品牌組合戰(zhàn)略管理方案研究報(bào)告

品牌組合戰(zhàn)略管理方案研究報(bào)告引言：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)、日本市場(chǎng)上有多達(dá)220萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌，歐盟有300萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌，中國(guó)市場(chǎng)上有170萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌。而且全球每年還以60萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品品牌的速度在遞增。這就意味著昔日一個(gè)公司品牌僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。例如，寶潔、聯(lián)合利華公司各有300多個(gè)產(chǎn)品品牌。

同時(shí)意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問(wèn)題。

1921年通用汽車(chē)公司的汽車(chē)產(chǎn)品線和價(jià)格情況如下：

雪佛萊（Chevrolet）795～2,075美元

奧克蘭（Oakland）1,395～2,065美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元

謝里登（Sheridan）1,685美元

別克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

斯隆把車(chē)型定為5種類型，并以價(jià)格作為區(qū)分等級(jí)的依。最后形成下列陣容：

雪佛萊（Chevrolet）450～600美元

龐帝克（Pontiac）600～900美元

別克（Buick）900～1,700美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

結(jié)果：通用汽車(chē)公司的地位大升，并占領(lǐng)了57%的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，超過(guò)了此前的霸主福特汽車(chē)公司，成為美國(guó)第一大汽車(chē)公司。20世紀(jì)50年代后期發(fā)生了重大變化，到20世紀(jì)80年代其品牌混亂的狀況幾乎如同20世紀(jì)20年代以前，具體情況如下：

土星（Saturn）10,570～21,360美元

雪佛萊（Chevrolet）13,995～45,705美元

龐帝克（Pontiac）16,295～32,415美元

奧茲莫比爾（Oldsmobile）118,620～35,314美元

別克（Buick）26,095～37,490美元

卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元

結(jié)果：通用汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額由頂盛時(shí)期最高的57%跌至到28％。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車(chē)這一跨國(guó)大公司。一、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略,又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu),就是指詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。（一）品牌組合

品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。品牌組合最基本的問(wèn)題是品牌構(gòu)成問(wèn)題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述供給品。5、產(chǎn)品品牌（productbrand）角色：就是定義供給品。一般由主品牌＋副品牌組成，如別克——君威，或由主品牌＋描述性品牌組成，如佳潔士——小蘇打牙膏。6、保護(hù)傘品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌Microsoft0ffice之下，定義有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等產(chǎn)品。

7、驅(qū)動(dòng)角色（driverrole）：就是反映一個(gè)品牌促使購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度和說(shuō)明使用的經(jīng)歷。8、品牌化的差異點(diǎn)（brandeddifferentiators）角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動(dòng)的品牌或副品牌。其角色就是要突出供給品的特色。9、品牌聯(lián)合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）的角色：就是要突出品牌的來(lái)源，發(fā)揮品牌的合力，增強(qiáng)品牌的信心。（三）品牌范圍

品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。（四）品牌組合的角色1、戰(zhàn)略性品牌（strategicbrand）：就是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：（1）現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌（currentpowerbrandormegabrand）：就是指目前為公司帶來(lái)重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。

4、現(xiàn)金牛品牌（cashcowbrand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位不再需要多大投資的品牌。5、品牌化的活力點(diǎn)（brandedenergizer）：品牌化的活力點(diǎn)是指通過(guò)聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號(hào)、項(xiàng)目或其他實(shí)體。（五）品牌組合結(jié)構(gòu)

品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進(jìn)行構(gòu)建。

1、品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。如可按照市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。2、品牌層次樹(shù)：即用樹(shù)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來(lái)源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖來(lái)表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。3、網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)決策。（六）組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識(shí)。二、品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)

1、形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。2、利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。3、實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。4、創(chuàng)造和保持相關(guān)性。5、創(chuàng)造和保持差異化與活力。四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的基本內(nèi)容

1、如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。2、如何通過(guò)品牌延伸促進(jìn)公司的發(fā)展。3、如何利用公司品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用

