整理教育學(xué)市場營銷試點(diǎn)本科實(shí)踐技能作業(yè)題

精心整理濟(jì)南白酒市場調(diào)查報(bào)告

濟(jì)南白酒市場調(diào)查報(bào)告

一、濟(jì)南市場概況

濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大濕—山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。總面積8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場是著名全國的大型白酒消費(fèi)市場之一，也是知名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣場洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點(diǎn)詳細(xì)如下：

整體市場容量大、消費(fèi)忠誠度高、品牌多、拓市費(fèi)用高的特點(diǎn)，在引來全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進(jìn)入臺階和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。再次警告全部白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)境根底上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特性，通過聚焦化的市場針對戰(zhàn)略實(shí)施，運(yùn)用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)微環(huán)節(jié)化的市場效勞，而且做好打長久仗的心理打算，才有可能分得一份“奶酪”否那么很有可能市、財(cái)兩空。據(jù)保守估計(jì)整體白酒市場容量約在5億元以上,消費(fèi)忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦翻開濟(jì)南市場，其市場前景和持續(xù)性開展動力將會很迷人。品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險(xiǎn)性較大。?二、市場品牌分析

1,低檔酒濟(jì)南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，他們通過長時間的市場運(yùn)作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌忠誠度較高，消費(fèi)市場的品牌集中度也是很高。價(jià)格主空間：5元以下。消費(fèi)場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。1、北京二鍋頭北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大局部中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運(yùn)作思路的影響，其市場份額始終很穩(wěn)定。但是，在濟(jì)南市場北京二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價(jià)位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。2、尖莊五糧液的品牌增值和適度的消費(fèi)購置價(jià)格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟(jì)南市場取得良好業(yè)績的主要緣由。消費(fèi)者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費(fèi)認(rèn)同率也很好。3、蘭陵蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟(jì)南市場的開展歷史較長，特殊是蘭陵“四方”產(chǎn)品，在民工消費(fèi)市場中占有絕大局部市場空間。4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌由于濟(jì)南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。二中檔酒市場

中檔白酒市場是每一個市場的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點(diǎn)。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點(diǎn)。價(jià)格主空間：20元-100元。消費(fèi)場所：中高檔餐飲市嘗商超市常

1、趵突泉

從1999年起，趵突泉白酒始終在競爭劇烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占據(jù)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特殊是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟(jì)南白酒市場已經(jīng)形成了消費(fèi)的主流。在濟(jì)南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也限制著大局部高端店的銷售。坐穩(wěn)濟(jì)南白酒老大，趵突泉又起先圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在完畢由幾個大代理商壟斷銷售局面的根底上，成立獨(dú)立的營銷公司，又大張旗鼓的進(jìn)展了一次人員聘請，意圖向全國市場進(jìn)軍。

但是，趵突泉的開展，在整個魯酒衰落的今日，也有著很大的開展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是濟(jì)南人的文化精華，“趵突泉”是72名泉之首，在濟(jì)南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應(yīng)，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本緣由。在濟(jì)南市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補(bǔ)其他市場因素運(yùn)作中的缺乏，形成整體的價(jià)值優(yōu)勢。但是，離開濟(jì)南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿意消費(fèi)群體對酒類消費(fèi)的整體價(jià)值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步困難。其次，趵突泉的企業(yè)市場限制力同同行企業(yè)相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品構(gòu)造優(yōu)化、終端效勞力度提高方面還待進(jìn)一步提高。

2、口子窖

安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采納合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特殊是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對象。2002年，其在濟(jì)南市場的銷售額在2000萬元以上。

3、白趵泉

白趵泉的勝利應(yīng)當(dāng)是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品構(gòu)造和包裝風(fēng)格上，根本上都采納效仿式的運(yùn)作思路，在終端上采納超出趵突泉的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法，蠶食著趵突泉的市場份額。

4、小糊涂仙

小糊涂仙酒自1998年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，始終以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風(fēng)格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點(diǎn)，通過其扎實(shí)的終端效勞力氣和針對老客戶的營銷思路，占據(jù)著整個濟(jì)南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特殊是商務(wù)用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的協(xié)作運(yùn)作，其在濟(jì)南市場的整體開展前景特別樂觀。

