(完整版)市場營銷簡答題(必看)

(完整版)市場營銷簡答題(必看)(完整版)市場營銷簡答題(必看)(完整版)市場營銷簡答題(必看)二、簡述、案例分析等題設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、簡述市場營銷觀念的演進(jìn)過程市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了如下五個階段：1、生產(chǎn)觀念階段；

2、產(chǎn)品觀念階段;

3、推銷觀念階段；

4、市場營銷觀念階段；

5、社會營銷觀念階段。

簡述顧客讓渡價(jià)值模型的基本內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值包括顧客總價(jià)值和顧客總成本。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此,顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值"最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此,企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值;二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本.顧客讓渡價(jià)值越大，顧客就越滿意。顧客讓渡價(jià)值內(nèi)容為提高顧客滿意度指明了方向。簡述密集型成長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容密集型成長戰(zhàn)略有三種,首先是市場滲透戰(zhàn)略.利用現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上爭取更多的市場份額；其次是市場發(fā)展戰(zhàn)略。為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場，第三是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。考慮在現(xiàn)有市場上開發(fā)一些有盈利的新產(chǎn)品。1。市場滲透戰(zhàn)略，即設(shè)法在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。市場滲透有三種主要方法，一是盡力鼓勵現(xiàn)有顧客多購買，如日化工廠鼓勵人們多使用洗發(fā)液會使頭發(fā)更潔更亮，會增加人們的購買量；二是爭奪竟?fàn)幷叩念櫩?；三是說服不使用公司產(chǎn)品的人成為公司產(chǎn)品的購買者。2.市場發(fā)展戰(zhàn)略,為公司現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場;如兒童食品打入老年市場;高檔產(chǎn)品進(jìn)入一般消費(fèi)者市場;從團(tuán)體用戶市場進(jìn)入個人家庭市場，計(jì)算機(jī)的市場發(fā)展走的就是這種方式；還有從國內(nèi)市場進(jìn)入國際市場，市場的開發(fā)可以是多方位的。3。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。在現(xiàn)有市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新的產(chǎn)品來達(dá)到增加銷、售的目的。

簡述SWOT分析方法SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法,即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢），W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機(jī)會)，T代表threat（威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅)之間的有機(jī)組合。市場營銷環(huán)境評價(jià)（商業(yè)環(huán)境評估）的基本框架（宏觀環(huán)境分析）營銷環(huán)境；目標(biāo)市場；營銷渠道；競爭者；社會公眾；宏觀環(huán)境7、宏觀營銷環(huán)境評價(jià)的基本框架

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境;自然環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境;政治環(huán)境；文化環(huán)境簡述邁克爾·波特的五種競爭力量模型的基本內(nèi)容及其在營銷環(huán)境分析中的作用五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論,企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟及每一個步驟的基本內(nèi)涵消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟:

問題確認(rèn)（消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么）；

信息收集（收集與滿足消費(fèi)者需要的相關(guān)解決方案的信息）；

備選產(chǎn)品評估（根據(jù)收集到的相關(guān)信息和特定方法對產(chǎn)品加以評價(jià)并決定選擇，通常對產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求進(jìn)行評估）;

購買決策(消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評估后會形成購買意向，但這個過程中也會受到他人態(tài)度和意外因素的影響）；

