券商營銷研究(一)

券商營銷研究〔一〕證券營銷不只是開發(fā)客戶，讓客戶來投資你公司的理財(cái)產(chǎn)品。還要研究客戶群體的特點(diǎn)，依據(jù)客戶必需求來制定開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品以及對應(yīng)的銷售策略。也就是說，要在大家都普遍遵循的銷售模式中找出他人所沒有發(fā)現(xiàn)的渠道和機(jī)會(huì)。就像在證券市場中，在牛市時(shí)大家都賺錢，但在熊市時(shí)即使大多數(shù)人都賠錢，但也還是有人〔券商〕在賺錢，只是比牛市少掙了而已。這其中就有營銷策略的因素，歸結(jié)于其市場定位準(zhǔn)確和產(chǎn)品對路。至于營銷專員，則主要是負(fù)責(zé)對投資者推舉理財(cái)產(chǎn)品、為客戶提供投資咨詢服務(wù)、建議等。這個(gè)工作要從基本的技能做起，從依據(jù)客戶自身要求和條件向客戶推舉理財(cái)產(chǎn)品開始，還要研究客戶的必需求，對客戶群體進(jìn)行分析歸類，比如哪些客戶群體是創(chuàng)造利潤最多的；哪些客戶群體是占用公司資源最大而為公司創(chuàng)造利潤卻不成比例的；哪些客戶是將來某類理財(cái)產(chǎn)品的潛在客戶；那些客戶是公司的忠誠客戶等等。還有其它很多相關(guān)的問題都可以在工作中進(jìn)行深入研究的，而你假設(shè)做到了這些，就有希望為公司的發(fā)展作出很大的貢獻(xiàn)，也就有可能成為為公司出謀劃策的一員。證券營銷不只是開發(fā)客戶，讓客戶來投資你公司的理財(cái)產(chǎn)品。還要研究客戶群體的特點(diǎn)，依據(jù)客戶必需求來制定開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品以及對應(yīng)的銷售策略。也就是說，要在大家都普遍遵循的銷售模式中找出他人所沒有發(fā)現(xiàn)的渠道和機(jī)會(huì)。就像在證券市場中，在牛市時(shí)大家都賺錢，但在熊市時(shí)即使大多數(shù)人都賠錢，但也還是有人〔券商〕在賺錢，只是比牛市少掙了而已。這其中就有營銷策略的因素，歸結(jié)于其市場定位準(zhǔn)確和產(chǎn)品對路。至于營銷專員，則主要是負(fù)責(zé)對投資者推舉理財(cái)產(chǎn)品、為客戶提供投資咨詢服務(wù)、建議等。這個(gè)工作要從基本的技能做起，從依據(jù)客戶自身要求和條件向客戶推舉理財(cái)產(chǎn)品開始，還要研究客戶的必需求，對客戶群體進(jìn)行分析歸類，比如哪些客戶群體是創(chuàng)造利潤最多的；哪些客戶群體是占用公司資源最大而為公司創(chuàng)造利潤卻不成比例的；哪些客戶是將來某類理財(cái)產(chǎn)品的潛在客戶；那些客戶是公司的忠誠客戶等等。還有其它很多相關(guān)的問題都可以在工作中進(jìn)行深入研究的，而你假設(shè)做到了這些，就有希望為公司的發(fā)展作出很大的貢獻(xiàn)，也就有可能成為為公司出謀劃策的一員。3.中國證券投資基金營銷理論與營銷策略的研究思路、研究內(nèi)容、重點(diǎn)難我國自去年以來，開始加大大推動(dòng)開放式基金的發(fā)展力度，把發(fā)展開放式基金作為基金發(fā)展的主流形態(tài)。開放式基金的形成與發(fā)展，是我國證券投資基金業(yè)發(fā)展史上重要的制度革新。強(qiáng)化營銷能力是當(dāng)今我國基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。營銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競爭力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個(gè)最必需要營銷策略而又最缺乏恰當(dāng)營銷策略的時(shí)代。在開放式基金發(fā)展的初期，要保證基金能夠健康順利成長，基金管理公司除了努力在操作上獲得穩(wěn)健回報(bào)外，做好營銷工作也會(huì)顯得十分重要，其中最關(guān)鍵的問題就是營銷策略的選擇和制定。本文應(yīng)用市場營銷的傳統(tǒng)理論，借鑒國外成熟市場經(jīng)驗(yàn)，對我國開放式基金市場進(jìn)行分析，對當(dāng)前已經(jīng)或馬上推出開放式基金的基金管理公司的市場細(xì)分、產(chǎn)品和市場定位以及4P營銷組合策略提出一些看法和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售乃至其他金融產(chǎn)品的營銷提供更多的思路。本文首先介紹了國內(nèi)外開放式基金的發(fā)展?fàn)顩r，分析了我國開放式基金營銷中存在的問題，針對開放式基金這一特別金融產(chǎn)品從市場營銷理論的角度概述了開放式基金營銷的主要內(nèi)容，并提出了基本的市場細(xì)分、市場定位和營銷組合等策略；其次，結(jié)合國外經(jīng)驗(yàn)具體分析了我國開放式基金在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)方面的營銷策略；最后，以實(shí)證方式分析了我國開放式基金首發(fā)募集規(guī)模的影響因素。。