山西省通信公司晉城市分公司營銷咨詢項目報告第二部分營銷戰(zhàn)略

山西省通信公司晉城市分公司營銷咨詢工程報告第二局部營銷戰(zhàn)略**管理咨詢2002年6月1導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策2全球通信行業(yè)開展速度變緩全球經(jīng)濟(jì)不景氣網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅導(dǎo)致運營商融資困難管制放寬，競爭加劇過于樂觀，過度投資資料來源：CCID產(chǎn)生原因3國際通信業(yè)已進(jìn)入成熟期，其開展趨勢為競爭加劇，移動通信成為通信產(chǎn)業(yè)主要拉動力管制放松市場容量擴(kuò)大競爭加劇移動通信成為通信產(chǎn)業(yè)主要的推動力每年用戶增長超過40%新增通信用戶的50%是移動用戶，興旺國家到達(dá)75%移動業(yè)務(wù)中又以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)〔如短消息〕開展最為迅速亞太地區(qū)是業(yè)務(wù)收入增長率最高的市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長率很高，占用58%的骨干網(wǎng)資源，但帶來的收入缺乏10%資料來源：CCID4我國經(jīng)濟(jì)開展道路是以信息化帶開工業(yè)化，與興旺國家的開展道路不同發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)形態(tài)的特點：外向型經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟先工業(yè)化，再信息化我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形態(tài)對通信產(chǎn)業(yè)的影響：受全球經(jīng)濟(jì)波動的影響比較小市場發(fā)展?jié)摿Υ笸ㄐ女a(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于GDP的增長率我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形態(tài)的特點：內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國家信息化帶動工業(yè)化5目前我國通信產(chǎn)業(yè)整體形勢開展良好開展迅速，但速度在變慢：“九五〞期間平均增長率是28.8%，是同期GDP增長速度的3.2倍。2001年全國通信收入增長僅10.4%，電信收入增長5.83%，首次低于GDP7.3%的增長率。運營商之間既有競爭，又有合作。在業(yè)務(wù)層面上競爭，在網(wǎng)絡(luò)層面上合作市場競爭加?。弘娦诺姆蓊~降到51.2%，移動上升到38.1%，聯(lián)通上升到10.3%。替代品的出現(xiàn)：如IP對長途的分流，小靈通對移動、聯(lián)通用戶的分流等等。移動通信增長更快：2001年移動通信業(yè)務(wù)收入1617億，比上年增長29.1%，占全部通信業(yè)務(wù)收入的比例提高到45.7%。6我國通信市場的增長率高于GDP的增長率資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部通信產(chǎn)業(yè)一直是整個國民經(jīng)濟(jì)開展的主要推動力之一百分率年份7通信營業(yè)收入占GDP比例隨經(jīng)濟(jì)開展而增長資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部單位：億元8開展最快的技術(shù)領(lǐng)域：寬帶接入、數(shù)據(jù)通信和移動通信2001年，北美骨干網(wǎng)數(shù)據(jù)量每6-9個月翻一番，預(yù)計2005年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量將超過語音業(yè)務(wù)量。我國通信產(chǎn)業(yè)的開展正處于成長期，有很大的技術(shù)和應(yīng)用開展空間2005年，產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入成熟期2002年，通信市場總規(guī)模將到達(dá)3980億，增長12.7%。技術(shù)趨勢：寬帶化、分組化、個人化9行業(yè)開展的推動力逐漸從技術(shù)推動轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩敉苿有录夹g(shù)新設(shè)備新產(chǎn)品電信運營商用戶設(shè)備供給商用戶運營商需求需求技術(shù)過去的行業(yè)開展推動力現(xiàn)在的行業(yè)開展推動力設(shè)備商原有的行業(yè)開展是直線式的，用戶處于被動接受地位。隨著推動力逐漸從技術(shù)推動轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰罱K用戶為核心，實現(xiàn)運營商供給商和用戶之間的互動。產(chǎn)品10通信行業(yè)逐步開展成熟、規(guī)模擴(kuò)大的同時結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化靠用戶數(shù)量急劇的膨脹已經(jīng)維持不住高速的增長，增值業(yè)務(wù)成為提高ARPU的主要途徑現(xiàn)在對通信產(chǎn)業(yè)影響最大的因素是政策，但隨著體制的深化，競爭將是這個產(chǎn)業(yè)最主要的推動力未來一段時間，如WTO、重組和三網(wǎng)合一等變數(shù)太多，但總趨勢將使產(chǎn)業(yè)從寡頭壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛喔偁幵谑袌龊图夹g(shù)驅(qū)動下的粗放式增長已經(jīng)過去，增長速度變緩從網(wǎng)絡(luò)的競爭到效勞的競爭的轉(zhuǎn)變，在合作與競爭中謀求開展11我國的通信運營商尚未培育出核心競爭力我國運營商按企業(yè)化方式運營的時間很短，從市場的角度去考慮問題的時間更短，缺乏市場經(jīng)驗。運營商們擁有從國家繼承來的大量資源，但還沒有整合成為市場競爭力的根底。政府對運營商還存在直接的行政干預(yù)和管制，企業(yè)并沒有得到應(yīng)有的自由市場行為。運營商的觀念還很大程度上停留在原有的國營企業(yè)的角色上，不能完全適應(yīng)市場的思考方式。12全球電信改革的三種主流模式分析本地網(wǎng)壟斷仍然存在，同時競爭加劇將原有壟斷企業(yè)內(nèi)部核算單位劃小，同時培育新的競爭對手日本本地網(wǎng)壟斷仍然存在，同時競爭加劇不分割，直接培育新的競爭者英國本地網(wǎng)壟斷仍然存在，同時競爭加劇按區(qū)域分割原有壟斷企業(yè)美國效果特點電信管制政策的開展趨勢是：促進(jìn)競爭、放松管制、保護(hù)用戶、電信業(yè)務(wù)和技術(shù)的普及、促進(jìn)創(chuàng)新13中國電信南北分拆，北方電信和網(wǎng)通、吉通組建成新網(wǎng)通，南方電信成為新電信中國電信的拆分和重組形成了幾個實力相當(dāng)?shù)倪\營商重組前后各運營商市場份額比照重組前

重組后資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部14各運營商市場競爭狀況分析重組后中國電信市場形成了以中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)星以及鐵通為主要經(jīng)營主體的新競爭格局，即所謂的“5+1〞格局中國移動以業(yè)務(wù)收入最大成為市場老大，中國電信第二，新網(wǎng)通第三在本地方面，移動開展很快對本地形成有力沖擊，業(yè)務(wù)量分流日趨明顯在長途業(yè)務(wù)方面，IP大量分流傳統(tǒng)長途業(yè)務(wù)；同時專線業(yè)務(wù)也分流了大量傳統(tǒng)長途業(yè)務(wù)無線市話通過低廉的資費分流了移動和聯(lián)通大量用戶移動通信的快速開展使固定語音業(yè)務(wù)受到強(qiáng)烈競爭15重組的結(jié)果是更復(fù)雜的競合關(guān)系競爭重組將形成實力接近的運營商，導(dǎo)致各項業(yè)務(wù)的劇烈競爭新電信和新網(wǎng)通可以互相在對方領(lǐng)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭合作電信產(chǎn)業(yè)鏈決定了各運營商必須借助電信產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)層面的合作，資源共享來到達(dá)社會效益的最大化，并為用戶、電信企業(yè)等創(chuàng)造最大價值16外鄉(xiāng)運營商將與國際巨頭形成競合關(guān)系以市場換技術(shù)轉(zhuǎn)變觀念，從粗放式增長向集約式增長轉(zhuǎn)變，提高效率，增進(jìn)效勞意識，注重資本運作，面向競爭。在和國際電信巨頭合作和競爭中快速提升自身的核心競爭力外國電信企業(yè)在華不能獨資，只能合資，所以國內(nèi)電信不會直接面對外國企業(yè)競爭。外資將與國內(nèi)電信企業(yè)采取不同方式合作，瓜分中國電信市場，并與其他運營商對抗。在2000年財富全球500強(qiáng)中，從營業(yè)額上看，中國電信和中國移動分別列228位和336位，在電信運營商中分別是14和16位。但外鄉(xiāng)運營商在市場經(jīng)驗、管理水平上和國際巨頭還相差很遠(yuǎn)。172001年電信營業(yè)額最高，但利潤低于移動各運營商由于從事的業(yè)務(wù)不同，承擔(dān)的國家原有包袱也不同，業(yè)績相差很大。單位：億元資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部18不同通信方式中，移動通信的用戶數(shù)量和收入越來越占主要地位用戶數(shù)量〔單位:萬戶〕營業(yè)收入〔單位:億元〕2001年新增移動用戶5954萬，高于同期固定的增長。