市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論(修訂版)

Chapter1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論本章要求理解營(yíng)銷內(nèi)涵及相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的演變過程明確傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別了解現(xiàn)代營(yíng)銷新理論一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的職能〔－〕市場(chǎng)什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所。市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客所組成的群體。市場(chǎng)三要素市場(chǎng)的分類〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷〔Marketing〕市場(chǎng)營(yíng)銷〔marketing〕指以顧客需求為中心，企業(yè)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)〔包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷和售后效勞等內(nèi)容〕，旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

marketingVSselling市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(marketing)

指以企業(yè)等組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性為研究對(duì)象的一門學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷根底知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇等。市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，即所謂4P策略，及政治權(quán)力和公共關(guān)系兩局部?jī)?nèi)容，共稱6P策略。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變新舊觀念的比較生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念〔一〕企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變

管理重心：致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面1、生產(chǎn)觀念

消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品;企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。管理重心：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥〞。2、產(chǎn)品觀念

消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

管理重心：致力于主動(dòng)推銷和積極促銷科特勒：冰山上的頂點(diǎn)德魯克：使推銷成為多余3、推銷觀念如果聽任消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)置某一組織的產(chǎn)品。

管理重心：以顧客需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足顧客的需求，取得利潤(rùn)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

管理重心：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足。5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在運(yùn)用營(yíng)銷組合策略滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的同時(shí)，還必須注意到社會(huì)利益。6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在市場(chǎng)壁壘、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人(可以阻止企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的個(gè)人或團(tuán)體，包括政府、立法機(jī)關(guān)、工會(huì)、宗教團(tuán)體及其他利益集團(tuán)等)的需求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)。結(jié)論經(jīng)營(yíng)觀念必須與企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)供求狀況的變化是導(dǎo)致企業(yè)更新經(jīng)營(yíng)觀念的直接原因，而生產(chǎn)的開展是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變的根本原因。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的更新改變過程中，最根本的轉(zhuǎn)變是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心發(fā)生了變化，由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一場(chǎng)重大變革?！捕承屡f觀念的比較以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念被稱為傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，也叫舊觀念。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被稱為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，也叫新觀念。以生產(chǎn)者為中心，還是以消費(fèi)者為中心，這是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的根本區(qū)別。經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)營(yíng)程序經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求的過程中，取得利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益多層次的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足顧客需求，貼近社會(huì)利益，取得利潤(rùn)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求大市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤(rùn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展歷史市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與開展初創(chuàng)時(shí)期〔20世紀(jì)初至20年代末〕應(yīng)用時(shí)期〔20世紀(jì)20年代至40年代末〕變革時(shí)期〔20世紀(jì)50年代初至70年代初〕開展時(shí)期〔20世紀(jì)70年代初至今〕〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展歷史二十世紀(jì)30年代五十年代引進(jìn)時(shí)期〔1978-1982年〕傳播時(shí)期〔1983-1985年〕應(yīng)用時(shí)期〔1986-1988年〕擴(kuò)展時(shí)期〔1988-1994年〕國(guó)際化時(shí)期〔1995-現(xiàn)在〕〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與開展現(xiàn)代營(yíng)銷理論新開展

Chapter2

本章主要內(nèi)容基準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、基準(zhǔn)營(yíng)銷(Benchmarking)基準(zhǔn)營(yíng)銷：把本企業(yè)的情況與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的情況做比較分析，努力向高手學(xué)習(xí)到達(dá)優(yōu)秀水平的原因，從而確定出一套管理和營(yíng)銷基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的開展。基準(zhǔn)營(yíng)銷是八十年代后期開展起來的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方法?；鶞?zhǔn)化過程的五個(gè)階段

二、關(guān)系營(yíng)銷〔RelationshipMarketing〕關(guān)系營(yíng)銷：通過建立和維系與顧客及其它相關(guān)者之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。80年代中期在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域首先提出了關(guān)系營(yíng)銷思想。其核心是圍繞著如何使顧客保持忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷根本點(diǎn)把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)置于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，而不是局限于產(chǎn)品市場(chǎng)；把關(guān)系看成是營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵；把營(yíng)銷本質(zhì)由交易轉(zhuǎn)向關(guān)系：不僅強(qiáng)調(diào)贏得客戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻簟?/p>

