手機(jī)網(wǎng)民娛樂(lè)行為報(bào)告（2月）

2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告(2021年2月)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心目錄第一章 調(diào)查介紹.......................................................................................................................11. 調(diào)查對(duì)象...........................................................................................................................12. 調(diào)查規(guī)模...........................................................................................................................13. 調(diào)查樣本分布...................................................................................................................14. 調(diào)查方式...........................................................................................................................15. 調(diào)查隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制方法.......................................................................................1第二章 報(bào)告摘要.......................................................................................................................3第三章 網(wǎng)民娛樂(lè)行為分析...............................................................................................5一、 娛樂(lè)對(duì)其他娛樂(lè)方式的影響...........................................................................6二、 娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)情況...................................................................................................6三、 娛樂(lè)場(chǎng)景...........................................................................................................7第四章 典型娛樂(lè)行為分析...............................................................................................9一、 游戲行為分析...................................................................................................91. 游戲選擇行為...................................................................................................92. 游戲下載行為.................................................................................................123. 游戲使用行為.................................................................................................154. 電腦游戲用戶向游戲的遷移行為.................................................................175. 游戲用戶的付費(fèi)行為.....................................................................................18二、 視頻行為分析.................................................................................................191. 視頻的選擇行為.............................................................................................192. 視頻的使用行為.............................................................................................213. 視頻對(duì)其他設(shè)備的影響.................................................................................244. 視頻用戶的付費(fèi)行為.....................................................................................25三、 閱讀行為分析.................................................................................................261. 閱讀選擇行為.................................................................................................262. 閱讀使用行為.................................................................................................283. 閱讀對(duì)其他閱讀方式的影響.........................................................................304. 閱讀用戶的付費(fèi)行為.....................................................................................30四、 音樂(lè)行為分析.................................................................................................311. 音樂(lè)用戶的收聽(tīng)方式.....................................................................................312. 音樂(lè)用戶的播放器選擇.................................................................................323. 音樂(lè)用戶的選擇傾向.....................................................................................334. 音樂(lè)用戶的付費(fèi)行為.....................................................................................34第五章 總結(jié).............................................................................................................................36一、 各類娛樂(lè)用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶依賴性逐漸增強(qiáng).........................................36二、 內(nèi)容版權(quán)成為娛樂(lè)行業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn).............................................................36三、 游戲重度化、精品化成為大趨勢(shì).................................................................36四、 對(duì)其他娛樂(lè)方式的影響.........................................................................................37五、 泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略興起.................................................................................................37版權(quán)聲明........................................................................................................................................382021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心圖目錄圖1娛樂(lè)用戶占比...........................................................................................................5圖2娛樂(lè)對(duì)其他娛樂(lè)的影響...........................................................................................6圖3娛樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)...........................................................................................................7圖4網(wǎng)民常用功能依賴程度...........................................................................................7圖5娛樂(lè)場(chǎng)景...................................................................................................................8圖6游戲選擇傾向.........................................................................................................10圖7游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向...............................................................................10圖8游戲玩家單機(jī)/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向...............................................................................11圖9游戲類型偏好.........................................................................................................12圖10游戲下載方式.......................................................................................................13圖11游戲在PC端的主要下載渠道.............................................................................14圖12游戲直接下載渠道TOP10...................................................................................15圖13游戲日均在線時(shí)長(zhǎng)...............................................................................................16圖14游戲使用頻率.......................................................................................................16圖15游戲使用周期.......................................................................................................17圖16游戲?qū)﹄娔X游戲的影響.......................................................................................18圖17游戲用戶付費(fèi)比例...............................................................................................18圖18視頻類應(yīng)用使用率TOP10...................................................................................20圖19視頻用戶內(nèi)容選擇類型.......................................................................................21圖20視頻用戶收看方式...............................................................................................22圖21視頻用戶收看時(shí)長(zhǎng)...............................................................................................23圖22視頻用戶收看頻率...............................................................................................23圖23視頻用戶其他設(shè)備使用情況...............................................................................24圖24視頻對(duì)用戶收看電影的影響...............................................................................25圖25視頻用戶付費(fèi)比例...............................................................................................25圖26閱讀方式使用比例...............................................................................................26圖27聽(tīng)書(shū)軟件使用比例...............................................................................................27圖28閱讀內(nèi)容選擇.......................................................................................................27圖29閱讀類應(yīng)用使用率TOP8.....................................................................................28圖30閱讀方式選擇.......................................................................................................29圖31閱讀用戶使用時(shí)長(zhǎng)...............................................................................................29圖32閱讀對(duì)用戶其他閱讀方式的影響.......................................................................30圖33閱讀用戶付費(fèi)比例...............................................................................................31圖34音樂(lè)收聽(tīng)方式.......................................................................................................32圖35音樂(lè)播放器選擇...................................................................................................32圖36音樂(lè)類應(yīng)用用戶認(rèn)知率TOP10...........................................................................33圖37音樂(lè)應(yīng)用選擇因素...............................................................................................34圖38音樂(lè)用戶付費(fèi)比例...............................................................................................34圖39音樂(lè)用戶付費(fèi)傾向...............................................................................................352021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告1第一章

調(diào)查介紹1.