預(yù)測2003年移動用戶數(shù)量將超過固定用戶數(shù)。19電信所占市場份額不斷下降資料來源：CCID從1999年到2001年3年間，電信的份額下降了7個百分點，而同期移動上升了近10個百分點，聯(lián)通上升了5個百分點。202001年三大運營商業(yè)務(wù)收入構(gòu)成比較單位：億元資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部電信主要的收入在與本地網(wǎng)，聯(lián)通的主要收入在移動業(yè)務(wù)，而移動僅有單一業(yè)務(wù)。21設(shè)備供給市場劇烈的競爭促進(jìn)了運營商運用更有力的營銷手段提供個性化的效勞，為運營商提供業(yè)務(wù)模式、效勞體系等方面的咨詢?yōu)檫\營商的員工提供培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)能力，在潛移默化中灌輸企業(yè)的文化和理念?？谔枺簽榭蛻糈A得客戶關(guān)系營銷方案營銷參謀營銷共贏單純的關(guān)系營銷目標(biāo)設(shè)備供給商營銷方式的改變22WTO短期對電信業(yè)影響不大，但中長期將對市場格局造成深遠(yuǎn)的影響我國政府承諾的漸進(jìn)式有條件、有步驟開放市場短期不會使國內(nèi)運營商受到很強(qiáng)沖擊，但市場的不斷開放將使得運營商面對越來越大的競爭壓力。中國電信業(yè)融入國際市場電信市場全面開放并走向多元化電信技術(shù)高速開展，網(wǎng)絡(luò)趨于融合電信資費下調(diào)中國電信所占市場份額減少，贏利率降低國際市場風(fēng)險加大，人才流失現(xiàn)象難以防止短期中長期23具有較強(qiáng)的本地網(wǎng)和覆蓋全國的光線骨干網(wǎng)資源，重組后規(guī)模較大品牌價值較高，品牌形象較好對于海外資本市場來說，網(wǎng)通的體制很新穎，有利其可持續(xù)開展體制融合問題將成為下一步開展的障礙業(yè)務(wù)架構(gòu)有待重新定位業(yè)務(wù)以傳統(tǒng)話音為主，缺乏高利潤業(yè)務(wù)外資清理將有一定程度影響新網(wǎng)通的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢24豐富的長途骨干網(wǎng)和本地網(wǎng)資源優(yōu)勢市場跟蹤能力強(qiáng)，能把握業(yè)務(wù)和市場的開展趨勢業(yè)務(wù)和資源的整合能力強(qiáng)品牌知名度高業(yè)務(wù)以傳統(tǒng)話音為主，缺乏高利潤業(yè)務(wù)市場反響速度較慢品牌形象有待提高中國電信的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢25中國移動的優(yōu)劣勢分析移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好品牌知名度較高移動在市場化運作上開始較早，投入也比較大豐富的資本運營經(jīng)驗業(yè)務(wù)單一頻率將成為進(jìn)一步開展的瓶頸沒有長途光纖骨干網(wǎng)優(yōu)勢劣勢26中國聯(lián)通的優(yōu)劣勢分析非對稱管制扶持國家為了能讓聯(lián)通迅速成長，給予了聯(lián)通在定價上可以比移動和電信低的優(yōu)惠政策全業(yè)務(wù)經(jīng)營聯(lián)通是現(xiàn)在唯一有全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照的運營商CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形象市場占有率低聯(lián)通的每一項業(yè)務(wù)的市場占有率都比競爭對手低很多，實力還比較弱ARPU值低于移動聯(lián)通的用戶和移動相比，更趨向于低端，使得聯(lián)通在相同的運營本錢下，收入低于移動接入網(wǎng)資源貧乏與移動相似的困難優(yōu)勢劣勢27中國廣電的優(yōu)劣勢分析骨干網(wǎng)廣電擁有寬帶、覆蓋面很廣的網(wǎng)絡(luò)用戶群大廣電的有線電視網(wǎng)有很大的用戶群政府支持廣電作為政府直屬機(jī)構(gòu)，得到的政策支持比其他運營商多通信技術(shù)適用于有線電視，但在數(shù)據(jù)和語音上弱于其他網(wǎng)現(xiàn)在僅在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上有所作為接入網(wǎng)廣電的有線電視網(wǎng)如果用在用戶接入上，沒有技術(shù)優(yōu)勢政企不分廣電的運作更像一個政府機(jī)構(gòu)而不是一個企業(yè)，效率低優(yōu)勢劣勢28在2001年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度加快，并建設(shè)了150多個本地網(wǎng)，其全國性的本地網(wǎng)優(yōu)勢將日漸顯露；但因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)和在城市中的節(jié)點仍較少，現(xiàn)階段還難以對電信和新網(wǎng)通構(gòu)成威脅中國鐵通的優(yōu)劣勢分析29主要運營商的根本競爭策略移動通過大面積建設(shè)GPRS，來搶先奪取移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場，爭奪中、高端用戶通過短消息效勞和其他移動增值業(yè)務(wù)提高ARPU開展低端用戶通過神州行、本地通、集團(tuán)卡等形式變相降低價格聯(lián)通通過大力建設(shè)CDMA網(wǎng)和移動公司爭奪中、高端用戶，并以此提高自身的品牌形象在爭奪低端用戶方面保持一貫的低價廣電爭取在三網(wǎng)合一中獲得骨干網(wǎng)的份額低價爭搶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)共同策略：引進(jìn)外資鐵通對于市話業(yè)務(wù)采取從邊緣向中心以低價滲透的策略在城市中心地區(qū)積極建設(shè)寬帶廣域網(wǎng)30晉城的通信市場環(huán)境與全國類似運營商對各自地區(qū)性分支機(jī)構(gòu)都給予了很高的經(jīng)營自主權(quán)，分支機(jī)構(gòu)對業(yè)務(wù)的開展上有很大的自由度運營商所面對的環(huán)境要素中，最重要的是宏觀經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和收入水平，所以運營商分支機(jī)構(gòu)的環(huán)境有水平上下、先進(jìn)落后的差異，但與地區(qū)差異的關(guān)系不很密切各地運營商的相對情況相差不大，戰(zhàn)略目標(biāo)和策略也保持和全國一致，只在具體執(zhí)行方式和力度上稍有不同31晉城的GDP和通信市場規(guī)模呈快速增長趨勢單位：億元單位：萬元32晉城市主要電信運營商2001年銷售額和市場份額比照電信、移動和聯(lián)通三大運營商2001年在晉城市所占的市場份額和其在山西省、全國所占的市場份額相似單位：萬元33晉城通信市場規(guī)模低于全國平均水平，還有很大的開展空間全國通信營收占GDP的比例從1997年的2.08%上升到2001年的3.69%，且增長速度逐漸趨緩，晉城地區(qū)的增長速度很快，但離全國平均水平還有一段距離，說明市場的開展空間還很大。34導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策35晉城地區(qū)各主要運營商分析晉城移動移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好品牌知名度和美譽(yù)度多方開展虛擬本地網(wǎng)用戶游說晉城多家大酒店使用其寬帶業(yè)務(wù)加大移動夢網(wǎng)的宣傳晉城聯(lián)通爭奪互聯(lián)網(wǎng)市場，優(yōu)惠銷售上網(wǎng)卡193長途業(yè)務(wù)分流長話市場主要業(yè)務(wù)市場占有率較低〔除尋呼外〕低價形象很難在短時間內(nèi)改變尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮趨勢晉城鐵通寬帶網(wǎng)有一定優(yōu)勢：設(shè)備先進(jìn)，價格低廉，與政府合作，定價靈活固話優(yōu)勢：裝機(jī)廉價，月租費和市話費都比電信低，并能打印市話單網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)及節(jié)點較少，使其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大打折扣晉城廣電廣電有線電視和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在晉城是試點，光纖全部到位，有骨干路由傳輸光纜，有通路、有業(yè)務(wù)〔如電路出租〕。在價格上有的是電信的10%網(wǎng)絡(luò)傳輸速度快、資費低，并與市政府信息中心聯(lián)合承攬市政府小區(qū)寬帶接入。初裝費和包月費都低于電信36晉城電信總體業(yè)務(wù)開展情況來自其他電信運營商IP卡業(yè)務(wù)的沖擊高利潤長話業(yè)務(wù)流失將產(chǎn)生長期不利影響使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)量有限長話業(yè)務(wù)正在萎縮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相對利潤不高廣電在數(shù)據(jù)上具有先天優(yōu)勢同時價格也非常低廉?dāng)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭劇烈用戶話費偏低，投訴較多功能少，機(jī)型單一網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量不理想小靈通戶均收入偏低競爭對手在入網(wǎng)和話費方面營銷活動很有吸引力固話用戶增值價值〔愿支付話費/業(yè)務(wù)接受能力/使用可能性〕低于移動用戶，限制增值業(yè)務(wù)推廣效勞新業(yè)務(wù)市場擴(kuò)散期比有形新產(chǎn)品擴(kuò)散期長增值業(yè)務(wù)難很快成為業(yè)務(wù)支柱37目前晉城電信現(xiàn)有業(yè)務(wù)及競爭狀況〔一〕固話業(yè)務(wù)主線用戶30萬話務(wù)量少，戶月均30元左右。