網(wǎng)絡(luò)營銷課設(shè)論文

2012-2013學(xué)年第(2)學(xué)期經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐教學(xué)成績評定表實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐專業(yè)工商管理學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)評語組長簽字：成績?nèi)掌?0年月日2012-2013學(xué)年第(2)學(xué)期經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐教學(xué)任務(wù)書學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)工商管理學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐實(shí)踐題目聯(lián)想筆記本網(wǎng)絡(luò)廣告分析實(shí)踐教學(xué)要求與任務(wù):結(jié)合電子商務(wù)、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)校的相關(guān)軟件，由3—5人組成創(chuàng)業(yè)小組，選擇自己感興趣的某一領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，也可以針對現(xiàn)有某企業(yè)或行業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行深入調(diào)查分析，進(jìn)行新的營銷策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道檢索信息資源，進(jìn)行市場分析后提交商業(yè)計(jì)劃書和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。具體內(nèi)容應(yīng)包括：市場環(huán)境分析；市場細(xì)分和市場機(jī)會(huì)分析；消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查；網(wǎng)絡(luò)盈利模式設(shè)計(jì)；網(wǎng)站規(guī)劃書；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略；網(wǎng)絡(luò)推廣方案；網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。工作計(jì)劃與進(jìn)度安排:第1天：講解實(shí)踐的內(nèi)容、要求與安排第2--9天：選取實(shí)踐項(xiàng)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐操作第10天：撰寫實(shí)踐報(bào)告指導(dǎo)教師：20年月日專業(yè)負(fù)責(zé)人：20年月日學(xué)院院長：20年月日沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐(論文)II摘要伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展，成為企業(yè)進(jìn)行宣傳促進(jìn)銷售最有效的方式之一。它以成本低廉、覆蓋面廣等優(yōu)勢占據(jù)著市場營銷的絕對優(yōu)勢,越來越受到企業(yè)的信賴。但是我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷發(fā)展得還不成熟,存在著一些問題影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的效果。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷不是一次性的廣告營銷宣傳,他是一個(gè)長久的、持續(xù)的過程,需要講技術(shù)、講策略。合理、巧妙地運(yùn)用搜索引擎、網(wǎng)站廣告投放等廣告營銷手段,做好企業(yè)宣傳和企業(yè)產(chǎn)品營銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的健康、持續(xù)發(fā)展。本文就聯(lián)想筆記本網(wǎng)絡(luò)營銷分析了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的策略及存在的問題，并對聯(lián)想筆記本的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提出一些建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；互聯(lián)網(wǎng)；聯(lián)想筆記本；營銷策略IIII目錄TOC\o"1-3"\u摘要 聯(lián)想筆記本網(wǎng)絡(luò)廣告分析引言隨著信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為企業(yè)應(yīng)用與實(shí)踐的熱點(diǎn)與難點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一，也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，也出現(xiàn)了種種問題，需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范，發(fā)展的更和諧，傳播更合理，需要對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

