妍之面膜品牌推廣策略

妍之品牌推廣策略背景隨著國內(nèi)外眾多貼膜式美容品的誕生，以及棉布作為面膜載體的普及，國內(nèi)漸漸掀起貼模式美容品的潮流。重慶妍之保健品公司生產(chǎn)的中藥眼貼膜、面貼膜，采用獨(dú)特的ＥＢ－１６生態(tài)液滲透技術(shù)，能使有效因子超強(qiáng)吸收,中藥的利用率提高3.7倍。企業(yè)今年希望策略性地拓展市場，加大推廣力度,樹立良好的品牌形象。市場狀況目前中國化裝品市場競爭格局近年來中國化裝品市場平均增長率以35.4%的速度增長,2001年銷售總額到達(dá)500億元,巨大的市場容量使得市場爭奪烽煙四起?；b品市場的競爭主要在國產(chǎn)著名品牌、進(jìn)口化裝品、合資企業(yè)化裝品三者之間進(jìn)行；從競爭態(tài)勢看，“洋〞品牌是城市市場的主角，國產(chǎn)品牌的陣地正在逐步縮?。粡氖袌銮闆r看，高端市場諸侯爭霸，低端市場良莠不齊：40%的市場份額主要被10多家外資品牌占有，剩余的60%的市場份額由3000多家國產(chǎn)品牌在爭奪；與國外化裝品相比，國內(nèi)化裝品存在的差距主要有：品牌形象低、中高檔品牌少、質(zhì)量低；年銷售額達(dá)5億元以上的企業(yè)有8家，分別是：廣州寶潔、安利〔中國〕、上海家化、重慶奧妮、北京三露、上海聯(lián)合利華、廣州雅芳、上海日用化學(xué)公司。中國護(hù)膚品廣告競爭劇烈據(jù)AC尼爾森國際媒介總部今年6月份公布的廣告投放監(jiān)測研究的結(jié)果：2001年，包括護(hù)膚品、女性化裝品、男性化裝品、香水在內(nèi)的化裝品的廣告投入總量達(dá)24.97億元人民幣；護(hù)膚品的廣告，已成為整個(gè)化裝品行業(yè)廣告的主流：2001年護(hù)膚品在廣告上投入了22.04億元人民幣；化裝品行業(yè)廣告投放情況(男、女化裝品、香水)護(hù)膚品88%銷售額〔單位：百萬元〕面部保養(yǎng)品市場，具有巨大的開展?jié)摿?。?jù)1997—2002年按產(chǎn)品類別我國護(hù)膚品市場銷售額及預(yù)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，面部護(hù)理品的銷售額呈不斷上升的開展趨勢。面部保養(yǎng)品市場如日中天數(shù)據(jù)來自中國營銷傳播網(wǎng)://emkt市場現(xiàn)狀：面膜，憑借著其能給肌膚提供卓越保養(yǎng)和護(hù)理的成效，在面部護(hù)理品市場上占有不可乎視的地位，成為一般護(hù)膚霜無可替代的美容護(hù)膚品；無論是國外還是國內(nèi)的大小護(hù)膚品牌，均紛紛推出面膜產(chǎn)品；北京美蘭德信息公司的調(diào)查數(shù)據(jù)說明，女性經(jīng)常使用的化裝護(hù)膚品種類中，面膜是最常用的五種護(hù)膚品之一。從成效上看，目前市面上的產(chǎn)品大致分為清潔、保濕、清爽、滋潤、抗衰老、美白等幾大類型，價(jià)格也從十幾元到幾百元不等；面膜市場狀況與開展趨勢面膜的開展趨勢：從面膜的載體經(jīng)歷的更新變化來看：上世經(jīng)80年代初，清洗式和剝離式的面膜較為普遍，這種以高分子膠、酒精及相應(yīng)營養(yǎng)成分組成的半液狀載體，有其優(yōu)點(diǎn)，也有不透氣等局限性；后來，泥漿形的清潔式面膜曾風(fēng)行一時(shí)，但其較難清潔的特點(diǎn)也讓人感到不方便；1998的年開始，碧柔、旁氏紛紛推出清潔型的貼膜，貼膜產(chǎn)品成為護(hù)膚品市場的熱點(diǎn)之一；現(xiàn)今，國際流行的是獨(dú)立鋁箔包裝的綿布式面貼膜，它能對肌膚起到局部加熱的作用，提高皮膚的外表溫度，讓毛孔張開，具有使?fàn)I養(yǎng)成分能更好地被吸收、減少養(yǎng)分的揮發(fā)和散發(fā)、使用非常方便等優(yōu)點(diǎn)。綿布式面貼膜/眼貼膜將成為今后市場的熱點(diǎn)；市場需求環(huán)境污染、快節(jié)奏的都市生活引發(fā)越來越多的皮膚問題，女人更著重對面部皮膚的呵護(hù)女性對面部的護(hù)理日益精細(xì)，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，產(chǎn)品的附加值成為競爭的重要砝碼隨著環(huán)保概念的日益深化，綠色生態(tài)型的護(hù)理產(chǎn)品成為潮流的導(dǎo)向符合國際潮流，方便、易用的棉布式貼膜產(chǎn)品贏得眾多城市女性的青睞市場趨勢化裝品產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的特點(diǎn),引爆眾多商家著重渲染產(chǎn)品的情感利益點(diǎn),以建立品牌內(nèi)涵。