手機網(wǎng)民娛樂行為報告（2月）

2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告(2021年2月)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心目錄第一章 調(diào)查介紹.......................................................................................................................11. 調(diào)查對象...........................................................................................................................12. 調(diào)查規(guī)模...........................................................................................................................13. 調(diào)查樣本分布...................................................................................................................14. 調(diào)查方式...........................................................................................................................15. 調(diào)查隨機性和準(zhǔn)確性控制方法.......................................................................................1第二章 報告摘要.......................................................................................................................3第三章 網(wǎng)民娛樂行為分析...............................................................................................5一、 娛樂對其他娛樂方式的影響...........................................................................6二、 娛樂時長情況...................................................................................................6三、 娛樂場景...........................................................................................................7第四章 典型娛樂行為分析...............................................................................................9一、 游戲行為分析...................................................................................................91. 游戲選擇行為...................................................................................................92. 游戲下載行為.................................................................................................123. 游戲使用行為.................................................................................................154. 電腦游戲用戶向游戲的遷移行為.................................................................175. 游戲用戶的付費行為.....................................................................................18二、 視頻行為分析.................................................................................................191. 視頻的選擇行為.............................................................................................192. 視頻的使用行為.............................................................................................213. 視頻對其他設(shè)備的影響.................................................................................244. 視頻用戶的付費行為.....................................................................................25三、 閱讀行為分析.................................................................................................261. 閱讀選擇行為.................................................................................................262. 閱讀使用行為.................................................................................................283. 閱讀對其他閱讀方式的影響.........................................................................304. 閱讀用戶的付費行為.....................................................................................30四、 音樂行為分析.................................................................................................311. 音樂用戶的收聽方式.....................................................................................312. 音樂用戶的播放器選擇.................................................................................323. 音樂用戶的選擇傾向.....................................................................................334. 音樂用戶的付費行為.....................................................................................34第五章 總結(jié).............................................................................................................................36一、 各類娛樂用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，用戶依賴性逐漸增強.........................................36二、 內(nèi)容版權(quán)成為娛樂行業(yè)爭奪的重點.............................................................36三、 游戲重度化、精品化成為大趨勢.................................................................36四、 對其他娛樂方式的影響.........................................................................................37五、 泛娛樂化戰(zhàn)略興起.................................................................................................37版權(quán)聲明........................................................................................................................................382021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心圖目錄圖1娛樂用戶占比...........................................................................................................5圖2娛樂對其他娛樂的影響...........................................................................................6圖3娛樂使用時長...........................................................................................................7圖4網(wǎng)民常用功能依賴程度...........................................................................................7圖5娛樂場景...................................................................................................................8圖6游戲選擇傾向.........................................................................................................10圖7游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向...............................................................................10圖8游戲玩家單機/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向...............................................................................11圖9游戲類型偏好.........................................................................................................12圖10游戲下載方式.......................................................................................................13圖11游戲在PC端的主要下載渠道.............................................................................14圖12游戲直接下載渠道TOP10...................................................................................15圖13游戲日均在線時長...............................................................................................16圖14游戲使用頻率.......................................................................................................16圖15游戲使用周期.......................................................................................................17圖16游戲?qū)﹄娔X游戲的影響.......................................................................................18圖17游戲用戶付費比例...............................................................................................18圖18視頻類應(yīng)用使用率TOP10...................................................................................20圖19視頻用戶內(nèi)容選擇類型.......................................................................................21圖20視頻用戶收看方式...............................................................................................22圖21視頻用戶收看時長...............................................................................................23圖22視頻用戶收看頻率...............................................................................................23圖23視頻用戶其他設(shè)備使用情況...............................................................................24圖24視頻對用戶收看電影的影響...............................................................................25圖25視頻用戶付費比例...............................................................................................25圖26閱讀方式使用比例...............................................................................................26圖27聽書軟件使用比例...............................................................................................27圖28閱讀內(nèi)容選擇.......................................................................................................27圖29閱讀類應(yīng)用使用率TOP8.....................................................................................28圖30閱讀方式選擇.......................................................................................................29圖31閱讀用戶使用時長...............................................................................................29圖32閱讀對用戶其他閱讀方式的影響.......................................................................30圖33閱讀用戶付費比例...............................................................................................31圖34音樂收聽方式.......................................................................................................32圖35音樂播放器選擇...................................................................................................32圖36音樂類應(yīng)用用戶認知率TOP10...........................................................................33圖37音樂應(yīng)用選擇因素...............................................................................................34圖38音樂用戶付費比例...............................................................................................34圖39音樂用戶付費傾向...............................................................................................352021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告1第一章

調(diào)查介紹1.