購后過程(包括：購后使用和處置；購后評價(jià)和購后行為）。11、簡述馬斯洛五層次需要理論的基本內(nèi)涵及營銷啟示【馬斯洛理論對制定營銷策略有何啟示：馬斯洛理論把需求分成生理需求，安全需求,社交需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮,不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費(fèi)者市場：1，生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2，安全需求→滿足對“安全”有要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3,社交需求→滿足對“交際"有要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4,尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5,自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場,消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足.經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是説,同樣的洗衣粉,滿足消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意",愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低.】消費(fèi)者購買行為有哪幾種類型？【1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為,通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題.這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。】14、簡述改變消費(fèi)者態(tài)度的基本策略一、改變情感成分：1.利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。2.對廣告的好感；3.更多的接觸。二、改變行為成分以操作性條件反射理論為基礎(chǔ),促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等.三、改變認(rèn)知成分轉(zhuǎn)變權(quán)重；改變信念;增加新的信念；改變理想點(diǎn).四、影響態(tài)度改變的個體與情境因素(一）信息源的特征1。信息源可靠性可靠性由兩個基本的方面組成：權(quán)威性和可信度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所致時(shí),這種影響效力會減弱。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)會對消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。傳遞者外表的吸引力傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。3.對傳遞者的喜愛程度取決于傳遞者的舉止、談吐、幽默感等.4.名人信息源使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個性或目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。15、簡述消費(fèi)者的購后過程（P114）1、購后使用和處置消費(fèi)者在購買所需商品或服務(wù)后,會進(jìn)入使用過程以滿足需求。購后使用和處置有時(shí)只是一個直接消耗行為，有時(shí)則是一個長期的過程。銷售人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。2、購后評價(jià)（1）預(yù)期滿意理論（2）認(rèn)知差距理論3、購后行為簡述相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響。相關(guān)群體(ReferenceGroups)指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響:一是示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選怎的模式，二是仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇，三是一致性，即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。18、簡述營銷調(diào)研中收集第一手資料的主要方法。答：①、固定樣本連續(xù)調(diào)查.用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。②、觀察調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。③、實(shí)驗(yàn)法。在給定的條件下,通過實(shí)驗(yàn)對比,對營銷環(huán)境與營銷活動過程中的某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。④、詢問調(diào)查.按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。細(xì)分消費(fèi)者市場主要是依據(jù)哪些變量，試根據(jù)市場細(xì)分變量對手機(jī)市場進(jìn)行模擬細(xì)分，并闡述目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。答:細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有：地理因素，人口因素,消費(fèi)者心理因素，消費(fèi)者行為因素。手機(jī)市場品牌份額分布圖諾基亞 25％摩托羅拉 10%三星 15%國產(chǎn) 10%其他 40%19。簡述利基市場的一般特征.答：理想的利基市場具備以下特征：1、具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利;2、具備發(fā)展?jié)摿Γ?、強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣;4、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù),能夠抵御競爭者入侵。20.簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的基本策略答：市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。開發(fā)新用戶.①轉(zhuǎn)變未使用者。即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱@示顧客。②進(jìn)入新的細(xì)分市場?！靶碌募?xì)分市場"指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品,但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。③地理擴(kuò)展。指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。尋找新用途。指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售.增加使用量①提高使用頻率。企業(yè)應(yīng)設(shè)法使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品.②增加每次使用量。③增加使用場所。