結(jié)合中國傳統(tǒng)養(yǎng)生概念和生態(tài)技術(shù)的美容護(hù)膚產(chǎn)品，很好地將保健概念融入化裝品中，符合中國傳統(tǒng)的由里而外的養(yǎng)生概念。競爭品牌分析妍之資生堂可采露華濃雅詩蘭黛ＳＫⅡ玉蘭油百草集西藏紅花妍之競爭對手化裝品露華濃可采SKII資生堂雅詩蘭黛玉蘭油西藏紅花姿加美瑞思康顏婷佰草集妍之姍拉娜保健品主要競爭品牌定位一覽妍之將進(jìn)入中藥化裝品類別，主要的競爭對手有可采、玉蘭油中藥護(hù)膚非中藥配方進(jìn)入市場的競爭品牌綿布式面膜/眼膜主要有……品牌形象價(jià)格露華濃維C活膚面膜可采眼貼膜、面貼膜SKII護(hù)膚面膜水凝修護(hù)膜活膚抗皺修護(hù)膜資生堂美白面膜盼麗豐姿系列眼膜雅詩蘭黛美白精華面膜舒緩眼膜玉蘭油美容煥彩面膜西藏紅花精華眼膜姿加美春芬草本系列膜貼瑞思康舒顏眼貼膜顏婷眼貼膜佰草集速效紙面膜排毒養(yǎng)顏寶面貼膜奧嵐雪眼膜姍拉娜紫眉美目貼妍之妍之將進(jìn)軍中等價(jià)位，品牌形象中高檔的市場可采包裝：硬紙包裝盒，白色作為底色，間以深色的紫藍(lán)色品牌核心：養(yǎng)眼法品牌形象:傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的結(jié)合,用古典為時(shí)尚的都市新生活方式佰草堂包裝:底色為淡色,商標(biāo)字體使用綠色底紋,透露出天然的草木的清新氣息品牌形象:崇尚自然,遠(yuǎn)離塵世喧囂的森林中，淡雅的小家碧玉形象玉蘭油包裝:純白為底色,加上OLAY的簡約標(biāo)志,以及英文的產(chǎn)品名稱品牌形象:通行的國際產(chǎn)品,追隨最新國際潮流的現(xiàn)代感強(qiáng)烈的白領(lǐng)麗人形象SKII包裝:鮮艷奪目的紅色,正中間是銀灰色的商標(biāo)和產(chǎn)品名稱的方格,沒有更多文字說明產(chǎn)品特點(diǎn)：連以前被忽略的眉心、鼻子兩側(cè)和下巴，現(xiàn)在都照顧得到，每一寸的肌膚都會(huì)晶瑩剔透“多刀式剪裁〞，適合不同面形；養(yǎng)分釋放纖維網(wǎng)，抒放力特強(qiáng)；網(wǎng)層凝聚加厚設(shè)計(jì)，令Pitcra精華得以充分保存和吸收；品牌形象:艷麗中透露出一絲冷傲,具有不可掩蓋的貴族氣質(zhì)1女性and25-44歲and2000或以上Factor1=55.5Factor2=44.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001)BasedonIndexActiveColumnsActiveRows我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌購物時(shí),我不太注重品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品選購物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行我偏愛對健康美容有益的食物我喜歡嘗試新的食物品種我對飲食非常講究我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的發(fā)胖使我發(fā)愁玉蘭油佰草集(SH)資生堂SK—IITelmarCorrespondence不同品牌的消費(fèi)群觀念分析生產(chǎn)商與品牌關(guān)系一覽競爭對手產(chǎn)品訴求比照分析A.來自日本、美國等世界著名品牌的高檔面膜產(chǎn)品，主要面向收入較高的時(shí)尚女性。SHISEIDO資生堂UVWhite美白面膜ESTEELAUDER雅詩蘭黛SKII護(hù)膚面膜REVLON露華濃維C活膚面膜產(chǎn)品訴求比較(表A)佰草集紅景天眼膜玉蘭油美容煥彩面膜可采眼貼膜可采面貼膜B.來自國內(nèi)品牌的中高檔面膜產(chǎn)品，已建立起良好的品牌形象，主要面向中高收入的白領(lǐng)女性。佰草集速效紙面膜系列〔共四款〕產(chǎn)品訴求比較(表B)C.