趙東海第三周藥品營銷策劃方案

惠州工程技術學校營銷文案題目：靈芝膠囊營銷策劃案姓名趙東海學號20班級14營銷02班指導老師鐘燕萍文案日期4月前言由于市場營銷專業(yè)需要，因此制作了這份營銷文案，抽中項目為藥品類，選擇了靈芝膠囊作為主題。目錄一、營銷診療41.市場背景市場背景市場背景市場背景42.產(chǎn)品優(yōu)勢43.營銷狀況4二、運作方案41.確立營銷目的42.明確營銷方略53.市場營銷目的5三、實施辦法環(huán)節(jié)51.市場調研52.產(chǎn)品重新定位73.目的消費群74.設立對應的新營銷網(wǎng)絡75.加強銷售渠道的管理76.設計包裝87.重新定價88.塑造公司形象89.加強廣告宣傳9參考文獻11中文摘要一百數(shù)年以來，世界上全部的產(chǎn)業(yè)都發(fā)生過激烈動亂，唯有健康產(chǎn)業(yè)始終挺立不倒，據(jù)統(tǒng)計，我國保健品市場份額達成了40000億元，預計在3—5年將突破萬億，世界上保健品每年以17%的速度增加，中國保健品市場率達28%?，F(xiàn)在中國人均保健品不及世界水平1/5，可見中國健康產(chǎn)業(yè)的前景光明，存在巨大商機，由此可見也給“登瀛”靈芝膠囊?guī)硪欢ǖ臋C遇。在此根據(jù)中國保健品市場的發(fā)展及“登瀛”靈芝膠囊本身的有關狀況做了市場的診療，里面涉及了市場背景、產(chǎn)品優(yōu)勢、現(xiàn)在營銷狀況的診療；明確營銷方略，制訂市場目的；及完畢所制訂的目的的方案實施。核心詞：營銷診療，動作方案，實施辦法環(huán)節(jié)。靈芝膠囊營銷策劃案一、營銷診療1.市場背景市場背景市場背景市場背景當代生活節(jié)奏加緊，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調、長久缺少戶外運動等因素，使人們的免疫功效紊亂，抵抗力減少。免疫功效是人體重要的生理功效，免疫功效失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會重復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時髦”，流行病一來他就來者不拒.因此大家都需要調節(jié)免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。2.產(chǎn)品優(yōu)勢靈芝是傳統(tǒng)滋補品?！暗清膘`芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)當代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成分?？商岣呒毎庖咚?，增強巨噬能力，有明確的免疫調節(jié)的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，特別是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場潛力極大。3.營銷狀況獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但現(xiàn)在該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊需要解決下列幾個的問題：1）品牌出名度不夠；2）產(chǎn)品定價不合理；3）包裝設計無特色；4）營銷渠道不暢通；5）缺少廣告宣傳支持?，F(xiàn)在該產(chǎn)品的最重要的問題是市場營銷問題，泰安的泰山是一種出名的旅游都市，靈芝膠囊作為一種含有特殊功效的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的泰山，因此為將靈芝膠囊哺育成泰安優(yōu)秀的旅游紀念品和高檔禮物提供基礎的文化內涵。因此現(xiàn)在最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行整合優(yōu)勢營銷包裝，加緊產(chǎn)品市場出名度，哺育和開發(fā)市場。為達以上的目的，建議市場策劃案以下：二、運作方案1.確立營銷目的增進銷售，提高市場占有率及品牌出名度，樹立行業(yè)強勁品牌。2.明確營銷方略：1）營銷模式A電視直銷B渠道分銷；C建立會員卡，實施會員制2）推廣方案立足山東，建立市場，依此為試點，總結經(jīng)驗，在全國范疇內推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。3.市場營銷目的1）近期目的一年之內開發(fā)起泰安市場，使泰安市場目的銷售網(wǎng)絡渠道鋪貨率達70%，并且在泰安的選擇目的縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為泰安本地的旅游出名品牌和保健品牌，是泰安地區(qū)最受歡迎的禮物。2）遠期目的三年內將“登瀛”靈芝膠囊哺育成全國出名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導品牌。三、實施辦法環(huán)節(jié)1.市場調研通過市場調研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場定位，鎖定目的消費群，制訂最佳推廣方略。市場調查的內容重要涉及下列幾個方面：1）競爭對手調查：對“登瀛”靈芝膠囊重要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調研，采用競爭對比法，將行業(yè)內重要競爭品牌及公司狀況進行比較，從而對現(xiàn)在公司在行業(yè)內的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充足的認識。A仙芝樓芝盛膠囊禮盒價格定位在719一盒，采用精美禮物包裝；市場定位于慢性支氣管炎患者、長久應酬的商務人士、免疫力低下者、易疲勞人士；廣告來源于網(wǎng)絡、本地報刊；營銷渠道重要是藥房、便利店；品牌出名度在本地還能夠，但是覆蓋面積不大。B富硒靈芝多糖膠囊價格定位在625一盒，采用精美禮物包裝；市場定位于亞健康人群，愛美女士，中老年人；廣告來源于網(wǎng)絡、出名度、本地媒體；營銷渠道醫(yī)院、藥房、采購送禮；品牌美譽度、出名在同行中還是不錯的信譽。2）產(chǎn)品市場診療：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的辦法調查清晰。優(yōu)勢：“禮尚往來”是中國的傳統(tǒng)，隨著物質條件的提高，人們越來越重視健康的重要性，“送禮就送健康”的觀念也越來越進一步人心，靈芝文化傳承了幾千年，由于其神奇的療效，被大眾所津津樂道，中國禮物市場如此廣闊，靈芝做為禮物有其獨特的賣點。劣勢：隨著這幾年保健品市場的空前壯大，給靈芝市場帶來一定的威脅，同時靈芝市場品種發(fā)展快速，給“登瀛”靈芝膠囊也帶來一定沖擊。要想把“登瀛”靈芝膠囊市場做強做大，一定要把自己的美譽度、出名度的關公形象大量的提高。才干在保健品市場點有一席之地。3）設計市場調查問卷：調查的對象最重要涉及下列人群：公司內部的有關的管理人員，公司內部有關的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調查的內容為：消費者與否懂得靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費者與否懂得“登瀛”靈芝膠囊這個品牌？消費者與否懂得靈芝膠囊的功效？消費者購置靈芝膠囊最重要的因素是什么？消費者購置靈芝膠囊的心理價位是多少？目的消費者的消費心理是什么？有何購置習慣？目的消費者是通過何種途徑購置膠囊的？……通過以上的市場調查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統(tǒng)的市場調查報告，特別要確認價位、功效特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學的根據(jù)。