調(diào)查對象中國有的6歲及以上常住居民，最近半年使用接入過互聯(lián)網(wǎng)，且進行過娛樂活動的網(wǎng)民。2.調(diào)查規(guī)模本次調(diào)查截止時間為2021年12月30日，成功樣本量共為2,029個，覆蓋中國大陸一至五線城市。其中，涉及規(guī)模數(shù)據(jù)采用CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查工程執(zhí)行，樣本量76,000。3.調(diào)查樣本分布調(diào)查的目標(biāo)總體是中國大陸〔除港、澳、臺三地〕網(wǎng)民。CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的各級城市。根據(jù)城市所有局號，通過隨機生成號碼的方式，抽取用戶進行訪問，最終樣本量為2029個，樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小于5%。4.調(diào)查方式通過計算機輔助訪問系統(tǒng)〔CATI〕進行調(diào)查，隨機生成號碼，全部為號。5.調(diào)查隨機性和準(zhǔn)確性控制方法 撥打號碼的隨機生成由CNNIC研究人員完成，以保障抽取樣本的隨機性。完成調(diào)查后，調(diào)查公司須提供所有的撥打明細情況給CNNIC，進行抽查。 為防止接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。 為防止訪問員個人觀點對訪問造成的影響，規(guī)定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，并追問到位。2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 調(diào)查結(jié)束后對數(shù)據(jù)進行了預(yù)處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對于不合格樣本予以整體刪除處理。2中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告3第二章