來自國內(nèi)品牌的中檔及中低檔面膜產(chǎn)品，知名度不高，主要面向上班族女性。姍拉娜紫眉美目貼排毒養(yǎng)顏寶面貼膜顏婷眼貼膜舒顏眼貼膜姿加美香芬系列草本膜貼香薰膠原蛋白面膜產(chǎn)品訴求比較(表C)妍之品牌策略SWOT分析優(yōu)勢Strength：產(chǎn)品新推上市，不良的品牌印象影響較少產(chǎn)品背后的研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，便于靈活應(yīng)變市場需求產(chǎn)品功能有一定優(yōu)勢：ＥＢ－１６劣勢Weakness：市場根底較為薄弱，銷售渠道尚待完善保健品品類市場已經(jīng)被可采瓜分,化裝品類進(jìn)口品牌的競爭如火如荼時(shí)機(jī)Opportunity面膜產(chǎn)品具有巨大的市場開展?jié)摿Γ徊捎镁d布作為面膜的載體，符合國際潮流開展趨勢對于功能、用料等產(chǎn)品屬性，較成熟的市場已培育出良好的消費(fèi)者認(rèn)知，眾多國內(nèi)品牌依然停留在較低層次的功能訴求上威脅Threat：不僅要面臨國際品牌的強(qiáng)勢入侵，國內(nèi)中、高檔的品牌亦有良好的市場根底。SKII、可采等已建立起良好的品牌的形象，并已形成較固定的消費(fèi)群；產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢明顯消費(fèi)群分析中國女性狀況分析中國職業(yè)女性人數(shù)日趨增長，2000年10月，中國的就業(yè)女性總?cè)藬?shù)已到達(dá)3.3億,占女性總?cè)丝诘?5.5%,就業(yè)女性總?cè)藬?shù)占總就業(yè)人口的49.7%,正所謂“男女各分半邊天〞；女性憑籍親和力強(qiáng)、心思細(xì)密的特點(diǎn)，在溝通方面比男性更有優(yōu)勢，因此更多的職業(yè)女性從傳統(tǒng)的制造行業(yè)轉(zhuǎn)移到效勞、旅游等第三產(chǎn)業(yè)；越來越多的女性活潑在商界、政界、教育界，女性地位日益提升。消費(fèi)者核心價(jià)值觀對于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性，什么是她們時(shí)下的核心價(jià)值觀呢？消費(fèi)者剪影時(shí)尚型(23.4%)TequilaConsumerLifeBook,2001她們年輕，多是都市白領(lǐng)，收入中、高水平，追求精彩的生活，對時(shí)尚潮流敏感，不放過任何流行元素，花很多的時(shí)間在化裝美容上。她們的觀念：“潮流、時(shí)尚使我更受矚目〞健康型20.6%消費(fèi)者剪影TequilaConsumerLifeBook,2001她們自我，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游，花較多的時(shí)間與金錢在使自己保持健康狀態(tài)的活動(dòng)上，喜歡天然、健康的產(chǎn)品，他們相信：“我健康，所以我快樂〞消費(fèi)者剪影(18.9%)積極樂觀型TequilaConsumerLifeBook,2001她們年輕，喜歡運(yùn)動(dòng)與娛樂，對自己充滿信心，她們的觀念是：“我自信，所以我美麗〞消費(fèi)者剪影職業(yè)型18.5%TequilaConsumerLifeBook,2001她們是年輕的職業(yè)女性，高收入、高教育水平，活躍在高級的商務(wù)場所，時(shí)間觀念強(qiáng)，她們的觀念是：“女人也可以獲得更多的事業(yè)成就〞消費(fèi)者剪影家庭和睦17.4%她們已婚、成熟，喜歡有口碑的大眾消費(fèi)品，實(shí)惠，節(jié)約，注重家庭和睦甚過事業(yè)成功，她們的觀念是：“家庭和睦是首位”TequilaConsumerLifeBook,2001對自己非常有信心,知道如何享受生活.思想開放,注重友情,喜歡和他人溝通,樂觀型他恩喜歡關(guān)注潮流于時(shí)尚.

對時(shí)尚和美非常敏感,

容易接受新鮮事物,時(shí)尚型家庭生活對他們很重要,

她們更喜歡烹飪,獲在家看電視或書.家庭和睦型健康是幸福生活的基礎(chǔ).

她們更喜歡通過鍛煉,正常的飲食獲得健康,

快樂是一種健康理念.健康型追求工作的樂趣

她們以成功為自己的職業(yè)目標(biāo).