21、簡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵？并舉例說明產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。22、簡述品牌的概念及作用品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生存者或銷售者的名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計(jì)或者上述這些因素的組合。對企業(yè)的作用：1。存儲功能2.維權(quán)功能3.增值功能4。形象塑造功能5。降低成本功能對消費(fèi)者的作用：1。識別功能2。導(dǎo)購功能3。降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能4.契約功能5。個性展現(xiàn)功能簡述包裝的概念及作用z25、簡述產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容：產(chǎn)品組合決策是企業(yè)根據(jù)HYPERLINK”/item/%E5%B8%82%E5%9C％BA"\t"/item/％E4%BA％A7％E5％93%81%E7％BB%84％E5％90％88%E5％86%B3%E7％AD％96/_blank"市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策.簡述服務(wù)的概念、特征及其對營銷策略的影響答:服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動,它不會造成所有權(quán)的變更.條件可能發(fā)生變化,服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。其特征有:（1）無形性，也稱不可觸知性；(2）同步性，也稱不可分割性;（3)異質(zhì)性，也稱為可變性;(4)易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。30、簡述導(dǎo)入期的市場營銷策略及其內(nèi)容,并說明決定導(dǎo)入期策略有效性的因素。答：（1)快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷策略.慢速掠取策略,即高價(jià)格和低促銷策略。（3）快速滲透策略，即低價(jià)格和高促銷策略.(4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。決定導(dǎo)入期策略有效性的因素有：產(chǎn)品的質(zhì)量；市場容量；競爭對手強(qiáng)弱;消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌熟悉程度;產(chǎn)品的價(jià)格彈性。30、簡要說明產(chǎn)品市場成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略.答:成熟期的市場特點(diǎn):(1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉，產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知，購買果斷，甚至指明購買；(2)原有的購買者重復(fù)購買，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型;(3）銷售量達(dá)到頂峰，市場飽和；(4）各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場，同類產(chǎn)品和仿制品介入，市場競爭日益激烈,引起"價(jià)格戰(zhàn)";（5）生產(chǎn)成本達(dá)到最低點(diǎn)，利潤達(dá)到最高點(diǎn)，但營銷費(fèi)用增加,利潤穩(wěn)定或開始下降。策略有:（1）市場調(diào)整.（2）產(chǎn)品調(diào)整。（3）市場營銷組合調(diào)整。31、簡述品牌設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的基本原則答：在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持一下幾個基本原則：1、簡潔醒目,易讀易記。為適應(yīng)這個要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用做品標(biāo)。2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性.一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。3、富蘊(yùn)內(nèi)含,情意濃重.品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義，有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想而備受廠商青睞。4、避免雷同，超越時(shí)空。品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌，因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后,達(dá)不到最終超越的目的。34、服務(wù)的特征及其營銷意義36、簡述常見的產(chǎn)品包裝策略。簡述常見的產(chǎn)品包裝策略：307答：1、相似包裝策略.是指一個企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用類似的圖案、色彩或其他共同特征的一種策略。2、分等級包裝策略。即對同一商品的不同等級產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購買水平消費(fèi)者的需要。常見的如茶葉，禮品高等級茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大。3、分類包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同,對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝.3、差異包裝策略。企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)圖案、色彩、風(fēng)格、材料等方面各有明顯差別.4、相關(guān)包裝策略.相關(guān)包裝策略即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)，如大禮包、化妝盒5、復(fù)用包裝策略.復(fù)用包裝策略是指產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可作其他用途使用,如奶粉包裝鐵盒。6、附贈品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。7、改變包裝策略。簡述心理定價(jià)策略的主要內(nèi)容及使用條件答：1、聲望定價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量，但價(jià)格也不能離譜,使消費(fèi)者不能接受.2、尾數(shù)定價(jià).是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4、中間價(jià)格定價(jià)法。一般來講，多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇中間價(jià)格商品，他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過得去且價(jià)格也合理?？稍诟邇r(jià)與低價(jià)間取一個中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。