白酒品牌戰(zhàn)略企劃

白酒品牌戰(zhàn)略企劃在前文《中國(guó)白酒，走向形象消費(fèi)時(shí)代》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一種成功公司都擁有自己的品牌，能夠說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是提高公司形象的重要手段。品牌是維系公司與消費(fèi)者、公司與社會(huì)、公司與本身的人力資源的橋梁。白酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上也確實(shí)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法，也無(wú)能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須謀求新的出路。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別-----品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的冰冷的東西。品牌經(jīng)營(yíng)向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件，品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)把握，品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)治理。這些課題對(duì)白酒的公司是一道嚴(yán)肅的“坎”，由于白酒行業(yè)缺少一大批擁有系統(tǒng)治理知識(shí)的企劃人才，缺少一大批擁有嚴(yán)謹(jǐn)思維的知識(shí)型銷(xiāo)售治理人才。品牌戰(zhàn)略僅僅是許多公司停留在口頭或者同意記者采訪時(shí)的裝飾語(yǔ)言。不僅如此，就算許多號(hào)稱聞名的策劃專家，也僅僅是白酒行業(yè)中的“淘金者”。瘋狂的廣告攻勢(shì)不是品牌戰(zhàn)略，奇異的炒作噱頭也不是品牌戰(zhàn)略。那么，白酒行業(yè)的品牌之路在哪里？品牌是什么？把品牌當(dāng)做一種初生的嬰兒，我們來(lái)盡心呵護(hù)；關(guān)心她每一天的成長(zhǎng)，關(guān)注她每一點(diǎn)的進(jìn)步。-----只有對(duì)品牌付出真愛(ài)，情感和關(guān)心時(shí)，品牌才干強(qiáng)健成長(zhǎng)。在本篇，我們將從下列幾方面研究白酒的品牌戰(zhàn)略：1、品牌經(jīng)營(yíng)的條件2、品牌寫(xiě)真3、品牌的個(gè)性4、品牌出名度美譽(yù)度的建立5、建立品牌忠誠(chéng)6、品牌體系第一部分品牌經(jīng)營(yíng)的條件由于品牌的價(jià)值不同，因此不是全部的產(chǎn)品都能夠用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短，產(chǎn)品處在何種的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第一，品牌來(lái)自于市場(chǎng)，它是通過(guò)論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷(xiāo)售力，企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一種多個(gè)力量綜合作用的成果。品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)，名稱，包裝，價(jià)格，歷史，名譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和，也由于消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及本身的體會(huì)有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)置的東西；產(chǎn)品能夠被競(jìng)爭(zhēng)者仿照，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。從那個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一種適合品牌孕育的機(jī)制是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的確保。品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建設(shè)，市場(chǎng)治理，廣告活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，信息反饋的方方面面，因此，必須建立一種綜合性的治理組織對(duì)品牌進(jìn)行治理。品牌治理涉及了許多專業(yè)知識(shí)，鑒于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，引進(jìn)高素養(yǎng)的人才，加強(qiáng)對(duì)其它行業(yè)的研究學(xué)習(xí)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門(mén)間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重。品牌建立的必須條件：1、從治理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，屏棄自我某些辦法或已被證明是不能運(yùn)用的體會(huì)，尊重市場(chǎng)，尊重規(guī)律。2、切實(shí)貫徹MI，BI，VI，并貫穿于市場(chǎng)治理的始終。3、建立品牌治理部門(mén)，確立品牌治理的科學(xué)決策制度，幸免隨意性決策。4、加強(qiáng)職工培訓(xùn)，使職工擁有差不多技能和差不多素養(yǎng)。5、加緊引進(jìn)人才，加大銷(xiāo)售隊(duì)伍、企劃隊(duì)伍建設(shè)力度。第二部分品牌寫(xiě)真品牌營(yíng)銷(xiāo)意味著明白得消費(fèi)者。在明白得消費(fèi)者之前，我們必須先明白得我們的品牌。“品牌”是什么？