后危機(jī)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃

后危機(jī)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃——品牌核心價(jià)值是戰(zhàn)略規(guī)劃的靈魂上海杰信咨詢翁向東

在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結(jié)出了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的七重密碼：一重密碼：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力辯證地維護(hù)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；……品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。核心價(jià)值在絕大多數(shù)情況下肯定應(yīng)該是長(zhǎng)期不變的，但世事無(wú)絕對(duì)，尤其是品牌學(xué)屬于社會(huì)學(xué)科，不像自然科學(xué)如代數(shù)中的“1＋2=3”核心價(jià)值發(fā)生改變的具體情形如下：1、 既定的核心價(jià)值原本就是沒(méi)有前瞻性、不成熟、包容性不強(qiáng)的很多企業(yè)規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)由于缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，或者有時(shí)即使是天才也無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)的快速變化，所以核心價(jià)值只是適合當(dāng)時(shí)的情形，前瞻性和包容性不足。發(fā)展了一段時(shí)間后，核心價(jià)值也許就不再對(duì)消費(fèi)者具有感染力了，那么核心價(jià)值必須發(fā)生更改。讓我們從中國(guó)移動(dòng)的支柱品牌“全球通”強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”演變到“我能”的過(guò)程來(lái)細(xì)細(xì)體會(huì)適時(shí)而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內(nèi)涵濃縮成了一個(gè)全新的詞語(yǔ)：我能。此前流行的“關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”、“專家品質(zhì)全球通”等廣告語(yǔ)，退出了歷史舞臺(tái)。顯而易見(jiàn)，“全球通”品牌的定位角度已從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到用戶，一種嶄新的理念正在凸現(xiàn)，即原來(lái)自我本位地說(shuō)自己如何好，而現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)顧客主體，旨在營(yíng)造社會(huì)主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心價(jià)值是“積極、品味、掌控”，并以“我能”為主廣告語(yǔ)展現(xiàn)“讓信念堅(jiān)持下去，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)”的價(jià)值觀，說(shuō)的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然是社會(huì)主流人群，而將品牌的訴求點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)商過(guò)渡到用戶，無(wú)疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)對(duì)品牌核心價(jià)值的辯證認(rèn)識(shí)。２、當(dāng)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，如果市場(chǎng)中已經(jīng)有了與該品牌核心價(jià)值相似的強(qiáng)勢(shì)品牌，也要慎重考慮是否需要調(diào)整原有的核心價(jià)值以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。寶潔旗下的佳潔士一直以來(lái)都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中的拳頭品牌，佳潔士誕生于1955年，在全球享有盛譽(yù)，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來(lái)，佳潔士一直高居美國(guó)牙膏市場(chǎng)榜首。1996年，佳潔士開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但是，它并沒(méi)有像在美國(guó)市場(chǎng)那樣勢(shì)如破竹般地占據(jù)“市場(chǎng)第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額一直徘徊在5%左右，與定位類似的高露潔約15%的市場(chǎng)份額相形失色。是什么原因?qū)е铝诉@一出乎意料的結(jié)局呢？很簡(jiǎn)單，在中國(guó)，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔在1992年就搶先一步拿來(lái)宣傳了，4年多的時(shí)間讓高露潔牢牢占據(jù)了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年來(lái)，佳潔士用大得多的預(yù)算向高露潔屢屢沖擊，屢戰(zhàn)屢敗。其實(shí)，如果佳潔士在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期能夠看清當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不再自我本位地盲目堅(jiān)持的核心價(jià)值，另辟蹊徑，或許能夠打開(kāi)全新的局面。３、新市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣與原有市場(chǎng)相比有