職業(yè)型<WomenSegmentation>Seg.ACNielsen/MapSurvey,2001雖然女性的價(jià)值觀念各有不同，但她們的共同特征是：更關(guān)愛自我更獨(dú)立、自信有自己的獨(dú)特觀念妍之消費(fèi)者研究通過對局部消費(fèi)者做深入訪談我們發(fā)現(xiàn):品牌形象對消費(fèi)者建立品牌信任非常重要:較多人提到喜歡且信賴玉蘭油年輕、白領(lǐng)、專業(yè)的品牌形象。功能細(xì)分的產(chǎn)品線容易建立專業(yè)形象：多數(shù)人認(rèn)為單個(gè)產(chǎn)品最好只針對一個(gè)功能，如：美白、保濕、去痘等，單一功能給她們專業(yè)的感覺，較不相信一種產(chǎn)品能解決所有問題。有效、方便是影響她們對產(chǎn)品喜好度的主要指標(biāo)：購置時(shí)會(huì)預(yù)先希望產(chǎn)品能幫她們解決相應(yīng)的問題，同時(shí)方便易用的產(chǎn)品更能獲得她們的青睞。影響購置決定的因素中，口碑非常重要：多數(shù)人注重效果，相信朋友或美容師的推薦，喜歡俱樂部會(huì)員制的交流，能獲得更多美容經(jīng)驗(yàn)。接受中藥的成分，但需要指導(dǎo)購置：信賴中藥成分的產(chǎn)品，但對市面上良莠不齊的中藥美容產(chǎn)品比較擔(dān)憂，需要仔細(xì)分辨。消費(fèi)者沉淀下來的ConsumerInsight注重產(chǎn)品的效果受品牌形象的影響大接受中藥成分的美容品消費(fèi)者研究對創(chuàng)立品牌的啟發(fā)創(chuàng)立俱樂部會(huì)員制增強(qiáng)專業(yè)形象增加口碑傳播妍之品牌建立功能細(xì)分的產(chǎn)品線傳達(dá)中藥精華和ＥＢ－１６生態(tài)液萃取技術(shù)結(jié)合的特點(diǎn)利益支持點(diǎn)軟性傳播上增加選擇中藥美容護(hù)膚品的教育普及中藥護(hù)膚概念品牌架構(gòu)生產(chǎn)商重慶伊美爾斯保健品公司品牌妍之產(chǎn)品面貼膜眼貼膜品牌定位化裝品+保健品,但更偏向化裝品的訴求將普遍的心理層面的需求賦予我們的產(chǎn)品，以形成心理暗示目標(biāo)消費(fèi)群特征：２５－４５歲，經(jīng)濟(jì)收入中上，教育程度較高容易接受新事物，觀念時(shí)尚同時(shí)面對較大的工作壓力品牌個(gè)性她是一個(gè)什么樣的人?她們追求時(shí)尚而不做作,懂得呵護(hù)自己,懂得在力所能及的范圍內(nèi),讓自己過得更好,她們的美麗法那么是懂得內(nèi)在的修養(yǎng)和外在的收斂，從而在優(yōu)雅中透出時(shí)尚感，她們自在地游離于辦公樓、購物廣場為標(biāo)志的都市之中。以其特有的安然微笑，泰然的神采征服了城市的冷漠。宜靜宜動(dòng)的她偶爾沉穩(wěn)婉約,偶爾雀躍可愛,優(yōu)雅的外表下透出一絲涌動(dòng)的激情與活力;職場中的她不時(shí)閃現(xiàn)的幽默智慧火花.總是讓大家轉(zhuǎn)憂為喜。一張清妝雅面，眉眼細(xì)膩決無痕跡，唇色晶瑩決無炫耀，適然的妝容是一種文化層次的映射。這是當(dāng)今白領(lǐng)閨秀特有的氣質(zhì)。她們獨(dú)立，絕不附屬；柔情，不失精明；親和，不失果敢,有著激情的內(nèi)心，優(yōu)雅的舉止，無不讓人賞心悅目，無一不是獨(dú)立的個(gè)體，接觸得多了，久了，才不得不成認(rèn)，這是從古典文明與現(xiàn)代文化之間修煉的氣質(zhì)。在優(yōu)雅中透出時(shí)尚感的女人妍之是一個(gè)品牌策略系統(tǒng)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭劇烈的市場狀況，