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注單次銷售關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的長(zhǎng)期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題關(guān)系營(yíng)銷的適用性菲利普·科特勒把企業(yè)與顧客的關(guān)系可分成五個(gè)層次初級(jí)型〔Basic〕:銷售活動(dòng)是終點(diǎn)反響型〔Reactive〕:銷售結(jié)束后有維修等簡(jiǎn)單效勞，但不主動(dòng)與顧客聯(lián)系主動(dòng)型〔Activity〕:銷售后主動(dòng)與顧客聯(lián)系，協(xié)助顧客解決各種問題，詢問顧客對(duì)產(chǎn)品的意見，并利用這下信息來改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。積極型〔proactive〕:事先與顧客聯(lián)系，征求顧客對(duì)產(chǎn)品的要求，并最大限度地滿足顧客的要求?；锇樾汀睵artnership〕:與顧客結(jié)成緊密的伙伴關(guān)系，在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及人員培訓(xùn)等方面相互協(xié)作。

顧客-企業(yè)關(guān)系類型圖：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)低中高購(gòu)買集中度低初級(jí)或反應(yīng)型反應(yīng)型主動(dòng)型中反應(yīng)型主動(dòng)型積極型高主動(dòng)型積極型伙伴型關(guān)系營(yíng)銷中所要建立的關(guān)系，主要是指積極型或伙伴型的高層次關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷并不是要與所有顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，遵循的是20/80原那么。價(jià)值較高的耐用品例外，如汽車。三、直復(fù)營(yíng)銷(DirectMarketing)直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷是無店鋪零售的一種最主要形式。這個(gè)定義包含以下四個(gè)要素：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系；直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反響的時(shí)機(jī)；在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，在任何時(shí)問、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流〞；直復(fù)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。

無店鋪零售分類圖直復(fù)營(yíng)銷與直銷的區(qū)別直銷是推銷員以個(gè)人方式面向顧客，直復(fù)營(yíng)銷以非個(gè)人方式(如通過目錄，等)向顧客推銷產(chǎn)品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。在直復(fù)營(yíng)銷中，買賣雙方無需見面碰頭，亦無須議價(jià)，靠著現(xiàn)代化的通訊工具，用郵遞、目錄、等方式，進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、購(gòu)置、付款和退貨等手續(xù)。直復(fù)營(yíng)銷〔以郵購(gòu)為例〕與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別直復(fù)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)〔獨(dú)特性〕：直復(fù)營(yíng)銷能更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系；在復(fù)營(yíng)銷的效勞提高了產(chǎn)品的附加值；媒體就是銷售場(chǎng)所；直復(fù)營(yíng)銷刺激顧客立刻查詢或訂貨；直復(fù)營(yíng)銷具有效果反響功能。最根本原因是：直復(fù)營(yíng)銷人員直接針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)顧客開展?fàn)I銷活動(dòng)。上半局部代表著向顧客傳遞信息的廣告媒體；下半部代表著分銷渠道?！皵?shù)據(jù)庫(kù)媒體〞能與目標(biāo)顧客直接聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷的流程四、體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperentialMarketing)

20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日時(shí)，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)置價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時(shí)，媽媽打給面包房訂生日蛋糕，這種定制效勞花費(fèi)20-30美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很廉價(jià)，因?yàn)樗麄兛梢约芯τ诜桨负团e行生日聚會(huì)。21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡把整個(gè)聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂部〞公司來舉辦。在一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)舊式農(nóng)場(chǎng)的生活。他們背著干柴爬過小山，穿過樹林，用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己做蘋果酒，麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品〞。體驗(yàn)營(yíng)銷是由重視功能利益的傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向塑造顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品和效勞的越來越雷同，顧客體驗(yàn)成為優(yōu)秀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉。它從效勞中別離出來，就像效勞曾經(jīng)從商品中別離出來一樣。創(chuàng)造一種使顧客在情感上前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〔On-lineMarketing或Cyber-marketing〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為根底，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)〔包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)效勞〕的總稱。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客效勞，以及市場(chǎng)信息收集分析和提供的多種功能，它具備了一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合“直復(fù)營(yíng)銷〞的未來趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)本錢低廉使用方便信息數(shù)量大與精確度高，便于顧客查詢；可防止推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，經(jīng)由信息提供和互動(dòng)交談，與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系；具有多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺乏缺乏信任感平安性問題價(jià)格問題缺乏生趣被動(dòng)性Chapter3

