交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇

在分析了肉類營銷渠道發(fā)展的過程之后，為了降低渠道交易成本，選擇了渠道結(jié)構(gòu)。而渠道的交易成本與產(chǎn)品特性、市場特性、競爭特性、環(huán)境特性等因素息息相關(guān),這些因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響正是通過對渠道交易成本的影響而發(fā)生作用的,這也是鋼鐵企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)要看交易成本的原因。一、營銷部門的原因鋼鐵企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程就是一個(gè)渠道交易成本減小的歷程,盡管在最初的渠道結(jié)構(gòu)選擇中,營銷部門并不是從交易成本的角度來考慮,但競爭的結(jié)果是交易成本較小的渠道結(jié)構(gòu)生存了下來。在不同的條件下,影響交易成本的關(guān)鍵性因素不一樣,在一定程度上,選擇渠道結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)就是選擇交易成本最小的渠道。1.不對稱的市場信息主要是對產(chǎn)品的占有大量的營銷研究表明,營銷活動(dòng)中無形資產(chǎn)的專用性與營銷活動(dòng)的一體化有相當(dāng)大的關(guān)系。渠道中的專用性資產(chǎn)可分為兩大類:對稱性專用資產(chǎn)和非對稱專用資產(chǎn)。非對稱專用資產(chǎn)是指一旦交易雙方關(guān)系破裂,一方能用來對付另一方的專用性資產(chǎn),如掌握在渠道中的客戶需求信息。對稱性專用資產(chǎn)是指各方的利益都會(huì)因關(guān)系的破裂而受損的專用性資產(chǎn),如產(chǎn)品知識(shí)。鋼鐵行業(yè)廠商之間的資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:不對稱的市場供給、需求信息、產(chǎn)品知識(shí)、特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系。不對稱的市場信息主要反映在局部條件下難以得到的信息(如:關(guān)系、特殊條件下的采購計(jì)劃等)。在產(chǎn)品知識(shí)上,特別是在專用鋼知識(shí)上,通常鋼廠占有優(yōu)勢。但這些知識(shí)必須被渠道所掌握才能促進(jìn)鋼鐵產(chǎn)品流通,因此,產(chǎn)品知識(shí)作為專用性資產(chǎn)是一種對稱的專用性資產(chǎn)。特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系則是一種雙邊的對稱專用性資產(chǎn)。從鋼鐵產(chǎn)品的技術(shù)含量細(xì)分市場來看,普通材市場專用性資產(chǎn)相對較少,專用鋼市場專用性資產(chǎn)較多,因此兩類市場的渠道結(jié)構(gòu)也不完全相同。而從行業(yè)細(xì)分市場的角度看,不同的下游行業(yè),使用材料的技術(shù)含量不同、行業(yè)的集中程度不同,專用性資產(chǎn)的多少也會(huì)不同。從鋼鐵企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作來看,通常對于鐵道、石化等行業(yè)多采用自制渠道或關(guān)系較緊密的渠道結(jié)構(gòu)形式。在嚴(yán)重的不對稱信息市場如大型工程、特殊的采購領(lǐng)域,鋼鐵企業(yè)通常派駐銷售代表或項(xiàng)目經(jīng)理專門針對某用戶進(jìn)行工作;而有的使用廠家也會(huì)派駐鋼廠,以便隨時(shí)掌握鋼廠的生產(chǎn)安排、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量情況。而在經(jīng)營環(huán)境不好的區(qū)域市場,鋼廠還往往采取和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資經(jīng)營的方式。針對專用鋼的銷售,不少鋼廠建立專門的經(jīng)銷渠道,通常這類渠道的合約也比較優(yōu)惠。有的鋼廠還設(shè)立了自制渠道來專門銷售專用鋼產(chǎn)品。2.企業(yè)營銷渠道中的不確定性渠道中的不確定性包括兩方面的內(nèi)容:內(nèi)部不確定性(或行為不確定性)。研究表明內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進(jìn)行更高程度的一體化,從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為的權(quán)利。外部的不確定性是指環(huán)境的不可預(yù)測性。鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的不確定性也同樣表現(xiàn)在兩個(gè)方面:對市場信息的獲取和對未來市場走勢的預(yù)期。然而為獲取信息所付出的努力又難以直接觀察到,正是這種觀察的困難,因此獲取信息的工作難以進(jìn)行市場交易,因此國內(nèi)幾乎所有的鋼廠都將市場信息的收集工作交給自制渠道(如銷售辦事處、分公司或子公司等)來完成。