1企業(yè)需求分析1.1聯(lián)想公司簡介新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部所組成。聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“Lenovo”用"Lenovo"代替原有的英文標(biāo)識(shí)"Legend"，并在全球范圍內(nèi)注冊。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想的誕生！截止到2013年，聯(lián)想集團(tuán)在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民共和國北京市和新加坡三處設(shè)立總部。在美國《財(cái)富》雜志公布的2008年度全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜，聯(lián)想集團(tuán)首次上榜，排名第499位，年收入167.88億美元。根據(jù)美國《財(cái)富》雜志公布的最新2012年度全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜，聯(lián)想集團(tuán)再次上榜，排名第370位，年收入295.744億美元，利潤4.73億美元。1.2聯(lián)想發(fā)展歷史1981：IBM正式發(fā)布?xì)v史上第一臺(tái)PC。1984：聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識(shí)到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睢BM推出首款便攜式電腦-重30磅的IBMPortablePC。1986：IBM推出最小的全功能個(gè)人電腦-重量小于13磅的PCConvertible。1987：聯(lián)想成功推出聯(lián)想式漢卡。IBM推出PersonalSystem/2（PS/2）個(gè)人電腦系列。1988：聯(lián)想式漢卡榮獲中國國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。香港聯(lián)想成立。1989：北京聯(lián)想集團(tuán)公司成立。2004：聯(lián)想成為第一家中國企業(yè)成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴，為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)。2005：聯(lián)想:完成對IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購，邁出了國際化最重要的一步，這兩家有著相同夢想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來。2012：聯(lián)想電腦銷量居世界第一。2013：聯(lián)想宣布新的組織結(jié)構(gòu)，建立兩個(gè)新的端到端業(yè)務(wù)集團(tuán)：Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)、Think業(yè)務(wù)集團(tuán)。1.3聯(lián)想企業(yè)文化（1）使命為客戶利益而努力創(chuàng)新；創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新；讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率（2）核心價(jià)值觀成就客戶—致力于客戶的滿意與成功創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新精準(zhǔn)求實(shí)—基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理誠信正直—建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系（3）品牌精神高端品質(zhì)、創(chuàng)新、國際化、企業(yè)責(zé)任1.4聯(lián)想相關(guān)網(wǎng)站（1）聯(lián)想官方網(wǎng)站網(wǎng)址：/?ngAdID=sem_bd_zone_tit_corp_home圖1-1聯(lián)想官網(wǎng)（2）聯(lián)想官方網(wǎng)站商城網(wǎng)址：/圖1-2聯(lián)想商城2市場分析2.1市場環(huán)境分析2.1.1筆記本電腦市場面臨挑戰(zhàn)隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在悄然興起，用戶對移動(dòng)設(shè)備的依賴性變得越來越高。這一轉(zhuǎn)變使得移動(dòng)設(shè)備在一定程度上擠壓了筆記本電腦的市場。2.1.2用戶需求出現(xiàn)輕薄化趨勢隨著計(jì)算機(jī)芯片技術(shù)的發(fā)展，同樣的價(jià)格可以買到的計(jì)算機(jī)的性能越來越高，用戶對計(jì)算機(jī)性能的要求已經(jīng)越來越容易滿足。于是部分用戶開始在保證筆記本電腦性能滿足自己的要求的前提下，追求筆記本電腦的輕薄化。2.1.3Windows8將引導(dǎo)市場方向2012年10月，微軟的最新操作系統(tǒng)Windows8正式上市，而Windows8流暢的觸摸操作體驗(yàn)將會(huì)在一定程度上改變用戶的操作習(xí)慣，從而促進(jìn)市場對觸屏筆記本電腦的需求。但是，目前該操作系統(tǒng)的普及率偏低，用戶的認(rèn)可程度尚未完全清晰。