尤其農(nóng)村花費很多資金建設(shè)，但話費收入少鐵通對固話業(yè)務(wù)有沖擊。與市政府信息中心談判鐵通一般去有潛力的小區(qū)去開發(fā)長話競爭劇烈。聯(lián)通〔17910/11〕移動〔17951〕吉通〔17920〕IP卡分流很多長途業(yè)務(wù)；電信IP卡價格高，對方做手腳，投訴多智能網(wǎng)業(yè)務(wù)800本地及長途業(yè)務(wù)，主要針對一些大企業(yè)用戶開展不是特別好卡業(yè)務(wù)〔207/200/300及IP卡〕，賣的最好是207校園卡售卡情況是大額卡不好賣，小額暢銷。信息業(yè)務(wù)采取聯(lián)營方式如與工商行聯(lián)合打假；考試成績查詢等信息內(nèi)容提供。內(nèi)容不夠豐富38目前晉城電信現(xiàn)有業(yè)務(wù)及競爭狀況〔二〕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭劇烈(價格)電報業(yè)務(wù)，逐漸淘汰DDN數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)與分組不同，用于銀行、保險公司等需大量傳輸數(shù)據(jù)客戶，用戶呈增長態(tài)勢分組交換業(yè)務(wù)作為DDN備份，有一定用戶，但數(shù)量萎縮與DDN相比，DDN作主用而分組做備份寬帶IP——FTTX+LAN〔光纖加局域網(wǎng)〕目前2個試點：工商住宅小區(qū)和交通局住宅小區(qū)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)包括163/169網(wǎng)絡(luò)直通車、上網(wǎng)卡、儲值卡基于ATM的ADSL業(yè)務(wù)沒什么開展前景，迂回路由多/相當(dāng)長途/傳輸速度慢；基于寬帶IP的ADSL資費低，開展前景好39目前晉城電信現(xiàn)有業(yè)務(wù)及競爭狀況〔三〕公話及卡(有人值守/卡式)卡式裝機(jī)時沒考慮地區(qū)繁華等因素，裝的比較均衡因此不同地區(qū)單機(jī)話務(wù)量由50元—2000元/月不等小靈通已有用戶1.3萬，還有5千的用戶容量晉城其他運營商的沖擊移動主要在IP上與電信競爭聯(lián)通在IP長途和數(shù)據(jù)上對電信有沖擊在固話上，鐵通(晉城和高平〕目前在車站已經(jīng)開始放號40晉城電信三年來資產(chǎn)和收入不斷增長注：收入中不包括兩費收入晉城電信3年的收入與資產(chǎn)狀況單位：元41晉城電信的收入與利潤比較為比較明顯，表中收入縮小10倍收入中不包括兩費收入注：單位：元42晉城電信主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開展現(xiàn)狀及趨勢國際長話業(yè)務(wù)國內(nèi)長話業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本地網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有財務(wù)統(tǒng)計的業(yè)務(wù)分類市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)分類智能網(wǎng)業(yè)務(wù)固定業(yè)務(wù)信息業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無線市話業(yè)務(wù)公用業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的交叉和重復(fù)現(xiàn)有財務(wù)統(tǒng)計的業(yè)務(wù)分類：是原有電信業(yè)務(wù)分類的歷史延續(xù)，不能準(zhǔn)確和有效地反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的收入和本錢43固定業(yè)務(wù)收入增長緩慢，是收入的主要來源單位：元44固話收入占主要業(yè)務(wù)收入的比例最大單位：元45公話〔有人值守+IC卡〕收入增長幅度不大單位：元46公話〔有人值守+IC卡〕收入占主要業(yè)務(wù)收入的比例較小單位：元47卡類〔200、300、207、96200、IP計帳卡〕業(yè)務(wù)

收入呈現(xiàn)不規(guī)那么，估計可能進(jìn)行了調(diào)整單位：元48卡類〔200、300、207、96200、IP計帳卡〕業(yè)務(wù)

收入占主要業(yè)務(wù)收入的比例不穩(wěn)定卡收入270833.56965969.3481197.7147985.172822117848.781426350.2主要業(yè)務(wù)收入之和13615430.2514650170.37146885251660231817047344.617755068.818328264.96所占比例1.99%6.59%3.28%0.89%0.43%0.66%7.78%單位：元49信息收入受限價影響不大，但投訴明顯減少單位：元50信息收入占主要業(yè)務(wù)收入

的比例有提高的潛力單位：元51數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入平穩(wěn)增長單位：元52數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占主要業(yè)務(wù)收入的比例單位：元53小靈通業(yè)務(wù)收入每月都有大幅增長單位：元54小靈通業(yè)務(wù)收入占主要業(yè)務(wù)收入比例逐漸增長單位：元55互聯(lián)互通業(yè)務(wù)收入在總收入中占有一席之地單位：元56互聯(lián)互通在主要業(yè)務(wù)收入中占有一定比例單位：元57綜述：各業(yè)務(wù)收入所占主要業(yè)務(wù)收入的比例和月平均增長率-0.79%622.78%1.18%-2.56%14.84%5.10%月平均增長率7.08%1.74%4.06%1.36%8.07%77.69%占主要業(yè)務(wù)收入比互聯(lián)互通無線市話數(shù)據(jù)信息公話+卡

固話工程58晉城電信業(yè)務(wù)組合分析明星類業(yè)務(wù)增長率業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)總收入的比例公話+卡業(yè)務(wù)固話業(yè)務(wù)無線市話數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信息電報業(yè)務(wù)高高低低金牛類幼童類瘦狗類59業(yè)務(wù)種類概念說明金牛類業(yè)務(wù)明星類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)幼童類業(yè)務(wù)增長速度一般，但是業(yè)務(wù)收入的最主要來源增長速度較快，也是運營商業(yè)務(wù)收入的主要來源之一增長速度下降并可能出現(xiàn)負(fù)增長，但仍是運營商業(yè)務(wù)收入的來源之一盡管增長速度很快，不是運營商業(yè)務(wù)收入的主要來源，同時由于占據(jù)較多網(wǎng)絡(luò)資源，還缺乏很好的盈利模式。這類業(yè)務(wù)可隨著電信業(yè)務(wù)價值鏈的重構(gòu)，帶動其他業(yè)務(wù)收入的增長，并可能成為未來的“明星類〞業(yè)務(wù)60主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品分析說明由前面的圖表可以看出話音業(yè)務(wù)仍是最主要業(yè)務(wù)收入來源公話和卡業(yè)務(wù)的平均增長率很快農(nóng)村公話和卡市場存在很大潛力無線市話的收入增長較快還存在著一定的開展空間數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占用較多網(wǎng)絡(luò)/寬帶資源，是通信業(yè)務(wù)的開展方向之一在主要業(yè)務(wù)收入比重中呈上升趨勢，應(yīng)大力開展晉城電信業(yè)務(wù)組合中互聯(lián)互通在主要業(yè)務(wù)收入比例中占有一席之地說明電信與移動聯(lián)通等網(wǎng)間互通為公司帶來業(yè)務(wù)收入。應(yīng)加大在業(yè)務(wù)層面競爭，在網(wǎng)絡(luò)層面合作，共同推動業(yè)務(wù)的相互開展61晉城電信的優(yōu)劣勢分析根底設(shè)施比較完善，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好網(wǎng)絡(luò)改造后承載和接入能力比較大是國家主體電信企業(yè)，有品牌優(yōu)勢日趨完善效勞質(zhì)量，效勞是優(yōu)勢事故恢復(fù)速度快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上比移動和聯(lián)通覆蓋面廣接入類型豐富、靈活優(yōu)勢缺乏高利潤的業(yè)務(wù)資費高，與客戶談判能力差收入越低的用戶對價格越敏感價格優(yōu)勢往往是關(guān)鍵劣勢62晉城電信面臨的時機(jī)與威脅認(rèn)知度高，并樹立了良好的信譽(yù)新品牌，新形象移動業(yè)務(wù)經(jīng)營許可時機(jī)移動、聯(lián)通公司的移動網(wǎng)將大量分流其固定話音業(yè)務(wù)量新網(wǎng)通兩種文化、兩種體制的融合需要一定時間鐵通和廣電公司也以種種方式和電信展開劇烈競爭威脅移動業(yè)務(wù)牌照何時發(fā)放是一個不確定因素63導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策64細(xì)分市場設(shè)計過程細(xì)分用戶市場---1細(xì)分用戶市場---3細(xì)分用戶市場---2細(xì)分用戶市場---4總體用戶市場細(xì)分總體市場使用細(xì)分要素差異發(fā)現(xiàn)計算細(xì)分指標(biāo)細(xì)分市場感知差異市場定位〔公司和業(yè)務(wù)類別兩個層面〕細(xì)分指標(biāo)表現(xiàn)--1細(xì)分指標(biāo)表現(xiàn)--2細(xì)分指標(biāo)表現(xiàn)--31。