營(yíng)銷環(huán)境本章要求了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)

含義特點(diǎn)〔一〕營(yíng)銷環(huán)境

〔MarketingEnvironment〕

指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和目標(biāo)的而營(yíng)銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱。營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容及相互關(guān)系圖〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性不均衡性有限性二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)供給商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境〔一〕人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境

總?cè)丝诩霸鲩L(zhǎng)趨勢(shì)年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)

教育程度人口的地理分布結(jié)論：群眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)群眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、教育等差異特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差異的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中期而言是極為穩(wěn)定的?！捕辰?jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率儲(chǔ)蓄狀況投資狀況貨幣供給量、銀行利率根底設(shè)施〔三〕自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境地理環(huán)境影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素〔自然物質(zhì)資源、氣候、地形、地貌等〕(四)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素

技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)；復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)；汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡；電視拉走了電影的觀眾。

連觀念也跟著改變了組織結(jié)構(gòu)改變了營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無限的革新時(shí)機(jī)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律〔五〕政治/法律環(huán)境

由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系立法與執(zhí)法〔六〕社會(huì)/文化環(huán)境價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗根本信仰審美觀念語言文字四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法

威脅分析時(shí)機(jī)分析尋找時(shí)機(jī)的方法評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)的方法〔一〕威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低影響程度大象限1象限2小象限3象限4〔二〕時(shí)機(jī)分析矩陣出現(xiàn)概率高低潛在利益大象限1象限2小象限3象限4采用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識(shí)別時(shí)機(jī)

產(chǎn)品／市場(chǎng)開展分析矩陣：

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)多角化機(jī)會(huì)〔三〕尋找時(shí)機(jī)的方法〔四〕評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)的方法正確理解市場(chǎng)時(shí)機(jī)的特征公開性時(shí)間性理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性掌握評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的正確步驟從市場(chǎng)時(shí)機(jī)中挑選出企業(yè)時(shí)機(jī)群從企業(yè)時(shí)機(jī)群中挑選出可以開展的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即(企業(yè))營(yíng)銷時(shí)機(jī)針對(duì)入選的企業(yè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)制定開展策略思考題市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？宏觀環(huán)境有哪些特點(diǎn)？請(qǐng)結(jié)合你身邊感受最深的環(huán)境變化，談?wù)勊鼘?duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示。如何分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)？美國(guó)的汽車制造業(yè)一度在世界上占霸主地位，而日本的汽車工業(yè)那么是五十年代學(xué)習(xí)美國(guó)開展的起來的。三十年后，日本汽車已充滿歐美市場(chǎng)及世界各地。請(qǐng)查閱資料，分析日本企業(yè)是如何從環(huán)境的變化中把握住時(shí)機(jī)的？Chapter4

購(gòu)置行為研究本章要求解釋消費(fèi)者市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為的簡(jiǎn)單模式及影響消費(fèi)者行為的主要因素了解消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的各個(gè)階段了解影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為的因素解釋生產(chǎn)者購(gòu)置決策過程一、消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)目的而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的根底，是最終起決定作用的市場(chǎng)組織市場(chǎng)指各類企業(yè)、各級(jí)政府部門、各種機(jī)構(gòu)為機(jī)構(gòu)消費(fèi)、生產(chǎn)過程使用和轉(zhuǎn)售給其他企業(yè)及個(gè)人而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置是個(gè)人和家庭，用于個(gè)人和家庭消費(fèi)和使用；組織市場(chǎng)的購(gòu)置者那么是組織，用于生產(chǎn)性消費(fèi)或公務(wù)性消費(fèi)，組織市場(chǎng)也稱為“非最終用戶市場(chǎng)〞。費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜購(gòu)置頻率高、數(shù)量少、時(shí)間分散非專家購(gòu)置即興購(gòu)置購(gòu)置力的流動(dòng)性較大商品的需求彈性較大消費(fèi)品的分類按產(chǎn)品的耐用程度和使用頻率分類耐用消費(fèi)品：易耗消費(fèi)品：按消費(fèi)者的購(gòu)置行為與習(xí)慣分類日用品選購(gòu)品特殊品生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)置者數(shù)量少購(gòu)置量大購(gòu)置者在地理上相對(duì)集中需求屬派生需求需求缺乏彈性，屬“剛性〞需求需求波動(dòng)大影響購(gòu)置的人多需屢次的銷售訪問專家購(gòu)置理智型購(gòu)置直接購(gòu)置互惠性購(gòu)置租賃購(gòu)置〔租賃的方式有：金融性租賃、效勞性租賃、綜合租賃等〕刺激—反響模型消費(fèi)者購(gòu)置行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素