我們必須用一句話來(lái)描述：品牌如果是一種人，那么他的性格特點(diǎn)如何樣？平易近人嗎？和氣可親嗎？·該品牌是一種有品位的男人；·他高貴，典雅，風(fēng)度翩翩；·豪爽，熱情，神采熠熠；·他是成功人士，有地位，有財(cái)寶·該品牌是一種女的；·她秀美，溫柔體貼而又善解人薏；·她淳樸善良，純真甜美；·她成熟飽滿，煥發(fā)迷人的光榮；等等品牌如果是一頭野生動(dòng)物，它的形象如何樣？親切嗎？值得信任嗎？·它是雄獅，堅(jiān)強(qiáng)，雄??；·它是腱牛，勤快，刻苦；·它是熊貓，貴重，專門(mén)；·它是奔馬，開(kāi)拓，奮發(fā)；等等通過(guò)以上的寫(xiě)真，我們?cè)谄放菩蜗蟮拈_(kāi)發(fā)中將運(yùn)用其中的多個(gè)元素，方便清晰，形象地傳輸產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)，廣告活動(dòng)中加以推廣?？偠灾?，品牌寫(xiě)真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。第三部分品牌的個(gè)性和定位第二部分的品牌寫(xiě)真讓我們對(duì)品牌的形象有了清晰的認(rèn)知，現(xiàn)在我們來(lái)挖掘品牌的個(gè)性。任何成功的產(chǎn)品，都有專門(mén)的銷(xiāo)售主張，而專門(mén)的銷(xiāo)售主張便形成了品牌的個(gè)性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有專門(mén)的銷(xiāo)售主張才干讓公司本身的品牌從眾多的白酒產(chǎn)品中脫穎而出。我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化，生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品，品牌就會(huì)進(jìn)一步人心，進(jìn)一步經(jīng)歷，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來(lái)考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格予以品牌------例如：語(yǔ)言特點(diǎn)（宣傳訴求）：簡(jiǎn)潔的、鏗鏘有力的；形象生動(dòng)的，幽默幽默的；大方典雅，氣度專門(mén)的；等等性格特點(diǎn)（品牌的內(nèi)涵）：品質(zhì)優(yōu)秀的、口感專門(mén)的、歷史悠久的、堅(jiān)強(qiáng)果斷的、柔和順暢的；等等行為特點(diǎn)（品牌的外延）：入侵性的、防備性的、步步為營(yíng)的、潛移默化的；等等系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，融會(huì)成白酒豐富的文化、歷史內(nèi)涵和專門(mén)的品牌訴求，極易引發(fā)受眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。專門(mén)的銷(xiāo)售主張謀求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功，豪爽，柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法達(dá)成，人們會(huì)從酒中查找寄予，白酒應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者提供如此的滿足。文化的酒，歷史的酒，當(dāng)代的酒的單獨(dú)訴求差不多上十分片面的。品牌定位：把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？1我有魅力嗎？------我的理性層面，感官層面，以及情感上的好處是什么？2什么緣故消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？-------提供令人信服的理由！3我的個(gè)性是什么？-------個(gè)性能夠讓消費(fèi)者容易的與競(jìng)爭(zhēng)品牌分辨開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者既熟悉又親切，朋友般的感受。4我向誰(shuí)訴求？--------他們的需要，希求，欲望，可怕，信仰。5我與他們之間有什么關(guān)系？6什么緣故我不同？------與其它品牌比較如何？7我如何體現(xiàn)自己？-------如何與人溝通使我顯得現(xiàn)有特色，又故意義？8我需要做什么樣的變化？-----進(jìn)展的核心所在。把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。1我是如何樣的一種消費(fèi)者？2你想我如何樣去做，去想，去感受？3什么緣故我要如此做？4什么緣故我要相信你？5什么緣故我應(yīng)當(dāng)更相信你？通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的回答，我們就能夠?qū)ζ放朴辛烁忧逦恼J(rèn)識(shí)。因此，品牌中的許多衍生要素就進(jìn)一步明確。涉及：品牌定位，價(jià)格定位，目的市場(chǎng)定位，客戶定位，治理定位以及廣告宣傳定位。第四部分品牌出名度美譽(yù)度的建立品牌出名度，美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)。出名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的出名度高，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)要緊考慮的品牌之一，是銷(xiāo)售成功的核心所在。品牌的美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是建立在出名度基礎(chǔ)之上的消費(fèi)感受。那么，白酒的品牌出名度，美譽(yù)度的建立應(yīng)當(dāng)哪里著手呢？出名度來(lái)自廣告，公關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，銷(xiāo)售治理和終端消費(fèi)。