調(diào)查對(duì)象中國(guó)有的6歲及以上常住居民，最近半年使用接入過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，且進(jìn)行過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)的網(wǎng)民。2.調(diào)查規(guī)模本次調(diào)查截止時(shí)間為2021年12月30日，成功樣本量共為2,029個(gè)，覆蓋中國(guó)大陸一至五線城市。其中，涉及規(guī)模數(shù)據(jù)采用CNNIC第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查工程執(zhí)行，樣本量76,000。3.調(diào)查樣本分布調(diào)查的目標(biāo)總體是中國(guó)大陸〔除港、澳、臺(tái)三地〕網(wǎng)民。CNNIC隨機(jī)抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的各級(jí)城市。根據(jù)城市所有局號(hào)，通過(guò)隨機(jī)生成號(hào)碼的方式，抽取用戶進(jìn)行訪問(wèn)，最終樣本量為2029個(gè)，樣本滿足在置信度為95%時(shí)，估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差小于5%。4.調(diào)查方式通過(guò)計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)系統(tǒng)〔CATI〕進(jìn)行調(diào)查，隨機(jī)生成號(hào)碼，全部為號(hào)。5.調(diào)查隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制方法 撥打號(hào)碼的隨機(jī)生成由CNNIC研究人員完成，以保障抽取樣本的隨機(jī)性。完成調(diào)查后，調(diào)查公司須提供所有的撥打明細(xì)情況給CNNIC，進(jìn)行抽查。 為防止接通率對(duì)隨機(jī)性的影響，對(duì)號(hào)碼無(wú)法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。 為防止訪問(wèn)員個(gè)人觀點(diǎn)對(duì)訪問(wèn)造成的影響，規(guī)定不需要讀出的選項(xiàng)一律不加以任何提示，并追問(wèn)到位。2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 調(diào)查結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對(duì)了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對(duì)于不合格樣本予以整體刪除處理。2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告3第二章