報告摘要 娛樂因其隨身、隨時、私人化的特點在網(wǎng)民的日常生活中扮演著越來越重要的角色，98%的網(wǎng)民在過去半年內(nèi)曾使用過音樂、視頻、游戲、閱讀等娛樂性應(yīng)用。 娛樂對網(wǎng)民的日常娛樂活動產(chǎn)生的影響較小，只有24.4%的網(wǎng)民認為自己因為進行娛樂而減少了其他日常娛樂活動，但有46%的網(wǎng)民認為對電腦娛樂活動影響極大。 網(wǎng)民使用娛樂的時間長度相比去年有了顯著增長，去年網(wǎng)民平均每天花費在手機娛樂上的時間約為109分鐘，而今年那么提升到了158分鐘。 娛樂場景分布呈高度集中趨勢，周末或假期使用娛樂的網(wǎng)民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎時間，這標(biāo)志著娛樂已經(jīng)逐漸突破原本單純依靠碎片化時間的模式，開始朝著耗時長、重度化應(yīng)用的方向過渡。 截止至2021年12月，我國游戲用戶已達2.48億人，使用率為44.6%，較去年同期增長了1.5個百分點。在這些游戲用戶中，49.7%的玩家都是2年以內(nèi)的新用戶。 在用戶選擇一款游戲時，54.9%的游戲玩家會根據(jù)游戲類型選擇試玩一款新游戲，48.6%的游戲玩家會因為周圍的朋友在玩一款游戲而愿意試玩。 77.4%的用戶直接通過無線網(wǎng)絡(luò)從應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載游戲，通過搜索引擎、微信、游戲網(wǎng)站等渠道下載游戲的比率都接近25%，而愿意點擊應(yīng)用內(nèi)廣告下載游戲的比率那么較低，只有12%。 視頻在2021年迅猛開展，全年新增視頻用戶達6611萬人，使用率由49.3%提升至56.2%，增加了6.9個百分點。 電視劇和電影依然是視頻用戶們的最愛，使用比率超過50%，綜藝娛樂類節(jié)目和新聞、時尚類資訊，用戶收看比率均到達41.6%。 視頻用戶的付費比例到達11.3%，其中月均花費在10-50元的用戶比例最高，到達45.6%，其次為月均付費6-10元的用戶，比例為30.7%。 2021年底，我國使用網(wǎng)上看新聞的用戶和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶分別到達4.15億和2.26億，市場前景巨大。 在包括紙質(zhì)書籍、電腦、、平板電腦在內(nèi)的閱讀方式中，閱讀的使用比例最高，2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心到達84.6%，遠超其他閱讀方式。 閱讀用戶中，使用過聽書軟件的用戶比例接近全部用戶的五分之一，作為新生事物未來仍有較大開展空間。 網(wǎng)民在端閱讀主要以新聞資訊和小說為主，分別占80.8%和48.4%。 閱讀用戶的付費比例到達13.1%，其中月均花費在5元以下和10-50元的用戶是主要群體，分別占42.1%和35.3%。 音樂在2021年用戶規(guī)模增長7538萬，總體規(guī)模到達3.66億，使用率增長了7.6個百分點，到達65.8%，是使用率增長最大的娛樂類應(yīng)用。 在使用收聽音樂的用戶中，24.3%的用戶會使用自帶的播放器收聽音樂，而75.7%的用戶選擇使用自己下載的其他播放器收聽音樂。 界面簡潔美觀和歌曲資源豐富是用戶選擇音樂類應(yīng)用的最重要因素，影響用戶選擇的比例分別到達51.2%和51.1%，而對于能否收看歌曲MV、是否支持多種音頻格式、是否可以自行上傳歌曲等功能那么重視度較低。 音樂用戶的付費能力普遍較低，為音樂付過費的用戶占總體的5.9%，且其中42.6%的用戶月均付費在5元以下。4中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告5第三章網(wǎng)民娛樂行為分析近年來，隨著智能的快速普及和移動網(wǎng)絡(luò)根底建設(shè)的日趨完善，我國網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L的同時也對網(wǎng)上娛樂提出了更加多樣化、精品化的需求。娛樂因其隨身、隨時、私人化的特點在網(wǎng)民的日常生活中扮演著越來越重要的角色，據(jù)調(diào)查，98%的網(wǎng)民在過去半年內(nèi)曾使用過音樂、視頻、游戲、閱讀等娛樂性應(yīng)用，其巨大的潛在商業(yè)價值促使大量掌握高新技術(shù)的年輕創(chuàng)業(yè)者涌入移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，加上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本注入，共同推動了娛樂類應(yīng)用快速開展，當(dāng)前娛樂類應(yīng)用已經(jīng)同互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)類應(yīng)用共同成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入的三大核心支柱。音樂在智能問世前就是的主要娛樂功能，因此使用率最高，占網(wǎng)民的65.8%，較去年增長了7.6個百分點，而排名第二的視頻也有較大增幅，由去年的49.3%增長到今年56.2%，增加了6.8個百分點。游戲與閱讀小說的用戶使用率變化不大，分別為44.6%和40.6%，但造成這種結(jié)果的原因卻完全不同，游戲的用戶流失率較高，但因為游戲用戶整體規(guī)模的不斷擴大導(dǎo)致用戶數(shù)量穩(wěn)中有升，而閱讀小說的用戶群體相對穩(wěn)定，用戶不易流失，但閱讀的新用戶也較少，因此能夠總體保持穩(wěn)定。值得注意的是，對于優(yōu)秀作品的版權(quán)爭奪在各娛樂類應(yīng)用的領(lǐng)域里都被企業(yè)視為開展布局的重中之重，這種趨勢在未來將表現(xiàn)的日益明顯。圖1娛樂用戶占比65.8%56.2%44.6%40.6%40%20%0%60%80%聽音樂看視頻玩游戲看小說娛樂用戶占比來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告6中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心一、娛樂對其他娛樂方式的影響娛樂對網(wǎng)民的日常娛樂活動產(chǎn)生的影響較小，但對網(wǎng)民的電腦娛樂活動時長影響極大。據(jù)調(diào)查，在所有被訪者中，只有24.4%的網(wǎng)民認為自己因為進行娛樂而減少了其他日常娛樂活動，但當(dāng)被問及是否因使用娛樂而造成了使用電腦娛樂的時長減少時，比率那么上升至46%。其原因在于，過去的一年中音樂類、視頻類應(yīng)用的高速普及以及移動寬帶業(yè)務(wù)的迅猛開展，為流媒體播放提供了物質(zhì)根底，而本身具有的便攜性、隨時性優(yōu)勢，使得用戶收聽收看音樂和視頻的時間本錢大大下降，大批用戶在使用這些應(yīng)用時由PC端轉(zhuǎn)向端。而游戲市場的日趨成熟和游戲品質(zhì)不斷提升也吸引了大量電腦游戲玩家開始兼顧游戲和電腦游戲；再加上閱讀的體驗本身就遠好于使用電腦進行閱讀，使得各類娛樂應(yīng)用都從電腦端吸引了大量用戶，從而對電腦娛樂產(chǎn)生了極大沖擊。圖2娛樂對其他娛樂的影響二、娛樂時長情況網(wǎng)民使用娛樂的時間長度相比去年有了顯著增長，根據(jù)調(diào)查，去年網(wǎng)民平均每天花費在娛樂上的時間約為109分鐘，而今年那么提升到了158分鐘，這主要是由于視頻、游戲等內(nèi)容的品質(zhì)提升造成。擁有優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)品不僅可以吸引大量用戶，而且對于提升用戶的留存率甚至付費率也有明顯幫助，可以斷定未來優(yōu)秀內(nèi)容的版權(quán)依然將是各娛樂應(yīng)用廠商角逐的重點領(lǐng)域。24.4%46.0%45%15%0%30%60%對日常娛樂活動產(chǎn)生了影響對電腦端娛樂活動產(chǎn)生了影響娛樂對其他娛樂的影響來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告7圖3娛樂使用時長娛樂的時間長度不僅有所提升，網(wǎng)民對其依賴程度也日漸明顯，66.1%的網(wǎng)民認為音樂、視頻等娛樂功能是其使用的常用功能，遠高于網(wǎng)民對購物、打車、攝影等工具類應(yīng)用的依賴性，而與原本作為核心的通信功能差距逐漸縮小。圖4網(wǎng)民常用功能依賴程度三、娛樂場景娛樂場景分布呈高度集中趨勢，在午休和黃昏等業(yè)余時間到達最頂峰，使用比率為86.6%，而值得注意的是周末或假期使用娛樂的網(wǎng)民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎時間，這標(biāo)志著娛樂已經(jīng)逐漸突破原本單純依靠碎片化時間的模式，開始朝著耗時長、重度化應(yīng)用的方向過渡。109100500158娛樂使用時長200 分鐘1502021 20212021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12來源：76.2%66.1%60%40.9%40%20%0%80%100%通信功能 娛樂功能2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告生活工具2021.12網(wǎng)民常用功能依賴程度來源