電信業(yè)務(wù)話費支出2。業(yè)務(wù)使用特征3。評價特征65市場細(xì)分和定位--主體描述調(diào)查主體家庭主要收入成員（性別，年齡，家庭關(guān)系，職業(yè)）家庭電話主要使用成員（性別，家庭關(guān)系）電信業(yè)務(wù)支出特征家庭月收入，固定電話、移動電話、互聯(lián)網(wǎng)，小靈通業(yè)務(wù)月均支出營銷分析主體調(diào)查內(nèi)容主要營銷目標(biāo)主體次要營銷目標(biāo)主體電信業(yè)務(wù)使用特征固定通話業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)、移動通話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)評價特征固定通話業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)、移動通話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)66市場細(xì)分和定位--選擇細(xì)分要素市場細(xì)分要素的分類和描述來自本次問卷調(diào)查的結(jié)果〔專業(yè)人士包括：教師、醫(yī)生、農(nóng)藝師和工程師〕要素確定人文特征職業(yè)特征家庭月收入年齡性別男性女性21---30歲31---40歲40歲以上小于1500元3000元及以上公務(wù)員企業(yè)管理企業(yè)職員企業(yè)工人專業(yè)人士司機(jī)離退休者無業(yè)人員要素分類和描述1500---2999元67市場細(xì)分和定位--用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和通信業(yè)務(wù)支出比較固定話費普遍低于移動和聯(lián)通話費；作為家庭主要收入來源的男性的家庭固話費用略高于以女性為主要收入來源的家庭；固定電話話費移動手機(jī)話費聯(lián)通手機(jī)話費互聯(lián)網(wǎng)費用小靈通話費單位：元68用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和對各運營商評價各年齡的用戶對網(wǎng)通的評價都要高于對移動和聯(lián)通的評價；作為家庭主要收入來源的以21-30歲的女性對網(wǎng)通的評價最高；各類用戶的平均家庭月收入差異不大；69用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和固定業(yè)務(wù)使用特征各類用戶的家庭對固定的使用和評價差異不是很大；21-30歲的男性和女性經(jīng)常使用公用的比例明顯高于其他類用戶；聲訊業(yè)務(wù)的使用者是各年齡的男性，且各個年齡層之間沒有過大的差異；女性經(jīng)常使用的比例為0；各個類型的用戶使用過來電顯示的比例都很高，經(jīng)常使用的比例也比較高；31-40歲女性例外；鐵通固定使用比例非常低；70用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和卡業(yè)務(wù)使用特征各類卡業(yè)務(wù)的使用存在比較大的差異，網(wǎng)通公司的卡業(yè)務(wù)的使用和經(jīng)常使用比例比移動和聯(lián)通要高；在網(wǎng)通的各類卡業(yè)務(wù)中，經(jīng)常使用207卡業(yè)務(wù)和IC卡業(yè)務(wù)的比例最高；隨著年齡的增加，使用和經(jīng)常使用卡業(yè)務(wù)的用戶比例略微呈下降的趨勢；71用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和移動通話業(yè)務(wù)使用特征在各個類型的用戶中，移動公司的是最主要的移動通話工具，根本上得到了最高的評價；21-30歲的女性經(jīng)常使用網(wǎng)通小靈通業(yè)務(wù)的比例明顯高于其他類型用戶；另外，31-40歲的女性和40歲以上的男性使用小靈通的比例也高于聯(lián)通；72用戶年齡性別〔主要收入者〕分類和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用特征在網(wǎng)通、移動和聯(lián)通三個接入商的選擇上，各類用戶明顯偏好網(wǎng)通公司；在各類接入方式的使用上，各類用戶都明顯地偏好普通撥號方式；男性使用和經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的比例高于女性；男性在31-40歲年齡層出現(xiàn)了低谷；男性在互聯(lián)網(wǎng)的接入方式的豐富性上要多于女性，女性較單一地經(jīng)常使用普通撥號方式；年輕的用戶使用過的各類接入方式明顯多有其年長者；73用戶家庭月收入分類和通信業(yè)務(wù)支出比較各類收入家庭的用戶使用移動公司的話費支出明顯高于網(wǎng)通和聯(lián)通；隨著收入的增加，用戶在各類業(yè)務(wù)使用的支出方面明顯增加；固定話費移動話費聯(lián)通話費互聯(lián)網(wǎng)費用小靈通話費74用戶家庭月收入分類和對各運營商評價各個收入類型的收入對網(wǎng)通的評價要高于對移動和聯(lián)通；隨著家庭收入的增加，用戶對網(wǎng)通的評價逐漸降低；各類用戶對聯(lián)通的評價沒有明顯的差異；75用戶家庭月收入分類和固定業(yè)務(wù)使用特征各類收入的用戶對有網(wǎng)通固定的使用和經(jīng)常使用的比例要高于鐵通和聯(lián)通；小于1500元家庭收入的用戶經(jīng)常使用固定的比例低于另外兩類用戶；3000元及以上家庭收入的用戶經(jīng)常使用公用的比例最高；中檔家庭收入的用戶經(jīng)常使用最低；隨著家庭收入的增加，用戶經(jīng)常使用的聲訊和來電顯示業(yè)務(wù)的比例也明顯增加；76用戶家庭月收入分類和卡業(yè)務(wù)使用特征各類用戶使用和經(jīng)常使用網(wǎng)通公司卡業(yè)務(wù)的比例高于使用移動和聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)；207業(yè)務(wù)和IC卡業(yè)務(wù)是網(wǎng)通公司各類卡業(yè)務(wù)中使用和經(jīng)常使用比例最高的；高檔收入家庭的用戶使用移動公司的IP業(yè)務(wù)的比例比較高；隨著家庭收入的增加，網(wǎng)通公司的17909IP業(yè)務(wù)的經(jīng)常使用也比例明顯增加；77用戶家庭月收入分類和移動通話業(yè)務(wù)使用特征各類收入家庭的用戶使用和經(jīng)常使用移動公司業(yè)務(wù)的比例最高；隨著家庭收入的增加，用戶經(jīng)常使用各類移動通話業(yè)務(wù)的比例也在增加，包括小靈通業(yè)務(wù)；各類用戶對小靈通業(yè)務(wù)的評價要低于對移動和聯(lián)通業(yè)務(wù)的評價；78用戶家庭月收入分類和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用特征在網(wǎng)通、移動和聯(lián)通三個接入商的選擇上，各類用戶明顯偏好網(wǎng)通公司；網(wǎng)通公司的普通撥號方式是各類用戶最主要的選擇，雖然各類用戶對此評價并不是很高；隨著家庭收入的增加，使用和經(jīng)常使用網(wǎng)通公司普通撥號上網(wǎng)的比例也在增加；中檔家庭收入的用戶使用和經(jīng)常使用網(wǎng)通公司的專線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例明顯高于其他類型用戶；ISDN和ADSL業(yè)務(wù)的使用比例仍然比較低，各類家庭收入的用戶沒有明顯的差異；79用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和通信業(yè)務(wù)支出比較移動公司的話費對各類職業(yè)的用戶來說，話費支出最高；私營業(yè)主各類業(yè)務(wù)的支出金額明顯高于其他類型的用戶，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)除外；企業(yè)管理人員在固定和移動業(yè)務(wù)的支出也比較高；專業(yè)人士在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的支出明顯高于其他類型用戶；80用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和對各運營商評價各類職業(yè)用戶對網(wǎng)通公司的評價明顯高于對移動和聯(lián)通的評價；企業(yè)管理人員、私營業(yè)主和企業(yè)職員對網(wǎng)通公司的評價高于其他類型的用戶；專業(yè)人士對移動公司的評價最低；私營業(yè)主對聯(lián)通公司的評價最低；81用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和固定業(yè)務(wù)使用特征各類職業(yè)的用戶對有網(wǎng)通固定的使用和經(jīng)常使用的比例要高于鐵通和聯(lián)通；各類用戶經(jīng)常使用固定的比例均比較高，專業(yè)人士經(jīng)常使用比例最低；私營業(yè)主經(jīng)常使用公用的比例最低，專業(yè)人士經(jīng)常用比例最高；各類職業(yè)的用戶經(jīng)常使用聲訊業(yè)務(wù)的比例沒有太大的差異；來電顯示業(yè)務(wù)的經(jīng)常使用比例在企業(yè)職員中最低，其他類型用戶經(jīng)常使用比例比較接近；82用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和卡業(yè)務(wù)使用特征各類用戶使用和經(jīng)常使用網(wǎng)通公司卡