妍之需要“LightHouse〞為品牌照亮前程以情感訴求增加產(chǎn)品的附加值,為品牌搭建新的溝通平臺(tái)要靠自有的個(gè)性吸引消費(fèi)者而不是追隨我們的目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)立鮮明的品牌個(gè)性,防止成為市場的追隨者利益點(diǎn)個(gè)性價(jià)值產(chǎn)品屬性?什么是我們的品牌核心價(jià)值?尋找產(chǎn)品獨(dú)有的情感利益點(diǎn),是我們的首要問題產(chǎn)品的優(yōu)勢七白方:通過“全組份精萃”法提取，迅速排解沉積在皮膚表面的各種色素與毒素，達(dá)到美白與抑菌功效“ＥＢ－１６離子滲透快釋技術(shù)”:能增大皮膚內(nèi)外離子梯度，將肌膚有效吸收滲透率提高3.7倍，能夠使“七白方”中藥精華快速導(dǎo)入釋放進(jìn)肌膚深層。植物膠:其親膚性極強(qiáng)，ＰＨ值為6.35-6.5，可在皮膚表面形成生態(tài)保護(hù)膜，隔離外界有害物質(zhì)，還能有效鎖水補(bǔ)水；獨(dú)特的粘護(hù)性，令面膜緊貼肌膚，吸收和帶走排出的有害成分。企業(yè)的依托中國民間醫(yī)藥博物館為產(chǎn)品的開發(fā)研究提供了大量的方源文獻(xiàn)企業(yè)雄厚的研發(fā)技術(shù)保證產(chǎn)品高質(zhì)量

品牌精神堅(jiān)持創(chuàng)新、時(shí)尚、個(gè)性的品牌理念妍之您的專業(yè)貼膜中醫(yī)師產(chǎn)品新創(chuàng)優(yōu)勢人體工程學(xué)裁剪獨(dú)創(chuàng)萃取技術(shù)提煉出白色中藥面膜外敷＋按摩，雙管齊下，效果卓著人體工程學(xué)裁剪依照各人情況自由調(diào)整，過長可折疊。人體工程學(xué)裁減，更服貼，藥效發(fā)揮更完全,均勻吸收,膚色更均勻。人體工程學(xué)裁剪，更細(xì)心照顧難貼部位。面貼膜眼貼膜獨(dú)特的眼翼設(shè)計(jì)，面積比普通的眼貼更大，更能細(xì)心照顧魚尾紋區(qū)域中藥提萃技術(shù)，面貼膜膜體純白無色，防止黃、黑等中藥色素被皮膚吸收。創(chuàng)新瞬間復(fù)原萃取技術(shù)經(jīng)絡(luò)美容能調(diào)節(jié)皮膚的血液循環(huán),平衡激素分泌水平,因此在敷面膜的同時(shí),按摩穴位能起到事倍功半的作用:美白:太陽〔按、揉〕+下關(guān)+聽宮〔點(diǎn)按擴(kuò)〕+迎香祛痘:太陽+下關(guān)+迎香+攢竹〔掐〕去皺:印堂+太陽+下關(guān)+聽宮去魚尾紋:絲竹空+眼眶楞〔捏、掐〕視疲勞:攢竹+魚腰+絲竹空+眼眶楞外敷＋按摩，雙管齊下，效果卓著?印堂穴?太陽穴?下關(guān)穴?迎香穴?攢竹穴?魚腰穴?絲竹空穴功能支持點(diǎn)：植物膠EB16離子滲透快釋技術(shù)七白方妍之系列貼膜采用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)經(jīng)典——七白方的改進(jìn)配方，使其更適合現(xiàn)代人的生活狀態(tài)。改進(jìn)后的“七白方〞，通過“全組份精萃〞法提取，不僅能夠增進(jìn)血管微循環(huán)，迅速排解沉積在皮膚外表的各種色素與毒素，到達(dá)美白與抑菌成效；還能在肌膚表皮層自動(dòng)形成一層微平衡膜，有效鎖住游離水分，平滑肌膚，平復(fù)皺紋，令肌艋馗次瑕美態(tài)。“植物膠〞，提取自藥食同源的天然植物，平安可靠，富含多種植物酶、植物多糖、氨基酸以及多種營養(yǎng)元素，具有清潔、保濕、滋潤、美白、抑菌及活化細(xì)胞的作用。其親膚性極強(qiáng)，ＰＨ值為6.35-6.5，可在皮膚外表形成生態(tài)保護(hù)膜，隔離外界有害物質(zhì)，還能有效鎖水補(bǔ)水；獨(dú)特的粘護(hù)性，令面膜緊貼肌膚，吸收和帶走排出的有害成分。含現(xiàn)代科技技術(shù)的EB－16離子滲透快釋技術(shù)，“ＥＢ－１６離子滲透快釋技術(shù)〞，能增大皮膚內(nèi)外離子梯度，將肌膚有效吸收滲透率提高3.7倍，能夠使“七白方〞中藥精華快速導(dǎo)入釋放進(jìn)肌膚深層。晶瑩美白ProductbenefitConsumerbenefitProductvalue嫩白晶瑩美白極至有效淡化各種黑\青\紅\黃\褐色素,均勻膚色,給你雪白靚麗的肌膚，晶瑩通透運(yùn)脾疏肝，益補(bǔ)氣血，并抑制黑色素的還原功能，徹底排毒，清除色斑，加速血液循環(huán)，增強(qiáng)血管通透性。