：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告8圖5娛樂場景86.6%65.9%54.9%46.5%42.0%中午、晚上的業(yè)余時間周末或假期時乘交通工具或排隊、等車時上班空隙吃飯、看電視等時間娛樂場景來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告9第四章典型娛樂行為分析一、游戲行為分析根據(jù)CNNIC發(fā)布的?第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?顯示，截止至2021年12月，我國游戲用戶已達2.48億人，使用率為44.6%，較去年同期增長了1.5個百分點。在這些游戲用戶中，49.7%的玩家都是2年以內(nèi)的新用戶，這反映了游戲在最近2年內(nèi)的爆發(fā)式增長與局部電腦端游戲用戶向游戲的遷移，而這種高增速在2021年底已經(jīng)放緩，未來如何增強自身盈利能力、為玩家提供更好的游戲體驗將成為各游戲廠商關(guān)注的核心問題。1.游戲選擇行為1.1游戲選擇傾向根據(jù)調(diào)查，在用戶選擇一款游戲時，影響最大的因素是玩家對游戲類型的偏好，54.9%的游戲玩家會根據(jù)游戲類型選擇試玩一款新游戲，同樣有影響力的因素來自玩家周圍的朋友，48.6%的游戲玩家會因為周圍的朋友在玩一款游戲而愿意試玩。而相對的，付費的游戲廣告推送、戶外廣告和應(yīng)用商店等因素對玩家的選擇傾向影響較小，由此可見，在擁有可以抓住用戶痛點的產(chǎn)品的情況下，通過良好口碑傳播的病毒式營銷對于游戲的宣傳推廣往往能起到更好的效果，而單純依靠渠道排名和展現(xiàn)廣告的方式推廣游戲那么可能付出相當(dāng)大的營銷本錢。過去一年曾經(jīng)非?；鸨?flappybird?和HTML5游戲?圍住神經(jīng)貓?就是這種成功的經(jīng)典范例，這兩款游戲都沒有任何營銷費用，甚至自身的制作本錢都非常低，但都在極短的時間內(nèi)通過用戶的自發(fā)傳播吸引了大量新用戶，創(chuàng)造了零營銷本錢的奇跡。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心游戲選擇傾向2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告10圖6游戲選擇傾向1.2游戲類型選擇在功能機時代，預(yù)裝的游戲一直是游戲的玩家主要選擇，而自進入智能機時代以來，游戲玩家的選擇逐漸由預(yù)裝游戲向玩家自行下載后安裝的游戲過渡。據(jù)調(diào)查，92.9%的玩家會自己下載游戲進行安裝，而出廠預(yù)裝在今天也依然是手游分發(fā)的重要渠道之一，29.5%的玩家在過去半年曾玩過預(yù)裝的游戲。游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向100% 92.9% 80%60%來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖7游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向越來越多的游戲玩家也開始從單機游戲向聯(lián)網(wǎng)游戲過渡，這主要歸因于網(wǎng)絡(luò)游戲在社交性、互動性上的優(yōu)勢以及移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的日益完善。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費能力遠遠超過單機游戲玩家的付費能力，這預(yù)示著隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場比例的升高，付費玩54.9%48.6%24.6%21.5%12.7%12.5%自己感興趣的類型看見周圍朋友同學(xué)玩社交網(wǎng)站上朋友推薦應(yīng)用商店或網(wǎng)站上推薦看見戶外廣告介紹軟件推送的游戲信息來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.1229.5%20%0%40%玩過預(yù)裝的游戲玩過自行下載的游戲2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告11中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心家的群體會逐漸擴大、付費能力將逐漸提升，因此未來游戲的市場前景依然廣闊。游戲玩家單機/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖8游戲玩家單機/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向在游戲類型的選擇方面，棋牌、跑酷、消除、休閑益智類的輕度游戲依然最受玩家青睞，玩家選擇這些游戲的比例均超過45%，而值得注意的是，射擊、動作、競速類等重度手游的用戶使用率也均超過了20%。相比輕度手游，重度手游的制作本錢普遍較高，玩家在游戲內(nèi)所花費的時間也較長，且需要較高的集中力和更好的操作環(huán)境，這一方面要求游戲自身的不斷精品化同時還對如游戲手柄等外設(shè)提供了新的需求，加上重度手游用戶的付費能力本身就比輕度手游用戶高出很多，其潛在市場價值非常巨大。58.7%