5、金六福

金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路選購 供給站的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場始終是局部消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。

6、瀏陽河

瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建立和終端操作上都不特別穩(wěn)劍由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

由于受各種市場緣由的限制，在濟(jì)南市場始終沒有形成很大的氣候，主要集中在必須的區(qū)域或者必須場所進(jìn)展較聚焦化銷售。

8、天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌

這些品牌由于剛剛進(jìn)入濟(jì)南市場，此時此刻的開展?fàn)顩r還不特別明顯，但也都是氣場洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。這就須要制正確的方法和策略，抓住市場，進(jìn)展正確的市場營銷，合理的進(jìn)展4p策略，爭取抓住市場。三高檔酒市場五糧液，茅臺作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”在品牌忠誠度和指定消費(fèi)首選上都占有確定的市場優(yōu)勢。特殊是五糧液品牌通過一帆風(fēng)順等副品牌的協(xié)作運(yùn)作，迎合了廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。在濟(jì)南高檔白酒市場始終是第一品牌。雖然與前兩年相比，也有了很大的起色，但是與五糧液始終有著很大的銷售差距。水井坊高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，通過其超前的價(jià)格經(jīng)營模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的壓力已經(jīng)成為商業(yè)用酒和政府用酒的主導(dǎo)品牌，特殊是針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下根底穩(wěn)定了在濟(jì)南高檔酒第三品牌的地位。金劍南金劍南雖然進(jìn)入濟(jì)南的市場不長，短暫與在湖南市場取得的成就無法比較，而且在上市初期就投入了中高檔三個產(chǎn)品拍品種，并且把整個華中市場的辦事處都設(shè)在了濟(jì)南，氣場可道。帶是由于多產(chǎn)品系數(shù)的投放可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價(jià)值。不管是高檔酒還是低檔酒不管是高檔酒都把攻下濟(jì)南市場當(dāng)作一種榮耀，而這里的戰(zhàn)役并不是外地品牌大戰(zhàn)本地品牌那么簡潔，這里屬于在酒業(yè)江湖占據(jù)當(dāng)重要地位的"魯酒"的自家門口，所以這里是"外地魯酒VS本地魯酒"、"外省品牌VS本地魯酒"、"外省品牌VS外地魯酒"這樣一種混戰(zhàn)的局面，因此酒業(yè)江湖有人嘆曰：濟(jì)南市場，難攻，更難守。濟(jì)南人大都有著勤儉持家的美德，所以高檔餐飲場所的個人消費(fèi)比例小，主要是公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)；在濟(jì)南的餐飲終端，自帶酒水現(xiàn)象超過了50%，所以來打濟(jì)南市場的酒品牌，要想"主打餐飲渠道，通過餐飲帶動商超"是有難度的，假設(shè)想攻下濟(jì)南，就要"餐飲與商超齊頭并進(jìn)"，人力、物力、財(cái)力、精力、腦力的消耗要大于其它的省會城市，這正是攻打濟(jì)南的一大難度；濟(jì)南人的消費(fèi)偏感性，相當(dāng)多的"土著居民"有鄉(xiāng)土情結(jié)，只擁護(hù)本地品牌，這里的"本地"概念不是以省為界限，而是以地市為界限，這種"酷愛家鄉(xiāng)品牌，支持家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)"的現(xiàn)象，在山東的很多地市都存在。有人評價(jià)說山東人保守、重感情，這既是問題，又是時機(jī)，因?yàn)橐粋€品牌一旦得到了山東人的認(rèn)同，就簡潔得到山東人長時間的品牌忠誠度。第一種戰(zhàn)役格局：外省品牌VS魯酒品牌山東魯糖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐天忠告知《中國酒業(yè)》記者，在超高端酒價(jià)位，茅臺、五糧夜、國窖?1573的地位是其它品牌難以撼動的，在200～300元左右的價(jià)位，劍南春走量呈迅猛上揚(yáng)之勢，此時此刻，這個價(jià)位多了一個參與"戰(zhàn)役"的魯酒產(chǎn)品，就是泰山生力源的"天尊五岳獨(dú)尊"。雖然目前的格局，在這個價(jià)位占據(jù)份額較多的是劍南春，可是濟(jì)南市場難攻亦難守，酒業(yè)江湖看到的格局只是短暫的，只有改變才是王道。在高端酒價(jià)位，參與"戰(zhàn)役"的品牌更多，戰(zhàn)斗更為劇烈，格局更是瞬息萬變。在100～200左右價(jià)位，還是魯酒品牌占據(jù)著較大的市場份額，外省品牌可以見到瀘州、郎酒、口子、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，這個價(jià)位幾乎成了外地魯酒品牌和濟(jì)南本地魯酒品牌的"火拼"之地。其次種戰(zhàn)役格局：外地魯酒品牌VS本地魯酒品牌提及濟(jì)南白酒市場，不能不提趵突泉，趵突泉屬濟(jì)南地產(chǎn)品牌，深受眾多"土著居民"的酷愛與支持，它始終堅(jiān)守著濟(jì)南市場這塊陣地，難能珍貴的是，不僅沒有在列強(qiáng)群攻的血戰(zhàn)中消逝，反而能在本地市場占有率方面堅(jiān)持第一把交椅，所以說趵突泉是個可圈可點(diǎn)的地市級區(qū)域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列，其中的34度系列銷量較大。這個價(jià)位區(qū)間除了趵突泉以外，當(dāng)屬泰山生力源"笑傲江湖"。泰山生力源針對濟(jì)南市場傾力打造的52度五岳獨(dú)尊和39度五岳獨(dú)尊在濟(jì)南市場的銷量和品牌影響力可圈可點(diǎn)。參與戰(zhàn)役、表現(xiàn)不錯的魯酒品牌還有扳倒井、景芝、蘭陵、古貝春等，古貝春作為一個近年來開展勢頭強(qiáng)勁的區(qū)域品牌，地理上距離濟(jì)南最近，近年來正采納"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)術(shù)一步一步向濟(jì)南市區(qū)靠近。三、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查

濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟(jì)南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟(jì)南餐飲市場上，存在著——進(jìn)入臺階高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。一般酒店進(jìn)展費(fèi)在：2000—15000元之間，開瓶費(fèi)8-15元〔銷售100元以內(nèi)的產(chǎn)品〕左右，餐飲終端整體加價(jià)率在100%左右。餐飲市場主導(dǎo)價(jià)位：50元〔餐飲市場供貨價(jià)〕左右。餐飲市場核心主導(dǎo)產(chǎn)品：34度趵突泉〔餐飲市場供貨價(jià)45元左右〕。名優(yōu)餐飲店引薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。

四、濟(jì)南商超市場

濟(jì)南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)〔四個分店〕、銀座購物廣場〔兩個分店〕、貴和、新國道〔兩個分店〕等。商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。商超市場進(jìn)場費(fèi)5000-20000元左右，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很困難。五、濟(jì)南批發(fā)市場

濟(jì)南從來就不缺少酒水批發(fā)市場，但是由于近幾年整個白酒消費(fèi)構(gòu)造的改變，其批發(fā)市場的整體經(jīng)營業(yè)績在逐步的下滑。段店酒水批發(fā)市場曾經(jīng)在全國揚(yáng)名，此時此刻成為很多大型經(jīng)銷商的倉庫和向外地市場進(jìn)展產(chǎn)品分流的主場所；東外環(huán)批發(fā)市場因市政工程而拆遷；北園酒水批發(fā)市場因經(jīng)營不善關(guān)閉、二宮市場也處于“不死不活”的境地。

六、市場產(chǎn)品狀況

主流香型：濃香型。主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。主流價(jià)位：中檔酒銷售價(jià)60元-100元之間；群眾化消費(fèi)價(jià)位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。