業(yè)務(wù)的比例高于使用移動和聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)；207業(yè)務(wù)和IC卡業(yè)務(wù)是網(wǎng)通公司各類卡業(yè)務(wù)中使用和經(jīng)常使用比例最高的；企業(yè)管理人員和私營業(yè)主經(jīng)常使用300/200卡業(yè)務(wù)的比例明顯比較低；企業(yè)工人經(jīng)常使用網(wǎng)通公司17909IP業(yè)務(wù)的比例明顯低于其他類型用戶；83用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和移動通話業(yè)務(wù)使用特征各類收入家庭的用戶使用和經(jīng)常使用移動公司業(yè)務(wù)的比例最高；經(jīng)常使用小靈通業(yè)務(wù)的各類人員中，企業(yè)管理人員的比例最高；在各類職業(yè)的用戶中，專業(yè)人士經(jīng)常使用聯(lián)通公司業(yè)務(wù)的比例最低；84用戶職業(yè)〔主要收入者〕分類和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用特征在網(wǎng)通、移動和聯(lián)通三個接入商的選擇上，各類用戶明顯偏好網(wǎng)通公司；網(wǎng)通公司的普通撥號方式是各類用戶最主要的選擇；企業(yè)管理人員和專業(yè)人士經(jīng)常使用普通撥號上網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例明顯高于其他類型用戶；企業(yè)管理人員經(jīng)常網(wǎng)通公司使用專線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例最高；企業(yè)職員和企業(yè)工人經(jīng)常使用各類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例最低；85市場細(xì)分和定位---細(xì)分指標(biāo)確定話費支出與業(yè)務(wù)使用特征相結(jié)合話費支出三個水平：高、中、低參考標(biāo)準(zhǔn)：1。使用網(wǎng)通公司業(yè)務(wù)的支出金額的絕對值2。使用網(wǎng)通公司業(yè)務(wù)與其他公司業(yè)務(wù)的支出金額相對值業(yè)務(wù)使用特征三個水平：高、中、低參考標(biāo)準(zhǔn)：1。各類型用戶經(jīng)常使用網(wǎng)通業(yè)務(wù)的相比照例2。同類型用戶經(jīng)常使用網(wǎng)通業(yè)務(wù)的相比照例用戶價值表現(xiàn)指標(biāo)86市場細(xì)分和定位---用戶價值等級分類設(shè)計用戶價值等級話費支出水平高中低業(yè)務(wù)使用水平高中低使用用戶價值表現(xiàn)等級可以同時兼顧話費支出和業(yè)務(wù)使用水平兩個用戶要素用戶價值表現(xiàn)等級的劃分同時具有主觀和客觀評價的成分，是一個相對的參照等級87市場細(xì)分和定位---細(xì)分市場比較88公司主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場次要目標(biāo)市場21-30歲和40歲以上的男性消費者1500元以上平均月收入的家庭企業(yè)管理者和專業(yè)人士21-30歲的女性和31-40歲的男性消費者公務(wù)員和私營業(yè)主目標(biāo)市場層級目標(biāo)市場特征描述以上主要和次要目標(biāo)市場的劃分是針對網(wǎng)通公司總體業(yè)務(wù)而設(shè)計的，89公司主要業(yè)務(wù)類別目標(biāo)市場固定電話業(yè)務(wù)主要目標(biāo)市場卡業(yè)務(wù)主要目標(biāo)市場21-30歲的男性和女性消費者3000元以上平均月收入的家庭企業(yè)管理者和私營業(yè)主各業(yè)務(wù)主要目標(biāo)市場目標(biāo)市場特征描述數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要目標(biāo)市場小靈通業(yè)務(wù)主要目標(biāo)市場21-30歲的男性消費者1500元以上平均月收入的家庭專業(yè)人士、企業(yè)管理人員和企業(yè)職員31-40歲的女性消費者1500元以上平均月收入的家庭企業(yè)管理者和私營業(yè)主21-30歲和40歲以上的男性消費者1500元以上平均月收入的家庭專業(yè)人士、企業(yè)管理者和私營業(yè)主90公司定位---定位要素分析和設(shè)計費用的合理性價格的靈活性網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度公司人員服務(wù)質(zhì)量公司人員專業(yè)素質(zhì)公司的品牌形象公司規(guī)模公司定位要素設(shè)計（問卷設(shè)計內(nèi)容）價格因素網(wǎng)絡(luò)因素人員因素品牌因素數(shù)據(jù)分析〔因子分析〕對公司定位影響最大的兩個要素公司形象價格要素為問卷設(shè)計中的價格因素內(nèi)容公司形象要素包括：〔問卷設(shè)計中的〕公司的網(wǎng)絡(luò)因素人員因素品牌因素業(yè)務(wù)價格91公司定位---公司目前的實際定位現(xiàn)狀〔消費者總體感知〕從目前消費者總體感知的各個運營商的公司定位的結(jié)果來看，網(wǎng)通公司和移動公司有著各自的優(yōu)勢：網(wǎng)通公司有著很明顯的價格合理的認(rèn)同，但是移動公司的公司整體形象略好于網(wǎng)通公司。相比較而言，聯(lián)通在這兩個定位要素方面的表現(xiàn)略差：既沒有獲得價格的相對優(yōu)勢，也沒有得到公司整體形象的認(rèn)可。價格不合理價格合理公司形象好公司形象差聯(lián)通公司網(wǎng)通公司移動公司價格基本合理公司形象比較差價格比較不合理公司形象比較好價格比較合理公司形象比較好92公司定位---公司目前的實際定位現(xiàn)狀〔主要目標(biāo)市場消費者感知〕各主要目標(biāo)市場的主要特征: 1。各主要目標(biāo)市場對三個運營商的定位感知有比較接近的趨勢，各類用戶感知評價 所顯示的散點都分布在相應(yīng)的運營商總體感知的附近。 2。各主要目標(biāo)市場對聯(lián)通的感知離散度最小，說明這些用戶的評價比較一致，相比 較來說，各類用戶對移動公司的感知離散度最大。價格不合理價格合理公司形象好公司形象差聯(lián)通公司網(wǎng)通公司移動公司21-30歲男性消費者40歲以上男性消費者1500-2999元月收入家庭3000元以上月收入家庭企業(yè)管理人員專業(yè)人士93公司定位---公司目前的實際定位現(xiàn)狀〔主要目標(biāo)市場消費者感知〕〔續(xù)前〕21-30歲的男性消費者感知特征：1。對網(wǎng)通的感知評價接近總體感知水平2。對移動價格評價較高，對公司形象評價略低3。對聯(lián)通價格評價較高，對公司形象評價較低40歲以上的男性消費者感知特征:1。對網(wǎng)通價格評價較高于總體水平2。對移動公司形象的感知偏低3。對聯(lián)通價格的感知略低于總體水平1500-2999元月收入家庭感知特征：1。對網(wǎng)通價格的感知評價略高于總體感知水平2。對移動價格評價偏低，對公司形象評價略低3。對聯(lián)通價格評價略高3000元以上月收入家庭感知特征:1。對網(wǎng)通價格和公司形象評價均遠(yuǎn)低于總體水平2。對移動價格感知評價偏高3。對聯(lián)通價格的感知比較高企業(yè)管理人員感知特征：1。對網(wǎng)通的感知評價接近總體感知水平2。對移動價格評價比較低3。對聯(lián)通的感知評價接近總體感知水平專業(yè)人士感知特征:1。對網(wǎng)通價格和公司形象評價均明顯高于總體水平2。對移動價格感知評價非常低3。對聯(lián)通公司形象的感知比較高94公司定位---公司層面的定位設(shè)計價格不合理價格合理公司形象好公司形象差聯(lián)通公司網(wǎng)通公司移動公司聯(lián)通公司的可能的定位方向網(wǎng)通公司的定位方向移動公司的可能的定位方向網(wǎng)通公司的定位方向：在根本維持價格優(yōu)勢的前提下，通過提升人員效勞質(zhì)量和專業(yè)素質(zhì)大幅度提高整體公司形象95導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策96晉城分公司“十五〞開展戰(zhàn)略目標(biāo)收入增幅市場占有率客戶滿意度利潤率國內(nèi)競爭者漸增電信重組管理者期望市場競爭日益劇烈2001200220032005年份收入增幅全省第一，主要經(jīng)營指標(biāo)全省一流在地市級分公司中，綜合指標(biāo)全省第一在地市級分公司中，綜合指標(biāo)全國第一成為具有很強(qiáng)綜合競爭實力的區(qū)域性一流公司97營銷目標(biāo)設(shè)計說明總體說明：營銷目標(biāo)是一個綜合分析和預(yù)測的結(jié)果，具有一定的指導(dǎo)意義；但是，不能作為經(jīng)營指標(biāo)來衡量業(yè)務(wù)未來的開展結(jié)果。業(yè)務(wù)分類說明：在我們的工程分析進(jìn)展中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分類缺少實際的營銷意義，它更多的表達(dá)了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)考核的價值；故此我們曾經(jīng)設(shè)計了比較有效的業(yè)務(wù)分類方法和統(tǒng)計方式，但是我們得到的數(shù)據(jù)時間跨度很短，不能有效地利用。在本次營銷目標(biāo)設(shè)計中我們?nèi)耘f使用了現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分類方法，盡管我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中存在的局部問題，但是我們認(rèn)為建立在現(xiàn)有的分類方法上的分析和預(yù)測也具有一定的實際意義。