2.產(chǎn)品重新定位為“登瀛”靈芝膠囊重新進行市場定位和功效定位，泰安是一座旅游都市，泰山是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地區(qū)、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合泰山、泰山旅游及人們日益增加的保健需求應將其定位為泰安市的旅游保健禮物合含有特殊供效的保健品。1）特殊功效保健品2）旅游紀念品3）潮流高檔禮物3.找出目的消費群根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目的消費群的構成大致以下：1）體質多病，急需提高身體體質的病患者；2）工作壓力大、缺少鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；4）到泰山旅游的人；5）禮尚往來較多的人（高檔禮物）；4.設立對應的新營銷網(wǎng)絡1）作為特殊保健品：與泰安市各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡；保健品專賣店店；超市保健品專柜。2）作為旅游紀念品：旅游專賣店；高檔酒店、旅館等場合。5.加強銷售渠道的管理任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡必須做下列的工作：1）建立客戶檔案2）對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務的培訓：A、產(chǎn)品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個問題，由公司組織統(tǒng)一的原則答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。B、業(yè)務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。C、對所負責的經(jīng)銷商做定時的分析和總結。D、對市場上的競爭對手做定時的分析和總結。3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的規(guī)定作為每月考核銷售人員的原則。6.設計包裝根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，現(xiàn)在“登瀛”靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必須變化，新的設計要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調必須一致，保持相似的VI。經(jīng)濟裝面對普通消費者，包裝盒材料采用普通的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮物裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。整個系列的包裝設計必須大氣、美麗、陳列效果佳、含有濃厚的傳統(tǒng)風格。7.重新定價產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿易差太低，打擊中間商的主動性，因此市場調查重要工作之一就是要確認靈芝膠囊的對的定價，現(xiàn)在在藍島市場上賣的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價為1590元/20克。根據(jù)市場定位及目的消費群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價可分為兩類：1）經(jīng)濟檔：普通保健消費、普通旅游紀念2）豪華檔：高檔旅游贈品通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟品的形象，突出其產(chǎn)品的貴重性和奇異性8.塑造公司形象建立公司形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳輸及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象1）建立VI，統(tǒng)一公司視覺形象2）制作公司宣傳畫冊3）制作公司形象片及產(chǎn)品宣傳片9.加強廣告宣傳進行整合傳輸進行整合傳輸進行整合傳輸進行整合傳輸在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期能夠投入適量的廣告，涉及靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專項講座電視片。報紙小版面即可，這樣就能夠給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，懂得有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應當設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當鋪貨工作達成預定目的的70%時，全套的媒體投放方案全方面運行。1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品2）宣傳定位名牌公關：運用蔣夢婕（新紅樓夢林黛玉）的出名度、美譽度及仙草動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及公司形象；直接對經(jīng)銷商公關：召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家具體介紹產(chǎn)品的功效；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，涉及媒體和公關活動。增強經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。3）媒體組合：根據(jù)泰安地區(qū)的媒體特點和在達成較好的宣傳效果同時又有效控制成本的前提下，建議在泰安地區(qū)選擇下列媒體：報紙—泰山晚報，其中針對報紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項扣，一定要引發(fā)消費者的購置欲望。電視廣告—制作專項片，專項片涉及招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在下列電視臺播出。A：山東電視臺專項廣告——樹立品牌及公司在藍島市的出名度及美譽度，同時誠招代理商；B：山東電視臺專項廣告及電視直銷——樹立品牌及公司在本地的良好口碑，直接增進銷售；在7：00—9：00的黃金時間，作為廣告片定時播出，并作電視直銷。以加深本地人對該產(chǎn)品的理解和認知，吸引代理商的注意；C：由泰安臺代理，向有關區(qū)市電視臺的有關欄目，并作電視直銷；D：另外我們還將通過我們中心的“技術信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。戶外廣告：A：在公司、生產(chǎn)基地及泰山路線重要景點設立廣告牌；B：向高檔酒店、旅館、旅游景點、高檔寫字樓等場合贈予公司畫冊；C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個店開業(yè)時，都用統(tǒng)一形象的拱形門。重視公關活動及現(xiàn)場促銷1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功效進行解說，并且贈予“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品闡明的VCD光盤。2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團體來靈芝園中參觀，由公司的