日本電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的復(fù)興

日本電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的復(fù)興

一、經(jīng)濟(jì)困難、生產(chǎn)力下降自泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以來，日本的國內(nèi)生產(chǎn)總值一直在負(fù)。經(jīng)受幾次金融打擊,加上“少子化、老齡化”等社會問題,經(jīng)濟(jì)疲軟、生產(chǎn)力下降。衰退導(dǎo)致日本文化優(yōu)越論消失,日本政府積極轉(zhuǎn)變國家定位,從制造業(yè)立國轉(zhuǎn)為知識產(chǎn)權(quán)立國。(一)設(shè)立“文化外交新”在政策上,日本于1996年公布實施《21世紀(jì)文化立國方略》,提出要從經(jīng)濟(jì)大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?但遲遲無法打出有力的文化大牌。進(jìn)入21世紀(jì)以后,日本的文化立國戰(zhàn)略得以實質(zhì)性推行。日本政府于2003年6月頒布《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》,以法律形式推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國家戰(zhàn)略;2004年5月制定《知識產(chǎn)權(quán)推進(jìn)計劃》;2007年,經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全球化戰(zhàn)略》報告,并出臺《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策》,將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)確定為國家重要支柱產(chǎn)業(yè),大力推行“文化外交新構(gòu)想”,以全面推銷日本文化。尤其值得注意的是,2003年3月政府在內(nèi)閣中設(shè)立“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”,首相直接擔(dān)任“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”部長。在行政機(jī)構(gòu)設(shè)置上,將文化產(chǎn)業(yè)與觀光旅游業(yè)合二為一,成立文化觀光部,各級政府均設(shè)立該部門,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)振興。實際上,之所以有如此的文化舉措,與政治家麻生太郎個人理念不無關(guān)聯(lián)。麻生自幼觀看迪斯尼動畫片,深知米老鼠唐老鴨對日本人改變仇美偏見的巨大作用,因此主張展開對外文化攻勢。2006年,作為外相的麻生發(fā)表《文化外交新構(gòu)想》公開演說,提出以日本流行文化為主開展外交活動的思考。這一思考,在麻生太郎成為首相后更得以推進(jìn)。麻生還在訪華之際特意抽空接見馮小剛,感謝其對推廣日本形象做出的巨大貢獻(xiàn),馮小剛受邀成為北海道榮譽市民——《非誠勿擾》公映后,到日本北海道阿寒湖地區(qū)旅游的中國人數(shù)增加13倍(根據(jù)日本經(jīng)產(chǎn)省公開數(shù)據(jù))。2010年新年,札幌街頭仍隨處可見《非》的海報。筆者在北海道偏僻小鎮(zhèn)知床斜里親身感受到中國游客增多帶來的變化:出租車司機(jī)會說幾句中文;火車上華人游客幾乎是日本游客的一倍。麻生指出,目前世界各國的外交處于“品牌形象”的競爭之中,日本要在21世紀(jì)成為世界所愛戴和尊敬的國家,必須提高日本的文化魅力,普通老百姓所創(chuàng)造的“輿論”將大大地影響一國的外交。(二)日本:強化酷日本品牌,推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在日本看來,再談?wù)摗坝矊嵙Α被蛘摺败泴嵙Α币呀?jīng)是一個過時話題,日本政府更推崇“酷實力”一詞。2002年,美國記者道格拉斯·馬格雷《外交政策》雜志上發(fā)表了《日本國民酷總值》一文稱(2),在比較國力時,一般多喜歡采用面積、人口、GNP、GDP為指標(biāo)。但“酷指標(biāo)”也可作為衡量國家實力的一項重要指標(biāo)?？嶂笜?biāo)也即“國民總文化實力”(GNC:GrossNationalCool),是引領(lǐng)他國時尚風(fēng)向的國力。在馬格雷看來,日本毋庸置疑是世界GNC領(lǐng)軍者。