我們的市場投資者數(shù)量和規(guī)模浮現(xiàn)高速增長。國家居民可支配收入處于持續(xù)增長，最初的可支配收入是到了銀行，但是隨著資本市場發(fā)展，資本市場產(chǎn)品不斷豐富，金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)里，證券和基金比重也出現(xiàn)了持續(xù)增長的勢頭。從第二個(gè)角度來看，我們市場規(guī)模擴(kuò)張也進(jìn)入持續(xù)擴(kuò)張期，一方面經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)很大了，現(xiàn)在是全后第四大經(jīng)濟(jì)體。另一方面，我們上市公司數(shù)量和質(zhì)量也發(fā)生很大的變化。證券市場的開放程度不斷加大，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)觸角向全球范圍延伸。一個(gè)是中國加入世貿(mào)后，一方面逐步開放外資券商進(jìn)入行業(yè)的限制，外資參股證券公司條件更加寬松、參股渠道更加多元化，監(jiān)管機(jī)制也更適當(dāng)，業(yè)務(wù)范圍也逐漸寬泛。外資的進(jìn)入一方面給我們帶來新的管理理念，同時(shí)給我們帶來新的競爭對手，特別是在高端客戶方面外資具有一定優(yōu)勢。另一方面，我國已經(jīng)開放了QFII、QDII。隨著QDII額度的增加，居民已經(jīng)可以通過正常渠道在全球范圍內(nèi)配置資產(chǎn)，同時(shí)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了多家券商設(shè)立香港的子公司，我們經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)觸角也可以說在全球范圍內(nèi)開始延伸?？蛻羧后w的結(jié)構(gòu)變化為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)細(xì)分市場提供了可能性。經(jīng)過多年努力，目前市場里機(jī)構(gòu)客戶所持有的證券市值占市場總市值40%，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也從最初的主要服務(wù)中小個(gè)人客戶兼顧企業(yè)機(jī)構(gòu)客戶這種模式，分化成機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這兩大組成部分。機(jī)構(gòu)客戶群體日益壯大，大體可以分為三類，第一，以公募基金、保險(xiǎn)公司、社?；?、QFII為代表的專業(yè)性投資機(jī)構(gòu)，對他們的服務(wù)應(yīng)該充分借鑒國外投行服務(wù)模式、強(qiáng)化研究服務(wù)、橫向整合資源，形成一個(gè)共同發(fā)展的格局。第二類是私募基金，無論這部分客戶在目前市場上它的規(guī)模和影響力都還偏弱，但是我們相信不斷大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，他們之中也會(huì)涌現(xiàn)出一些偉大的投資公司，為這些客戶提供從開戶、研究、交易、清算一條龍的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，也會(huì)成為主流發(fā)展方向。第三，實(shí)業(yè)資本機(jī)構(gòu)。零售客戶群體也有很大的分化，分為大眾投資群體、中產(chǎn)階層投資群體、私人銀行服務(wù)客戶群體。大眾投資群體我們非常熟悉了，像80、90后，他們非常習(xí)慣網(wǎng)上生活，對他們的必需求和產(chǎn)品服務(wù)，主要通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。中產(chǎn)階層投資群體他們主要是理性消費(fèi)，他們能夠也愿意為資訊服務(wù)支付一定費(fèi)用，這類客戶是各類金融產(chǎn)品長期購買消費(fèi)者，私人銀行服務(wù)的客戶群體，證券公司必需要整合各方面資源加以服務(wù)，才能滿足他們多樣化的必需求。另外行業(yè)趨勢有這么幾個(gè)方面：第一，經(jīng)營模式浮現(xiàn)低成本、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)以規(guī)模宏大、裝修豪華超大營業(yè)部已經(jīng)不在了，現(xiàn)在大量產(chǎn)生的是新型的證券營業(yè)部，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子化手段很大程度打破了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)地域特征。