報(bào)告摘要 娛樂(lè)因其隨身、隨時(shí)、私人化的特點(diǎn)在網(wǎng)民的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，98%的網(wǎng)民在過(guò)去半年內(nèi)曾使用過(guò)音樂(lè)、視頻、游戲、閱讀等娛樂(lè)性應(yīng)用。 娛樂(lè)對(duì)網(wǎng)民的日常娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響較小，只有24.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己因?yàn)檫M(jìn)行娛樂(lè)而減少了其他日常娛樂(lè)活動(dòng)，但有46%的網(wǎng)民認(rèn)為對(duì)電腦娛樂(lè)活動(dòng)影響極大。 網(wǎng)民使用娛樂(lè)的時(shí)間長(zhǎng)度相比去年有了顯著增長(zhǎng)，去年網(wǎng)民平均每天花費(fèi)在手機(jī)娛樂(lè)上的時(shí)間約為109分鐘，而今年那么提升到了158分鐘。 娛樂(lè)場(chǎng)景分布呈高度集中趨勢(shì)，周末或假期使用娛樂(lè)的網(wǎng)民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎時(shí)間，這標(biāo)志著娛樂(lè)已經(jīng)逐漸突破原本單純依靠碎片化時(shí)間的模式，開(kāi)始朝著耗時(shí)長(zhǎng)、重度化應(yīng)用的方向過(guò)渡。 截止至2021年12月，我國(guó)游戲用戶已達(dá)2.48億人，使用率為44.6%，較去年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。在這些游戲用戶中，49.7%的玩家都是2年以內(nèi)的新用戶。 在用戶選擇一款游戲時(shí)，54.9%的游戲玩家會(huì)根據(jù)游戲類型選擇試玩一款新游戲，48.6%的游戲玩家會(huì)因?yàn)橹車(chē)呐笥言谕嬉豢钣螒蚨敢庠囃妗?77.4%的用戶直接通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)從應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載游戲，通過(guò)搜索引擎、微信、游戲網(wǎng)站等渠道下載游戲的比率都接近25%，而愿意點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告下載游戲的比率那么較低，只有12%。 視頻在2021年迅猛開(kāi)展，全年新增視頻用戶達(dá)6611萬(wàn)人，使用率由49.3%提升至56.2%，增加了6.9個(gè)百分點(diǎn)。 電視劇和電影依然是視頻用戶們的最愛(ài)，使用比率超過(guò)50%，綜藝娛樂(lè)類節(jié)目和新聞、時(shí)尚類資訊，用戶收看比率均到達(dá)41.6%。 視頻用戶的付費(fèi)比例到達(dá)11.3%，其中月均花費(fèi)在10-50元的用戶比例最高，到達(dá)45.6%，其次為月均付費(fèi)6-10元的用戶，比例為30.7%。 2021年底，我國(guó)使用網(wǎng)上看新聞的用戶和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶分別到達(dá)4.15億和2.26億，市場(chǎng)前景巨大。 在包括紙質(zhì)書(shū)籍、電腦、、平板電腦在內(nèi)的閱讀方式中，閱讀的使用比例最高，2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心到達(dá)84.6%，遠(yuǎn)超其他閱讀方式。 閱讀用戶中，使用過(guò)聽(tīng)書(shū)軟件的用戶比例接近全部用戶的五分之一，作為新生事物未來(lái)仍有較大開(kāi)展空間。 網(wǎng)民在端閱讀主要以新聞資訊和小說(shuō)為主，分別占80.8%和48.4%。 閱讀用戶的付費(fèi)比例到達(dá)13.1%，其中月均花費(fèi)在5元以下和10-50元的用戶是主要群體，分別占42.1%和35.3%。 音樂(lè)在2021年用戶規(guī)模增長(zhǎng)7538萬(wàn)，總體規(guī)模到達(dá)3.66億，使用率增長(zhǎng)了7.6個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)65.8%，是使用率增長(zhǎng)最大的娛樂(lè)類應(yīng)用。 在使用收聽(tīng)音樂(lè)的用戶中，24.3%的用戶會(huì)使用自帶的播放器收聽(tīng)音樂(lè)，而75.7%的用戶選擇使用自己下載的其他播放器收聽(tīng)音樂(lè)。 界面簡(jiǎn)潔美觀和歌曲資源豐富是用戶選擇音樂(lè)類應(yīng)用的最重要因素，影響用戶選擇的比例分別到達(dá)51.2%和51.1%，而對(duì)于能否收看歌曲MV、是否支持多種音頻格式、是否可以自行上傳歌曲等功能那么重視度較低。 音樂(lè)用戶的付費(fèi)能力普遍較低，為音樂(lè)付過(guò)費(fèi)的用戶占總體的5.9%，且其中42.6%的用戶月均付費(fèi)在5元以下。4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告5第三章網(wǎng)民娛樂(lè)行為分析近年來(lái)，隨著智能的快速普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)根底建設(shè)的日趨完善，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)也對(duì)網(wǎng)上娛樂(lè)提出了更加多樣化、精品化的需求。娛樂(lè)因其隨身、隨時(shí)、私人化的特點(diǎn)在網(wǎng)民的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，據(jù)調(diào)查，98%的網(wǎng)民在過(guò)去半年內(nèi)曾使用過(guò)音樂(lè)、視頻、游戲、閱讀等娛樂(lè)性應(yīng)用，其巨大的潛在商業(yè)價(jià)值促使大量掌握高新技術(shù)的年輕創(chuàng)業(yè)者涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，加上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本注入，共同推動(dòng)了娛樂(lè)類應(yīng)用快速開(kāi)展，當(dāng)前娛樂(lè)類應(yīng)用已經(jīng)同互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子商務(wù)類應(yīng)用共同成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入的三大核心支柱。音樂(lè)在智能問(wèn)世前就是的主要娛樂(lè)功能，因此使用率最高，占網(wǎng)民的65.8%，較去年增長(zhǎng)了7.6個(gè)百分點(diǎn)，而排名第二的視頻也有較大增幅，由去年的49.3%增長(zhǎng)到今年56.2%，增加了6.8個(gè)百分點(diǎn)。游戲與閱讀小說(shuō)的用戶使用率變化不大，分別為44.6%和40.6%，但造成這種結(jié)果的原因卻完全不同，游戲的用戶流失率較高，但因?yàn)橛螒蛴脩粽w規(guī)模的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致用戶數(shù)量穩(wěn)中有升，而閱讀小說(shuō)的用戶群體相對(duì)穩(wěn)定，用戶不易流失，但閱讀的新用戶也較少，因此能夠總體保持穩(wěn)定。值得注意的是，對(duì)于優(yōu)秀作品的版權(quán)爭(zhēng)奪在各娛樂(lè)類應(yīng)用的領(lǐng)域里都被企業(yè)視為開(kāi)展布局的重中之重，這種趨勢(shì)在未來(lái)將表現(xiàn)的日益明顯。圖1娛樂(lè)用戶占比65.8%56.2%44.6%40.6%40%20%0%60%80%聽(tīng)音樂(lè)看視頻玩游戲看小說(shuō)娛樂(lè)用戶占比來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告6中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心一、娛樂(lè)對(duì)其他娛樂(lè)方式的影響娛樂(lè)對(duì)網(wǎng)民的日常娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響較小，但對(duì)網(wǎng)民的電腦娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)影響極大。據(jù)調(diào)查，在所有被訪者中，只有24.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己因?yàn)檫M(jìn)行娛樂(lè)而減少了其他日常娛樂(lè)活動(dòng)，但當(dāng)被問(wèn)及是否因使用娛樂(lè)而造成了使用電腦娛樂(lè)的時(shí)長(zhǎng)減少時(shí)，比率那么上升至46%。其原因在于，過(guò)去的一年中音樂(lè)類、視頻類應(yīng)用的高速普及以及移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的迅猛開(kāi)展，為流媒體播放提供了物質(zhì)根底，而本身具有的便攜性、隨時(shí)性優(yōu)勢(shì)，使得用戶收聽(tīng)收看音樂(lè)和視頻的時(shí)間本錢(qián)大大下降，大批用戶在使用這些應(yīng)用時(shí)由PC端轉(zhuǎn)向端。而游戲市場(chǎng)的日趨成熟和游戲品質(zhì)不斷提升也吸引了大量電腦游戲玩家開(kāi)始兼顧游戲和電腦游戲；再加上閱讀的體驗(yàn)本身就遠(yuǎn)好于使用電腦進(jìn)行閱讀，使得各類娛樂(lè)應(yīng)用都從電腦端吸引了大量用戶，從而對(duì)電腦娛樂(lè)產(chǎn)生了極大沖擊。圖2娛樂(lè)對(duì)其他娛樂(lè)的影響二、娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)情況網(wǎng)民使用娛樂(lè)的時(shí)間長(zhǎng)度相比去年有了顯著增長(zhǎng)，根據(jù)調(diào)查，去年網(wǎng)民平均每天花費(fèi)在娛樂(lè)上的時(shí)間約為109分鐘，而今年那么提升到了158分鐘，這主要是由于視頻、游戲等內(nèi)容的品質(zhì)提升造成。擁有優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)品不僅可以吸引大量用戶，而且對(duì)于提升用戶的留存率甚至付費(fèi)率也有明顯幫助，可以斷定未來(lái)優(yōu)秀內(nèi)容的版權(quán)依然將是各娛樂(lè)應(yīng)用廠商角逐的重點(diǎn)領(lǐng)域。24.4%46.0%45%15%0%30%60%對(duì)日常娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生了影響對(duì)電腦端娛樂(lè)活動(dòng)產(chǎn)生了影響娛樂(lè)對(duì)其他娛樂(lè)的影響來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告7圖3娛樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)娛樂(lè)的時(shí)間長(zhǎng)度不僅有所提升，網(wǎng)民對(duì)其依賴程度也日漸明顯，66.1%的網(wǎng)民認(rèn)為音樂(lè)、視頻等娛樂(lè)功能是其使用的常用功能，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物、打車(chē)、攝影等工具類應(yīng)用的依賴性，而與原本作為核心的通信功能差距逐漸縮小。圖4網(wǎng)民常用功能依賴程度三、娛樂(lè)場(chǎng)景娛樂(lè)場(chǎng)景分布呈高度集中趨勢(shì)，在午休和黃昏等業(yè)余時(shí)間到達(dá)最頂峰，使用比率為86.6%，而值得注意的是周末或假期使用娛樂(lè)的網(wǎng)民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎時(shí)間，這標(biāo)志著娛樂(lè)已經(jīng)逐漸突破原本單純依靠碎片化時(shí)間的模式，開(kāi)始朝著耗時(shí)長(zhǎng)、重度化應(yīng)用的方向過(guò)渡。109100500158娛樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)200 分鐘1502021 20212021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12來(lái)源：76.2%66.1%60%40.9%40%20%0%80%100%通信功能 娛樂(lè)功能2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告生活工具2021.12網(wǎng)民常用功能依賴程度來(lái)源