日本的料理、建筑、時裝、藝術(shù)、流行音樂等,都為日本博得了廣大的海外粉絲。2003年以來,“酷日本”(CoolJapan)一詞被炒得火熱。日本政府進(jìn)行了一系列“酷日本”的推廣活動,通過輸出流行文化產(chǎn)品來“打造日本形象,推銷日本夢想”,以吸引海外民眾尤其是年輕一代,讓他們聽到“日本”時就立刻聯(lián)想到“酷”這個詞。電影、動畫、娛樂、電視劇、游戲軟件等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、情報商品被列為酷日本的牽引力。正如日本國際交流基金理事長小倉和夫先生所言,“創(chuàng)造一個‘酷日本’的形象,有助于‘國益’”。日本政府以加強酷實力為目標(biāo),從“ABCDEJAPAN”五大角度推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展:(1)AllJapan,“產(chǎn)學(xué)官”(業(yè)界-學(xué)界-政府)模式聯(lián)動。即全國官民共同攜手合作,努力解決各項課題;(2)BrandJapan,以打造和提高日本品牌為目標(biāo),重視海外市場策略;(3)CoolJapan,以營造日本的酷形象為目標(biāo);(4)DigitalJapan,充分運用數(shù)字技術(shù)發(fā)展日本文化;(5)E-TechJapan,推動尖端技術(shù)的研究開發(fā)和運用。二、日本電影產(chǎn)業(yè)的特點在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興的政策下,日本電影開始展現(xiàn)出細(xì)微的變化。(一)日本電影大型觀眾兩組引領(lǐng)世界電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)造自1990年以來,日本一直保持通縮,影院票價變化不大,一般為1500~1800日元,平均基本在1200~1260日元(約合14.5~15美元)之間,高于美國的6美元,也高于英國的8美元。按照日本統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),2010年度21~30歲日本男女平均月收入為25萬日元左右,則電影票價為收入的6‰以內(nèi),在世界范圍內(nèi)看算是中等。平均票價較低主要是受兩個因素影響:1.藝術(shù)影院和小型影院票價較低,拉低平均票價。如澀谷附近的迷你影院,一般為1000日元;觀影人次的變化也很細(xì)微,保持人均1.3次左右,僅為巔峰時期的1/10,但這一數(shù)據(jù)仍在世界電影產(chǎn)業(yè)中排名前列。因此,日本電影票房增長上也缺乏大的動靜,一直在2000億日元(約合24.2億美元)這一檔次徘徊不前。不過即使如此,日本電影票房仍在世界排名第三位。(二)日本國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀就在這幾乎停滯的數(shù)據(jù)當(dāng)中,日本國產(chǎn)片與進(jìn)口片——當(dāng)然主要是美國電影——市場占有率之變化引人注目。在戰(zhàn)后占領(lǐng)政策的影響下,日本電影市場逐漸全面放開進(jìn)口大片配額,只要有發(fā)行公司代理,進(jìn)口大片可無限制進(jìn)入市場。因此,自60年代中后期日本電影產(chǎn)業(yè)滑入低谷后,雖然藝術(shù)成就在世界上仍占據(jù)一席之地,類型發(fā)展豐富多樣,但曾經(jīng)在新浪潮電影運動時期達(dá)到史上最高潮的日本國產(chǎn)電影,所占市場份額逐步下滑,從1960年的78.3%,降到2002年的27.1%。在進(jìn)口影片中,美國電影票房收入占60%以上。但從2003年起,國產(chǎn)電影份額開始在小幅搖擺中穩(wěn)步增長,至2006年過半,達(dá)到53.2%,并從此基本保持50%上的占有率(見表1)。在全面放開電影市場的國家中,日本國產(chǎn)電影營銷已算成功。有日本學(xué)者稱,國產(chǎn)份額已經(jīng)取得優(yōu)勢,這與進(jìn)口影片不振有關(guān),但整體而言日本電影產(chǎn)業(yè)并非處于盲目樂觀的環(huán)境。筆者認(rèn)為,如今的成績有較為堅固的基礎(chǔ)。2010年《阿凡達(dá)》《愛麗絲》等進(jìn)口影片強勢攻擊,國產(chǎn)電影沒有一部超過100億日元,但國產(chǎn)電影竟然仍能占到50%以上份額,其市場成熟度令人佩服。通過表2可以看出,有史以來日本電影國產(chǎn)和進(jìn)口單片票房相比,國產(chǎn)片仍然險勝進(jìn)口大片。席卷全球市場的《阿凡達(dá)》報收156億日元,位列2009年度日本票房冠軍,但在歷年單片票房排行中也僅僅位于第7位,這多少令日本人拾回些信心。