75.9% 40%20%0%60%80%單機游戲網(wǎng)絡(luò)游戲中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告12圖9游戲類型偏好2.游戲下載行為2.1游戲下載方式隨著Wi-Fi環(huán)境的日益普及，通過先在電腦上下載游戲安裝包在連接進行安裝的方式逐漸退出歷史舞臺，使用率僅為31.8%，直接通過無線網(wǎng)絡(luò)從應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載目前已經(jīng)完全成為主流，77.4%的用戶通過該種方式下載游戲。通過搜索引擎、微信、游戲網(wǎng)站等渠道下載游戲的比率都接近25%，同樣不容無視。而愿意點擊應(yīng)用內(nèi)廣告下載游戲的比率那么較低，只有12%。60.1%53.8%47.2%46.1%37.5%36.5%29.8%29.1%22.5%22.2%18.8%18.6%16.5%15.8%14.3%棋牌類跑酷躲避類消除類休閑益智類塔防類射擊類音樂類游戲競速類游戲動作/搏斗游戲卡牌角色扮演類模擬經(jīng)營類體育運動類冒險解謎類戰(zhàn)爭策略類非卡牌角色扮演類游戲類型偏好來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告13圖10游戲下載方式2.2游戲下載渠道基于安卓和IOS系統(tǒng)的游戲作為最近幾年的新生事物，其用戶群體隨著智能的普及快速增長，而對于數(shù)量龐大且沒有區(qū)分能力的新生用戶群，游戲下載渠道的產(chǎn)品推送往往是決定一款新上市的游戲能否被用戶認知并下載的核心因素，因此對于游戲運營商而言，在市場尚未成熟的快速增長時期下載渠道是游戲產(chǎn)業(yè)的主要戰(zhàn)場。在使用PC下載游戲的用戶中，過去半年使用360助手的用戶比例最高，達到49%，而通過電腦端搜索引擎尋找游戲并下載安裝包的用戶比例也相當(dāng)高，到達42%，其他較大的游戲分發(fā)渠道如騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、安卓市場、91助手在PC端用戶的使用率也都超過了25%。77.4%31.8%24.5%24.0%22.4%12.0%通過應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載使用電腦上的助手等工具進行下載通過搜索引擎尋找游戲進行下載通過微信等應(yīng)用下載推薦的游戲通過游戲網(wǎng)站下載手機游戲點擊應(yīng)用內(nèi)的廣告下載游戲游戲下載方式來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告14來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖11游戲在PC端的主要下載渠道在通過應(yīng)用商店直接下載游戲的渠道方面，騰訊、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擁有市場占有率根本穩(wěn)定且分發(fā)量相當(dāng)可觀的渠道；與此同時，各硬件廠商也不甘落后，紛紛借助出廠預(yù)裝優(yōu)勢推廣自己的應(yīng)用商店，其中以小米應(yīng)用商店在過去一年的表現(xiàn)最為突出，用戶使用率到達18.6%，這主要得益于小米在國內(nèi)市場占有率的不斷提升。49.0%42.0%35.7%35.0%29.0%26.6%17.8%16.4%PC端360助手使用搜索引擎網(wǎng)站搜索后下載PC端騰訊應(yīng)用寶PC端豌豆莢PC端安卓市場PC端91助手PC端當(dāng)樂網(wǎng)PC端GooglePlay游戲在PC端的主要下載渠道中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告15圖12游戲直接下載渠道TOP103. 游戲使用行為游戲的使用時長和使用頻率相比去年都有了大幅度提升。使用時長方面，去年進行游戲缺乏一小時的比例為88.5%，進行游戲1-2小時的比例僅有7.9%，而今年進行手機游戲缺乏一小時的比例下降到42.6%，進行游戲1-2小時的比例提升至40.2%，這反映著我國游戲當(dāng)前雖仍然以輕度游戲為主，但已經(jīng)開始了向中重度手游的過渡趨勢。31.7%25.7%21.6%21.3%19.5%19.1%18.6%17.8%17.4%15.8%360衛(wèi)士、助手微信游戲91助手QQ豌豆莢Appstore小米應(yīng)用商店安智市場UCQQ空間等騰訊其他下載渠道游戲直接下載渠道TOP10來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告16來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖13游戲日均在線時長使用頻率方面，每天使用屢次游戲的比例較去年增長了14.7個百分點，到達44.8%，說明游戲在游戲玩家的生活中所扮演的地位越來越重要。游戲使用頻率來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖14游戲使用頻率在使用周期方面，游戲的平均壽命較去年同樣獲得了很大提升，一款游戲被玩家使用時間低于一個月的比率由去年的49.3%下降至今年的38.6%，而游戲留存超過三個月的比率較去年均提升了將近一倍。這標(biāo)志著游戲在精品化的過程中已經(jīng)取得了顯著進步，用戶黏性不斷升高，而用戶也逐漸從“嘗試多個游戲，快速淘汰〞的使用狀態(tài)向“只玩少數(shù)精品游戲，長期使用〞過渡。根據(jù)以往經(jīng)驗，一款游戲的長期用戶往往比新用戶愿意投入更多時間和金錢到游戲中，從而提高該游戲的經(jīng)濟效益。42.6%40.2%11.4%2.3%1.4%2.2%不超過1小時1-2小時2-3小時3-5小時5小時及以上記不清楚游戲日均在線時長44.8%32.4%12.6%2.6%7.5%每天屢次每天1-2次幾天1次每周1次每周少于1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告17圖15游戲使用周期4. 電腦游戲用戶向游戲的遷移行為雖然在游戲類型和操作方式上存在很大不同，但游戲的興起依然對電腦游戲市場造成了一定沖擊。廠商方面，擁有強大技術(shù)開發(fā)能力的端游公司紛紛涉足手游，從客觀上提升了游戲市場的競爭水平，而玩家方面，通過數(shù)量客觀的碎片化時間積累造成玩家對游戲的心理依賴，使得局部電腦游戲玩家開始轉(zhuǎn)向游戲。數(shù)據(jù)顯示，25.3%的玩家因為玩游戲而造成了其電腦游戲的使用減少，同時有24.3%的游戲玩家在此之前完全不玩電腦游戲。20.4%18.9%10.0%游戲使用周期30%25.8%11.7%3.1%0%10.1%17.0%11.4%10.2%18.2%19.1%8.1%16.0%10%20%一星期內(nèi)