：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告8圖5娛樂(lè)場(chǎng)景86.6%65.9%54.9%46.5%42.0%中午、晚上的業(yè)余時(shí)間周末或假期時(shí)乘交通工具或排隊(duì)、等車(chē)時(shí)上班空隙吃飯、看電視等時(shí)間娛樂(lè)場(chǎng)景來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告9第四章典型娛樂(lè)行為分析一、游戲行為分析根據(jù)CNNIC發(fā)布的?第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?顯示，截止至2021年12月，我國(guó)游戲用戶已達(dá)2.48億人，使用率為44.6%，較去年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。在這些游戲用戶中，49.7%的玩家都是2年以內(nèi)的新用戶，這反映了游戲在最近2年內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與局部電腦端游戲用戶向游戲的遷移，而這種高增速在2021年底已經(jīng)放緩，未來(lái)如何增強(qiáng)自身盈利能力、為玩家提供更好的游戲體驗(yàn)將成為各游戲廠商關(guān)注的核心問(wèn)題。1.游戲選擇行為1.1游戲選擇傾向根據(jù)調(diào)查，在用戶選擇一款游戲時(shí)，影響最大的因素是玩家對(duì)游戲類型的偏好，54.9%的游戲玩家會(huì)根據(jù)游戲類型選擇試玩一款新游戲，同樣有影響力的因素來(lái)自玩家周?chē)呐笥眩?8.6%的游戲玩家會(huì)因?yàn)橹車(chē)呐笥言谕嬉豢钣螒蚨敢庠囃妗６鄬?duì)的，付費(fèi)的游戲廣告推送、戶外廣告和應(yīng)用商店等因素對(duì)玩家的選擇傾向影響較小，由此可見(jiàn)，在擁有可以抓住用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品的情況下，通過(guò)良好口碑傳播的病毒式營(yíng)銷對(duì)于游戲的宣傳推廣往往能起到更好的效果，而單純依靠渠道排名和展現(xiàn)廣告的方式推廣游戲那么可能付出相當(dāng)大的營(yíng)銷本錢(qián)。過(guò)去一年曾經(jīng)非常火爆的?flappybird?和HTML5游戲?圍住神經(jīng)貓?就是這種成功的經(jīng)典范例，這兩款游戲都沒(méi)有任何營(yíng)銷費(fèi)用，甚至自身的制作本錢(qián)都非常低，但都在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)用戶的自發(fā)傳播吸引了大量新用戶，創(chuàng)造了零營(yíng)銷本錢(qián)的奇跡。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心游戲選擇傾向2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告10圖6游戲選擇傾向1.2游戲類型選擇在功能機(jī)時(shí)代，預(yù)裝的游戲一直是游戲的玩家主要選擇，而自進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代以來(lái)，游戲玩家的選擇逐漸由預(yù)裝游戲向玩家自行下載后安裝的游戲過(guò)渡。據(jù)調(diào)查，92.9%的玩家會(huì)自己下載游戲進(jìn)行安裝，而出廠預(yù)裝在今天也依然是手游分發(fā)的重要渠道之一，29.5%的玩家在過(guò)去半年曾玩過(guò)預(yù)裝的游戲。游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向100% 92.9% 80%60%來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖7游戲玩家預(yù)裝/下載游戲傾向越來(lái)越多的游戲玩家也開(kāi)始從單機(jī)游戲向聯(lián)網(wǎng)游戲過(guò)渡，這主要?dú)w因于網(wǎng)絡(luò)游戲在社交性、互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)以及移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的日益完善。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單機(jī)游戲玩家的付費(fèi)能力，這預(yù)示著隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)比例的升高，付費(fèi)玩54.9%48.6%24.6%21.5%12.7%12.5%自己感興趣的類型看見(jiàn)周?chē)笥淹瑢W(xué)玩社交網(wǎng)站上朋友推薦應(yīng)用商店或網(wǎng)站上推薦看見(jiàn)戶外廣告介紹軟件推送的游戲信息來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.1229.5%20%0%40%玩過(guò)預(yù)裝的游戲玩過(guò)自行下載的游戲2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告11中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心家的群體會(huì)逐漸擴(kuò)大、付費(fèi)能力將逐漸提升，因此未來(lái)游戲的市場(chǎng)前景依然廣闊。游戲玩家單機(jī)/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖8游戲玩家單機(jī)/聯(lián)網(wǎng)游戲傾向在游戲類型的選擇方面，棋牌、跑酷、消除、休閑益智類的輕度游戲依然最受玩家青睞，玩家選擇這些游戲的比例均超過(guò)45%，而值得注意的是，射擊、動(dòng)作、競(jìng)速類等重度手游的用戶使用率也均超過(guò)了20%。相比輕度手游，重度手游的制作本錢(qián)普遍較高，玩家在游戲內(nèi)所花費(fèi)的時(shí)間也較長(zhǎng)，且需要較高的集中力和更好的操作環(huán)境，這一方面要求游戲自身的不斷精品化同時(shí)還對(duì)如游戲手柄等外設(shè)提供了新的需求，加上重度手游用戶的付費(fèi)能力本身就比輕度手游用戶高出很多，其潛在市場(chǎng)價(jià)值非常巨大。58.7%