將來經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式軟硬件成本比例、投入比例都會(huì)發(fā)生很大變化，固定資產(chǎn)投入會(huì)降低，人力成本、服務(wù)軟件將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要成本。第二，證券營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，券商營銷時(shí)代來臨。依據(jù)目前中國證券業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國營銷人員已經(jīng)達(dá)到10萬多人，將來證券經(jīng)紀(jì)人，非員工的經(jīng)紀(jì)人還是以員工為代表的營銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)有一個(gè)非常好的發(fā)展前景。這支隊(duì)伍才是證券從業(yè)人員的主力軍。第二方面變化趨勢就是服務(wù)模式差異化，券商服務(wù)品牌將逐漸形成。傳統(tǒng)通道代理服務(wù)已經(jīng)無法滿足投資者必需求，投資者更關(guān)注券商的資訊信息和產(chǎn)品革新能力。服務(wù)產(chǎn)品浮現(xiàn)差異化，隨著客戶細(xì)分，我們有不同的服務(wù)產(chǎn)品，我們服務(wù)渠道也是多元化，比如有手機(jī)、網(wǎng)站、交易中心、柜臺等等服務(wù)渠道。服務(wù)產(chǎn)品也有各種各樣的資訊產(chǎn)品。服務(wù)品牌開始出現(xiàn)，隨著服務(wù)產(chǎn)品差異化，促使券商更重視經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌建設(shè)，市場上逐漸出現(xiàn)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。第三個(gè)趨勢就是金融同業(yè)合作更加密切，首先是三方存管。一方面讓銀行與券商合作變成所有券商樂觀自覺行動(dòng)。另一方面加深了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)于銀行存管服務(wù)的關(guān)聯(lián)度?？蛻艟C合性財(cái)富管理必需求將加深經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與銀行、保險(xiǎn)之間的金融之間互惠合作，雖然依舊是分業(yè)營銷，但聯(lián)合營銷會(huì)逐漸深入。第四，券商資源整合勢在必行。為了滿足客戶綜合性理財(cái)必需求，券商內(nèi)部的資源整合能力將成為關(guān)鍵競爭力。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)憑借銷售渠道和團(tuán)隊(duì)，將成為各項(xiàng)其他業(yè)務(wù)不可或缺的基礎(chǔ)平臺。資產(chǎn)管理和投資研究業(yè)務(wù)對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的依賴自不待言。投行和固定收益業(yè)務(wù)隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，其承銷和定價(jià)將越來越離不開經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的支持。關(guān)于不同的客戶采納不同的服務(wù)策略，方法如下：一、核心客戶特點(diǎn)：個(gè)性化服務(wù)組合：1、咨詢服務(wù)——提供專家級的及時(shí)咨詢服務(wù)，按時(shí)提供投資策略報(bào)告，客戶自選的專項(xiàng)課題研究等2、特別信息服務(wù)——與研究、投行部門的信息共享3、投資品種的特別服務(wù)——國債、B股、開放式基金、企業(yè)債券等優(yōu)惠分銷或戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)4、資金服務(wù)——全國各大城市間的頭寸調(diào)整5、其他個(gè)性化服務(wù)——各種交流聚會(huì)活動(dòng)〔與券商高層、上市公司高層〕，客戶必需要的緊急支援服務(wù)等服務(wù)重點(diǎn)：建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系二、維護(hù)客戶特征：個(gè)性化服務(wù)組合：1、咨詢服務(wù)——專人提供及時(shí)咨詢服務(wù)，按月就宏觀、行業(yè)研究對客戶做簡要說明2、信息服務(wù)——重要信息由營業(yè)部員工口頭傳達(dá)、網(wǎng)上服務(wù)、服務(wù)等3、投資服務(wù