七、廣告及促銷

1、促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主。2、促銷用品：打火機(jī)、圓珠筆、茶具、小禮品等。3、公關(guān)方式：以返利、暗扣方式為主。4、廣告及傳播方式：電視媒體多以山東衛(wèi)視臺、山東齊魯臺、山東影視臺為主；平面媒體：以《齊魯晚報(bào)》為主。

八、經(jīng)銷商引薦

濟(jì)南寶真商貿(mào)有限公司——水井坊、全興大曲、四特濟(jì)南大明酒水有限責(zé)任公司——古井貢、生力啤酒鐵路供給選購 站——--金六福博遠(yuǎn)商貿(mào)——寧夏紅雙明經(jīng)貿(mào)——拿壺酒來日昌酒水——瀏陽河酒

九、市場分析

濟(jì)南市場整體市場容量大、消費(fèi)忠誠度高、品牌多、拓市費(fèi)用高的市場特點(diǎn)，在引來了全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進(jìn)入臺階和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。在此警告全部白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)競根底上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特性，通過聚焦化的市場針對戰(zhàn)略實(shí)施，運(yùn)用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)微環(huán)節(jié)化的市場效勞，而且做好打長久戰(zhàn)的心理打算才有可能分得一份“奶酪”，否那么將很有可能市、財(cái)兩空。山東白酒市場分析山東現(xiàn)轄17個市地、139個縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟(jì)開展躍居全國各省市前列，有著良好的開展根底和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國知名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進(jìn)，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點(diǎn)：1、魯酒觸低反彈在經(jīng)驗(yàn)了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個特別緊急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩?，蘭陵集團(tuán)虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶困難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有朝氣、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)開展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再開展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱困難的生存著。與之形成較顯明比照的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力氣中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的開展曙光。他們雖然不能夠起到挽救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機(jī)制建立和市場運(yùn)作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。山東每一個行政縣都根本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場仍舊是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強(qiáng)勢品牌著進(jìn)展一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手此時此刻還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售狀況來看，好像已經(jīng)被本地酒占了上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的味道必須不會好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增加了很多撲朔迷離的未知數(shù)。2、外來品牌分為三大陣營很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：集團(tuán)軍式的川酒陣營：川酒陣營之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式綻開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其根本的操作模式大同小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，打算在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場；劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個華東市場辦事處設(shè)在了濟(jì)南，另外，其剛剛上市的強(qiáng)勢文化品牌---諸葛亮也對山東市場躍躍欲試；瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山東白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場持續(xù)著其穩(wěn)健的開展步伐；郎酒〔新郎酒、郎泉〕等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。