對于未來市場走勢的不確定性,主要表現(xiàn)為市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),可以通過市場交易來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的交易和分擔(dān)。對于不同的區(qū)域細(xì)分市場而言,不確定性的程度不一,但這些不確定性主要表現(xiàn)為外部的不確定性,在渠道結(jié)構(gòu)上沒有特殊的要求。然而,不同區(qū)域市場的不確定性對鋼廠的影響程度是不同的,因此鋼廠對這些區(qū)域市場的競爭反應(yīng)不一樣。3.中小型企業(yè)應(yīng)降低交易成本,適當(dāng)擴(kuò)大渠道的結(jié)構(gòu)交易規(guī)模不僅直接影響到交易成本分?jǐn)偟拇笮?同時(shí)由于交易規(guī)模越大,廠商之間的依賴性越強(qiáng),交易終止對雙方帶來的損失增大,即關(guān)系終止時(shí)會(huì)引起交易成本的增加,因此交易規(guī)模越大通常渠道的結(jié)構(gòu)越緊密。鋼鐵企業(yè)對于大型的生產(chǎn)用戶通常都建立直供渠道,特別大型的用戶還施行適時(shí)配送,建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。國內(nèi)大型的汽車制造公司幾乎都和鋼鐵企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,施行適時(shí)配送服務(wù);大型的集裝箱制造企業(yè)和鋼廠之間也建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。二、自制渠道相對于交易成本的節(jié)約效應(yīng)根據(jù)鋼鐵企業(yè)營銷渠道所有權(quán)的不同,通常可分為兩種形式:自制渠道和外購渠道。自制渠道主要有4項(xiàng)功能:信息、服務(wù)、宣傳和銷售。在這4項(xiàng)功能中銷售的功能可以市場購買,特別是在今天鋼材市場較發(fā)達(dá)的情況下,購買銷售功能的交易成本較低,而購買信息、服務(wù)和宣傳功能的交易成本則很高,主要表現(xiàn)在對上述功能的努力難以觀察,觀察監(jiān)督的成本很高,因此,滿足上述功能成為鋼鐵企業(yè)自制渠道的理由。由于在企業(yè)的不同時(shí)期對上述3項(xiàng)功能的需求不一樣,因此自制渠道又表現(xiàn)為不同的形式。由于博弈均衡是一個(gè)演進(jìn)過程,在這個(gè)演進(jìn)過程中,人們只能知道自制渠道相對于購買渠道節(jié)省交易成本。在信息不充分的情況下,較低公共知識(shí)結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定了博弈的均衡處于一個(gè)交易成本較高的狀態(tài)。因此此時(shí)自制渠道對信息的獲取和改進(jìn)將會(huì)取得明顯的交易成本的節(jié)省效應(yīng)。從這一點(diǎn)看來,一個(gè)產(chǎn)品如果所處的生命周期或所處的市場競爭狀況不同,信息的狀況也不一樣。因此,自制渠道在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期(如鋼材新試產(chǎn)品)或市場競爭不完全時(shí)收益比較明顯,對于具有較高知識(shí)要求的產(chǎn)品(如高效硅鋼、特種鋼等),自制渠道也能相對更好地發(fā)揮作用。根據(jù)與鋼廠的合作模式來分,外購渠道主要有代銷和經(jīng)銷兩種。在代銷模式下,鋼廠確定市場的賣價(jià),商家按銷量收取固定比例傭金。鋼廠承擔(dān)了全部的市場風(fēng)險(xiǎn),商家很少或幾乎不承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn),因此現(xiàn)在鋼廠基本放棄了代銷這種模式。經(jīng)銷模式下,商家必須買斷商品,擁有對商品的所有權(quán),鋼廠一次性付給經(jīng)銷商一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格,商家承擔(dān)了幾乎全部的市場風(fēng)險(xiǎn)。鋼廠與渠道商家是一個(gè)多次重復(fù)的博弈過程,也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程,隨著經(jīng)常性重復(fù)博弈的進(jìn)行,公共知識(shí)越來越充分,對未來的不確定性減小。因此隨著產(chǎn)品越來越成熟,市場競爭越完全,經(jīng)銷模式越容易被采用。對于自制渠道而言,獲得的信息通過組織的形式進(jìn)行傳遞,獲取信息的成本遠(yuǎn)低于通過市場購買信息的成本。自制渠道的人力等勞動(dòng)要素的投入是以工資的形式支付,但同時(shí)鋼廠必須支付一定的成本用于對雇員的監(jiān)督和激勵(lì)以維持管理。根據(jù)科斯對企業(yè)邊界的確定原則,當(dāng)自制渠道的交易成本高于市場交易時(shí),企業(yè)將會(huì)放棄自制渠道。