成因：肝郁氣結(jié)，氣滯血瘀，或脾氣不足，氣血不能潤澤顏面；血液循環(huán)減慢，色素得以生成、沉淀ProductvalueConsumerbenefitProductbenefit潤凝保濕肌膚就像喝了8杯水雙重保濕,有效滋養(yǎng)呵護(hù)肌膚，維護(hù)皮膚的彈性與柔潤，使肌膚柔美而明亮粘性保護(hù)膜能有效隔開外界空氣，使皮膚溫度升高，輸送水分子的之后，有效鎖住水份，從而對皮膚起到保濕的作用成因：皮膚新陳代謝減慢，得不到滋潤，水分流失過快，水分沒有及時(shí)得到補(bǔ)充清火排毒ProductvalueConsumerbenefitProductbenefit全面去痘，平滑肌膚，改善肌膚機(jī)理，減少新痘的產(chǎn)生抗菌排毒，清熱去火，活血涼血，通利毛竅，清除油垢，加速血液循環(huán)，清熱毒、散郁火，從根本上改善肌膚的油脂分泌成因：脾胃濕熱郁而不宣，熱毒上蒸于肌膚，經(jīng)絡(luò)不通所致清火排毒嫩膚抗皺ProductbenefitConsumerbenefitProductvalue平復(fù)皺紋和幼紋，使肌膚嬌嫩，富有彈性加速血液循環(huán)及新陳代謝，使皮膚得到充足的基質(zhì)、脂肪和水分的滋養(yǎng)，增強(qiáng)皮膚彈性；獨(dú)有的膠質(zhì)保護(hù)膜可將皮膚繃緊，將皺紋伸展拉平，從而起到防皺的作用成因：血液循環(huán)及新陳代謝減慢，皮膚的彈性纖維和膠原纖維在氧自由基的作用下分段成片，其彈力和收縮力變差，以致使皮膚松弛，出現(xiàn)皺紋延緩你第一道皺紋的出現(xiàn)ProductvalueConsumerbenefitProductbenefit平衡抗敏平衡肌膚呈現(xiàn)柔和膚質(zhì)增強(qiáng)皮膚自我的防御能力，調(diào)節(jié)好自身的平衡功能，增加肌膚抵抗力，抗敏感，無刺激及鎮(zhèn)定安撫肌膚癢、紅、腫、掉皮均是敏感性皮膚的表現(xiàn)，親膚性極強(qiáng)的有效成分，其PH接近皮膚最佳平衡狀態(tài)，所形成的生態(tài)保護(hù)膜能增強(qiáng)皮膚自我抵御能力，成因：皮膚變薄，自我抵御能力差，容易受到外界刺激的影響ProductvalueConsumerbenefitProductbenefit活膚抗氧化瞬間令肌膚重?zé)ò蝗簧鷻C(jī)抗氧化并增強(qiáng)細(xì)胞修復(fù)、再生功能，令肌膚重獲生機(jī)抵抗氧自由基的氧化作用，防止因此而形成的皮膚暗黃、老化成因：氧自由基對皮膚的氧化作用，導(dǎo)致皮膚暗黃，老化，失去彈性令你明眸再現(xiàn)消除黑眼圈,消減魚尾紋,平復(fù)眼袋,舒緩視疲勞通過改善眼部血液微循環(huán),促進(jìn)人體表皮細(xì)胞活力,加速眼部皮膚新陳代謝,成因：眼部毛細(xì)血管缺氧,眼眶周圍肌膚彈性降低,神經(jīng)內(nèi)分泌功能減退,蛋白質(zhì)合成率下降,用眼過度.ProductvalueConsumerbenefitProductbenefit眼貼膜溝通平臺(tái)妍之,讓你綻放宛如初生的純美!瞬間令肌膚重?zé)ò蝗簧鷻C(jī)每用一次等于喝了8杯水平衡肌膚呈現(xiàn)柔和膚質(zhì)嫩白晶瑩美白極至清火排毒延緩?qiáng)叺谝坏腊櫦y的出現(xiàn)

綻放宛如初生的純美!信息溝通策略源自國藥精華,美得更自然、更榮耀七白方中國民間醫(yī)藥博物館傳播主信息宣傳工程親膚設(shè)計(jì)，帶給你服貼、舒適的美肌新感受植物膠護(hù)膚易傳統(tǒng)精華與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合Ｅｂ－１６離子滲透快釋技術(shù)中藥美容概念人體工程學(xué)裁剪讓你綻放宛如初生的純美!時(shí)尚\(zhòng)簡約\嬌柔\有底蘊(yùn)令你皮膚更細(xì)致,明眸閃亮看起來更年輕\有信心美白，保濕，抗氧化,去痘,去黑眼圈、眼袋，減輕魚尾紋，緩解視疲勞等利益支持點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌個(gè)性LightHouse核心價(jià)值中藥精華和高科技生態(tài)液萃取技術(shù)ＥＢ－１６的完美結(jié)合品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)***面貼膜眼貼膜問題皮膚根底護(hù)理美白(去斑)抗氧化保濕抗皺消除黑眼圈\眼袋\減輕魚尾紋\緩解視疲勞去痘防敏感護(hù)膚易定價(jià)策略可采眼貼膜競爭對手價(jià)格定位單位：對/元6.1佰草集25西藏紅花6.5顏婷5.25面貼膜競爭對手價(jià)格定位玉蘭油佰草集可采19.840單位:片/元姿加美5SKII110定價(jià)策略高價(jià)位的市場由眾多的外資品牌占領(lǐng),競爭劇烈,低價(jià)位市場品牌眾多,良莠不齊,對于化裝品,低價(jià)會(huì)令人聯(lián)想低質(zhì)中等價(jià)位主要有幾個(gè)國內(nèi)的品牌,適合群眾化推廣因此,我們建議以中等價(jià)位切入市場渠道策略資生堂、雅詩蘭黛、ＳＫⅡ等進(jìn)口品牌多在專賣店和商場專柜售賣，非常注重品牌的培養(yǎng)。