社會(huì)因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭市場(chǎng)因素產(chǎn)品定價(jià)分銷宣傳處境因素現(xiàn)實(shí)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間工作金錢狀況消費(fèi)行為決策過程

三、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程〔一〕參與購(gòu)置決策的角色購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者〔二〕購(gòu)置決策過程察覺需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買購(gòu)后感覺行為消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人四、生產(chǎn)者購(gòu)置決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約思考題1.描述一下當(dāng)你購(gòu)置諸如照相機(jī)、音響、和汽車等這些商品時(shí)，你所處的消費(fèi)決策過程的五個(gè)不同階段。2.再描述一下你在購(gòu)置諸如糖果、面條這一類商品時(shí)的購(gòu)置決策過程。3.比較上述兩種購(gòu)置決策過程，有何不同？并站在企業(yè)的角度體會(huì)可能采用的不同的營(yíng)銷手段。Chapter5

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)模型營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)與營(yíng)銷決策有關(guān)的重要信息進(jìn)行搜集、整理、分析、評(píng)估和發(fā)，以對(duì)營(yíng)銷決策與方案發(fā)揮支持作用。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)模型營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息

(三)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境開展變化的信息來源及程序。對(duì)企業(yè)特定營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。一般由統(tǒng)計(jì)分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營(yíng)銷信息，得出對(duì)營(yíng)銷決策有支持作用的研究結(jié)果。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研含義：就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議。價(jià)格調(diào)研顧客調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研促銷手段調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的過程確定調(diào)研問題確定信息來源收集營(yíng)銷信息形成研究結(jié)論分析營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法確定調(diào)查對(duì)象的方法普查與典型調(diào)查抽樣調(diào)查收集資料的方法文案調(diào)研法詢問調(diào)查：訪問法、座談會(huì)法、法、問卷郵寄法、留置問卷法觀察調(diào)查：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、實(shí)際痕跡測(cè)量法、行為記錄法實(shí)驗(yàn)法三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)

〔一〕市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)產(chǎn)品開展預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)(三)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本方法定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法Chapter6

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章要求掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等根本概念了解市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)解釋企業(yè)如何識(shí)別有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略解釋企業(yè)怎樣才能在市場(chǎng)中為取得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的作用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效細(xì)分的原那么市場(chǎng)細(xì)分方法〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同顧客的需求特點(diǎn)、購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為假設(shè)干個(gè)顧客群體的過程。每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，他們的需求與欲望那么極為相似。細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的根底，也是市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)。消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的作用是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的起點(diǎn)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力〔三〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)〔細(xì)分變量〕

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡、性別收入、職業(yè)教育、家庭民族、宗教心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)〔四〕生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)〔細(xì)分變量〕

人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)頻率水平采購(gòu)方法采購(gòu)組織權(quán)利結(jié)構(gòu)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)總采購(gòu)政策與用戶關(guān)系個(gè)性特征購(gòu)銷相似性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度忠誠(chéng)度〔五〕有效細(xì)分的原那么可衡量性可接近性〔可進(jìn)入性〕可行動(dòng)性——企業(yè)資源吻合可盈利性——經(jīng)營(yíng)有利可圖〔六〕市場(chǎng)細(xì)分方法

確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之效勞的那局部特定的顧客群體。〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

〔評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)〕細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平〔三〕目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3無差異性營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3

集中性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)定位步驟定位成功的三要素〔一〕市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)定位：有方案地樹立企業(yè)產(chǎn)品具有某種理想形象的行動(dòng)，以便目標(biāo)市場(chǎng)的顧客了解和賞識(shí)本企業(yè)所宣稱的與對(duì)手不同的特點(diǎn)。這種產(chǎn)品位置是購(gòu)置者將某種產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較而得出的一組復(fù)雜的感覺、印象和感想。購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品的定位可以受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響，也可不受市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響。把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同〔二〕市場(chǎng)定位步驟

〔三〕定位成功的三要素特色是重點(diǎn)而不是全部特色具有不可替代性產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可思考題1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具有哪些條件？2.何謂目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪幾種類型？各自的適用條件是什么？3.試為某男式服裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方案。4.某照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)想根據(jù)顧客的受益因素來細(xì)分市場(chǎng)，試提出幾種主要的受益細(xì)分市場(chǎng)。5.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位?