5、便利定價(jià)法。利用消費(fèi)者求方便的心理，對某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。6、習(xí)慣定價(jià)法.既按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格.消費(fèi)者在長期的購買實(shí)踐中，對一些經(jīng)常購買的商品，心目中已形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購買。簡述定價(jià)的一般方法簡述企業(yè)降價(jià)和提價(jià)的一般情況一是某企業(yè)的產(chǎn)能大于產(chǎn)量和銷量，能力過剩，未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二是某企業(yè)的市場份額下滑,準(zhǔn)備以犧牲利潤來奪回失去的市場；三是某企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手?jǐn)D出去,以犧牲短期利益來換取長遠(yuǎn)利益。降價(jià)原因：1、產(chǎn)品積壓，企業(yè)為回收資金；2、企業(yè)成本下降，市場競爭力增強(qiáng)，為搶占市場；3、市場飽和時(shí)，為刺激市場;4、淡季調(diào)價(jià)。提價(jià)原因成本增加;2、產(chǎn)品供不應(yīng)求,3、產(chǎn)品升級換代4、產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)提升的情況下，提價(jià)5、通貨膨脹簡述常見的產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。1。產(chǎn)品大類定價(jià)通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品.企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略.在定價(jià)時(shí)首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它0在產(chǎn)品大類中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；最后，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。2選擇品定價(jià)許多企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時(shí)，會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù),如汽車用戶可訂購點(diǎn)知開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對于選擇品的定價(jià),公司必須確定價(jià)格中應(yīng)當(dāng)包括哪些,又有哪些可作為選擇對象。例如飯店定價(jià)，顧客出了飯菜，也會購買酒水.許多飯店酒水價(jià)格高,食品價(jià)格相對低。食品收入可彌補(bǔ)食品成本和飯店其他成本,酒水收入可帶來利潤。也有飯店酒水價(jià)格定得較低，食品制定高價(jià),以吸引飲酒的消費(fèi)者。3。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充品配合才能使用,如剃須刀架與刀片、照相機(jī)與膠卷、打印機(jī)與墨盒或色帶.許多制造商喜歡為主產(chǎn)品（如打印機(jī)）制定較低價(jià)格，給附屬品（如墨盒、色帶）制定較高價(jià)格。但是,補(bǔ)充品定價(jià)過高，也會出現(xiàn)問題。4．分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi).例如，電話用戶每月要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過還要再交費(fèi)。游樂園一般先收門票費(fèi),如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費(fèi)。5.副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值低、處置費(fèi)用昂貴,就會影響主產(chǎn)品定價(jià)—其價(jià)格必須能彌補(bǔ)副產(chǎn)品處置費(fèi)用。如果副產(chǎn)品能夠發(fā)揮用處，可按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來收入,則有助于企業(yè)在應(yīng)對競爭時(shí)制定較低價(jià)格。6,產(chǎn)品系列定價(jià)也有企業(yè)經(jīng)常以一種價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司提供的系列活動方案.這就是產(chǎn)品系列定價(jià)，也稱價(jià)格捆綁，目標(biāo)是刺激產(chǎn)品線的需求，充分利用整體運(yùn)營的成本經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)努力提高利潤凈貢獻(xiàn)。在實(shí)踐中，價(jià)格捆綁可有多種形式：(1)純粹的捆綁.指只能一次買下所有東西，不能分開購買。如微軟將視窗操作系統(tǒng)和IE捆綁.這種做法可能引起法律問題，如捆綁是否導(dǎo)致壟斷.(2)混合捆綁.顧客可有選擇捆綁購買，也可分開購買。通常說來,產(chǎn)品系統(tǒng)的捆綁價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。因?yàn)轭櫩驮究赡懿淮蛩阗徺I所有產(chǎn)品，如果這一組合的價(jià)格有較大降幅，才有可能推動購買?；旌侠壈ǎ?.混合引導(dǎo)捆綁—消費(fèi)者全價(jià)購買一種產(chǎn)品，則在其購買另一產(chǎn)品時(shí)給予折扣。例如，有線電視顧客全價(jià)購買第一種付費(fèi)頻道，就可按折扣月費(fèi)購買第二個付費(fèi)頻道。2.混合聯(lián)合捆綁—只對一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個價(jià)格。(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法:指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。在下述情況，企業(yè)往往采取這種定價(jià)方法:(1）難以估算成本（2）企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)2、投標(biāo)定價(jià)法采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定日期開標(biāo)，一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交,簽訂采購合同，供貨企業(yè)如果想做這筆業(yè)務(wù)，就要在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填明可供應(yīng)商名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送達(dá)招標(biāo)人。投標(biāo)價(jià)格根據(jù)對競爭者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定,而不是按供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用，目的在于贏得合同，所以一般低于對手報(bào)價(jià)顧客對產(chǎn)品降價(jià)和提價(jià)可能產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)？