茅臺鎮(zhèn)陣營：中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就必須有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強(qiáng)大，但是經(jīng)過這幾年茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被群眾消費(fèi)群體所認(rèn)可。市場的開展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。以茅臺集團(tuán)〔茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌〕為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。小糊涂仙〔小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神〕、赤水河、貴州液、天士力、天財(cái)酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)當(dāng)是2003年山東白酒市場的一大亮點(diǎn)。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有必須市場份額，2003年他們對山東市場必須會有新的思路、新的政策出臺。綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費(fèi)認(rèn)同；魯酒陣營雖然劇烈向高端市場滲透，但是仍舊在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費(fèi)認(rèn)同上沒有形成規(guī)?；?yīng)，仍舊屬于陣地站品牌。3、招商市場價(jià)格競爭劇烈外來品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建立。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大局部品牌的主要競爭焦點(diǎn)，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強(qiáng)過于終端市場競爭劇烈程度的競爭格局。高額返利、強(qiáng)力品牌支持、大力度傳播支持等滔滔不絕的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點(diǎn)或者說單純的價(jià)格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的開展增加了一層信譽(yù)陰影，同時為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的渠道建立阻力。4、終端市場的費(fèi)用增加進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場“價(jià)格”競爭程度的增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商勝利、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就必須要制定一套切實(shí)可行、有效針對的細(xì)分化市場終端啟動策略，否那么最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高啟程進(jìn)展細(xì)微環(huán)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的開展動力。5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟3年前，消費(fèi)者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽(yù)高，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費(fèi)者的留意。這就要求品牌全部者必需整合整個品牌價(jià)值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面啟程，以點(diǎn)為本，在品牌定位的根底上，不斷找尋著必須位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動理念和開展方向。山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色調(diào)，但是有一點(diǎn)是可以確定的，山東白酒市場此時此刻正處于市場的調(diào)整期。因?yàn)榇缶植眶斁破髽I(yè)正處于低谷開展階段，一旦等魯酒得到了充分得開展，外地酒品牌的日子將更加難受，此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述山東白酒市場應(yīng)當(dāng)足以恰當(dāng)不過。