Chapter7

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的概念指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切東西，包括實(shí)物、效勞、軟件、意識(shí)等各種形式。注意：并不是具有物質(zhì)實(shí)體的才是產(chǎn)品，而但凡能滿足人們某種需要的效勞也是產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是具有物質(zhì)實(shí)體的實(shí)物本身，而且也包括隨同實(shí)物出售時(shí)所提供的效勞。

產(chǎn)品的整體概念示意圖基本效用和利益品牌品質(zhì)式樣包裝特色銷售服務(wù)與保證延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：是指向購(gòu)置者提供的根本效用或利益。形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。案例：全聚德的產(chǎn)品新理念Swatch手表成功之道二、產(chǎn)品生命周期〔一〕產(chǎn)品生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期概念指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期＝產(chǎn)品的市場(chǎng)生命＝產(chǎn)品的使用生命\引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額和利潤(rùn)額產(chǎn)品生命周期圖時(shí)間銷售額利潤(rùn)額4.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)投入期：生產(chǎn)批量小，制造本錢高；廣告費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；銷售量有限，通常是虧損或微利。成長(zhǎng)期：銷售額迅速上升；生產(chǎn)本錢大幅度下降；利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。成熟期：成熟期所經(jīng)歷的時(shí)間一般比以前各階段長(zhǎng)；銷售增長(zhǎng)速度緩慢甚至徘徊不前，生產(chǎn)能力過剩；競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈；價(jià)格水平下降，廣告等促銷費(fèi)用提高，利潤(rùn)下降。衰退期：產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降；價(jià)格壓到極低的水平；市場(chǎng)上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品；銷售量和利潤(rùn)量的持續(xù)下降，本錢較高的企業(yè)無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)?！捕钞a(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略投入期迅速擴(kuò)大銷售量，以盡量縮短投入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，根據(jù)面臨的市場(chǎng)具體情況加以適當(dāng)組合，以盡可能防止發(fā)生不必要的費(fèi)用。如果只考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，那么有：迅速撇取策略；緩慢撇取策略；迅速滲透策略和緩慢滲透策略四種策略可供選擇。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的策略思想應(yīng)盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，保持旺銷的活力。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝以適應(yīng)市場(chǎng)需要；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購(gòu)置該產(chǎn)品為中心；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，并吸收新的購(gòu)置者。成熟期企業(yè)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的根本策略，就是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和已趨下降的利潤(rùn)率重新得到上升。市場(chǎng)改革策略〔開展產(chǎn)品的新用途、開辟新的市場(chǎng)〕；產(chǎn)品改革策略〔質(zhì)量改進(jìn)、特性改進(jìn)、形態(tài)改進(jìn)〕市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略。衰退期立刻放棄的策略逐步放棄的策略三、產(chǎn)品組合〔一〕產(chǎn)品組合及其相關(guān)的概念產(chǎn)品工程:產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線:指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式。包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)就可以得到產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程的個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度?！捕钞a(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策?！踩巢ㄊ款D矩陣分析法〔BCG法〕20世紀(jì)70年代初由美國(guó)波士頓咨詢公司(BCG)首先創(chuàng)立的。該方法認(rèn)為，在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，各種產(chǎn)品是相互聯(lián)系的一個(gè)總體，并不是孤立存在的個(gè)體。企業(yè)可以根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在的和預(yù)計(jì)的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略。企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合分析后，可采用如下四種策略加以調(diào)整：開展策略：是指投入資金，以提高產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于明星類產(chǎn)品及某些有開展前途的問題類產(chǎn)品。維持策略：是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于金牛類產(chǎn)品，特別是其中的大金牛類產(chǎn)品。收縮策略：是指減少投資、減少促銷費(fèi)用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)。適用于弱小的金牛類產(chǎn)品以及下一步方案放棄的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。放棄策略：是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于其他效益較好的產(chǎn)品。適用于沒有開展前途的、或者阻礙企業(yè)增加盈利的某些問題類或瘦狗類產(chǎn)品。四、品牌策略〔一〕品牌與商標(biāo)1.品牌〔Brand〕:是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是由名稱和設(shè)計(jì)圖案所構(gòu)成，用來區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。品牌一般分為兩個(gè)局部：品牌名稱〔BrandName〕：指品牌中可以用語言稱呼的局部；品牌標(biāo)志〔BrandMark〕：指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語稱呼的局部。2.商標(biāo)〔TradeMark〕：品牌〔包括品牌名稱和品牌標(biāo)志〕經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。我國(guó)從1957年開始，實(shí)行商標(biāo)的注冊(cè)。3.商標(biāo)專用權(quán)的四個(gè)特點(diǎn)：它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性。專用權(quán)具有時(shí)間性。我國(guó)規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用。商標(biāo)專用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)。專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國(guó)的法律保護(hù)。4.商標(biāo)的作用：商標(biāo)使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)。產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡(jiǎn)明地由所使用的商標(biāo)加以代表。商標(biāo)起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征和保護(hù)購(gòu)置者利益的作用。商標(biāo)起促進(jìn)銷售的作用?！捕成虡?biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，便于識(shí)別；構(gòu)思新穎，防止雷同；易于發(fā)音，防止歧義；表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的特色；適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境?！踩成虡?biāo)策略是否使用商標(biāo)采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷者商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)相結(jié)合多重商標(biāo)策略五、包裝策略類似包裝策略分別包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略思考題