顧客對于企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)可能這樣理解：這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替。這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資金困難,難以繼續(xù)經(jīng)營.價(jià)格還會下降。這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)通常會影響銷售，但是購買者對某種產(chǎn)品提價(jià)也可能這樣理解：這種產(chǎn)品暢銷，不趕快救買不到了。這種產(chǎn)品很有價(jià)值.賣主想盡量取得更多利潤價(jià)格戰(zhàn)的基本前提條件是什么？價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢能否持續(xù)？降價(jià)時(shí)如何避免消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)下降？企業(yè)對競爭者調(diào)整價(jià)格應(yīng)如何應(yīng)對？一般情況下，在企業(yè)對競爭對手的調(diào)價(jià)行為作出多種反應(yīng)之前，必須考慮下列問題：（1)競爭對手實(shí)施調(diào)價(jià)的目的何在?是為了向自己奪取市場，還是要利用其過剩的生產(chǎn)能力來降低其成本.(2）競爭對手的調(diào)價(jià)行為屬于長期的還是暫時(shí)性的？(3）如果本企業(yè)不對競爭對手的調(diào)價(jià)行為作出反應(yīng)，是否會對本企業(yè)的市場占有率和利潤產(chǎn)生影響，其它同行是否會作出反應(yīng)？第一，企業(yè)可以跟進(jìn)減價(jià)，以便和競爭對手的價(jià)格匹配。在市場對價(jià)格敏感的情況下，企業(yè)不減價(jià)會失去太多的市場份額。一些企業(yè)還可能降低產(chǎn)品質(zhì)量,減少服務(wù)和市場營銷活動來維持利潤，但是這最終會傷害企業(yè)的長期占有率.企業(yè)在減價(jià)的同時(shí)應(yīng)努力維持它產(chǎn)品的質(zhì)量。第二,企業(yè)可以維持原價(jià)，但是要提高顧客感知質(zhì)量。它可以改善與顧客的交流活動,強(qiáng)調(diào)優(yōu)于低價(jià)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，維持原價(jià)和改善顧客理解的質(zhì)量，比減價(jià)和低利潤經(jīng)營要便宜一些。第三，企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位。較高的質(zhì)量可以用來證明較高的價(jià)格，較高的價(jià)格反過來能使企業(yè)保持有較高的利潤。或者企業(yè)可以維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)引進(jìn)一種價(jià)格定位較高的新品牌。最后，企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”-—在產(chǎn)品系列中增加較低價(jià)格的產(chǎn)品,或者單獨(dú)創(chuàng)建一種較低價(jià)格的品牌.當(dāng)正在丟失的細(xì)分市場對價(jià)格敏感并且不會對較高質(zhì)量的說法感興趣時(shí)，這樣做就非常必要。45、請根據(jù)你所學(xué)的知識，分析為什么我國的企業(yè)最傾向于采用價(jià)格競爭的手段來獲取訂單？企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)需要什么條件來支持。渠道沖突產(chǎn)生的類型及基本解決思路一、主要類型渠道沖突的類型：1、垂直渠道沖突：同一渠道中不同層次的成員之間發(fā)生的沖突。2、水平渠道沖突：同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。3、多渠道沖突:同一制造商建立的兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突.二、解決方法①采用超級目標(biāo)，即通過某種方式簽訂一個渠道各方共同追求的目標(biāo)的協(xié)議，內(nèi)容可包括生存、市場份額、顧客滿意等；②使兩個或兩個以上渠道成員之間交換人員，目的是是彼此更加了解，更好地從對方角度考慮問題。③合作,即相互參加對方的咨詢會或董事會，以有利于傾聽對方的觀點(diǎn)，可以有效減少沖突。④有時(shí)候垂直渠道沖突可以通過各自的行業(yè)協(xié)會進(jìn)行協(xié)調(diào)的方式來解決;⑤當(dāng)沖突是長期的、尖銳的時(shí)候，沖突方必須通過協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。48、簡述分銷渠道備選方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn).在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的http：///2014/11/_blank”銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評價(jià)分銷渠道決策的合理性.這種比較可以從以下角度進(jìn)行。(2）控制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實(shí)行有效地控制。渠道越長，控制問題就越突出。這需要進(jìn)行多方面的利弊比較綜合分析。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。評估各渠道備選方案時(shí),還要考慮各方案是否具有適應(yīng)市場環(huán)境變化能力。一般考察渠道主要成員承擔(dān)義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的期限和程度.簡述分銷渠道的功能分銷渠道的主要職能有：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包含的基本內(nèi)容有哪些？簡述分銷渠道類型決策的內(nèi)容。促銷的概念及其作用促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來講有以下幾方面：（1)提供信息，疏通渠道產(chǎn)品在進(jìn)入市場前后，企業(yè)要通過有效的方式向消費(fèi)者和中間商及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的信息,以引起他們的注意,激發(fā)他們的購買欲望，促使其購買。同時(shí)，要及時(shí)了解中間商和消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，迅速解決中間商銷售中遇到的問題，從而密切生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系,暢通銷售渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品流通。（2）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售企業(yè)針對消費(fèi)者和中間商的購買心理來從事促銷活動,不但可以誘導(dǎo)需求，使無需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的欲望和需求。當(dāng)某種產(chǎn)品的銷量下降時(shí)，還可以通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，促使需求得到某種程度的恢復(fù)，延長