75.9% 40%20%0%60%80%單機(jī)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告12圖9游戲類型偏好2.游戲下載行為2.1游戲下載方式隨著Wi-Fi環(huán)境的日益普及，通過(guò)先在電腦上下載游戲安裝包在連接進(jìn)行安裝的方式逐漸退出歷史舞臺(tái)，使用率僅為31.8%，直接通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)從應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載目前已經(jīng)完全成為主流，77.4%的用戶通過(guò)該種方式下載游戲。通過(guò)搜索引擎、微信、游戲網(wǎng)站等渠道下載游戲的比率都接近25%，同樣不容無(wú)視。而愿意點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告下載游戲的比率那么較低，只有12%。60.1%53.8%47.2%46.1%37.5%36.5%29.8%29.1%22.5%22.2%18.8%18.6%16.5%15.8%14.3%棋牌類跑酷躲避類消除類休閑益智類塔防類射擊類音樂(lè)類游戲競(jìng)速類游戲動(dòng)作/搏斗游戲卡牌角色扮演類模擬經(jīng)營(yíng)類體育運(yùn)動(dòng)類冒險(xiǎn)解謎類戰(zhàn)爭(zhēng)策略類非卡牌角色扮演類游戲類型偏好來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告13圖10游戲下載方式2.2游戲下載渠道基于安卓和IOS系統(tǒng)的游戲作為最近幾年的新生事物，其用戶群體隨著智能的普及快速增長(zhǎng)，而對(duì)于數(shù)量龐大且沒(méi)有區(qū)分能力的新生用戶群，游戲下載渠道的產(chǎn)品推送往往是決定一款新上市的游戲能否被用戶認(rèn)知并下載的核心因素，因此對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商而言，在市場(chǎng)尚未成熟的快速增長(zhǎng)時(shí)期下載渠道是游戲產(chǎn)業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。在使用PC下載游戲的用戶中，過(guò)去半年使用360助手的用戶比例最高，達(dá)到49%，而通過(guò)電腦端搜索引擎尋找游戲并下載安裝包的用戶比例也相當(dāng)高，到達(dá)42%，其他較大的游戲分發(fā)渠道如騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、安卓市場(chǎng)、91助手在PC端用戶的使用率也都超過(guò)了25%。77.4%31.8%24.5%24.0%22.4%12.0%通過(guò)應(yīng)用商店的游戲?qū)^(qū)下載使用電腦上的助手等工具進(jìn)行下載通過(guò)搜索引擎尋找游戲進(jìn)行下載通過(guò)微信等應(yīng)用下載推薦的游戲通過(guò)游戲網(wǎng)站下載手機(jī)游戲點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)的廣告下載游戲游戲下載方式來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告14來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖11游戲在PC端的主要下載渠道在通過(guò)應(yīng)用商店直接下載游戲的渠道方面，騰訊、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擁有市場(chǎng)占有率根本穩(wěn)定且分發(fā)量相當(dāng)可觀的渠道；與此同時(shí)，各硬件廠商也不甘落后，紛紛借助出廠預(yù)裝優(yōu)勢(shì)推廣自己的應(yīng)用商店，其中以小米應(yīng)用商店在過(guò)去一年的表現(xiàn)最為突出，用戶使用率到達(dá)18.6%，這主要得益于小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的不斷提升。49.0%42.0%35.7%35.0%29.0%26.6%17.8%16.4%PC端360助手使用搜索引擎網(wǎng)站搜索后下載PC端騰訊應(yīng)用寶PC端豌豆莢PC端安卓市場(chǎng)PC端91助手PC端當(dāng)樂(lè)網(wǎng)PC端GooglePlay游戲在PC端的主要下載渠道中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告15圖12游戲直接下載渠道TOP103. 游戲使用行為游戲的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率相比去年都有了大幅度提升。使用時(shí)長(zhǎng)方面，去年進(jìn)行游戲缺乏一小時(shí)的比例為88.5%，進(jìn)行游戲1-2小時(shí)的比例僅有7.9%，而今年進(jìn)行手機(jī)游戲缺乏一小時(shí)的比例下降到42.6%，進(jìn)行游戲1-2小時(shí)的比例提升至40.2%，這反映著我國(guó)游戲當(dāng)前雖仍然以輕度游戲?yàn)橹鳎呀?jīng)開(kāi)始了向中重度手游的過(guò)渡趨勢(shì)。31.7%25.7%21.6%21.3%19.5%19.1%18.6%17.8%17.4%15.8%360衛(wèi)士、助手微信游戲91助手QQ豌豆莢Appstore小米應(yīng)用商店安智市場(chǎng)UCQQ空間等騰訊其他下載渠道游戲直接下載渠道TOP10來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告16來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖13游戲日均在線時(shí)長(zhǎng)使用頻率方面，每天使用屢次游戲的比例較去年增長(zhǎng)了14.7個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)44.8%，說(shuō)明游戲在游戲玩家的生活中所扮演的地位越來(lái)越重要。游戲使用頻率來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖14游戲使用頻率在使用周期方面，游戲的平均壽命較去年同樣獲得了很大提升，一款游戲被玩家使用時(shí)間低于一個(gè)月的比率由去年的49.3%下降至今年的38.6%，而游戲留存超過(guò)三個(gè)月的比率較去年均提升了將近一倍。這標(biāo)志著游戲在精品化的過(guò)程中已經(jīng)取得了顯著進(jìn)步，用戶黏性不斷升高，而用戶也逐漸從“嘗試多個(gè)游戲，快速淘汰〞的使用狀態(tài)向“只玩少數(shù)精品游戲，長(zhǎng)期使用〞過(guò)渡。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，一款游戲的長(zhǎng)期用戶往往比新用戶愿意投入更多時(shí)間和金錢(qián)到游戲中，從而提高該游戲的經(jīng)濟(jì)效益。42.6%40.2%11.4%2.3%1.4%2.2%不超過(guò)1小時(shí)1-2小時(shí)2-3小時(shí)3-5小時(shí)5小時(shí)及以上記不清楚游戲日均在線時(shí)長(zhǎng)44.8%32.4%12.6%2.6%7.5%每天屢次每天1-2次幾天1次每周1次每周少于1次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告17圖15游戲使用周期4. 電腦游戲用戶向游戲的遷移行為雖然在游戲類型和操作方式上存在很大不同，但游戲的興起依然對(duì)電腦游戲市場(chǎng)造成了一定沖擊。廠商方面，擁有強(qiáng)大技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的端游公司紛紛涉足手游，從客觀上提升了游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，而玩家方面，通過(guò)數(shù)量客觀的碎片化時(shí)間積累造成玩家對(duì)游戲的心理依賴，使得局部電腦游戲玩家開(kāi)始轉(zhuǎn)向游戲。數(shù)據(jù)顯示，25.3%的玩家因?yàn)橥嬗螒蚨斐闪似潆娔X游戲的使用減少，同時(shí)有24.3%的游戲玩家在此之前完全不玩電腦游戲。20.4%18.9%10.0%游戲使用周期30%25.8%11.7%3.1%0%10.1%17.0%11.4%10.2%18.2%19.1%8.1%16.0%10%20%一星期內(nèi)