我們建議，妍之首先進(jìn)入美容店，結(jié)合個(gè)性化的效勞強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。隨后進(jìn)入商場專賣柜、超市，放棄藥店。創(chuàng)立俱樂部會(huì)員制,提供會(huì)員日常交流美容心得的平臺(tái),增加口碑宣傳通過直郵建立一對一的信息溝通,定期郵寄有關(guān)中藥美容心得，以及產(chǎn)品促銷信息的資料，培養(yǎng)重度消費(fèi)者,提高品牌忠誠度與重復(fù)購置率。測試城市篩選根底城市：東北：北京、大連、煙臺(tái)、威海華東：寧波、溫州南方：長沙、武漢、深圳目的：從九城市中篩選2-3個(gè)城市作為testmarket測試城市篩選標(biāo)準(zhǔn)品類開展指數(shù)〔CDI〕高，但直接競爭對手的品牌開展指數(shù)〔BDI)低市場容量大：人口容量、人均可支配收入、和社會(huì)零售總額均高城市在該區(qū)域的輻射力強(qiáng)競爭對手在該城市的市場培育尚未成熟媒體本錢比較低，：電視CPN等女性and25-44歲and2000或以上Scaledby:IndexChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001)175170165160155150145140135130125120115110105100959085807570656055504540353025280260240220200180160140120100806040200-20-40-60-80北京(BJ)上海(SH)廣州(GZ)成都(CD)天津(TJ)沈陽(SY)濟(jì)南(JN)南京(NJ)武漢(WH)福州(FZ)西安(XA)昆明(KM)重慶(CQ)廈門(XM)深圳(SZ)杭州(HZ)鄭州(ZZ)青島(QD)大連(DL)哈爾濱(HB)長春(CC)南昌(NC)寧波(NB)合肥(HF)南寧(NN)長沙(CS)太原(TY)蘇州(SU)佛山(FS)?？?HK)玉蘭油美白系列TelmarP-Map在美白品類中，大連、寧波的品類開展指數(shù)均高，但玉蘭油的在該兩個(gè)城市的品牌開展指數(shù)偏低，成為較好的切入點(diǎn)。女性and25-44歲and2000或以上Scaledby:IndexChinaMarketing&MediaSurvey2001(August2000-June2001)2202102001901801701601501401301201101009080706050403020100-10-20280260240220200180160140120100806040200-20-40-60-80北京(BJ)上海(SH)廣州(GZ)成都(CD)天津(TJ)沈陽(SY)濟(jì)南(JN)南京(NJ)武漢(WH)福州(FZ)西安(XA)昆明(KM)重慶(CQ)廈門(XM)深圳(SZ)杭州(HZ)鄭州(ZZ)青島(QD)大連(DL)哈爾濱(HB)長春(CC)南昌(NC)寧波(NB)合肥(HF)南寧(NN)長沙(CS)太原(TY)蘇州(SU)佛山(FS)?？?HK)玉蘭油防皺系列TelmarP-Map在防皺品類中，寧波、大連、武漢的品類開展指數(shù)亦高，但玉蘭油在這兩個(gè)城市的品牌開展指數(shù)較低。綜合各項(xiàng)指標(biāo)我們認(rèn)為可選擇：

大連、寧波、武漢作為TestMarket三城市的CDI均高,但競爭對手在該三個(gè)城市的BDI較低；三城市的市場容量、人均消費(fèi)水平、社會(huì)零售總額均高；三城市均為該地域的潮流輻射源：寧波輻射江浙地區(qū)，大連輻射東北；武漢輻射長江中流區(qū)域三城市的媒體本錢較低，容易進(jìn)入市場，創(chuàng)立品牌；三城市的人群消費(fèi)特質(zhì)符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群定位：時(shí)尚、個(gè)性、有底蘊(yùn)。