（2）“對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

——改變自己的思維，適時(shí)地審查自己所存在的問(wèn)題。（3）“應(yīng)趨勢(shì)而動(dòng)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

A、繼續(xù)堅(jiān)持原有的經(jīng)營(yíng)范圍保持品牌的相關(guān)性。B、改變現(xiàn)有的品牌形象以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。C、在主品牌不變的情況下，創(chuàng)建副品牌以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

D、通過(guò)品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

E、創(chuàng)造或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺(tái)以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。

（4）“潮流驅(qū)動(dòng)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性

A、與原有的品牌相關(guān)，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品類別。B、利用主副品牌或主品牌＋描述性品牌定義新的產(chǎn)品類別。C、創(chuàng)造新品牌來(lái)定義新的產(chǎn)品類別。

六、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與品牌的差異化

1、品牌的差異化與品牌化的差異點(diǎn)

2、品牌的差異點(diǎn)為什么要進(jìn)行品牌化（1）研究表明，如果對(duì)品牌產(chǎn)品的某個(gè)特性進(jìn)行品牌化，可以顯著地增加消費(fèi)者對(duì)品牌的可信度。（2）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行品牌化后有助于消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和品牌的宣傳。（3）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行品牌化后，可以創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)，利用“品牌化的活力點(diǎn)”給主品牌或子品牌注入活力。

2、品牌化的活力須具備的特征（1）品牌化的活力點(diǎn)本身應(yīng)當(dāng)有活力。

（2）品牌化的活力點(diǎn)必須與主品牌相聯(lián)系。

（3）品牌化的活力點(diǎn)要能夠大大提升目標(biāo)品牌。

3、品牌化的活力點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑（1）自主品牌創(chuàng)造A、推出新的品牌化的產(chǎn)品

B、開(kāi)展品牌化的促銷活動(dòng)C、提供品牌化的贊助活動(dòng)D、制作充滿活力的品牌象征物E、利用公司領(lǐng)袖人物

（2）品牌聯(lián)合

八、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)與品牌聯(lián)合

1、品牌聯(lián)合的涵義

品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。

2、品牌聯(lián)合的類型

（1）接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合（2）價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合（3）元素組成型品牌聯(lián)合

（4）能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合

九、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)與品牌延伸

1、品牌延伸的涵義

品牌延伸就是指將現(xiàn)有品牌擴(kuò)張至其他產(chǎn)品族中去。進(jìn)一步講，就是將已經(jīng)建立起品牌地位的現(xiàn)有品牌，擴(kuò)張到現(xiàn)有產(chǎn)品類別和新產(chǎn)品類別當(dāng)中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的基本目的。

2、品牌延伸的目的

（1）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

B、產(chǎn)品線延伸1）產(chǎn)品線延伸需考慮的主要因素第一，現(xiàn)有品牌的地位。第二，現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。第三，公司資源的支持。第四，延伸的時(shí)機(jī)。第五，公司的規(guī)模和營(yíng)銷能力。2）產(chǎn)品線延伸的利弊

（2）不同產(chǎn)品類別的品牌延伸

A、現(xiàn)有品牌是否要延伸到新產(chǎn)品市場(chǎng)，需要考慮：

第一，現(xiàn)有品牌的知名度。

第二，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性。

第三，現(xiàn)有品牌的認(rèn)知品質(zhì)。

第四，現(xiàn)有品牌的信任感。

第五，現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。

第六，現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度。

C、品牌延伸戰(zhàn)略

其一：采取現(xiàn)有主品牌＋描述性品牌的戰(zhàn)略

其二：采取現(xiàn)有主品牌＋副品牌的戰(zhàn)略

其三：采取新品牌＋現(xiàn)有擔(dān)保品牌的戰(zhàn)略

十、品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)與公司品牌的利用

1、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的角色（1）可以充當(dāng)驅(qū)動(dòng)者的角色（2）可以充當(dāng)擔(dān)保者的角色

2、品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的作用

第一，公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點(diǎn)。

第二，公司品牌可以利