)——依據(jù)客戶要求，指定投資計(jì)劃或理財(cái)計(jì)劃4、其他個(gè)性化服務(wù)：贊美、及時(shí)解決難題、小禮品等服務(wù)重點(diǎn)：保持密切聯(lián)系三、休眠客戶特征：個(gè)性化服務(wù)組合：1、咨詢服務(wù)——主動(dòng)提供各種咨詢服務(wù)，主動(dòng)傳授投資知識、理念并教會(huì)各種工具〔電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、委托等〕的使用方法2、信息服務(wù)——主動(dòng)提供各項(xiàng)增值信息服務(wù)，回訪〔尤其是剛開戶的新客戶〕；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)3、情感服務(wù)——專場投資報(bào)告會(huì)邀請參加、寄送問候卡，研究報(bào)告、公司內(nèi)部刊物等服務(wù)重點(diǎn)：激活四、沉淀客戶個(gè)性化服務(wù)組合：1、咨詢服務(wù)——通過網(wǎng)絡(luò)和中心，營業(yè)部現(xiàn)場股評，咨詢柜臺2、信息服務(wù)——營業(yè)部大眾化的信息服務(wù)3、情感服務(wù)——寄送宣揚(yáng)單，短信問候服務(wù)策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和將來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估的全過程?；蛘哒f，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。寫作指導(dǎo)①標(biāo)題營銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標(biāo)題必必需清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市場〞這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營銷策劃方案〞。②文頭在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占有量提升20%。③正文營銷策劃案的正文由策劃案的具體說明、市場狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。市場狀況分析包括如下內(nèi)容：整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。各競爭品牌市場占有量的比較分析。消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。各品牌的定價(jià)策略的比較分析。公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。公司過去5年的損益分析。一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司將來的經(jīng)營方針策略，如：價(jià)值是采納低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃〔推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃〕；市場調(diào)查計(jì)劃；營銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。網(wǎng)絡(luò)有的過于密集看城市規(guī)模和范圍以及人口有的小城市營業(yè)部設(shè)的有點(diǎn)太多因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型了不必需要設(shè)置營業(yè)部大廳在那里交易股票了因此有很多城市必需要統(tǒng)一合并營業(yè)部了太浪費(fèi)資源和人力了數(shù)據(jù)沒有但是可以說說我的營銷的看法目前這個(gè)在中國比較亂社會(huì)亂投資亂玩政策也亂見天如此政策明天就那樣的政策也是亂亂的但是就證券來說還是服務(wù)如何做到好的服務(wù)才是最重要的第一證券公司應(yīng)該建立一個(gè)獨(dú)有的客戶服務(wù)體系問題每個(gè)證券公司都有自己的看盤軟件以及帳戶依據(jù)這個(gè)勢力獨(dú)有的油箱享受的是獨(dú)有服務(wù)第二證券公司要合理科學(xué)分析分技術(shù)分析以及掌握市場狀況而這個(gè)狀況可以分以下完成一、把股票分行業(yè)類別去分析這樣分析出口政策等以及行業(yè)政策行業(yè)市場等二、每個(gè)行業(yè)都有很多股票因此把這些股票分別分配給每個(gè)員工去掌握十個(gè)個(gè)股去掌握這些公司的小道消息和企業(yè)的財(cái)務(wù)等都做響應(yīng)評論三、每個(gè)客戶都可以設(shè)置關(guān)注的行業(yè)和關(guān)注的股票通過上面的分析后通過