開展預(yù)測說明營銷目標(biāo)設(shè)計是基于電信行業(yè)綜合開展速度〔來自信息產(chǎn)業(yè)部和CCID的關(guān)于通信行業(yè)開展的分析報告〕、網(wǎng)通晉城分公司2001年和2002年5月業(yè)務(wù)開展數(shù)據(jù)，以及我們的預(yù)測和判斷。98網(wǎng)通晉城分公司營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)---業(yè)務(wù)收入〔單位：萬元〕99網(wǎng)通晉城分公司營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)---業(yè)務(wù)用戶數(shù)量〔單位：部〕營銷戰(zhàn)略目標(biāo)---業(yè)務(wù)通話時長〔單位：萬分鐘〕100網(wǎng)通晉城分公司營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)---根本效勞指標(biāo)101導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策102提高效勞質(zhì)量和水平最大程度滿足用戶需求以市場為導(dǎo)向以客戶為中心從用戶實際需要出發(fā)晉城電信的根本競爭策略〔一〕從網(wǎng)絡(luò)競爭向效勞競爭演進(jìn)，采取差異化的市場競爭策略，提高效勞質(zhì)量，擴(kuò)大市場份額，提高效益保持地區(qū)電信運營的主導(dǎo)地位多元化開展吃著一個傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，拿著一個要開展業(yè)務(wù)，想著一個未來業(yè)務(wù)103晉城電信的根本競爭策略〔二〕著眼業(yè)務(wù)的二次開發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，固話飽和/增長率下降。晉城電信應(yīng)實施提供在線信息效勞這一新的增長策略信息效勞是業(yè)務(wù)二次開發(fā)，從語音信息效勞、數(shù)據(jù)信息效勞到多媒體圖像信息效勞等多元化效勞方式轉(zhuǎn)變，具有巨大市場潛力積極進(jìn)行業(yè)務(wù)的二次開發(fā)，大力開展對企業(yè)和個人用戶有吸引力的各項增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為刺激業(yè)務(wù)增長和提高ARPU值的主要動力之一104晉城電信的根本競爭策略〔三〕適中選擇資信較高大用戶/相關(guān)企業(yè)，利用其優(yōu)勢為公司作批發(fā)代理和轉(zhuǎn)售效勞。繼而結(jié)成業(yè)務(wù)市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額開展代理/經(jīng)銷效勞解決寬帶通信網(wǎng)“最后一百米〞接入問題晉城電信應(yīng)充分發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、銷售渠道等方面的優(yōu)勢，確保在該業(yè)務(wù)上主導(dǎo)地位信息化小區(qū)寬帶接入農(nóng)話“熱〞起來找準(zhǔn)農(nóng)話開展策略和突破口，向集約化經(jīng)營量質(zhì)并重方向過渡大力開展農(nóng)村公話業(yè)務(wù)，為防止IC卡被破壞，可設(shè)在村委會里，付少量維護(hù)費105晉城電信的根本競爭策略〔四〕多方面啟動上網(wǎng)工程開掘和培育企業(yè)、學(xué)校、家庭上網(wǎng)與社會聯(lián)合運作探求整體開展新途徑。誘導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)實現(xiàn)零距離和低本錢溝通和交流，提高企業(yè)自身生存和競爭能力，讓企業(yè)感到電信不僅僅是一個保障網(wǎng)絡(luò)暢通的部門開展電子商務(wù)等新業(yè)務(wù)通過社會渠道籌集資金，發(fā)動各企事業(yè)單位建立上網(wǎng)基金，專門用于校園上網(wǎng)工作在技術(shù)/效勞/管理/經(jīng)營等方面提高創(chuàng)新能力開發(fā)信息應(yīng)用系統(tǒng)，讓企業(yè)受益開展有資質(zhì)的社會網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)代辦戶搶占市場制高點，打響品牌重點開展推廣電子繳費、電子證券、平安E-MAIL、163/169儲值卡、B2B等業(yè)務(wù)106晉城電信的根本競爭策略〔五〕防止人才流失引入競爭機(jī)制、建立鼓勵機(jī)制改革分配機(jī)制、加強(qiáng)約束機(jī)制網(wǎng)絡(luò)到效勞核心競爭力逐漸從網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢向效勞優(yōu)勢過渡為用戶提供差異化效勞解決方案包括差異化業(yè)務(wù)資費體系及效勞策略，通過差異化效勞體系和網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢形成核心競爭力107導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策108產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷的載體進(jìn)入成熟期產(chǎn)品占主要地位完善現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)市場需求新業(yè)務(wù)豐富產(chǎn)品線增值效勞產(chǎn)品解決傳統(tǒng)產(chǎn)品利潤下降由單一語音業(yè)務(wù)為主向多種通信業(yè)務(wù)過渡將現(xiàn)有有重復(fù)功能的產(chǎn)品進(jìn)行整合109固話業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略晉城電信的業(yè)務(wù)組合中固話業(yè)務(wù)占收入比重最大，是金牛類業(yè)務(wù)對于固話的產(chǎn)品策略是應(yīng)大力推廣增值業(yè)務(wù)，保持其現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長速度，繼續(xù)保持其主要收入來源地位保住原有話務(wù)量，爭奪新話務(wù)量發(fā)行卡是一條行之有效的途徑話務(wù)市場是自發(fā)市場。話務(wù)需求應(yīng)與經(jīng)濟(jì)增長成正比針對不同的細(xì)分市場，提供相應(yīng)的信息效勞就能引導(dǎo)客戶去實現(xiàn)新需求。周到的效勞和業(yè)務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵在不違反國家政策前提下靈活調(diào)整資費110公話+卡業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略公話和卡屬于明星類業(yè)務(wù)，應(yīng)加大力度開展向金牛類業(yè)務(wù)進(jìn)軍，成為收入的主要來源激活農(nóng)村公話市場農(nóng)村的公話有一定潛力可挖在繁華地段增設(shè)卡式改變平均分配的現(xiàn)狀在售卡上，建議代理商在大額卡上打折銷售111信息的產(chǎn)品策略〔一〕針對不同的目標(biāo)客戶制定不同的產(chǎn)品策略城鎮(zhèn)用戶根據(jù)不同用戶不同興趣愛好設(shè)計階段性比賽、民意投票、有獎競猜和信息查詢等有創(chuàng)意能吸引他們的節(jié)目和內(nèi)容參與性：設(shè)計投票、評選節(jié)目，讓用戶參與進(jìn)來博彩性：以比賽為題有獎競猜獎品應(yīng)有吸引力互動性：在參與根底上，讓用戶感受到自己參與的節(jié)目由自己的選擇而導(dǎo)致的變化主動性：社會上廣泛征集有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容，對好的建議者給予獎勵112信息的產(chǎn)品策略〔二〕農(nóng)村用戶有用：與農(nóng)村日常生活息息相關(guān)的信息如科學(xué)種植、農(nóng)產(chǎn)品價格和醫(yī)藥保健信息方便：操作簡單，容易使用只需簡單講解就可以上手節(jié)目的號碼很容易找到快速：實用信息有較強(qiáng)時效性，比方在不同季節(jié)，應(yīng)該有不同飲食和疾病預(yù)防節(jié)目權(quán)威：向用戶保證信息真實性，是有用性補(bǔ)充，尤其是醫(yī)療保健類節(jié)目，一定要精心選擇，保證信息的可靠性農(nóng)業(yè)實用信息節(jié)目，能為農(nóng)村用戶解決實際問題113數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略〔一〕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占用較多網(wǎng)絡(luò)/寬帶資源數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是通信業(yè)務(wù)的開展方向之一，但還處于市場培育階段屬于幼童類業(yè)務(wù)，大力開展向明星業(yè)務(wù)推進(jìn)針對大用戶推動企業(yè)上網(wǎng)工程。使企業(yè)建立自己的網(wǎng)站。通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己的產(chǎn)品和效勞，與用戶和其他企業(yè)建立互動信息，到達(dá)生產(chǎn)、流通、交換、消費各環(huán)節(jié)的電子商務(wù)。