定價方法第八章

定價方法第八章課程導(dǎo)入影響企業(yè)定價的因素主要有哪些？2023/11/12本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：認(rèn)識定價方法是公司為了配合其營銷策略所采取的一種具體行動，熟悉成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法的應(yīng)用條件、內(nèi)容和可能對市場營銷所產(chǎn)生的影響。技能目標(biāo)：掌握成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法中關(guān)于產(chǎn)品價格計算的具體方法。能力目標(biāo)：能夠靈活地應(yīng)用上述定價方法，并通過定價方法的選擇和實施為實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)服務(wù)。2023/11/138.1成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法單位價格=單位成本×（1+加成率）外加法（8.1）

=總成本（1＋成本加成率）/銷量

=單位成本/（1-加成率）內(nèi)加法優(yōu)點：簡便易行。缺點：只從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮市場需求和競爭因素的影響；另外，成本加成率只是一個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性2023/11/142023/11/15目標(biāo)利潤定價法這種方法又稱為投資收益率定價法。它是在成本定價的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)收益率來確定商品的價格。美國通用汽車公司使用目標(biāo)收益定價法，確保它的投資能取得15%—20%的利潤。目標(biāo)利潤價格=單位成本+目標(biāo)利潤率×投資成本÷銷售量（8.2）2023/11/16目標(biāo)利潤定價法計算步驟（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可以表現(xiàn)為投資利潤率、成本利潤率、銷售利潤率和資金利潤率等多種形式。（2）確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的不同，目標(biāo)利潤的計算也不同。計算公式分別為：目標(biāo)利潤＝總投資額×目標(biāo)投資利潤率；目標(biāo)利潤＝總成本×目標(biāo)成本利潤率；目標(biāo)利潤＝銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率；目標(biāo)利潤＝資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率。（3）計算目標(biāo)收益單價單價＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量2023/11/17例：某企業(yè)年生產(chǎn)能力為100萬件A產(chǎn)品，估計未來市場年銷售能力為80萬件，其總成本為1

000萬元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為20%，求單位產(chǎn)品的價格。解：目標(biāo)利潤＝總成本×目標(biāo)成本利潤率＝1

000×20%＝200（萬元）產(chǎn)品單價＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量＝（1

000＋200）/80＝15（元）2023/11/18優(yōu)點：可以保證企業(yè)預(yù)期利潤的實現(xiàn)。缺點：只從賣方利益出發(fā)考慮問題，沒有考慮市場競爭因素和市場需求情況。這種方法先確定成本和銷售量，再確定和計算單位產(chǎn)品的價格，這在理論上是說不通的。因為，對于任何商品而言，一般是價格影響銷售，而不是銷售影響價格。目標(biāo)收益定價法一般適應(yīng)于價格彈性較小，在市場中有一定影響力的企業(yè)或市場占有率較高具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。這種定價方法也被公用事業(yè)單位使用。2023/11/19目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)=單價-單位可變成本（8.3）目標(biāo)貢獻(xiàn)=銷售收入-變動成本定價決策：目標(biāo)貢獻(xiàn)>0：>或者<固定成本或者<0

2023/11/110邊際成本定價法邊際成本＝（計算期總成本－基期總成本）÷（計算期產(chǎn)量－基期產(chǎn)量）＝計算期總成本增量÷計算期產(chǎn)量增量（8.4）有利于增加企業(yè)的靈活性和市場競爭力2023/11/1118.1.5收支平衡定價法又稱盈虧平衡定價法、保本點定價法。是從企業(yè)未來的生產(chǎn)數(shù)量、成本、價格與收益之間的相互關(guān)系出發(fā)，在保證企業(yè)的完全成本得以補償?shù)那疤嵯拢瑏磉M行營銷價格決策的一種定價方法。其計算公式為：收支平衡保本單位價格＝應(yīng)攤固定成本÷總產(chǎn)量＋單位變動成本(8.5）保本產(chǎn)量＝企業(yè)應(yīng)攤固定成本÷（單位產(chǎn)品價格－單位產(chǎn)品變動成本）（8.6）2023/11/112例：某企業(yè)某種產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力為180萬件，企業(yè)年應(yīng)攤固定成本為1

500萬元，單位變動成本為17元，預(yù)計產(chǎn)銷量為100萬件，求產(chǎn)品的收支平衡價格。2023/11/113解：單位產(chǎn)品收支平衡價格＝1

500/100＋17＝32（元）在產(chǎn)銷量100萬件條件下，企業(yè)以每件32元的價格銷售，可實現(xiàn)不盈不虧。如果企業(yè)產(chǎn)銷量超過預(yù)計數(shù)量，就能夠給企業(yè)帶來一定的利潤。以上例為例，假設(shè)該企業(yè)以單價32元實際產(chǎn)銷商品150萬件，則企業(yè)可實現(xiàn)利潤為：企業(yè)利潤＝（實際產(chǎn)銷量－收支平衡產(chǎn)銷量）×（收支平衡價格－單位變動成本）＝（150－100）×（32－17）＝750（萬元）2023/11/114如果企業(yè)產(chǎn)銷量不變，提高銷售價格也可以給企業(yè)帶來利潤。以上例為例，假如企業(yè)實際銷售單價為35元，實現(xiàn)產(chǎn)銷量100萬件，則企業(yè)實現(xiàn)銷售利潤為：企業(yè)利潤＝實際產(chǎn)銷量×（實際銷售價格-收支平衡價格）＝100×（35－32）＝300（萬元）盈虧平衡定價法為企業(yè)選擇最優(yōu)價格提供了依據(jù)，企業(yè)可根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)和要求，合理決定保本點價格和盈利價格；還可以根據(jù)市場供求和競爭狀況，及時靈活地通過價格調(diào)整來達(dá)到自己的營銷目標(biāo)。2023/11/1158.2需求導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：成本＋稅金＋利潤＝價格需求導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：價格一稅金一利潤＝成本2023/11/116需求導(dǎo)向定價的主要方法包括：認(rèn)知價值定價法價值定價法需求差異定價法反向定價法2023/11/117認(rèn)知價值定價法概念：認(rèn)知價值定價法（Perceived-ValuePricing），又叫“覺察價值定價法”，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。是根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。2023/11/118汽車產(chǎn)品的認(rèn)知定價“這車多少錢？”“……”典型情景2023/11/119美國卡特皮勒公司的價值定價總價：10萬美元=9萬（競爭者同類產(chǎn)品價格）＋7