結(jié)合表2分析,國產(chǎn)電影至少有如下幾個方面值得注意:1.日本動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀排行榜中竟有三部影片是宮崎駿動畫,從投資到科技含量,這幾部手工作坊式作品都遠(yuǎn)比不過進(jìn)口大片。實際上,宮崎駿動畫僅僅是日本國產(chǎn)電影,尤其是動畫電影產(chǎn)業(yè)的一個縮影?？v觀歷年單片票房排行榜前100位,動畫電影排名靠前者比比皆是。日本在動畫產(chǎn)業(yè)上的產(chǎn)出額,在整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上都占有顯著位置。以2008年為例,動畫電影雖然取得327億日元的票房收入,但在整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈條上并未占據(jù)絕對比例。日本動畫產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)具有2100億日元以上的市場規(guī)模,理論上在全世界覆蓋了58.1億人口,占世界總?cè)丝诘?0%以上。從軟件上而言,日本業(yè)已形成以東京都練馬區(qū)和杉并區(qū)為主的動畫產(chǎn)業(yè)園區(qū),系統(tǒng)培養(yǎng)優(yōu)秀后繼人才。加上國民對于動畫認(rèn)可度之高,因此動畫產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)厚的環(huán)境。雖然今敏離世令人扼腕,但導(dǎo)演原惠一已經(jīng)表現(xiàn)出大師的才能。相信即使宮崎駿退出動畫制作,國產(chǎn)動畫電影也不會顯現(xiàn)頹勢。2.日本電影“部曲”日本電影尤其擅長拍系列作品?！兑卫伞废盗兴闶请娪笆飞献铋L的“電影連續(xù)劇”,而《跳躍大搜查線》《機(jī)器貓》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《海猿》等系列拍了一集又一集,主要是招攬三十歲左右的資深擁躉。這些作品有一部分是漫畫改編,一部分是漫畫先改編成動畫電視或?qū)嵟碾娨?然后再改編成電影,已經(jīng)擁有非常堅實的受眾基礎(chǔ),因此很容易就取得成功。另一方面,結(jié)合日本“草食化”和“可愛化”的現(xiàn)狀,純愛電影泛濫。這是其它國家難以想象的。毫無深度、缺乏基本創(chuàng)作精神的純愛電影,如《戀空》《余命一個月的新娘》等影片,借助暢銷小說或是真人真事改編的噱頭,吸引青年人和學(xué)生的目光,創(chuàng)造出令外國人難以理解的票房,延續(xù)自《在世界的中心呼喚愛》以來的純愛熱潮。3.影片類型與范圍日本電影一直保持較高的翻拍率。近年來,《哥斯拉》系列、《南極物語》《午夜兇鈴》系列、《談?wù)勄樘琛返扔捌?雖分屬科幻、恐怖、愛情等不同類型,但都不斷被好萊塢翻拍,獲得較大影響力?！度霘殠煛芬惨鸭{入翻拍范疇。尤其是《咒怨》《午夜兇鈴》《暗水幽靈》等日式恐怖片,盡管市場份額不大,但從品牌營銷、類型研究和美學(xué)研究等角度,都具有不容忽視的價值。(三)外景地營銷活動日本政府將文化產(chǎn)業(yè)作為全力拉動日本經(jīng)濟(jì)的一大籌碼。從2007年開始,結(jié)合東京電影節(jié)的品牌創(chuàng)辦日本國際內(nèi)容產(chǎn)業(yè)節(jié),于每年10月東京電影節(jié)之前舉行,力圖將日本電影、音樂、動畫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更全面、更低廉優(yōu)質(zhì)、更廣泛地推向世界。2009年入場人數(shù)高達(dá)112萬人。作為個案,《入殮師》獲得奧斯卡最佳外語片后,其外景地山形縣莊內(nèi)市立即展開激活地方品牌的營銷活動。作為外景地之一的“港座”電影院本已關(guān)閉多時,此次也得以重張,專門放映《入殮師》。當(dāng)?shù)芈糜尉稚踔林谱鞒觥?lt;入殮師>外景地導(dǎo)游圖》,通過專門活動激發(fā)群眾演員的當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜氐臒釔鄣取Ｄ７隆斗钦\勿擾》的成功經(jīng)驗,各地方也積極招徠國外影片進(jìn)行取景。當(dāng)然,作為日本電影產(chǎn)業(yè)最重要組成部分的動畫電影,也在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下,作為激活地方的一大品牌得以推行。