而從交易成本的角度來講,當(dāng)企業(yè)自制渠道對獲取信息等所帶來的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵(lì)而帶來的交易成本的增加時(shí),自制渠道失去存在的經(jīng)濟(jì)性。三、通道寬度的確定1.渠道寬度的選擇渠道寬度的增加意味著渠道更加扁平,渠道的交易成本降低,而另一方面渠道寬度的增加會(huì)帶來渠道管理成本的增加,因此渠道的寬度有一個(gè)最優(yōu)點(diǎn)。假設(shè)增加渠道的寬度時(shí)(如增加代理商數(shù)量),所帶來的渠道成本的節(jié)省為Y,而相應(yīng)的由于渠道的管理、沖突等方面的原因而使渠道成本增加為X,假設(shè)Y與X之間的關(guān)系為Y=Y(X),且dy/dx<0,d2y/d2x>0,如圖1,則渠道寬度選擇的最優(yōu)點(diǎn)為E點(diǎn),即渠道寬度的增加所引起的總體平衡使渠道成本不發(fā)生增加。因此,決定渠道寬度的因素來自兩方面,一方面由于渠道寬度增加帶來的效率;另一方面由于渠道寬度增加帶來的管理、協(xié)調(diào)費(fèi)用的升高。2.資源配給量對中小型網(wǎng)絡(luò)單位的影響資源的配給量主要是指對一級(jí)銷售單位的資源安排,可以認(rèn)為一級(jí)單位的次級(jí)銷售渠道主要包括以下幾部分:直供用戶、二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)、臨時(shí)拋單的銷售商、現(xiàn)貨銷售等,在配給不同資源量時(shí),一級(jí)單位的資源流向的優(yōu)先順序是不相同的,如圖2所示。圖中橫軸代表資源量,縱軸代表銷售收入,OM線為假設(shè)拋單時(shí),銷售收入隨資源量的增長線,假設(shè)拋單的噸鋼銷售收入不變。OABCDE線代表了隨著資源量的增加,銷售收入的變化曲線。在OA段,所有的資源配給量全部用來優(yōu)先供給直供用戶或作為現(xiàn)貨進(jìn)行及時(shí)配送,通常這部分利潤相對較高,因此OA段的斜率較大,并且可近似地認(rèn)為各直供單位的利潤變化不大。隨著資源配給量的增加,滿足了直供用戶和及時(shí)配送需要之后,資源開始流向二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位,銷售收入曲線如圖中的AC段,而在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位中,資源又優(yōu)先流向長期合作、合作成本低、利潤較高的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位,隨后開始滿足一些合作不經(jīng)常、或者是曾經(jīng)潛在的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位,銷售收入的變化如圖2中AC段所示。而圖2中的BC段則表示一級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位開始在將資源流向新增的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位,即渠道開始被上一級(jí)的銷售單位所壓縮。當(dāng)資源進(jìn)一步增大時(shí)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位的需求被全部滿足,此時(shí)迫于廠家協(xié)議的約束,開始向社會(huì)臨時(shí)拋單,而所追求的利潤也就是一個(gè)成本的補(bǔ)償,因此收入曲線如圖2中CD段,當(dāng)資源量超過D點(diǎn)時(shí),拋單已存在著困難,沒有意向或超過現(xiàn)貨銷售能力的資源被庫存起來,銷售收入曲線如圖2中DE段。因此,對于一級(jí)網(wǎng)絡(luò)單位而言,銷售噸鋼的利潤率隨資源配給量的變化如圖3所示。對于鋼廠而言,鋼材資源的配給量與渠道的效率是息息相關(guān)的,資源配給量過低,盡管渠道的效率最高,但渠道缺乏發(fā)展的條件,不利于渠道的進(jìn)一步發(fā)展。而資源量配給過大,則降低了渠道的效率,使渠道的費(fèi)用過高,影響鋼廠的收益。從圖3的分析可以看出,對于單個(gè)一級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)單位資源的配給量在圖線的BC段最為理想。在一級(jí)渠道寬度確定的條件下,渠道的長度則主要取決于一級(jí)渠道的下級(jí)渠道結(jié)構(gòu),鋼廠為了鼓勵(lì)一級(jí)渠道將后續(xù)渠道壓縮,主要通過設(shè)計(jì)激勵(lì)合約來解決。四、設(shè)計(jì)鋼鐵渠道結(jié)構(gòu)的原則綜合鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,鋼鐵營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)主要遵行下列原則:1.