1-2個星期

3-4個星期 1-2個月3-6個月2021年7-12個月12個月以上2021年來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告18圖16游戲?qū)﹄娔X游戲的影響5. 游戲用戶的付費行為游戲用戶的付費比例為15.8%，且付費能力相對較強，其中月均花費在10-50元的用戶比例最高，到達43.8%，值得注意的是月均付費在100元以上的高消費用戶到達17.5%。圖17游戲用戶付費比例從來不玩電腦游戲

24.3%減少了對電腦游戲的使用25.3%對玩電腦游戲沒有任何影響

50.4%來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.127.3%23.4%43.8%8.0%17.5%0%游戲用戶付費比例10% 20%30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心二、視頻行為分析4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能的開展、智能電視的興起、韓劇美劇的熾熱和國內(nèi)視頻網(wǎng)站對視頻版權(quán)的競爭共同促成了視頻在2021年的迅猛開展，全年新增視頻用戶達6611萬人，使用率由49.3%提升至56.2%，增加了6.9個百分點，僅就已經(jīng)公開的搜狐2021年第四季度財務(wù)報告顯示，搜狐視頻在當(dāng)季度的營收同比增長超過60%，其中約有三分之一的營收來自移動端。而在高速開展的背后，版權(quán)爭奪所帶來的本錢問題那么給各大視頻網(wǎng)站帶來了沉重的經(jīng)濟負擔(dān)，從整體來看，視頻行業(yè)的用戶量雖然增長迅速，但整體依然入不敷出，需要強勢資本在背后為其“輸血〞。56網(wǎng)在2021年先被人人網(wǎng)收購，又在2021年底被搜狐收購，同時優(yōu)酷土豆也與阿里巴巴達成合作并獲得后者的投資，如何扭虧為盈正成為2021年所有視頻企業(yè)所共同面臨的問題。1.視頻的選擇行為1.1視頻用戶的品牌選擇“內(nèi)容為王〞的特點在視頻行業(yè)變現(xiàn)尤其明顯，相對于視頻軟件的選擇，用戶更加關(guān)注的是該視頻應(yīng)用能否提供他們想看的內(nèi)容，因此視頻的用戶忠誠度一直較低。獲得阿里巴巴投資不久的優(yōu)酷土豆目前用戶使用率第一，到達51.5%，而百度子公司愛奇藝與騰訊視頻分列第二、第三名，使用率在45%左右。19中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告20來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖18視頻類應(yīng)用使用率TOP101.2視頻用戶的內(nèi)容選擇在視頻用戶的內(nèi)容選擇方面，電視劇和電影依然是用戶們的最愛，使用比率超過50%，而同樣深受用戶青睞的還有綜藝娛樂類節(jié)目和新聞、時尚類資訊，用戶收看比率均達到41.6%。這些節(jié)目大多與電視節(jié)目重合，由于便攜、隨時、個人化的優(yōu)勢從電視端分流了大批用戶。而用戶特點相對明顯的如音樂、體育、動漫、科教娛樂類節(jié)目的用戶分布均勻，使用率在15%-25%之間。51.5%46.5%42.4%30.2%28.1%25.0%22.0%20.3%19.1%17.6%優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻百度視頻搜狐視頻PPSPPTV樂視客戶端QQ影音迅雷看看視頻類應(yīng)用使用率top10中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告21圖19視頻用戶內(nèi)容選擇類型2.視頻的使用行為2.1視頻用戶的收看方式移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及大幅降低了用戶使用收看視頻的操作本錢，越來越多的用戶選擇使用在線直播視頻而非使用電腦或先下載之后再收看。使用在線直播收看視頻的用戶到達71%，較去年增長了14個百分點，而使用電腦和先下載再收看視頻的用戶比例分別降低了20.2%和15.9%。56.3%53.2%41.6%41.6%26.6%25.3%21.4%19.9%19.7%科技/教育 17.7%2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告電視劇電影綜藝娛樂新聞/資訊/時尚微電影生活/音樂/旅游/體育動漫紀(jì)錄片原創(chuàng)短視頻視頻用戶內(nèi)容選擇類型來源：2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告22來源 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖20視頻用戶收看方式2.2視頻用戶的收看時長與頻率用戶在使用收看視頻的時間長度和頻率上較2021年也都有了大幅提升。首先在用戶收看時長方面，在使用收看視頻的用戶中，平均每天使用收看視頻超過一小時的用戶上升了23.7%。57.0%55.8%36.8%71.0%39.9%16.6%0%20%40%60%80%在線直播下載后觀看2021年 2021年從電腦下載后導(dǎo)入觀看視頻用戶收看方式：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告23來源 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖21視頻用戶收看時長而在用戶使用頻率方面，每天收看視頻一次以上的用戶比例比去年也增加了17.9%，到達58.8%。圖22視頻用戶收看頻率64.1%60%26.7%9.1%0%40.4%41.6%17.9%20%40%80%不超過1小時1-2小時2小時以上視頻用戶收看時長2021年2021年：22.8%20%14.6%11.1%25.2%26.3%7.4%6.9%27.0%33.7%25.1%0%10%30%40%每周少于1次每周1次幾天1次2021年 2021年每天1-2次每天屢次視頻用戶收看頻率來源