傳播推廣方案傳播目的：建立妍之品牌形象溝通品臺(tái)妍之，煥發(fā)宛如初生的純美中藥精華和高科技生態(tài)液萃取技術(shù)ＥＢ－１６的完美結(jié)合護(hù)膚易純中藥植物提取冬天泡熱后用，促進(jìn)血液循環(huán)產(chǎn)品整體承諾人體工程學(xué)剪裁，服貼不脫落夏天冰凍后用，安神鎮(zhèn)定冬天泡熱后用，促進(jìn)血液循環(huán)效果持續(xù)12小時(shí)護(hù)膚要擇時(shí)段特配中藥名方，促進(jìn)面部微循環(huán)作用機(jī)理深入，根本解決之道服貼令藥物滲透更平均，膚色均勻，表達(dá)產(chǎn)品的人性化，呵護(hù)細(xì)致熱天令人燥熱不安，冰涼清爽的面膜能令人氣定神閑，經(jīng)絡(luò)運(yùn)行更順暢，加速藥物的滲透冬天泡熱后貼在臉上，能加速低溫導(dǎo)致的血液緩慢運(yùn)行，同時(shí)令人有更舒適的美膚體驗(yàn)藥物的超強(qiáng)深度滲透能令血液在12小事內(nèi)持續(xù)發(fā)揮作用早上皮膚對外界刺激的承受能力高,抵御力強(qiáng),適合做問題性皮膚的護(hù)理。晚上皮膚血液循環(huán)慢，皮膚免疫力下降，適宜做滋養(yǎng)類護(hù)膚毛細(xì)血管微循環(huán)暢通，是皮膚好的根本原因，科學(xué)的中藥結(jié)合離子速滲快釋技術(shù)能有效促進(jìn)面部微循環(huán)科學(xué)運(yùn)用中醫(yī)理論，調(diào)理氣血運(yùn)行，從根本上解決皮膚問題植物膠護(hù)膚易植物膠、人體工程學(xué)裁剪、ＥＢ－１６離子速滲快釋技術(shù)隔離外界有害物質(zhì)；其粘護(hù)性，令面膜緊貼肌膚，吸收和帶走排出有害的成分。核心承諾美白系列功能承諾美白超然新境界經(jīng)典七白名方,美白深入徹底用后立刻覺得肌膚白皙?jiǎng)尤耍?天后白里透紅，長期使用肌膚晶瑩剔透用不同的使用周期，兌現(xiàn)不同的效果，增強(qiáng)專業(yè)及可信度干凈無暇、白得均勻、白里透紅、透明有光澤藥食同源、不含鉛、汞等重金屬有害成分保濕系列功能承諾先補(bǔ)水，后鎖水，雙重保濕效果更佳玉龍雪山雪水作為七白方的藥引用后立刻覺得肌膚有彈力，8天后肌膚細(xì)紋淡化，長期使用肌膚水嫩動(dòng)人用不同的使用周期，兌現(xiàn)不同的效果，增強(qiáng)專業(yè)及可信度植物膠及七白方作為支持點(diǎn)用雪山雪水增強(qiáng)水的活性去痘系列功能承諾平滑肌膚抗菌消炎用后立刻消減粉刺，8天后去痘70%，長期使用可以消除痘痕，去痘更徹底回復(fù)光滑容顏用不同的使用周期，兌現(xiàn)不同的效果，增強(qiáng)專業(yè)及可信度植物膠及七白方作為支持點(diǎn)清晰而強(qiáng)的功能承諾妍之面貼膜眼貼膜抗氧化保濕抗皺消除黑眼圈\眼袋\減輕魚尾紋\緩解視疲勞護(hù)膚易美白(去斑)去痘防敏感推廣進(jìn)度第一階段推廣:02年11月-12月第二階段推廣:03年３月-５月傳播信息架構(gòu):不同的渠道輸出不同的信息煥發(fā)宛如初生的純美EB-16***技術(shù)電視\報(bào)紙\電臺(tái)\雜志售點(diǎn)\直郵\PR\EVENT\美容院報(bào)紙\電臺(tái)\雜志售點(diǎn)\直郵\美容院\產(chǎn)品說明七白方報(bào)紙\雜志直郵\產(chǎn)品說明護(hù)膚易產(chǎn)品包裝***(品牌)電視\報(bào)紙\電臺(tái)\雜志\售點(diǎn)\直郵\PR\EVENT\美容院\產(chǎn)品包裝傳播系統(tǒng)AbovethelineBelowtheline電視報(bào)紙電臺(tái)售店終端直郵雜志地方電視臺(tái)15〞美容時(shí)尚節(jié)目PREVENT軟硬結(jié)合、系列稿美容主題的專欄合辦中藥美容節(jié)目現(xiàn)場促銷、堆頭中藥美容點(diǎn)滴新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)主題活動(dòng)煥發(fā)女人內(nèi)在自然美圍繞主題美容院聯(lián)合促銷活動(dòng)主題：秋韻煥彩活動(dòng)時(shí)間：十月初在深圳、大連兩地舉辦秋韻煥彩主題Show模特穿著古典的旗袍,但發(fā)型、彩裝運(yùn)用極具科技感的元素傳統(tǒng)古典與現(xiàn)代科技的沖撞引發(fā)潮流話題寓意產(chǎn)品是中藥精華與生態(tài)技術(shù)的完美結(jié)合媒體支持：報(bào)紙?jiān)诨顒?dòng)前一周連續(xù)發(fā)布軟稿