對可能的營銷渠道的分析體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分(根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點(diǎn),通常按區(qū)域或品種細(xì)分)的前提下,要進(jìn)一步對可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃,保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配,這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證鋼廠所構(gòu)建營銷鏈的有效性。另一方面,強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道(區(qū)域細(xì)分或品種細(xì)分)中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的優(yōu)秀渠道資源,注重渠道質(zhì)量。2.運(yùn)營維護(hù)成本在渠道選擇方面,應(yīng)充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時(shí),除考慮市場容量、需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性和運(yùn)輸成本等一般性影響因素外,還應(yīng)該考慮到區(qū)域用戶鋼材消費(fèi)的習(xí)慣性,合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系,減少不合理的中間交易和價(jià)格環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。3.提供差異化競爭服務(wù)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo),通過渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法,提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為終端用戶提供針對性的增值服務(wù),使鋼材產(chǎn)品獲得有效差異,從而提高用戶的滿意度和忠誠度,使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境;同時(shí)通過增值服務(wù)的提供,使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善,各環(huán)節(jié)利益提高,又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4.營銷鏈的各環(huán)節(jié)、各組織間互補(bǔ)與資源共享除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外,更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)、各區(qū)域公司(分公司)成員間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享,有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率,即提高分銷效能,降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。這些可以通過完善考核和激勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。5.渠道結(jié)構(gòu)的影響對于鋼鐵行業(yè)而言,競爭不可避免,因而在渠道的選擇上,也要充分考慮競爭導(dǎo)向。如在區(qū)域市場中,根據(jù)具體競爭格局和趨勢,一般考慮主要競爭對手渠道結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品、市場特點(diǎn),選擇相應(yīng)的具有競爭力的渠道。例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息發(fā)達(dá)的地區(qū)(如華東、華南)選取規(guī)模型的網(wǎng)絡(luò)單位競爭力要強(qiáng)些,而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、市場制度不夠成熟的地區(qū)(如西北、中南),穩(wěn)定渠道型的網(wǎng)絡(luò)單位則更具優(yōu)勢。6.保證區(qū)域市場的證據(jù)與基礎(chǔ)條件保持動(dòng)態(tài)平衡鋼材市場總是發(fā)展變化的,因此在選擇渠道上不可能一成不變,要根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件的變化,在一段時(shí)間后,進(jìn)行動(dòng)態(tài)的平衡。動(dòng)態(tài)平衡的原則體現(xiàn)在3個(gè)方面:首先,要保證區(qū)域市場容量與渠道的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡,分銷能力太小不利于占領(lǐng)市場,分銷能力過大,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,