北京白酒市場分析IMI調(diào)研是從1995年，由IMI〔創(chuàng)研〕市場信息探究所開展、黃升民教授發(fā)起的調(diào)研工程，2002年，央視索福瑞CSM成為IMI的合作伙伴，負(fù)責(zé)IMI的調(diào)查執(zhí)行，利用CSM的固定樣本組，IMI在樣本質(zhì)量上得到了加強(qiáng)，調(diào)研區(qū)域和范圍也有了很大的飛躍，目前可以供給21個城市居民消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品習(xí)慣方面的調(diào)研資料，涵蓋了12個大類68個小類，除《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》外，2004年又開發(fā)出IMT系統(tǒng)和IMI行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，能夠?yàn)榭蛻艄┙o更加深化和更具針對性的數(shù)據(jù)資料。IMI數(shù)據(jù)顯示，在北京，“最近三個月購置過白酒的”消費(fèi)者比例為46.8%，“沒有購置的比例為53.2%”，這說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。在北京整體推及人口中，有近60％的人沒喝過白酒，“每天喝”的消費(fèi)者比例為9.6％；“一周3次和以上”的消費(fèi)者比例為5.3％；“一周1－2次”的消費(fèi)者比例為9.8％，三者之和占據(jù)了24.7％的市場比例。39—55度的中度白酒是北京消費(fèi)者的首選，38.6％的消費(fèi)者對它情有獨(dú)衷；55度以上的高度酒占據(jù)30.9％的受眾群體，與38度及以下的低度酒不前不后。值得留意的是，這和03年度的市場份額分部有著較大的不同，感愛好的讀者可以參閱《03－04IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。在北京居民的白酒消費(fèi)場合，“日常飲用”以46％的占有率位居第一，“做菜”明顯已經(jīng)成為一塊不容無視的力氣，5％的市場份額堅(jiān)信也會觸動相當(dāng)一局部白酒廠商，或許下一年在廚房會誕生一個全新的白酒品牌。北京地區(qū)的白酒品牌數(shù)不勝數(shù)，也是處于競爭極為慘烈的境地，相關(guān)的市場占有率如下所示：煙酒\烈酒\北京\全部\品牌分析\主要品牌\最常用的品牌排序紅星二鍋頭44.4京酒13金六福9.5京都二鍋頭6.9牛欄山6.8紅星御酒2.3華燈牌北京醇1.8瀏陽河1.2大高粱1.1貴州醇1.1選擇白酒的考慮因素是各經(jīng)銷商和廣告公司特別重視的問題，通過IMI的資料，我們發(fā)覺，“口味”已經(jīng)成為人們購物的首要考慮因素，“價(jià)格”退居其次，這一方面說明人們更加留意享受，另一方面，也說明各個價(jià)位的白酒品牌已經(jīng)能夠讓消費(fèi)者各取所需。鄭州白酒市場分析1.鄭州白酒消費(fèi)概況1、選擇過白酒作為贈禮的家庭比率：將白酒作為贈禮的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=69.44%2、單注白酒禮品金額：白酒贈禮總金額÷將白酒作為贈禮的家庭數(shù)=207.28元3、平均每戶家庭白酒送禮金額：白酒贈禮總金額÷樣本總數(shù)=143.94元八大城市白酒禮品品牌占有率前10名：名次第一名其次名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名品牌五糧液瀘州老窖茅臺劍南春古井貢沱牌全興酒鬼郎酒西鳳酒占有率(%)8.797.145.384.233.903.802.842.652.441.92總計(jì)43.09從上表看出，八大城市人們所送白酒禮品中，前十個全國性名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位顛撲不破。9、消費(fèi)者印象最深的白酒廣告(單一選擇)名次第一名其次名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名記不清晰其他品牌品牌瀘州老窖五糧液仰韶古井貢沱牌劍南春郎酒茅臺全興占有率(%)27.7713.895.425.145.064.924.453.843.6813.9211.94總計(jì)10074.14%的被調(diào)查者將印象最深白酒廣告集中在了九個全國性品牌上。瀘州老窖由于在中心一臺新聞聯(lián)播正點(diǎn)報(bào)時，一舉奪得頭名，高居榜首。其次名五糧液與第三名仰韶保持了較大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是號稱“國酒”的茅臺僅名列第八。其實(shí)國人鮮有不知茅臺的，只不過此時此刻茅臺的廣告攻勢的確不如其他幾家，能名列第八，靠的還是老本。有11.94%的被調(diào)查者選擇了當(dāng)?shù)鼗蚱渌卸群艿偷钠放谱鳛樽约河∠笞钌顝V告，這些品牌數(shù)量太多，占有率極低，無法一一列出。有13.92%的被調(diào)查者腦袋里沒有印象最深的白酒廣告，因而填了“記不清”，明顯這類人對白酒愛好不大。分別到達(dá)57%、54.48%，其霸主地位真是不行動搖。“醒目”的送禮品牌占有率達(dá)20%，自用品牌占有率為10.25%，這既反映了人們的“喜新”心理，也說明“醒目”在人們心中的美妙形象。合計(jì)1002.2004年鄭州主要商場／餐飲場所白酒上架品牌五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、古井貢、酒鬼、瀘特、黑土地、宋河、仰紹、郎酒、小糊涂仙、汾酒、中國勁酒、金六福、尖莊、紅星二鍋頭、、豐谷、河套老窖、綿竹、四五老酒、瀘州老窖、沱牌、全興、西鳳酒、3.鄭州區(qū)域市場消費(fèi)者常喝品牌及禮品酒消費(fèi)4.鄭州不同年齡消費(fèi)者常喝品牌分布5.鄭州消費(fèi)者白酒購置主要考慮因素經(jīng)常送禮茅臺和劍南春，五糧液婚禮用酒一般是宋河，和四五老酒。一般20-30人喝黑土地。