1.整體產(chǎn)品概念給你有何啟發(fā)？2.試分析旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，分別可采用什么樣的營(yíng)銷策略。3.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略有哪些？4.結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾芜\(yùn)用和保護(hù)商標(biāo)？5.根據(jù)合理的包裝設(shè)計(jì)的要求及包裝策略，評(píng)價(jià)你公司的產(chǎn)品包裝。Chapter8

價(jià)格策略本章要求

了解影響企業(yè)定價(jià)決策的內(nèi)部和外部因素掌握三種一般的定價(jià)方法描述新產(chǎn)品定價(jià)的主要策略解釋企業(yè)如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同類型的顧客和形勢(shì)變化一、定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素成本營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)決策

外部因素市場(chǎng)的性質(zhì)需求競(jìng)爭(zhēng)政策〔一〕內(nèi)部因素本錢包括固定本錢和可變本錢定價(jià)目標(biāo)指企業(yè)憑借價(jià)格產(chǎn)生的效應(yīng)所要到達(dá)的具體目的利潤(rùn)目標(biāo)投資報(bào)酬率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)維持營(yíng)業(yè)目標(biāo)企業(yè)整體戰(zhàn)略〔二〕外部因素市場(chǎng)的性質(zhì)

完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷需求因素彈性需求非彈性需求政策因素其它因素Case:格蘭仕微波爐的定價(jià)二、定價(jià)程序及定價(jià)方法〔一〕定價(jià)程序確定定價(jià)目標(biāo)－為定價(jià)確定基調(diào)估計(jì)需求－“三度二限〞測(cè)算本錢了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格選定定價(jià)方法－確定根本價(jià)格確定最后價(jià)格－使用一些定價(jià)策略和技巧?！捕扯▋r(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際本錢定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)需求強(qiáng)度為定價(jià)根底，根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來決定價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法以不同顧客群為根底以產(chǎn)品特征為根底以地區(qū)效用為根底以時(shí)間效用為根底拍賣定價(jià)法三、定價(jià)策略〔一〕心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略〔二〕新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略思考題企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些？簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。企業(yè)定價(jià)方法主要有哪些？以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)法主要有哪些？定價(jià)策略主要有哪些具體形式？試舉例說明。在什么情況下企業(yè)常常會(huì)發(fā)動(dòng)降價(jià)？

Chapter9

分銷策略

一、分銷渠道及其功能分銷渠道的概念與功能分銷渠道的流程企業(yè)分銷渠道的根本構(gòu)成分銷渠道的結(jié)構(gòu)〔一〕分銷渠道的概念與功能分銷渠道也稱銷售渠道、營(yíng)銷渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到最終顧客過程中，由提供產(chǎn)品或效勞有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)或個(gè)人所組成的通道。功能聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷實(shí)體分配促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)反響信息〔二〕分銷渠道的流程