1-2個(gè)星期

3-4個(gè)星期 1-2個(gè)月3-6個(gè)月2021年7-12個(gè)月12個(gè)月以上2021年來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告18圖16游戲?qū)﹄娔X游戲的影響5. 游戲用戶的付費(fèi)行為游戲用戶的付費(fèi)比例為15.8%，且付費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，其中月均花費(fèi)在10-50元的用戶比例最高，到達(dá)43.8%，值得注意的是月均付費(fèi)在100元以上的高消費(fèi)用戶到達(dá)17.5%。圖17游戲用戶付費(fèi)比例從來(lái)不玩電腦游戲

24.3%減少了對(duì)電腦游戲的使用25.3%對(duì)玩電腦游戲沒(méi)有任何影響

50.4%來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.127.3%23.4%43.8%8.0%17.5%0%游戲用戶付費(fèi)比例10% 20%30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心二、視頻行為分析4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能的開(kāi)展、智能電視的興起、韓劇美劇的熾熱和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)視頻版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)共同促成了視頻在2021年的迅猛開(kāi)展，全年新增視頻用戶達(dá)6611萬(wàn)人，使用率由49.3%提升至56.2%，增加了6.9個(gè)百分點(diǎn)，僅就已經(jīng)公開(kāi)的搜狐2021年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，搜狐視頻在當(dāng)季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中約有三分之一的營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)端。而在高速開(kāi)展的背后，版權(quán)爭(zhēng)奪所帶來(lái)的本錢(qián)問(wèn)題那么給各大視頻網(wǎng)站帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從整體來(lái)看，視頻行業(yè)的用戶量雖然增長(zhǎng)迅速，但整體依然入不敷出，需要強(qiáng)勢(shì)資本在背后為其“輸血〞。56網(wǎng)在2021年先被人人網(wǎng)收購(gòu)，又在2021年底被搜狐收購(gòu)，同時(shí)優(yōu)酷土豆也與阿里巴巴達(dá)成合作并獲得后者的投資，如何扭虧為盈正成為2021年所有視頻企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題。1.視頻的選擇行為1.1視頻用戶的品牌選擇“內(nèi)容為王〞的特點(diǎn)在視頻行業(yè)變現(xiàn)尤其明顯，相對(duì)于視頻軟件的選擇，用戶更加關(guān)注的是該視頻應(yīng)用能否提供他們想看的內(nèi)容，因此視頻的用戶忠誠(chéng)度一直較低。獲得阿里巴巴投資不久的優(yōu)酷土豆目前用戶使用率第一，到達(dá)51.5%，而百度子公司愛(ài)奇藝與騰訊視頻分列第二、第三名，使用率在45%左右。19中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告20來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖18視頻類應(yīng)用使用率TOP101.2視頻用戶的內(nèi)容選擇在視頻用戶的內(nèi)容選擇方面，電視劇和電影依然是用戶們的最愛(ài)，使用比率超過(guò)50%，而同樣深受用戶青睞的還有綜藝娛樂(lè)類節(jié)目和新聞、時(shí)尚類資訊，用戶收看比率均達(dá)到41.6%。這些節(jié)目大多與電視節(jié)目重合，由于便攜、隨時(shí)、個(gè)人化的優(yōu)勢(shì)從電視端分流了大批用戶。而用戶特點(diǎn)相對(duì)明顯的如音樂(lè)、體育、動(dòng)漫、科教娛樂(lè)類節(jié)目的用戶分布均勻，使用率在15%-25%之間。51.5%46.5%42.4%30.2%28.1%25.0%22.0%20.3%19.1%17.6%優(yōu)酷愛(ài)奇藝騰訊視頻百度視頻搜狐視頻PPSPPTV樂(lè)視客戶端QQ影音迅雷看看視頻類應(yīng)用使用率top10中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告21圖19視頻用戶內(nèi)容選擇類型2.視頻的使用行為2.1視頻用戶的收看方式移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及大幅降低了用戶使用收看視頻的操作本錢(qián)，越來(lái)越多的用戶選擇使用在線直播視頻而非使用電腦或先下載之后再收看。使用在線直播收看視頻的用戶到達(dá)71%，較去年增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)，而使用電腦和先下載再收看視頻的用戶比例分別降低了20.2%和15.9%。56.3%53.2%41.6%41.6%26.6%25.3%21.4%19.9%19.7%科技/教育 17.7%2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告電視劇電影綜藝娛樂(lè)新聞/資訊/時(shí)尚微電影生活/音樂(lè)/旅游/體育動(dòng)漫紀(jì)錄片原創(chuàng)短視頻視頻用戶內(nèi)容選擇類型來(lái)源：2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告22來(lái)源 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖20視頻用戶收看方式2.2視頻用戶的收看時(shí)長(zhǎng)與頻率用戶在使用收看視頻的時(shí)間長(zhǎng)度和頻率上較2021年也都有了大幅提升。首先在用戶收看時(shí)長(zhǎng)方面，在使用收看視頻的用戶中，平均每天使用收看視頻超過(guò)一小時(shí)的用戶上升了23.7%。57.0%55.8%36.8%71.0%39.9%16.6%0%20%40%60%80%在線直播下載后觀看2021年 2021年從電腦下載后導(dǎo)入觀看視頻用戶收看方式：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告23來(lái)源 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖21視頻用戶收看時(shí)長(zhǎng)而在用戶使用頻率方面，每天收看視頻一次以上的用戶比例比去年也增加了17.9%，到達(dá)58.8%。圖22視頻用戶收看頻率64.1%60%26.7%9.1%0%40.4%41.6%17.9%20%40%80%不超過(guò)1小時(shí)1-2小時(shí)2小時(shí)以上視頻用戶收看時(shí)長(zhǎng)2021年2021年：22.8%20%14.6%11.1%25.2%26.3%7.4%6.9%27.0%33.7%25.1%0%10%30%40%每周少于1次每周1次幾天1次2021年 2021年每天1-2次每天屢次視頻用戶收看頻率來(lái)源