：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告24中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心3. 視頻對其他設(shè)備的影響根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82.4%的視頻用戶在除外更喜歡使用電腦而不是電視收看影視節(jié)目，這很大程度上是因為使用電腦與收看視頻都屬于主動選擇內(nèi)容，而使用電視收看影視節(jié)目那么相對被動，一旦主動選擇內(nèi)容的習(xí)慣養(yǎng)成就會造成被動收看影視節(jié)目的時間大幅降低，甚至出現(xiàn)幾乎完全不再看電視的可能。來源 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖23視頻用戶其他設(shè)備使用情況52.3%的用戶在不同程度上因為使用收看視頻影響了其使用電視收看影視節(jié)目的時間，其中24%的重度用戶因此幾乎不再收看電視了，而剩下的28.3%的用戶也認為其收看電視的興趣受到影響，且一局部節(jié)目依然更喜歡通過收看。80%61.0%60%43.9%40%20%0%視頻用戶其他設(shè)備使用情況82.4%100%電視臺式電腦或筆記本電腦iPad等掌上電腦：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告25圖24視頻對用戶收看電影的影響4. 視頻用戶的付費行為視頻用戶的付費比例到達11.3%，其中月均花費在10-50元的用戶比例最高，達到45.6%，其次為月均付費6-10元的用戶，比例為30.7%。視頻用戶付費比例圖25視頻用戶付費比例47.7%40%28.3%24.0%20%0%60%已經(jīng)很少看電視了 稍有影響2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告完全沒有影響視頻對用戶收看電視的影響來源

：2021.128.8%30.7%45.6%9.6%5.3%0%10% 20%30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告26中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心三、閱讀行為分析閱讀作為端最根底的娛樂形式之一，早在功能機時代就以其隨身、隨時的特點迅速開展并擁有了完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，而根據(jù)成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進行改編的電視劇、電影也在近年來屢獲成功，這也越發(fā)促進了各互聯(lián)網(wǎng)公司對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源的爭奪。根據(jù)CNNIC?第35次互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?顯示，截至2021年底，我國已有5.2億網(wǎng)絡(luò)新聞用戶和2.94億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶，其中使用網(wǎng)上看新聞的用戶和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶分別到達4.15億和2.26億，市場前景巨大。調(diào)查同時顯示，包括紙質(zhì)書籍、電腦、、平板電腦在內(nèi)的閱讀方式中，閱讀的使用比例最高，到達84.6%，遠超其他閱讀方式。圖26閱讀方式使用比例1. 閱讀選擇行為1.1閱讀用戶的閱讀方式選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在進入智能機時代后，逐漸衍生出了一種新的閱讀方式——聽書。聽書軟件不僅方便使用、在閱讀過程中不耽誤其他工作，而且不會造成普通閱讀方式產(chǎn)生的眼疲勞，因此受到很多網(wǎng)民的青睞。據(jù)調(diào)查，閱讀用戶中，使用過聽書軟件的用戶比例接近全部用戶的五分之一，且作為新生事物未來仍有較大開展空間。84.6%80%60%30.7%28.7%16.5%0%20%40%100%閱讀 紙質(zhì)書籍閱讀2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告電腦閱讀平板電腦閱讀方式使用比例來源

：2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告27圖27聽書軟件使用比例1.2閱讀用戶的內(nèi)容選擇網(wǎng)民在端閱讀主要以新聞資訊和小說為主，分別占80.8%和48.4%。端實時更新的新聞內(nèi)容大大降低了網(wǎng)民獲取新聞所需的本錢，而網(wǎng)絡(luò)小說那么填補了網(wǎng)民零碎時間的娛樂需求。圖28閱讀內(nèi)容選擇1.3閱讀用戶的品牌選擇在閱讀類應(yīng)用的品牌中，QQ閱讀的使用率最高，到達30.1%，書旗免費小說、掌閱iReader和網(wǎng)易云閱讀的使用率分別為14.6%、14.1%和13.3%，其他閱讀類應(yīng)用的使用率在10%以下。18.2%81.8%80%60%40%0%20%100%使用過沒有使用過聽書軟件使用比例來源

：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.1280.8%80%48.4%24.3%19.5%13.5%0%20%40%60%100%新聞資訊 網(wǎng)絡(luò)小說學(xué)習(xí)資料傳統(tǒng)書籍電子版圖書漫畫閱讀內(nèi)容選擇來源