美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，專門(mén)的銷(xiāo)售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。在全部的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧品牌的出名度和美譽(yù)度的建立。建立出名度美譽(yù)度的原則：1注意廣告周期的持續(xù)性。2注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接。3注意廣告活動(dòng)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合理分派。4注意廣告的一致性。5注意銷(xiāo)售服務(wù)的細(xì)節(jié)。6注意銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反饋。7注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。8注意經(jīng)銷(xiāo)商的和諧配合。9注意終端活動(dòng)的主題。10注意市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的愛(ài)惜。11注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。12注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。第五部分建立品牌忠誠(chéng)有了品牌的出名度美譽(yù)度，闡明消費(fèi)者差不多承認(rèn)了我們的產(chǎn)品，承認(rèn)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但與品牌力的真正體現(xiàn)，尚有一段距離。那個(gè)地點(diǎn)牽涉到品牌忠誠(chéng)問(wèn)題。酒是消費(fèi)品，我們盼望消費(fèi)者不停消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。建立品牌的忠誠(chéng)必須作到：1持續(xù)不停的廣告活動(dòng)。2持續(xù)不停的市場(chǎng)愛(ài)惜。3穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。4穩(wěn)固的銷(xiāo)售治理和銷(xiāo)售隊(duì)伍。5不停強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。6不停更新的購(gòu)置理由。7差別化營(yíng)銷(xiāo)。8始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。9強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。人們說(shuō)，出名度不賣(mài)貨，美譽(yù)度才賣(mài)貨。誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)公司，在廣告上、促銷(xiāo)上只會(huì)制造噱頭，而無(wú)視了品牌的美譽(yù)度。事實(shí)上，信任才是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，每一種公司都在挖空心思建立品牌，但專門(mén)多公司都無(wú)法從全然上明白得品牌的出名度和美譽(yù)度的關(guān)系?？傊?，隨著品牌的推廣，出名度、美譽(yù)度起先是公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的手段，公司挖空心思地建立或營(yíng)造；而當(dāng)建立起一定的出名度和美譽(yù)度后，這兩項(xiàng)指標(biāo)成了品牌對(duì)公眾的承諾。能不能一如既往地實(shí)現(xiàn)品牌的承諾是品牌生命周期長(zhǎng)短的制約因素。第六部分品牌體系品牌的推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多公司的品牌實(shí)踐中得到了證明。也確實(shí)是說(shuō)，白酒的品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場(chǎng)細(xì)分品牌的分辨。主力品牌，輔助品牌的擬定應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行擬定。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，同一種品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)當(dāng)有明確的界定。白酒終端實(shí)踐證明，全方面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，專門(mén)是白酒銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地點(diǎn)。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)成帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。針對(duì)中檔都市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目的市場(chǎng)，我們能夠選擇：高檔產(chǎn)品主打，中檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)中檔都市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目的市場(chǎng)，我們能夠選擇：中檔產(chǎn)品主打，低檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)中小都市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們能夠選擇：低檔產(chǎn)品主打，高檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)進(jìn)展型都市，由于都市化進(jìn)程的緩慢