：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告24中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心3. 視頻對(duì)其他設(shè)備的影響根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82.4%的視頻用戶在除外更喜歡使用電腦而不是電視收看影視節(jié)目，這很大程度上是因?yàn)槭褂秒娔X與收看視頻都屬于主動(dòng)選擇內(nèi)容，而使用電視收看影視節(jié)目那么相對(duì)被動(dòng)，一旦主動(dòng)選擇內(nèi)容的習(xí)慣養(yǎng)成就會(huì)造成被動(dòng)收看影視節(jié)目的時(shí)間大幅降低，甚至出現(xiàn)幾乎完全不再看電視的可能。來(lái)源 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖23視頻用戶其他設(shè)備使用情況52.3%的用戶在不同程度上因?yàn)槭褂檬湛匆曨l影響了其使用電視收看影視節(jié)目的時(shí)間，其中24%的重度用戶因此幾乎不再收看電視了，而剩下的28.3%的用戶也認(rèn)為其收看電視的興趣受到影響，且一局部節(jié)目依然更喜歡通過(guò)收看。80%61.0%60%43.9%40%20%0%視頻用戶其他設(shè)備使用情況82.4%100%電視臺(tái)式電腦或筆記本電腦iPad等掌上電腦：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告25圖24視頻對(duì)用戶收看電影的影響4. 視頻用戶的付費(fèi)行為視頻用戶的付費(fèi)比例到達(dá)11.3%，其中月均花費(fèi)在10-50元的用戶比例最高，達(dá)到45.6%，其次為月均付費(fèi)6-10元的用戶，比例為30.7%。視頻用戶付費(fèi)比例圖25視頻用戶付費(fèi)比例47.7%40%28.3%24.0%20%0%60%已經(jīng)很少看電視了 稍有影響2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告完全沒(méi)有影響視頻對(duì)用戶收看電視的影響來(lái)源

：2021.128.8%30.7%45.6%9.6%5.3%0%10% 20%30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告26中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心三、閱讀行為分析閱讀作為端最根底的娛樂(lè)形式之一，早在功能機(jī)時(shí)代就以其隨身、隨時(shí)的特點(diǎn)迅速開(kāi)展并擁有了完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，而根據(jù)成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行改編的電視劇、電影也在近年來(lái)屢獲成功，這也越發(fā)促進(jìn)了各互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源的爭(zhēng)奪。根據(jù)CNNIC?第35次互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?顯示，截至2021年底，我國(guó)已有5.2億網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩艉?.94億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶，其中使用網(wǎng)上看新聞的用戶和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶分別到達(dá)4.15億和2.26億，市場(chǎng)前景巨大。調(diào)查同時(shí)顯示，包括紙質(zhì)書(shū)籍、電腦、、平板電腦在內(nèi)的閱讀方式中，閱讀的使用比例最高，到達(dá)84.6%，遠(yuǎn)超其他閱讀方式。圖26閱讀方式使用比例1. 閱讀選擇行為1.1閱讀用戶的閱讀方式選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，逐漸衍生出了一種新的閱讀方式——聽(tīng)書(shū)。聽(tīng)書(shū)軟件不僅方便使用、在閱讀過(guò)程中不耽誤其他工作，而且不會(huì)造成普通閱讀方式產(chǎn)生的眼疲勞，因此受到很多網(wǎng)民的青睞。據(jù)調(diào)查，閱讀用戶中，使用過(guò)聽(tīng)書(shū)軟件的用戶比例接近全部用戶的五分之一，且作為新生事物未來(lái)仍有較大開(kāi)展空間。84.6%80%60%30.7%28.7%16.5%0%20%40%100%閱讀 紙質(zhì)書(shū)籍閱讀2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告電腦閱讀平板電腦閱讀方式使用比例來(lái)源

：2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告27圖27聽(tīng)書(shū)軟件使用比例1.2閱讀用戶的內(nèi)容選擇網(wǎng)民在端閱讀主要以新聞資訊和小說(shuō)為主，分別占80.8%和48.4%。端實(shí)時(shí)更新的新聞內(nèi)容大大降低了網(wǎng)民獲取新聞所需的本錢(qián)，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)那么填補(bǔ)了網(wǎng)民零碎時(shí)間的娛樂(lè)需求。圖28閱讀內(nèi)容選擇1.3閱讀用戶的品牌選擇在閱讀類應(yīng)用的品牌中，QQ閱讀的使用率最高，到達(dá)30.1%，書(shū)旗免費(fèi)小說(shuō)、掌閱iReader和網(wǎng)易云閱讀的使用率分別為14.6%、14.1%和13.3%，其他閱讀類應(yīng)用的使用率在10%以下。18.2%81.8%80%60%40%0%20%100%使用過(guò)沒(méi)有使用過(guò)聽(tīng)書(shū)軟件使用比例來(lái)源

：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.1280.8%80%48.4%24.3%19.5%13.5%0%20%40%60%100%新聞資訊 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)學(xué)習(xí)資料傳統(tǒng)書(shū)籍電子版圖書(shū)漫畫(huà)閱讀內(nèi)容選擇來(lái)源

