醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

AcademicPromotionStrategyofPharmaceuticalProductsSignature：PaulDate：2018

February15進行市場營銷需解決的問題醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播丹參滴丸（PDD）的推廣戰(zhàn)略CONTENTS進行市場營銷需解決的問題市場營銷目的、消費者的價值、營銷的核心、應(yīng)該關(guān)注的問題、市場營銷活動的核心、競爭優(yōu)勢的建立方式/01市場營銷前提市場營銷的目的市場營銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造客戶價值，并形成價值鏈，來實現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前和長期的利益可盈利性創(chuàng)造客戶價值當(dāng)前利益長期利益消費者價值——需求50%20%5%20%5%產(chǎn)品的利益產(chǎn)品療程價格產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、售后服務(wù)）營銷的核心——創(chuàng)造消費者需求50%20%5%20%5%醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度？消費者對產(chǎn)品療程價格的需求？消費者對產(chǎn)品的核心功能的需求？消費者對使用可靠性、安全性的需求？消費者/醫(yī)生對產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、售后服務(wù)）的需求？市場營銷必須關(guān)注的核心問題市場產(chǎn)品市場需求市場環(huán)境市場潛力市場資源市場風(fēng)險產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品傳播市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格品牌建設(shè)營銷手段客戶關(guān)系營銷活動醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立企業(yè)可以通過招聘和訓(xùn)練比競爭對手更優(yōu)秀的人員來獲得很強的營銷優(yōu)勢人員差異優(yōu)勢醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測等服務(wù)差異優(yōu)勢使品牌價格體現(xiàn)價值，使品牌形象能夠傳達與眾不同的定位和利益價格差異優(yōu)勢這是藥品獲得品牌優(yōu)勢的最主要方式，可以從藥品的制劑特點、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床療效、安全性等方面獲得產(chǎn)品差異優(yōu)勢醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播方式、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段/02傳播渠道的建立醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播01.醫(yī)藥產(chǎn)品的概念02.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播目標03.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式04.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段醫(yī)藥產(chǎn)品傳播01.醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢產(chǎn)品的核心價值產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用的，并能滿足某種利益與需求的具有特殊功能的有形物質(zhì)或服務(wù)醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形的商品，從廣義的角度來講，醫(yī)藥產(chǎn)品包括有形的商品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計、質(zhì)量、組織，或者這些實體的組合服務(wù)、定義……醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括幾個層次核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出一個問題，購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品的中心，是指顧客在購買一種產(chǎn)品或服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心利益，銷售人員必須非常明確產(chǎn)品將帶給消費者的核心利益是什么？實際產(chǎn)品有5大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。是指圍繞核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品，通過附加消費者的服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品，如：產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等。實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的3大層次有效性核心利益包裝/規(guī)格價格名稱質(zhì)量信息服務(wù)供貨渠道產(chǎn)品培訓(xùn)實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指產(chǎn)品本身所具有的，與同類品種所不同的特點，而且是具有價值化的特點強化有價值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競爭方法之一……產(chǎn)品差異優(yōu)勢產(chǎn)品差異的建立（差異的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化）一個產(chǎn)品差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢），主要看能夠滿足以下幾個條件01該差異能給目標客戶帶來高價值的利益重要性02該差異是所有競爭對手無法提供的專有性03該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的方法優(yōu)越性Keyword該差異實實在在，可以感知到感知性Keyword競爭對手不能輕易的復(fù)制該差異專利性Keyword顧客有能力支付這一差異可支付性Keyword企業(yè)可以通過出售這一差異而獲得利益可盈利性選擇可用來為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競爭優(yōu)勢是很困難的，但是這些對企業(yè)的成功至關(guān)重要02.醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標Theproductconcept產(chǎn)品概念Productpositioning產(chǎn)品定位Thecorevalueoftheproduct產(chǎn)品的核心價值Productbrand產(chǎn)品品牌Awarenessandrecognitionoftheproduct產(chǎn)品知曉率和認知度Productcompetitiveadvantage產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢醫(yī)藥產(chǎn)品的認知產(chǎn)品認知的內(nèi)容醫(yī)生對產(chǎn)品的認知為什么認知？認知什么？如何認知？？