2.2市場細(xì)分和市場機(jī)會(huì)分析從年度品牌格局來看，聯(lián)想、華碩、惠普位列前三。2012年的中國筆記本電腦市場上，聯(lián)想以31.2%的關(guān)注比例領(lǐng)先于其他品牌，華碩和惠普則是分別以13.7%和11.9%的關(guān)注比例排在品牌關(guān)注榜的第二和第三位。除此之外，其他品牌的關(guān)注比例均不足10%。宏碁、戴爾以及神舟，分別排在關(guān)注榜的第四至第六位，這三個(gè)品牌的關(guān)注比例十分接近，分別為7.7%、7.6%和7.3%。從品牌的具體關(guān)注比例來看，2012年的筆記本電腦品牌關(guān)注榜上，前三品牌的關(guān)注度都較為穩(wěn)定，其品牌關(guān)注比例波動(dòng)均不超過1個(gè)百分點(diǎn)。縱觀筆記本市場，其發(fā)展機(jī)會(huì)也顯而易見：（1）國內(nèi)電腦市場發(fā)展迅速，購買電腦消費(fèi)者越來越多。（2）隨著人們生活水平提高，品牌電腦將成為消費(fèi)時(shí)尚，逐步取代組裝機(jī)。競爭加劇，一些運(yùn)營能力不足的廠家將被淘汰。（3）AMD系列CPU的應(yīng)用，將給電腦市場住入新的養(yǎng)料。（4）數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用，將更加刺激消費(fèi)者更換電腦和購買電腦。2.3消費(fèi)者行為分析2.3.1聯(lián)想筆記本電腦購買因素分析以下是通過對消費(fèi)者在購買聯(lián)想筆記本電腦時(shí)的購買因素調(diào)查，通過互聯(lián)網(wǎng)上查找分析的數(shù)據(jù)。（2010年，基于天極傳媒旗下6大網(wǎng)站及IT分眾所有合作網(wǎng)站，分析結(jié)果通過統(tǒng)計(jì)用戶關(guān)注產(chǎn)品及信息點(diǎn)擊行為而得出，并與MSN、互聯(lián)星空、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等全國頂級(jí)門戶網(wǎng)站，以及上海東方網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等省級(jí)門戶媒體合作進(jìn)行的筆記本電腦行業(yè)的消費(fèi)者購買因素。）通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)市場越來越成熟的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得越來越理性。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，作為筆記本電腦最本質(zhì)的屬性，硬件配置已經(jīng)成為制約消費(fèi)的最大因素，有75.61%看重筆記本電腦的配置。由于筆記本電腦依然是價(jià)格較高的IT產(chǎn)品，而且更換周期相對其他IT產(chǎn)品要長，因此品牌和價(jià)格也是他/她們重點(diǎn)衡量的因素。由于筆記本電腦屬于高檔的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，有更多的人關(guān)注售后服務(wù)。而著重筆記本電腦的款式和處理器的消費(fèi)者也占有一定比例，只有極個(gè)別消費(fèi)者重視筆記本電腦的產(chǎn)地。2.3.2消費(fèi)者的類型分析通過觀察發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦的消費(fèi)者主要有五大類，一下用圖表來說明消費(fèi)者類型和他們特點(diǎn)。表2-1消費(fèi)者類型及特點(diǎn)類型特點(diǎn)群體使用特點(diǎn)功能傾向?qū)W生群體：這里指的是大學(xué)生，研究生等高校的學(xué)生群體。學(xué)習(xí)專業(yè)圖形3D設(shè)計(jì)的。對筆記本的要求會(huì)相對較高。另外一類學(xué)生群體大多時(shí)間使用筆記本電腦都是在處理文檔，做簡單的論文設(shè)計(jì)等文字圖形工作。要求高的傾向高端獨(dú)顯的機(jī)器。一般要求普通配置的中端機(jī)器一般白領(lǐng)商務(wù)人士重視筆記本的穩(wěn)定和處理速度。傾向于一般的商務(wù)筆記本經(jīng)常出差辦公的人群應(yīng)用電腦要求長時(shí)間續(xù)航，便攜。對電池的續(xù)航能力要求較高會(huì)傾向于選擇輕薄的筆記本專業(yè)設(shè)計(jì)人員要求具有針對性，用于設(shè)計(jì)。要求高性能的處理器游戲玩家追求游戲時(shí)強(qiáng)勁特效和視覺影音享受需要全面的高配置機(jī)器

3網(wǎng)絡(luò)廣告方案的實(shí)施與問題3.1廣告背景2012年在聯(lián)想doer精神的感召下，揚(yáng)天面對IT產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，深入挖掘目標(biāo)受眾insight，從soho人群的精神中提煉出敢想敢為精神，揚(yáng)天始終以個(gè)性外觀、安全品質(zhì)、創(chuàng)新應(yīng)用支持目標(biāo)受眾為心中的向往而勇往直前的步伐，成為助力實(shí)現(xiàn)理想的工具。3.2目標(biāo)受眾活動(dòng)目標(biāo)受眾為商務(wù)人士，活動(dòng)主旨在于，在壓力山大的工作中，鼓勵(lì)大家，不忘自己的夢想，一路敢想敢為。通過對目標(biāo)受眾insight的挖掘，細(xì)分受眾，進(jìn)行不同程度的溝通：如果TA是敢想敢為的行動(dòng)者，回答幾個(gè)問題，就可以用自己的敢想敢為體，生成自己的夢想海報(bào)；如果TA還在遲疑，就鼓勵(lì)TA為夢想上個(gè)鬧鐘，從踏出第一步開始，一起敢想敢為?