：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告28圖29閱讀類應(yīng)用使用率TOP82. 閱讀使用行為2.1閱讀的閱讀方式在進(jìn)行閱讀時(shí)，使用閱讀軟件在線閱讀的比例最高，為33.9%，其次是使用閱讀軟件下載后進(jìn)行閱讀，比例為31.9。而值得注意的是，不使用閱讀軟件而直接在瀏覽器上閱讀的用戶群體比例遠(yuǎn)高于其他群體，到達(dá)66.1%。30.1%14.6%14.1%13.1%9.2%8.2%6.7%5.3%QQ閱讀書(shū)旗免費(fèi)小說(shuō)掌閱iReader網(wǎng)易云閱讀安卓讀書(shū)開(kāi)卷有益91熊貓看書(shū)ibooks閱讀類應(yīng)用使用率top8來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心閱讀方式選擇2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告29來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖30閱讀方式選擇2.2閱讀用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)和頻率相比其他娛樂(lè)方式來(lái)說(shuō)，閱讀的碎片化特征非常明顯，用戶平均每天的閱讀時(shí)間較短，但頻率較高。據(jù)調(diào)查，84.2%的用戶平均每天使用閱讀時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)，其中54.3%的用戶平均每天使用閱讀不會(huì)超過(guò)1小時(shí)。可見(jiàn)閱讀相比于視頻、游戲等其他類型娛樂(lè)方式更加“輕度〞。圖31閱讀用戶使用時(shí)長(zhǎng)66.1%33.9%31.9%12.1%使用瀏覽器在線閱讀使用閱讀軟件在線閱讀使用閱讀軟件下載后閱讀從電腦上下載到后使用軟件閱讀54.3%40%29.9%20%8.0%2.8%1.7%3.3%0%60%不超過(guò)1小時(shí)1-2小時(shí)2-3小時(shí) 3-5小時(shí)5小時(shí)及以上記不清楚閱讀用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)源

：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告30中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心3. 閱讀對(duì)其他閱讀方式的影響閱讀對(duì)用戶其他閱讀方式的影響較小，58.1%的用戶認(rèn)為閱讀對(duì)他們采用其他閱讀方式?jīng)]有產(chǎn)生任何影響，而只有17%的用戶認(rèn)為閱讀極大地減少了他們使用其他方式閱讀的可能。圖32閱讀對(duì)用戶其他閱讀方式的影響4. 閱讀用戶的付費(fèi)行為閱讀用戶的付費(fèi)比例到達(dá)13.1%，其中月均花費(fèi)在5元以下和10-50元的用戶是主要群體，分別占42.1%和35.3%。17.0%40%25.0%58.1%0%20%60%80%產(chǎn)生了極大影響 影響較小2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告沒(méi)有任何影響閱讀對(duì)用戶其他閱讀方式的影響來(lái)源

：2021.12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告31圖33閱讀用戶付費(fèi)比例四、音樂(lè)行為分析音樂(lè)同樣自功能機(jī)時(shí)代起就是用戶重要的娛樂(lè)方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能的普及、音樂(lè)類應(yīng)用的多樣化和無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)令收聽(tīng)音樂(lè)選擇更廣、資源更豐富、收聽(tīng)方式更多樣，根據(jù)用戶收聽(tīng)音樂(lè)進(jìn)行分類后向用戶推送新歌的技術(shù)使得音樂(lè)類應(yīng)用更懂用戶的同時(shí)更加人性化，技術(shù)上的巨大進(jìn)步促進(jìn)了音樂(lè)的繁榮。根據(jù)CNNIC?第35次互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?的數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)在2021年用戶規(guī)模增長(zhǎng)7538萬(wàn)，總體規(guī)模到達(dá)3.66億，使用率較去年增長(zhǎng)了7.6個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)65.8%，是使用率增幅最大的娛樂(lè)類應(yīng)用。1. 音樂(lè)用戶的收聽(tīng)方式在音樂(lè)的收聽(tīng)方式上，當(dāng)前用戶主要使用的仍然是將音樂(lè)下載到中存儲(chǔ)后再播放，這種收聽(tīng)方式的比例高達(dá)68.6%，而隨著Wi-Fi的普及，用戶在線直接收聽(tīng)音樂(lè)的比例有了很大增長(zhǎng)，使用比例到達(dá)47.3%。42.1%12.0%35.3%7.5%3.0%0%閱讀用戶的付費(fèi)比例10% 20% 30%40%50%5元及以下6-10元10-50元51-100元100元以上來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.122021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告32中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心音樂(lè)收聽(tīng)方式圖34音樂(lè)收聽(tīng)方式2. 音樂(lè)用戶的播放器選擇根據(jù)調(diào)查，在使用收聽(tīng)音樂(lè)的用戶中，24.3%的用戶會(huì)使用自帶的播放器收聽(tīng)音樂(lè)，而75.7%的用戶選擇使用自己下載的其他播放器收聽(tīng)音樂(lè)。100% 音樂(lè)播放器選擇來(lái)源： 2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告 2021.12圖35音樂(lè)播放器選擇在音樂(lè)播放器的品牌選擇方面，酷狗音樂(lè)的用戶認(rèn)知度最高，到達(dá)45.1%，第二為QQ音樂(lè)，到達(dá)31.9%。值得注意的是，唱吧作為一款KTV類應(yīng)用認(rèn)知度到達(dá)3.8%，而用戶評(píng)價(jià)頗高的網(wǎng)易云音樂(lè)卻相對(duì)小眾，用戶認(rèn)知度只有3.3%。68.6%47.3%19.7%16.2%音樂(lè)軟件下載后播放音樂(lè)軟件在線播放音樂(lè)網(wǎng)站上收聽(tīng)音樂(lè)電腦下載音樂(lè)后導(dǎo)入來(lái)源：2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告2021.1260%40%24.3%20%0%75.7%80%自帶的播放器自己下載的其他播放軟件中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年中國(guó)網(wǎng)民娛樂(lè)行為研究報(bào)告33圖36音樂(lè)類應(yīng)用用戶認(rèn)知率TOP103. 音樂(lè)用戶的選擇傾向根據(jù)調(diào)查，用戶在選擇音樂(lè)類應(yīng)用時(shí)，最重視的因素為界面簡(jiǎn)潔美觀和歌曲資源豐富，這兩點(diǎn)的用戶選擇比例分別到達(dá)51.2%和51.1%，而對(duì)于