產(chǎn)品的核心內(nèi)容1差異優(yōu)勢Differenceadvantage2專有性/不可替代性優(yōu)勢Proprietary/irreplaceableadvantage3最大利益點優(yōu)勢Maximumbenefitpointadvantage4服務(wù)優(yōu)勢Serviceadvantages5價格優(yōu)勢Priceadvantage為什么認知認知是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品良好的認知，才能激發(fā)使用行為。認知物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時效果，良好的產(chǎn)品認知可以使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，實現(xiàn)長期利益結(jié)果如何認知醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對產(chǎn)品的認知過程企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的傳播途徑醫(yī)學(xué)書刊公共關(guān)系醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)會議媒體傳播臨床研究傳播途徑傳播途徑企業(yè)產(chǎn)品醫(yī)生醫(yī)生患者患者強傳播途徑弱傳播途徑醫(yī)生對藥品的認知過程偏好了解知曉喜歡信任采用一般情況下，醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過以下6個階段放棄使用繼續(xù)采用認知各階段推廣重點了解接下來，你要向醫(yī)生傳達產(chǎn)品的品質(zhì)和特點，這樣就建立了對產(chǎn)品的了解123456偏好通過與競爭品的優(yōu)勢對比，便會更加喜歡你的產(chǎn)品采用通過“說的好聽“，然后“做的好看”而現(xiàn)實臨床采用知曉目標市場（醫(yī)生/患者）可能對你的產(chǎn)品一無所知，或只知其名，或略知一二，宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使其熟悉你的產(chǎn)品品牌，這樣便引起的醫(yī)生的好奇和知曉喜歡通過對產(chǎn)品優(yōu)勢的進一步了解之后，一部分醫(yī)生可能會轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡信任采用組合促銷行為，建立正面的情感，進而產(chǎn)品信任提高產(chǎn)品宣傳效果的要點明確宣傳目標一旦明確了宣傳目標之后，必須醫(yī)生目前的需求了解醫(yī)生需求一旦了解醫(yī)生需求之后，醫(yī)藥代表必須準確知道：醫(yī)生對你產(chǎn)品信息的反應(yīng)？目前對產(chǎn)品持何種態(tài)度？需要進一步引導(dǎo)到什么階段？確定尋求的反應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)品的比較尺度產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C高品質(zhì)作用強適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價格不合理知名度低服務(wù)缺乏容易使用不易使用產(chǎn)品學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)會議醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議、產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議、醫(yī)院說明會、科室會、產(chǎn)品專題研討會議通過專家或產(chǎn)品經(jīng)理對醫(yī)生進行產(chǎn)品培訓(xùn)指導(dǎo)醫(yī)生臨床用藥解答醫(yī)生臨床問題目的：產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品核心價值演講內(nèi)容：研討會會議內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品的研究進展產(chǎn)品的核心價值產(chǎn)品的臨床地位（標準、指南、驗證）產(chǎn)品研討會產(chǎn)品傳播——品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費者的滿意度，市場營銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度滿足消費者價值的營銷體系以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立是市場營銷競爭中的核心競爭優(yōu)勢品牌的核心——FAB產(chǎn)品(比較)優(yōu)勢Advantage產(chǎn)品特征Features產(chǎn)品利益（核心價值）BenefitFBA品牌的功能競爭優(yōu)勢產(chǎn)品是品牌核心價值的表現(xiàn)形式，高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：在消費者中形成很高的知名度和忠誠度增強企業(yè)與經(jīng)銷商討價還價的能力容易進行市場拓展增強企業(yè)在市場價格競爭中的防御能力培養(yǎng)消費者忠誠品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息、經(jīng)常購買同一品牌的消費者知道他們每次都會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌能吸引一部分忠誠的消費者，并形成客戶價值鏈，實現(xiàn)長期利益產(chǎn)品品質(zhì)標識品牌能幫助消費者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)為企業(yè)創(chuàng)造價值品牌是企業(yè)主要的持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備更加重要增加產(chǎn)品的價值由于消費者視品牌為產(chǎn)品的一個重要組成部分，因此建立品牌可以增加產(chǎn)品價值，給企業(yè)帶來巨大的利潤品牌策劃從賣產(chǎn)品到賣思想你能給顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和價值品牌定位在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)之下，為了凸顯品牌個性，更易于讓消費者感受品牌特點，產(chǎn)品定位一點要具有專業(yè)性，同時盡可能的細分市場概念提煉對具備療效優(yōu)勢的產(chǎn)品一定要借助概念來增強傳播力，概念提煉可以使新穎的激勵訴求概念定位產(chǎn)品提煉的思想要有一個明確的定位，你的產(chǎn)品的適應(yīng)癥是什么？（主要目標市場）鑰匙沒有明確的定位，不能理解為為目標人群的服務(wù)的概念，那這個思想也很難賣概念的核心點產(chǎn)品的最大價值是什么？（核心價值）從賣產(chǎn)品到賣思想首先進行產(chǎn)品FAB分析提煉出產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、優(yōu)勢、價值體現(xiàn)出來其次是做好消費者分析分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)系什么？不需要什么？因為你賣的思想必須與消費者的需求相吻合，你所強調(diào)的特點消費者是否認同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動的營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想，需要做到兩件事：學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略學(xué)術(shù)推廣的戰(zhàn)略、學(xué)術(shù)推廣的模式、學(xué)術(shù)推廣的目的、學(xué)術(shù)推廣的核心、通過學(xué)術(shù)推廣滿足消費者需求/03學(xué)術(shù)推廣模式學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略建立以專家參與，學(xué)術(shù)推廣為核心手段，全面營銷的產(chǎn)品推廣體系通過產(chǎn)品理念、服務(wù)理念及戰(zhàn)略性的營銷活動，創(chuàng)造出