鄭州城市春節(jié)家庭食品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：食品煙草/食品調(diào)查地點(diǎn)：鄭州調(diào)查時間：2001年3月調(diào)查方法：問卷調(diào)查樣本數(shù)量：2880樣本狀況：城市居民家庭調(diào)查機(jī)構(gòu)：《糖酒快訊》市場調(diào)查中心告來源：食品商情網(wǎng)報(bào)告內(nèi)容：據(jù)《糖酒快訊》市場調(diào)查中心的調(diào)查，春節(jié)是我國城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)最集中的時期，其食品消費(fèi)的種類、品牌、數(shù)量等數(shù)據(jù)，對于指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營，具有特別重要的作用。本次調(diào)查活動，以城市居民家庭為調(diào)查的根本單元，主要調(diào)查內(nèi)容是食品的實(shí)際消費(fèi)，看看消費(fèi)者的錢落誰家。本次調(diào)查分別在鄭州、調(diào)查工作嚴(yán)格遵照科學(xué)的調(diào)查方法和程序，選擇樣本，發(fā)放問卷。向八個城市共發(fā)放2880份問卷，每個城市360份問卷。分6個小組，每小組負(fù)責(zé)60份問卷的調(diào)查。我們都選定最具代表性的地點(diǎn)，由調(diào)查人員現(xiàn)場請人答卷。調(diào)查時間共兩天，分別在2月14日、15日同時進(jìn)展。經(jīng)過處理，得到有效問卷1286份。本調(diào)查能有效保證調(diào)查數(shù)據(jù)的相對精確性。本次調(diào)查主要分白酒、飲料、葡萄酒、茶葉、保健品等工程，八個城市的綜合調(diào)查結(jié)果分種類報(bào)告如下。白酒1、選擇過白酒作為贈禮的家庭比率：將白酒作為贈禮的家庭總數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=69.44%2、單注白酒禮品金額：白酒贈禮總金額÷將白酒作為贈禮的家庭數(shù)=207.28元3、平均每戶家庭白酒送禮金額：白酒贈禮總金額÷樣本總數(shù)=143.94元4、贈禮白酒的品牌分析作為禮品的白酒主要為全國性名牌和地方性名牌。在每個城市，該市的地方性名牌在禮品品牌中占據(jù)10%�25%的市場份額，全國性品牌中只有五糧液在南寧市占據(jù)第一名，其他七個城市均是地方名牌占第一位。但綜合8個城市的數(shù)據(jù)分析，全國性名牌的優(yōu)勢馬上顯現(xiàn)出來。禮品中品牌占有率的計(jì)算公式為：某品牌在禮品總數(shù)中出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)÷各類品牌重復(fù)次數(shù)和×100%八大城市白酒禮品品牌占有率前10名：名次第一名其次名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名品牌五糧液瀘州老窖茅臺劍南春古井貢沱牌全興酒鬼郎酒西鳳酒占有率(%)8.797.145.384.233.903.802.842.652.441.92總計(jì)43.09從上表看出，八大城市人們所送白酒禮品中，前十個全國性名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位顛撲不破。5、春節(jié)期間自用白酒家庭比率：自己消費(fèi)過白酒的家庭戶數(shù)÷樣本總數(shù)×100%=63.92%6、自用過白酒的家庭平均消費(fèi)額：自用白酒總金額÷消費(fèi)過白酒的家庭數(shù)=81.20元7、平均每戶家庭自用白酒金額：自用白酒總金額÷樣本總數(shù)=51.90元8、春節(jié)期間每戶家庭平均消費(fèi)白酒金額：(送禮總額＋自用總額)÷樣本總數(shù)=195.84元家庭自用白酒平均金額為81.20元，送禮平均金額為207.28元，從這兩個數(shù)據(jù)可以看出，用來送禮的白酒大多是名牌高檔酒，自用的普遍是價(jià)格適中的中低檔酒。這與我們實(shí)際調(diào)查中發(fā)覺的自用酒大多是地方雜牌酒無疑是吻合的。自用酒主要是當(dāng)?shù)匕拙疲放萍卸群艿?，但唯?dú)紅星二鍋頭在自用酒中比重較高，各大城市分別有8—12%的品牌占有率。9、消費(fèi)者印象最深的白酒廣告(單一選擇)名次第一名其次名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名記不清晰其他品牌品牌瀘州老窖五糧液仰韶古井貢沱牌劍南春郎酒茅臺全興占有率(%)27.7713.895.425.145.064.924.453.843.6813.9211.94總計(jì)10074.14%的被調(diào)查者將印象最深白酒廣告集中在了九個全國性品牌上。瀘州老窖由于在中心一臺新聞聯(lián)播正點(diǎn)報(bào)時，一舉奪得頭名，高居榜首。其次名五糧液與第三名仰韶保持了較大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是號稱“國酒”的茅臺僅名列第八。其實(shí)國人鮮有不知茅臺的，只不過此時此刻茅臺的廣告攻勢的確不如其他幾家，能名列第八，靠的還是老本。有11.94%的被調(diào)查者選擇了當(dāng)?shù)鼗蚱渌卸群艿偷钠放谱鳛樽约河∠笞钌顝V告，這些品牌數(shù)量太多，占有率極低，無法一一列出。有13.92%的被調(diào)查者腦袋里沒有印象最深的白酒廣告，因而填了“記不清”，明顯這類人對白酒愛好不大。分別到達(dá)57%、54.48%，其霸主地位真是不行動搖。“醒目”的送禮品牌占有率達(dá)20%，自用品牌占有率為10.25%，這既反映了人們的“喜新”心理，也說明“醒目”在人們心中的美妙形象。合計(jì)100百事可樂能列居榜首，在于很多青年人都將“百事新生