在動畫產(chǎn)業(yè)最為聚集的東京都練馬區(qū)和杉并區(qū)這一城西地帶,政府開始著力引導(dǎo)地域文化和品牌效應(yīng),專門出臺轄區(qū)政策,成龍配套地進(jìn)行政府支持,如杉并區(qū)區(qū)民生活部產(chǎn)業(yè)振興科動畫產(chǎn)業(yè)組,練馬區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部工商觀光科等。動畫產(chǎn)業(yè)不單是政府的文化牌,也已經(jīng)成為杉并區(qū)及東京都重要的觀光產(chǎn)業(yè)資源,帶來了不可估量的商機(jī)。2010年東京國際動畫節(jié)入場人數(shù)高達(dá)13萬人。每年觀摩完動畫節(jié)后,到杉并區(qū)參觀動畫資料館的游客如織。位于轄區(qū)內(nèi)三鷹地區(qū)的宮崎駿旗下吉卜力博物館更是游客必到之處。三、日本電影行業(yè)的優(yōu)勢和問題雖然日本電影產(chǎn)業(yè)在世界電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)第三的位置,但日本電影產(chǎn)業(yè)仍然面臨難以突破的瓶頸。(一)“國產(chǎn)電影”和“實拍”的國際化表現(xiàn)對比日本國產(chǎn)電影在本國市場份額方面取得逐年的增長佳績,國內(nèi)市場開發(fā)也相對深入。電影二級市場營銷仍能保持一定的份額。動畫電影和日式恐怖片在國際上取得成功,《誰知赤子心》《入殮師》等影片斬獲國際大獎,日本電影似乎迎來藝術(shù)上的復(fù)蘇。但實際上,國產(chǎn)電影,尤其是實拍題材仍面臨國際市場狹窄的問題(見表3)。獲得奧斯卡最佳外語片的《入殮師》在美國上映1個月后取得61萬美元的票房,已是佳績,但與《哈爾的移動城堡》471萬美元的成績相比仍是微不足道。其原因如下:第一,影片過于重視國內(nèi)受眾口味,忽視了國際性。如大制作《男人們的大和》不具備普世的戰(zhàn)爭觀遭到亞洲影迷的反對。而純愛電影過于幼稚,也缺乏國外二次銷售的可能性。第二,一部分劇場版電影是著名國產(chǎn)電視劇改編作品,如《畢業(yè)》《海猿》《跳躍大搜查線》等。即使“酷日本”理念逐漸深入人心,但對于鮮有接觸日本電視劇的海外觀眾而言,仍有一定的接受障礙。該類型的日本電影如何國際化,對于日本獲取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際份額是個很大考驗。(二)多廳統(tǒng)一的高效系統(tǒng)自70年代產(chǎn)業(yè)夕陽化后,銀幕數(shù)一度降到1993年的1734塊,僅為巔峰的1960年7457塊的1/4。90年代中期以后,結(jié)合國家頒布的《大型立地法》,進(jìn)行影院大型化改造,建立Cinema-Complex系統(tǒng),即多廳大型影院,并迅速普及(見圖5)。多廳影院與購物中心等相結(jié)合,形成游購娛一條龍服務(wù)。由此,銀幕數(shù)開始逐年上升。多廳影院的普及具有兩個優(yōu)勢:一是為觀眾提供消費選擇權(quán)和消費便利。多廳影院增加了銀幕數(shù)量,可以使觀眾自由選擇放映場次和放映內(nèi)容。因此影院人次從2001年開始遞增,已達(dá)到1.5億人次,票房收入躍上2000億日元。多廳影院多建立在郊外的大型購物中心,促進(jìn)郊區(qū)人口走進(jìn)電影院;二是公映數(shù)量增加。電影作品不用通過大的發(fā)行公司宣發(fā)即可在全國公映,也使公映數(shù)量大為增加。但多廳影院普及也帶來兩個連鎖反應(yīng):一是綜合影院增多。以前日本影院分類較為細(xì)致,分為國產(chǎn)片影院、進(jìn)口片影院、國產(chǎn)進(jìn)口綜合影院。但近年來出于經(jīng)營需要,國產(chǎn)片專營影院和進(jìn)口片專營影院的數(shù)量均逐年遞減,綜合影院數(shù)量顯著上升。二是具有鮮明個性的單廳影院逐漸消失。而在宏觀的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方略指導(dǎo)和金融危機(jī)壓力之下,單廳影院逐漸減少,如今已不足700家,在3396塊銀幕中所占比例不過1/5。尤其近期,單廳影院顯現(xiàn)兩頭大的格局,越來越集中于大城市和多廳影院尚未覆蓋的小城市,中等城市的數(shù)量劇減。這使得藝術(shù)電影、專題放映等形式的存在更為艱難。(三)日本電影:“sinequano,大公司”日本電影票房在量級上雖較前一個十年有所提高,但內(nèi)況堪憂。一方面,金融危機(jī)帶來的通縮導(dǎo)致獨立制片電影公司不斷關(guān)門。僅2009年一年,就倒閉了WISEPOLICY、MOVIE-EYE、XANADU三家著名獨立制片公司。就連曾投拍《誰知赤子心》的SINEQUANON也申請重組(8)。另一方面,大制作公司的日子也不好過。自2006年以來,真正盈利的大公司只有東寶一家。東寶和