實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理全面信息化建立信息網(wǎng)站如在線查詢、房地產(chǎn)、人才市場信息等鼓勵學(xué)校上網(wǎng)在社會上籌集資金，建立學(xué)校上網(wǎng)基金開展網(wǎng)吧、和ICP一起搭建網(wǎng)絡(luò)游戲平臺、給大企業(yè)提供解決方案邀請游戲提供商共建游戲網(wǎng)絡(luò)平臺，推出豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)游戲，收入分成114數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略〔二〕針對個人用戶推動家庭上網(wǎng)工程評比網(wǎng)上最具生存能力的家庭，刺激更多家庭上網(wǎng)提供更多的內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)完善小區(qū)寬帶建設(shè)，城鎮(zhèn)家庭、個人生活、社區(qū)效勞等信息通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用加以實現(xiàn)滿足消費者的需求是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展的主要動力雖然個人家庭上網(wǎng)用戶是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的中低端用戶但巨大的人員基數(shù)是不容無視的因素數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與內(nèi)容效勞融合115小靈通的產(chǎn)品策略小靈通在業(yè)務(wù)組合中屬于幼童類業(yè)務(wù)針對不同的目標(biāo)客戶應(yīng)采取不同的產(chǎn)品策略高端用戶通話質(zhì)量更高增強(qiáng)效勞功能健康綠色環(huán)保低端用戶低價格終端時尚的外觀廉價的資費健康綠色環(huán)保商務(wù)功能116新業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略家庭被叫付費商情業(yè)務(wù)來電顯示700號業(yè)務(wù)家家e業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)完善家家e，來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、商情等新業(yè)務(wù)，最終滿足用戶的多層次需求并引導(dǎo)用戶合理消費加大信息資源開發(fā)和智能網(wǎng)建設(shè)，為市場提供多種新業(yè)務(wù)其他新業(yè)務(wù)其他新業(yè)務(wù)根據(jù)各種新業(yè)務(wù)的不同定位，針對不同細(xì)分目標(biāo)客戶群，采取不同的產(chǎn)品策略和推廣方案117導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策118晉城電信應(yīng)針對不同業(yè)務(wù)，靈活采取不同的價格策略

價格靈活度有些產(chǎn)品政府并沒有限制的很死，如IP卡利用促銷活動，臨時性降低價格。如消費額到達(dá)一定程度，將贈送或其他小禮品，變相降低價格套餐定價，如對于撥號上網(wǎng)，可以有包月制、一定撥號時間長度內(nèi)收取固定的信息費等方式捆綁定價，如現(xiàn)在希望降低a的價格，可以將a和b一同推出，價格低于原來兩者之和由于競爭的日趨劇烈，總體的定價目標(biāo)應(yīng)該是提高利潤率、擴(kuò)大市場份額。同時定價的依據(jù)應(yīng)該更多地著眼于競爭定價，從自有產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比不同的定位而運用相適應(yīng)的價格策略。非對稱管制我國目前運營商的定價權(quán)根本上還是由國家控制政府允許新運營商一定程度的價格自由度，這給電信帶來一定沖擊在電信有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域如固話，鐵通的低價目前對電信威脅不大在競爭劇烈的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信應(yīng)該加大價格的靈活度119市話定價應(yīng)采取競爭定價策略市話相對優(yōu)勢覆蓋面廣用戶群大使用時間久業(yè)務(wù)地位成熟業(yè)務(wù)，是公司收入的最主要來源用戶評價良好

競爭定價根據(jù)市場競爭態(tài)勢，主動調(diào)整價格策略，價風(fēng)格整水平應(yīng)與競爭對手持平或略低,通過競爭性的定價和周到的效勞來贏得用戶目標(biāo)：穩(wěn)固競爭優(yōu)勢，不給競爭者可乘之機(jī)，遏制競爭對手的開展壯大120長話定價應(yīng)采取維持策略目標(biāo)：維持現(xiàn)有規(guī)模，收獲利潤長話開展緩慢隨經(jīng)濟(jì)的開展，用戶在長途通話上的需求水平和消費水平將會提高很快低本錢的遠(yuǎn)距離通話方式將會逐步取代普通長話在一定時間內(nèi)，一些場合與地區(qū)間仍繼續(xù)使用普通長話長話的價格無法與IP競爭，因此不宜主動降價鐵通目前在長話業(yè)務(wù)方面還無法對電信構(gòu)成威脅采取不同時段的不同定價策略維持定價121公話定價：保持比普通略高目標(biāo)：適中的增長速度公話的本錢高無人值守公話需要一筆不小的投資有人值守公話需要向值守人支付報酬由于移動通話的迅速開展，公話的增長速度將會稍低于全部業(yè)務(wù)的增長速度參考定價公話的定價可以參考普通資費，保持略高122針對不同性質(zhì)的卡采取不同的價格策略包括：IC卡、200卡、300卡、201卡、96200卡等根據(jù)普通的資費水平，保持相近的價格參考定價壟斷性卡包括：IP卡等根據(jù)競爭者的IP卡價格，制定自己的價格，價格保持大體相當(dāng)，但可以稍高或略低保持價格的靈活度，不主動打價格戰(zhàn)，但對價格戰(zhàn)積極響應(yīng)競爭定價競爭性卡123信息定價以現(xiàn)行價格為準(zhǔn)，不做大幅調(diào)整聲訊業(yè)務(wù)對價格變化的彈性比較小限價之后收入沒有明顯的上升，但投訴量有大幅下降定價依據(jù)

一段時間內(nèi)維持現(xiàn)有價格及限價標(biāo)準(zhǔn)對新開通的節(jié)目根據(jù)用戶對價格的敏感程度定價臨時性節(jié)目可定較高的價格，長期性節(jié)目應(yīng)略低定價策略124小靈通定價：話費價格與終端價格運用不同的定價標(biāo)準(zhǔn)使用定位市話的延伸和補(bǔ)充話費水平參考市話標(biāo)準(zhǔn)，可以略高保持與手機(jī)話費的差距減少大幅調(diào)價的頻率終端定位時尚、環(huán)保、綠色與中、高檔終端相適應(yīng)的中高價格梯度降價，新品推出時將老產(chǎn)品迅速降價適當(dāng)運用降價促銷，突出宣傳小靈通的品牌形象和含金量125單項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價：競爭定價競爭定價的原因數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展很迅速，是一個未來的收入增長點開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運營商比較多，國家的管制也是電信運營行業(yè)中比較少的各運營商在根底網(wǎng)絡(luò)上都進(jìn)行了大量投資數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是典型的高固定本錢，低可變本錢業(yè)務(wù)，壓價對運營商的損失小于缺少用戶的損失競爭定價的方式定價的主要基準(zhǔn)是競爭者的價格和電信被用戶所感知的與競爭者的相對優(yōu)勢定價以最強(qiáng)對手的價格為準(zhǔn)，根據(jù)相對優(yōu)勢的方向和大小溢價或折價用戶評價電信優(yōu)于對手，電信可以據(jù)此獲得競爭溢價，溢價的幅度正比于電信優(yōu)勢超過對手的幅度126組合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價：捆綁定價單項業(yè)務(wù)競爭定價對利潤損失太大電信比其他競爭者的業(yè)務(wù)都要全業(yè)務(wù)組合捆綁定價解決方案將某種類型的用戶所可能運用的不同業(yè)務(wù)組合成為不同的解決方案捆綁定價將解決方案的價格定位比方案中單個產(chǎn)品價格的總和低一個很大的折扣折扣優(yōu)惠具體折扣的大小可以根據(jù)客戶的重要程度和競爭的劇烈程度決定，每一個方案可以不盡相同增值效勞業(yè)務(wù)組合的目的不是價格取勝，而是通過給客戶全面的產(chǎn)品和相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)效勞提高產(chǎn)品的含金量127新業(yè)務(wù)定價：滲透定價新業(yè)務(wù)普遍性目標(biāo)：使用戶數(shù)到達(dá)足夠的規(guī)模新業(yè)務(wù)普遍性困難：用戶增加到足夠多的時間太長問題用戶對新業(yè)務(wù)不了解用戶不愿意貿(mào)然購置無形產(chǎn)品電信新業(yè)務(wù)的特點是在使用之前可有可無，當(dāng)使用后對自己有價值的業(yè)務(wù)就很難再擺脫滲透定價與促銷活動相結(jié)合，以臨時性低價或免費給用戶使用對于其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)有促進(jìn)作用的新業(yè)務(wù)，可采用比較低的價格對于強(qiáng)調(diào)功能的新業(yè)務(wù)，定適中的價格，如家家易對于重點在高品質(zhì)上的業(yè)務(wù)，定較高價格，為了讓用戶接受，通過促銷活動降低實際價格128導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策129渠道經(jīng)銷商的作用：比廠商更貼近用戶由于渠道經(jīng)銷商在空間上和時間上又比廠商更大的靈活性，可以給用戶很大的便利性經(jīng)銷商一般會提供多個廠商的多種產(chǎn)品供用戶選擇經(jīng)銷商在售前和售后都可以輔助廠商為用戶提供效勞支持對于消費品，還有購物環(huán)境帶來的心理滿足由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專業(yè)化分工的存在，每個企業(yè)都盡可能專注于自己最能做好的事情上，經(jīng)銷商在把握用戶上比廠商做得更好渠道經(jīng)銷商具有的雙重角色：對廠商而言，他代表用戶；對用戶而言，他代表廠商。