中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策如今，網(wǎng)絡(luò)\o"營銷"營銷已成為\o"企業(yè)"企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)\o"網(wǎng)絡(luò)管理"網(wǎng)絡(luò)\o"營銷戰(zhàn)略"營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進(jìn)我國的企業(yè)\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法，但對于中小企業(yè)如何\o"發(fā)展戰(zhàn)略"發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少，尤其是有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的研究和案例較少，我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究仍處于相對落后的地位。中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施的問題。

一、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

（一）營銷手段上可與大企業(yè)站在同一高度

Internet作為全球性的網(wǎng)絡(luò)，其重要特點(diǎn)之一就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助Internet進(jìn)行\(zhòng)o"信息管理"信息傳播不僅效率高，而且\o"成本管理"成本極其低廉。另外，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得Internet上最小的、剛起步的\o"公司管理"公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國\o"銷售公司"公司。因此，\o"房地產(chǎn)信息"信息技術(shù)的\o"企業(yè)發(fā)展"發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的\o"領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展"發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站或B2B平臺使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

（二）市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷消除了\o"企業(yè)人力資源"企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小\o"房地產(chǎn)企業(yè)"企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的\o"銷售"銷售人員，就可以加入到全球國際大\o"銷售市場"市場中參與\o"市場營銷"市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想\o"銷售培訓(xùn)"銷售的必由之路。尤其是\o"銷售服務(wù)"服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好\o"人力資源服務(wù)"服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小\o"企業(yè)財(cái)務(wù)"企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對\o"客戶經(jīng)理"客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對\o"房地產(chǎn)市場"市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)\o"領(lǐng)導(dǎo)能力"能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

二、我國現(xiàn)階段中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用，但整體水平較低

隨著我國中小企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量的大幅度\o"領(lǐng)導(dǎo)力提升"提升，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)\o"經(jīng)營管理"經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過\o"網(wǎng)站管理"網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)\o"人力資源網(wǎng)"網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯優(yōu)于中小企業(yè)。（二）中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度小，投入盲目，結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在IT上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕\o"清華領(lǐng)導(dǎo)力-管理"管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和\o"管理軟件"軟件\o"投資"投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，\o"財(cái)務(wù)軟件"軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上，中小企業(yè)普遍存在很大的盲目性，往往是不論營銷效果，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上，這樣做不僅僅沒有從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)，浪費(fèi)了大量的財(cái)力人力，有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用，對企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。

（三）中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成

網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期\o"房地產(chǎn)經(jīng)營"經(jīng)營的\o"財(cái)務(wù)系統(tǒng)"系統(tǒng)工程，對于大部分中小企業(yè)來說還屬于新鮮事物，運(yùn)用它更應(yīng)該猶如幼兒學(xué)步，應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。可是有不少中小企業(yè)出現(xiàn)過于熱情、沒有走穩(wěn)就想跑的心態(tài)，企業(yè)自身信息化沒有處理好，網(wǎng)站沒有完全搭建起來，就開始上B2B網(wǎng)站盲目發(fā)布信息，以為信息發(fā)的越多，獲得訂單的機(jī)會就越大，然而，現(xiàn)實(shí)的問題是，客戶對企業(yè)形成訂單的過程，也是對企業(yè)形象、信息全面考察的過程，如果企業(yè)不重視信息的完善、網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的系統(tǒng)綜合性應(yīng)用，那么，導(dǎo)致的問題將層出不窮，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。

（四）中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才

中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，而目前的情況是，中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷\o"管理工作"工作是由該企業(yè)市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。無論在大學(xué)里還是在市場上，既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才更是市場上的搶手貨。人才的缺乏是我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與應(yīng)用的最大障礙之一。

（五）中小企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與\o"管理"管理\o"流程管理"流程、組織結(jié)構(gòu)、\o"企業(yè)管理"管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)雖然上網(wǎng)，卻沒有收到理想效果。

此外，中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三．國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方向

目前在\o"中國企業(yè)"中國并沒有多少企業(yè)真正的走上網(wǎng)絡(luò)營銷的道路，更不說品嘗網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的一杯羹，甚至有很大一部分企業(yè)現(xiàn)在正陷入一種：如何做？找誰做？誰到底才能真的幫我？哪家\o"營銷公司"公司才是專業(yè)的\o"公司人力資源"公司？為什么會這樣呢？就是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)\o"房地產(chǎn)公司"公司更多的注重的是自己的效益，更多是把某種產(chǎn)品推銷給我們的企業(yè)家朋友，大家天天都在為了讓企業(yè)主買自己的產(chǎn)品而夸夸其談在到處推銷自己的產(chǎn)品；而太少的網(wǎng)絡(luò)公司是站我們企業(yè)主的立場、站在一個(gè)專家的立場去為企業(yè)量身打造網(wǎng)絡(luò)營銷方案的，太少的網(wǎng)絡(luò)公司把網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢、服務(wù)和培訓(xùn)作為公司的發(fā)展方向，也太少的網(wǎng)絡(luò)公司去真真正正的為我們的企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢、策劃和培訓(xùn)。

企業(yè)內(nèi)部不