蘇州大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件-第4章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者行為過(guò)程

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的概念；2.掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)；3.熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；4.了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程；5.理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。1.能夠根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；2.能夠根據(jù)案例對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型進(jìn)行分析；3.能夠根據(jù)消費(fèi)者行為制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)真正的基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)的“金鑰匙”是準(zhǔn)確抓住顧客的心。所以，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，摸準(zhǔn)找對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者感覺(jué)才是真正的高手?！R泰宏

（盧泰宏，中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心(CMC)主任，菲利浦·科特勒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)中國(guó)首位獲獎(jiǎng)?wù)?。出版《解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》、《跨國(guó)公司行銷(xiāo)中國(guó)》等多部著作。）第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念舉例小明的媽媽去水果批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一筐橙子

在小區(qū)門(mén)口銷(xiāo)售

供全家人享用二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特征（見(jiàn)圖4-1）。圖4-1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)無(wú)止境發(fā)展性需求的可誘導(dǎo)性案例迷人的酒窩大道

超預(yù)算的家庭裝修

老太太買(mǎi)李子

紙尿褲=魚(yú)鉤+魚(yú)線(xiàn)+漁船+巡洋艦需求的彈性

替代品的數(shù)量和替代程度。用于購(gòu)買(mǎi)該商品的支出在總支出中所占比重時(shí)間，即對(duì)應(yīng)于價(jià)格的變動(dòng)人們調(diào)整需求的時(shí)間。需求的連帶性和替代性汽車(chē)——裝具保險(xiǎn)保養(yǎng)維修汽油清潔西裝——皮鞋領(lǐng)帶襯衣上大學(xué)——衣服鞋帽手機(jī)電腦餐飲住宿旅游洗刷用品需求的季節(jié)性產(chǎn)品生長(zhǎng)的季節(jié)性——應(yīng)季蔬果氣候變化的季節(jié)性——空調(diào)冰淇淋棉服風(fēng)俗習(xí)慣的季節(jié)性——月餅粽子

消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象則可以分為不同的類(lèi)型（見(jiàn)圖4-2）。圖4-2消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的類(lèi)型三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品如：保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品按商品有形性、耐用性、使用頻次分類(lèi)按商品有形性、耐用性、使用頻次分類(lèi)本節(jié)小結(jié)1、消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：需求的無(wú)限擴(kuò)展性、差異性、可誘導(dǎo)性、需求的彈性、連帶性和替代性、季節(jié)性。3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋覓品；按商品是否有形和使用頻率，分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者行為過(guò)程

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

第二節(jié)消費(fèi)者行為過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1.了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程；2.理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。1.能夠根據(jù)案例對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型進(jìn)行分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型在購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜程度有很大區(qū)別。在考察購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟之前，需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1.購(gòu)買(mǎi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度；

2.所購(gòu)商品不同品牌之間的差異程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型（見(jiàn)表4-1）。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型表4-1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型手機(jī)可樂(lè)橙汁酸奶車(chē)房二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下五個(gè)方面（見(jiàn)圖4-3）。圖4-3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程引起需要的原因？1身份地位的變化環(huán)境改變新產(chǎn)品上市新婚家庭嬰兒出生信息來(lái)源？。商業(yè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源評(píng)價(jià)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。決策變化？。更換品牌推遲購(gòu)買(mǎi)減少數(shù)量更換地點(diǎn)意外情況他人態(tài)度風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)環(huán)境變化營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度情景影響。250法則最好的廣告是滿(mǎn)意的顧客

——菲利普·

科特勒以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，分析購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。思考舉例周六，我開(kāi)車(chē)帶父母去大潤(rùn)發(fā)買(mǎi)菜，準(zhǔn)備周日款待客人。今天，我從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買(mǎi)了兩本莫言的小說(shuō)，送給朋友當(dāng)作生日禮物。明天，我將和同學(xué)一起坐公交車(chē)去銀座商城買(mǎi)一套西裝，準(zhǔn)備參加下周的畢業(yè)生招聘會(huì)。本節(jié)小結(jié)1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有復(fù)雜型、多變型、和諧型和習(xí)慣型。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分為五個(gè)步驟：?jiǎn)酒鹦枰?、收集資料、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后感受。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容“5W1H”。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者行為過(guò)程

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素一、影響消費(fèi)者行為的心理因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素概述三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素1.理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。1.能夠根據(jù)消費(fèi)者行為制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。概述

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要與欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的（見(jiàn)圖4-4）。圖4-4影響消費(fèi)者行為的因素一、影響消費(fèi)者行為的心理因素二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（一）年齡人們?cè)谝簧兴?gòu)買(mǎi)的商品與服務(wù)是不斷變化的。在食品、服裝、家具和娛樂(lè)等商品上，人們的喜好與年齡有很大關(guān)系。產(chǎn)品類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)方式（二）職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者由于受教育程度、工作環(huán)境、職業(yè)性質(zhì)等方面的差別，需求和偏好也不相同二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素一個(gè)貨車(chē)司機(jī)家庭和一個(gè)普通律師家庭，假設(shè)他們的年收入都是8萬(wàn)元，但生活方式有很大不同。前者在本階層可能是較富裕戶(hù)，鄰居也多是藍(lán)領(lǐng)工人；而后者由于要購(gòu)買(mǎi)一些顯示自己身份地位的物品，有各種必要的文化和社交開(kāi)支，結(jié)果“可隨意支配收入”可能比司機(jī)家庭要少，在本階層內(nèi)是較困難戶(hù)。二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（三）個(gè)性

比如，外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服，內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴(lài)性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度高，易于相信廣告宣傳，易于建立品牌信賴(lài)和渠道忠誠(chéng)，獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度低，不輕信廣告宣傳。個(gè)性?xún)A向性個(gè)性心理特征需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念價(jià)值觀氣質(zhì)性格能力二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（四）生活方式不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。年輕人—開(kāi)放—月光族中年人—傳統(tǒng)—理性老年人—節(jié)儉—保守富，富不過(guò)30天窮，窮不過(guò)一個(gè)月三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）商品價(jià)格

質(zhì)量相同而品牌不同的商品，低價(jià)比高價(jià)更能吸引消費(fèi)者注意；低收入比高收入的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。最關(guān)鍵、最直接因素

便宜無(wú)好貨好貨不便宜我逆反！三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素

（二）消費(fèi)者收入

指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。

指在個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納各種稅款后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定性因素。

根本因素消費(fèi)者收入個(gè)人可支配收入三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的費(fèi)用支出(如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要考慮的主要對(duì)象。一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)、教育、旅游等。個(gè)人可任意支配收入三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（三）商品效用效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿(mǎn)足程度。在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。這就是邊際效用遞減規(guī)律。不要把雞蛋放在同一個(gè)筐里案例：春晚；酒；水四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素（一）文化和亞文化

1.文化

課堂討論

以中國(guó)傳統(tǒng)文化為例，分析影響消費(fèi)者行為的文化因素。

（二）社會(huì)階層

（1）同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。（2）人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。

四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素（三）相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素（三）相關(guān)群體

指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織等。也稱(chēng)為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體?；救后w次要群體其他群體參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。名人效應(yīng)專(zhuān)家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人本節(jié)小結(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可分為：社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。營(yíng)銷(xiāo)人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。

1、消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：需求的無(wú)限擴(kuò)展性、差異性、可誘導(dǎo)性、需求的彈性、連帶性和替代性、季節(jié)性。3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋覓品；按商品是否有形和使用頻率，分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。

4、