產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品實(shí)體通過運(yùn)動(dòng)和儲(chǔ)存等活動(dòng)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客手中。貨款轉(zhuǎn)移是在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，通過銀行轉(zhuǎn)帳或現(xiàn)金結(jié)算方式，貨款由顧客手里轉(zhuǎn)移到供貨方手里。促銷轉(zhuǎn)移產(chǎn)品流通過程中，以廣告為主的促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品流通發(fā)生作用的運(yùn)動(dòng)過程。情報(bào)信息轉(zhuǎn)移產(chǎn)品流通過程中，所反映的情報(bào)信息的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)、雙向溝通。〔三〕企業(yè)分銷渠道的根本構(gòu)成消費(fèi)品的銷售渠道模式工業(yè)品的銷售渠道模式

〔四〕分銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道和間接渠道〔零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道〕長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的選擇與管理〔一〕影響渠道選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品的技術(shù)性與復(fù)雜性；市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小、顧客的集中程度、顧客購(gòu)置習(xí)慣、銷售的季節(jié)性；企業(yè)因素聲譽(yù)與規(guī)模、銷售經(jīng)驗(yàn)和效勞能力、企業(yè)控制渠道的愿望〔二〕渠道決策渠道種類的選擇決策直接銷售與間接銷售的選擇長(zhǎng)渠道與短渠道的選擇寬渠道與窄渠道的選擇密集型分銷策略選擇性分銷策略專營(yíng)性分銷策略單渠道和多渠道中間商的選擇類型與數(shù)目銷售對(duì)象商業(yè)信譽(yù)經(jīng)營(yíng)能力競(jìng)爭(zhēng)情況〔三〕渠道調(diào)整渠道調(diào)整方式增減個(gè)別渠道成員增減個(gè)別渠道變更整個(gè)分銷渠道渠道成員的鼓勵(lì)折扣、優(yōu)惠條件、廣告津貼、商品陳列津貼、獎(jiǎng)金三、中間商〔一〕中間商的作用與類型中間商的作用中間商的存在可以簡(jiǎn)化交易聯(lián)系，減少交易量，提高效率和效益中間商具有產(chǎn)品集中與分散的功能中間商的效勞增加了產(chǎn)品的價(jià)值中間商成為溝通生產(chǎn)企業(yè)和最終顧客的橋梁中間商的類別〔二〕批發(fā)商批發(fā)商的作用批購(gòu)批銷分配編配儲(chǔ)運(yùn)效勞溝通信息融通資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)〔三〕零售商零售商的作用廣泛分銷銷售效勞溝通信息促進(jìn)銷售零售商的類型商店零售商無店鋪零售店零售業(yè)開展趨勢(shì)新的零售形式不斷涌現(xiàn)零售生命周期正在縮短無店鋪銷售異軍突起零售經(jīng)營(yíng)手段日益現(xiàn)代化思考題簡(jiǎn)述銷售渠道的含義、功能和流程。圖示消費(fèi)品和工業(yè)品的銷售渠道模式。企業(yè)選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些影響因素？選擇中間商主要應(yīng)考慮哪些因素？批發(fā)商有什么作用？主要有哪些類型？零售業(yè)的主要功能有哪些？Chapter10

促銷策略一、促銷與促銷方式〔一〕促銷的含義促銷也稱促進(jìn)銷售，是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運(yùn)用一定的媒介，把企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，幫助與說服顧客購(gòu)置產(chǎn)品，或使顧客產(chǎn)生好感，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目標(biāo)的活動(dòng)。

促銷的目的：促成和推動(dòng)銷售量的擴(kuò)大促銷的本質(zhì)：溝通〔二〕促銷方式與促銷組合促銷方式種類人員推銷非人員推銷促銷方式特點(diǎn)非人員推銷傳播面廣、速度快，但它屬于信息的單向溝通，意見不能直接反響，只能間接反響；人員推銷傳播面窄、費(fèi)用大，但它屬于信息的雙向傳播，意見可以直接反響，有利于買賣雙方直接交流。促銷組合將四種促銷形式根據(jù)促銷目標(biāo)的要求，進(jìn)行搭配、調(diào)整，形成一套針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的促銷策略，就稱為促銷組合。作為促銷組合，必