他將擔(dān)負(fù)起雙方之間溝通的職責(zé)廠商用戶經(jīng)銷商130選擇渠道的原因：本錢效益分析更多的銷售點，更大的市場覆蓋面減少管理上的復(fù)雜度與本錢經(jīng)銷商對把握用戶需求更專業(yè)加快資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用能夠從經(jīng)銷商獲得豐富的市場信息向經(jīng)銷商支付費用可能與市場隔離的風(fēng)險本錢效益131渠道規(guī)劃消費特征研究細(xì)分市場人群消費特征，如購置時間、地點、方式等的偏好自底向上規(guī)劃渠道接觸面設(shè)計根據(jù)目標(biāo)用戶的購置偏好，設(shè)計最有效的終端銷售點地理分布和類型經(jīng)銷商選擇在符合上一步要求的經(jīng)銷商中按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇適宜的合作者分銷商如果終端經(jīng)銷商數(shù)量太多，可以設(shè)立分銷商渠道管理部門制定渠道政策，維持日常運作管理132無形產(chǎn)品的渠道：強(qiáng)化效勞功能電信產(chǎn)品屬于效勞產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費同時完成渠道沒有一般意義上的物流過程消費沒有中介，但效勞的開通需要渠道無形產(chǎn)品的有形局部可以通過渠道可以開展非實物渠道：繳費代理，增加繳費網(wǎng)點，方便用戶；入網(wǎng)代理，為用戶解釋說明業(yè)務(wù)，并方便開通133營業(yè)廳是電信最主要的渠道用戶電信營業(yè)廳其他渠道營業(yè)廳是用戶最直接購買服務(wù)的地點大部分業(yè)務(wù)都在營業(yè)廳開展?fàn)I業(yè)廳是電信對外宣傳的一個重要方式營業(yè)廳可以直接看到用戶的消費活動重要性提高營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量和水平把營業(yè)廳變成業(yè)務(wù)的展示廳使?fàn)I業(yè)廳成為促銷活動的前沿陣地在營業(yè)廳宣傳公司整體形象策略營業(yè)廳不僅承擔(dān)業(yè)務(wù)處理的工作，還承擔(dān)提升公司形象，促銷活動執(zhí)行，新業(yè)務(wù)推廣的責(zé)任134卡的渠道應(yīng)該盡可能擴(kuò)大覆蓋面目標(biāo)：擴(kuò)大市場覆蓋面，使得卡隨時觸手可及維持市場秩序，尤其使價格保持根本穩(wěn)定選擇終端經(jīng)銷商：選擇標(biāo)準(zhǔn)：只要愿意做并且能夠支付購卡本錢就行，多多益善。選擇方式：以人員為主，輔助以營業(yè)網(wǎng)點的招商廣告。普通卡雜貨店、報攤、有人值守公話農(nóng)村的小商店或村委會為每一個銷售點準(zhǔn)備宣傳招貼畫，以說明用途為主紀(jì)念卡書店、工藝美術(shù)品店、旅游景點，普通卡渠道為每一個銷售點準(zhǔn)備宣傳招貼畫，以說明收藏價值為主135卡渠道管理旨在維持秩序如果產(chǎn)品的銷售是通過批發(fā)商、零售商來完成的，分級價格就是一個很關(guān)鍵的因素卡的最終零售價制定詳見價格策略局部防止混亂的方法是嚴(yán)格執(zhí)行價格標(biāo)準(zhǔn)渠道管理的關(guān)鍵：維持價格體系價格混亂的原因為完成任務(wù)內(nèi)部開始壓價本地競爭者也發(fā)行局部可替代卡，如IP卡壓價競爭外地卡流入，跨區(qū)域銷售解決統(tǒng)一定價：包括最終零售價和批發(fā)價，而且統(tǒng)一定價必須嚴(yán)格執(zhí)行，以防止內(nèi)部壓價定價方法：逆向定價，先制定最終售價，再到推出批發(fā)價批發(fā)價：終端零售商建議10%的價格折扣，分銷商建議10%的價格折扣價格保護(hù)：對于我方調(diào)價給經(jīng)銷商帶來的損失，我方將負(fù)責(zé)補(bǔ)償懲罰：對于違反價格政策的經(jīng)銷商，處以罰款計算說明：如某張面值50元的IP卡，最終售價決定時40元，那么給零售商最低36元〔40x90%)，給分銷商最低32元〔40x80%)136小靈通的渠道管理目標(biāo)：維持現(xiàn)有渠道，適當(dāng)拓寬小靈通的目標(biāo)用戶：中上收入者小靈通的訴求點：時尚、環(huán)保….除了目前的營業(yè)廳外，當(dāng)準(zhǔn)備大量放號時，可利用專業(yè)通信商店、商場通信柜臺為每一個銷售點提供現(xiàn)場開通功能統(tǒng)一最終售價對于小靈通的經(jīng)銷商，代理費可根據(jù)不同型號采取不同的代理費政策柜臺大幅廣告以形象廣告為主小靈通目前的目標(biāo)是提升形象而不是大量擴(kuò)張，所以渠道應(yīng)該更重質(zhì)而不是量，在每一個銷售點通過廣告、宣傳彩頁，并與促銷結(jié)合，贈送一些與小靈通的裝飾品，以提高用戶的評價137數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類全部用戶產(chǎn)品購置方式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個人用戶機(jī)構(gòu)用戶由于購置方式的不同，所需要的渠道也不同。撥號上網(wǎng)ISDN專線ADSLDDNFTTX-LANATM幀中繼營業(yè)廳裝機(jī)同時購置集成商營業(yè)廳138個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的渠道管理目標(biāo)：運用下面三種渠道，擴(kuò)張渠道數(shù)量，配合業(yè)務(wù)的增長個人電腦銷售商與品牌電腦經(jīng)銷商合作，在其銷售的電腦上“加xx元可以得一個接入帳號〞與品牌電腦的促銷活動結(jié)合做數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷宣傳畫受理業(yè)務(wù)咨詢上門辦理手續(xù)宣傳主題：方便宣傳方式：大幅海報與其他促銷活動一起推出特賣場在周末或節(jié)假日設(shè)置臨時專柜，現(xiàn)場受理業(yè)務(wù)臨時專柜可以委托場內(nèi)經(jīng)銷商代管，向其支付一定費用大幅海報：賣場的入口、樓梯、臨時專柜附近張掛代理費用：針對個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的代理比較簡單，公司只需向代理商按每個用戶支付一定費用139機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的渠道管理網(wǎng)絡(luò)集成商專門為小型局域網(wǎng)用戶規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，輔助挑選計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并可以對Internet接入方式提出專業(yè)意見典型的用戶對網(wǎng)絡(luò)知之不深，所以集成商的推薦有很大的影響力通過集成商的廣告、對用戶的調(diào)查和其他途徑找到盡可能多的集成商不設(shè)選擇條件，對愿意合作的集成商都可以使其成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的代理商采用提成方式，用戶購置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總額的一定百分比支付給集成商，具體數(shù)只有雙方談判確定為集成商提供技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)定期給集成商提供業(yè)務(wù)宣傳資料中小企業(yè)學(xué)校小區(qū)網(wǎng)吧其他小型機(jī)構(gòu)用戶大型機(jī)構(gòu)用戶由大客戶部直接負(fù)責(zé)，不通過渠道。網(wǎng)絡(luò)集成商電信營業(yè)網(wǎng)點140導(dǎo)讀宏觀環(huán)境、行業(yè)開展、競爭態(tài)勢晉城電信業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位營銷目標(biāo)營銷策略實施方案時機(jī)與風(fēng)險宏觀環(huán)境行業(yè)開展競爭態(tài)勢根本競爭策略業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀及開展趨勢優(yōu)劣勢分析總體營銷目標(biāo)各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位目標(biāo)市場市場細(xì)分各類業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略主要活動及時間安排存在的時機(jī)與風(fēng)險可能的對策141整體的促銷推廣策略充分利用品牌效應(yīng)，提升電信的品牌形象結(jié)合足球、股票、WTO、環(huán)境保護(hù)等熱點通過社會公益工程提高電信形象充分利用掌握的媒體資源采用合理的媒體組合合理增加投入保持廣告宣傳的力度制定對忠誠用戶的獎勵制度并適當(dāng)加大促銷力度142整體的促銷推廣策略〔城市〕組織展銷現(xiàn)場示范免費試用一段時間有獎銷售贈優(yōu)惠券捆綁銷售針對個人用戶的營業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽工商聯(lián)營會員制針對中間商的營業(yè)推廣針對企業(yè)客戶：上門演示介紹、實行會員制提供星級效勞143整體的促銷推廣策略〔農(nóng)村一〕城市消費者習(xí)慣于從各種媒體獲取有關(guān)商品信息農(nóng)村消費者與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等有關(guān)，所以對這一群體的訊息傳播要抓住其特點，有所選擇，有所創(chuàng)新口碑宣傳最有效最重要的傳播方式。農(nóng)村用戶攀比心理較重