：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告28圖29閱讀類應(yīng)用使用率TOP82. 閱讀使用行為2.1閱讀的閱讀方式在進行閱讀時，使用閱讀軟件在線閱讀的比例最高，為33.9%，其次是使用閱讀軟件下載后進行閱讀，比例為31.9。而值得注意的是，不使用閱讀軟件而直接在瀏覽器上閱讀的用戶群體比例遠高于其他群體，到達66.1%。30.1%14.6%14.1%13.1%9.2%8.2%6.7%5.3%QQ閱讀書旗免費小說掌閱iReader網(wǎng)易云閱讀安卓讀書開卷有益91熊貓看書ibooks閱讀類應(yīng)用使用率top8來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心閱讀方式選擇2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告29來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖30閱讀方式選擇2.2閱讀用戶的閱讀時長和頻率相比其他娛樂方式來說，閱讀的碎片化特征非常明顯，用戶平均每天的閱讀時間較短，但頻率較高。據(jù)調(diào)查，84.2%的用戶平均每天使用閱讀時間在2小時以內(nèi)，其中54.3%的用戶平均每天使用閱讀不會超過1小時?？梢婇喿x相比于視頻、游戲等其他類型娛樂方式更加“輕度〞。圖31閱讀用戶使用時長66.1%33.9%31.9%12.1%使用瀏覽器在線閱讀使用閱讀軟件在線閱讀使用閱讀軟件下載后閱讀從電腦上下載到后使用軟件閱讀54.3%40%29.9%20%8.0%2.8%1.7%3.3%0%60%不超過1小時1-2小時2-3小時 3-5小時5小時及以上記不清楚閱讀用戶使用時長來源

：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告30中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心3. 閱讀對其他閱讀方式的影響閱讀對用戶其他閱讀方式的影響較小，58.1%的用戶認為閱讀對他們采用其他閱讀方式?jīng)]有產(chǎn)生任何影響，而只有17%的用戶認為閱讀極大地減少了他們使用其他方式閱讀的可能。圖32閱讀對用戶其他閱讀方式的影響4. 閱讀用戶的付費行為閱讀用戶的付費比例到達13.1%，其中月均花費在5元以下和10-50元的用戶是主要群體，分別占42.1%和35.3%。17.0%40%25.0%58.1%0%20%60%80%產(chǎn)生了極大影響 影響較小2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告沒有任何影響閱讀對用戶其他閱讀方式的影響來源

：2021.12中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告31圖33閱讀用戶付費比例四、音樂行為分析音樂同樣自功能機時代起就是用戶重要的娛樂方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能的普及、音樂類應(yīng)用的多樣化和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)令收聽音樂選擇更廣、資源更豐富、收聽方式更多樣，根據(jù)用戶收聽音樂進行分類后向用戶推送新歌的技術(shù)使得音樂類應(yīng)用更懂用戶的同時更加人性化，技術(shù)上的巨大進步促進了音樂的繁榮。根據(jù)CNNIC?第35次互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?的數(shù)據(jù)顯示，音樂在2021年用戶規(guī)模增長7538萬，總體規(guī)模到達3.66億，使用率較去年增長了7.6個百分點，到達65.8%，是使用率增幅最大的娛樂類應(yīng)用。1. 音樂用戶的收聽方式在音樂的收聽方式上，當(dāng)前用戶主要使用的仍然是將音樂下載到中存儲后再播放，這種收聽方式的比例高達68.6%，而隨著Wi-Fi的普及，用戶在線直接收聽音樂的比例有了很大增長，使用比例到達47.3%。42.1%12.0%35.3%7.5%3.0%0%閱讀用戶的付費比例10% 20% 30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.122021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告32中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心音樂收聽方式圖34音樂收聽方式2. 音樂用戶的播放器選擇根據(jù)調(diào)查，在使用收聽音樂的用戶中，24.3%的用戶會使用自帶的播放器收聽音樂，而75.7%的用戶選擇使用自己下載的其他播放器收聽音樂。100% 音樂播放器選擇來源： 2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告 2021.12圖35音樂播放器選擇在音樂播放器的品牌選擇方面，酷狗音樂的用戶認知度最高，到達45.1%，第二為QQ音樂，到達31.9%。值得注意的是，唱吧作為一款KTV類應(yīng)用認知度到達3.8%，而用戶評價頗高的網(wǎng)易云音樂卻相對小眾，用戶認知度只有3.3%。68.6%47.3%19.7%16.2%音樂軟件下載后播放音樂軟件在線播放音樂網(wǎng)站上收聽音樂電腦下載音樂后導(dǎo)入來源：2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告2021.1260%40%24.3%20%0%75.7%80%自帶的播放器自己下載的其他播放軟件中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國網(wǎng)民娛樂行為研究報告33圖36音樂類應(yīng)用用戶認知率TOP103. 音樂用戶的選擇傾向根據(jù)調(diào)查，用戶在選擇音樂類應(yīng)用時，最重視的因素為界面簡潔美觀和歌曲資源豐富，這兩點的用戶選擇比例分別到達51.2%和51.1%，而對于