；顒?dòng)還鼓勵(lì)大家上傳自己的故事，爭做自己微電影的主角。3.3傳播策略全年以“敢想敢為”為訴求與目標(biāo)受眾溝通；堅(jiān)持用情感訴求的方式與具沖擊力的表現(xiàn)方式打動(dòng)目標(biāo)受眾；用創(chuàng)新多樣的傳播方式吸引目標(biāo)受眾。圖3-1聯(lián)想揚(yáng)天圖3-2聯(lián)想揚(yáng)天3.4效果總結(jié)活動(dòng)通過頁面、視頻投放，活動(dòng)參與人數(shù)6,149人，收集到有價(jià)值的夢想故事腳本46份。行動(dòng)鬧鐘和夢想海報(bào)的二跳率較高分別為28.73%，33.69%，且較接近，說明到達(dá)活動(dòng)網(wǎng)站后，約1/3的用戶同時(shí)參與了兩個(gè)活動(dòng)。按照用戶瀏覽習(xí)慣，進(jìn)入頁面會(huì)先參與活動(dòng)，首頁按鈕二跳率有10.06%，說明用戶在完成活動(dòng)后，又回到了首頁繼續(xù)瀏覽其他信息。3.5問題及建議（1）目標(biāo)受眾具有局限性。揚(yáng)天活動(dòng)的的目標(biāo)群眾設(shè)定為商務(wù)人士，這大大縮小了活動(dòng)的參與范圍。所以本人建議：擴(kuò)大活動(dòng)的目標(biāo)受眾，將大學(xué)生納入目標(biāo)受眾的范圍。在校大學(xué)生應(yīng)屆對于商務(wù)筆記本的興趣不亞于商務(wù)人士。由于大學(xué)生終要面臨就業(yè)，特別是應(yīng)屆畢業(yè)生對商務(wù)筆記本的也很有需求。而且聯(lián)想揚(yáng)天的訴求目標(biāo)為“敢想敢為”，對正處于熱血時(shí)期的大學(xué)生的吸引力也比較大的。（2）宣傳力度不夠。我們從效果總結(jié)里可以看到，此活動(dòng)的參與人數(shù)不是很高。這主要是由于商務(wù)人士的網(wǎng)絡(luò)聚集地比較分散，廣告的覆蓋面不夠廣導(dǎo)致的。所以本人建議：在各大商務(wù)社區(qū)進(jìn)行廣告的宣傳，放上活動(dòng)主頁的網(wǎng)絡(luò)鏈接地址。4收獲及心得隨著信息技術(shù)特別是通信技術(shù)的快速發(fā)展，很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來改變經(jīng)營理念、經(jīng)營組織和經(jīng)營方式。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的市場環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和平臺(tái)。人們把借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來識(shí)別和滿足客戶需求、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的能夠有效促成實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易活動(dòng)的市場營銷活動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的主要經(jīng)營模式。由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)營銷很好的適應(yīng)了企業(yè)的低成本戰(zhàn)略，所以大多數(shù)企業(yè)都采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略是自己的產(chǎn)品最大幅度地覆蓋市場。無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最具潛力、具有廣泛適用性的發(fā)展方向。在本次網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐中，老師劃分了八個(gè)營銷方向安排給我們，分別是微博、社區(qū)、Email—電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制、網(wǎng)站優(yōu)化方案、博客、網(wǎng)絡(luò)廣告。而我被分配了做網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一，借助于網(wǎng)絡(luò)這種新興媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志、報(bào)紙等媒體上的形式，加入多媒體技術(shù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)廣告使宣傳企業(yè)形象、開展網(wǎng)絡(luò)營銷變得更加豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅創(chuàng)新了廣告的形式，而且也極大地豐富了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。與報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體和各種戶外媒體、雜志等相比，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體集中了所有這些媒體的優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告顯現(xiàn)了它的眾多特點(diǎn)：（1）傳播范圍廣（2）交互性強(qiáng)（3）投放更具針對性（4）受眾數(shù)量精確統(tǒng)計(jì)（5）制作成本低、更改靈活（6）多維性（7）可跟蹤和衡量廣告效果（8）縮短了媒體投放