000（最佳耐用性）＋6

000（最佳可靠性）＋5

000（最佳服務(wù)）＋2

000（零件較長保用期）－10

000（折扣）最終=100

000美元

2023/11/120價值定價法低價高質(zhì)產(chǎn)品天天低價：沃爾瑪VS希爾斯基礎(chǔ)：成本領(lǐng)先2023/11/121需求差異定價法1）以顧客為基礎(chǔ)細(xì)分定價2）以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)定價3）以形象為基礎(chǔ)定價4）以地點為基礎(chǔ)定價5）以時間為基礎(chǔ)定價2023/11/122雅閣在中國和日本的價格差異2023/11/123所謂高檔商品奢侈品的中西差價耐克運動鞋，美國售價32.9美金，中國市場售價688元人民幣.Levi’s牛仔褲，美國賣15-30美元，在國內(nèi)專賣店售價700元2023/11/124思考：

生活中還有哪些需求差異定價的產(chǎn)品或者服務(wù)？？2023/11/1252023/11/1262023/11/127酒店的分時定價2023/11/128某KTV的價目單2023/11/129反向或可銷價定價法出廠價＝市場可銷零售價×（１－批零差率）×（１－進銷差率）（8.7）2023/11/1308.3競爭導(dǎo)向定價法競爭分析與選擇2023/11/131價格戰(zhàn)發(fā)起者行業(yè)生命周期的階段價格戰(zhàn)的可能后果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成長期提高行業(yè)進入壁壘成熟期驅(qū)逐弱小企業(yè)，提高行業(yè)集中度和經(jīng)營安全但盈利能力可能受損二線企業(yè)成長期成為領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成熟期成為二線企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者衰退期有害無益弱小企業(yè)或新進入者成長期成為二線企業(yè)甚至領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成熟期成為二線企業(yè)衰退期有可能成為二線企業(yè)，無盈利能力2023/11/1328.3.2應(yīng)對價格戰(zhàn)分析2023/11/133應(yīng)對價格戰(zhàn)的基本策略應(yīng)對價格戰(zhàn)的基本分析框架從應(yīng)對成本和競爭對手的強弱兩個維度確定了應(yīng)對價格戰(zhàn)的四種基本策略，即忽視、適應(yīng)、進攻和防御。2023/11/134應(yīng)對價格戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)1.構(gòu)筑成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢是發(fā)動價格戰(zhàn)和應(yīng)對競爭對手發(fā)起的價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)構(gòu)筑成本優(yōu)勢，使本企業(yè)具有隨時使用價格這個武器的能力，又使自己在遭遇其他公司發(fā)動的價格戰(zhàn)中立于不敗之地2023/11/1352.塑造產(chǎn)品差異

企業(yè)如果擁有產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，就不必采用價格這個武器來開發(fā)市場。其他公司發(fā)動價格戰(zhàn)時，也不必用降價作為回應(yīng)。但是如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化優(yōu)勢，當(dāng)競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)時，如果不以降價應(yīng)戰(zhàn)的話，就會很快喪失市場份額。喪失份額的多少要看企業(yè)的品牌影響力。所以，塑造產(chǎn)品差異是企業(yè)避免價格戰(zhàn)影響的最重要的手段。越是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，越有必要塑造產(chǎn)品差異。2023/11/1363.改變產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)

遭遇價格戰(zhàn)時，企業(yè)如果沒有辦法賦予產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，可以采用這樣的策略來應(yīng)對價格戰(zhàn)：?在降價的同時，減少產(chǎn)品的服務(wù)。?不降價，但是增加產(chǎn)品內(nèi)容或服務(wù)。2023/11/1374.提高品牌價值

優(yōu)秀品牌本身具有“溢價”的功能。企業(yè)提高品牌價值，可以在相當(dāng)程度上抵消競爭對手降價的影響。這種做法是一種戰(zhàn)略性的行為，不能在短期內(nèi)見效。但是一旦確立品牌地位，其發(fā)揮的作用將是長期的。2023/11/1385.隱性降價

以較低的價格推出新產(chǎn)品以替代降價，即推出性能價格比更好的新產(chǎn)品替代原來的老產(chǎn)品，這種做法實質(zhì)上就是降價。但是沒有降價之名。市場定位比較高的品牌可以采取這種做法，以免由于降價給品牌形象造成沖擊。2023/11/1396.進入新的細(xì)分市場

進入新的細(xì)分市場是規(guī)避價格戰(zhàn)的策略。細(xì)分市場之間有一堵無形的壁