【H酒店及其在線預(yù)訂業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、問題及營銷策略建議11000字（論文）】

IIIH酒店及其在線預(yù)訂業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、問題及營銷策略建議目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景和意義 11.研究背景 12.研究意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國外研究現(xiàn)狀 12.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2二、核心概念界定 4(一)預(yù)訂行為 4（二）在線預(yù)訂 5（三）顧客購買行為 6（四）在線營銷 7三、H酒店及其在線預(yù)訂業(yè)務(wù) 8（一）H酒店簡介 8（二）H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 81.H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)管理中存在的問題 82.改進(jìn)H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)的必要性 9四、H酒店顧客在線預(yù)定行為分析 11（一）數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理 11（二）變量選擇 11（三）聚類過程 13五、基于顧客群細(xì)分的H酒店在線營銷建議 14（一）針對H酒店高端商務(wù)顧客的營銷策略 141.提供個(gè)性化服務(wù) 142.多元化的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳方式 14（二）針對H酒店高端休閑顧客的營銷策略 141.拓展服務(wù)內(nèi)容 142.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺 14總結(jié)和展望 16參考文獻(xiàn) 17一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景隨著社會的發(fā)展，人民的生活質(zhì)量不斷改善，促進(jìn)了我國的旅游業(yè)發(fā)展。會務(wù)旅游已逐漸成為當(dāng)代城市居民的一種主要的休閑度假形式。在這樣的大環(huán)境下，旅館預(yù)定行業(yè)出現(xiàn)了一片欣欣向榮的景象，特別是在線旅館的預(yù)定逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。藝龍、攜程等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定機(jī)構(gòu)憑借其自身的優(yōu)勢和豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在國內(nèi)已逐漸躋身國內(nèi)旅行社預(yù)訂行業(yè)的龍頭地位。艾瑞顧問稱，在2013財(cái)年的第4季度，第三方代理公司在國內(nèi)旅游預(yù)定業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)了24.8,000元的營收，同比增加了53.2%，同比增加了12.0%。但是，盡管旅行社能夠?yàn)槁灭^的網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)，但是其高的提成卻是其經(jīng)營費(fèi)用中的一項(xiàng)重要開支。2.研究意義一些飯店為了節(jié)省經(jīng)營成本，紛紛著手建設(shè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和網(wǎng)上飯店的網(wǎng)絡(luò)，以此來消除對代理的依賴性。七天和如家等著名的連鎖飯店都已經(jīng)開通了網(wǎng)上預(yù)訂，并且收到了很好的反響，但是仍然有預(yù)訂人數(shù)減少、臨時(shí)取消預(yù)訂等現(xiàn)象。在信息技術(shù)發(fā)展的今天，探討和分析飯店客戶的網(wǎng)上預(yù)定是一種有效的方法。本研究以H飯店2013年度客戶網(wǎng)上預(yù)定的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用基于數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)資料，將客戶的特定行為與消費(fèi)習(xí)慣與相關(guān)的模型進(jìn)行了綜合，并運(yùn)用聚類方法進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對不同類型客戶的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂進(jìn)行了調(diào)查，旨在探討影響H飯店用戶的網(wǎng)上預(yù)定行為的因素，并針對這些因素給出相應(yīng)的改進(jìn)意見。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀由于電子商業(yè)的興起與發(fā)展，企業(yè)、銀行等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，既能有效地提升使用者的利用效率，又能為有關(guān)單位節(jié)約經(jīng)費(fèi)。所以，Sigala（2001）提出，在現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理中，要建立一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的顧客與有關(guān)單位之間的信息交流與溝通。利用線上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不但能降低經(jīng)營費(fèi)用，還能提升客戶的忠誠，推動市場推廣，增加市場占有率。網(wǎng)絡(luò)的興起給當(dāng)代酒店業(yè)帶來了很大的沖擊，特別是飯店預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展。Roblaw（2004）指出，由于網(wǎng)上平臺的興起和發(fā)展，越來越多的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客房和服務(wù)的預(yù)定，使得對傳統(tǒng)的中介旅游機(jī)構(gòu)依賴性開始減弱，Poon（2006）提出互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)對于酒店預(yù)訂的去中介化起到了重要的推進(jìn)作用，中介商的生存空間正在不斷被縮小。2008年P(guān)lantes（2008）指出，信息溝通和預(yù)定是飯店今后發(fā)展的一個(gè)必然的發(fā)展方向，而飯店經(jīng)營者若不能順應(yīng)時(shí)代潮流，勢必?zé)o法適應(yīng)市場的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)年代的資料分析與加工：Google于2004率先發(fā)布GFS與MapReduce，這一技術(shù)引起了世界各地的數(shù)據(jù)處理技術(shù)的興趣。Hadoop是GFSJava開發(fā)的一種開放源碼，它被大量應(yīng)用于文字檢索、記錄等方面。Hadoop是ApacheFoundation開發(fā)的開放源碼計(jì)劃，旨在通過便宜的硬件設(shè)施來構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、可伸縮的分布計(jì)算體系。在2010年度，Konstantin（2010）和Shvachko（2010）發(fā)表了一篇名為《TheHadoopDistributedFileSystem》的文章，對HDFS的存儲器體系結(jié)構(gòu)在可擴(kuò)充、可容錯(cuò)等諸多優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了理論論證。在研究大數(shù)據(jù)的背景下，飯店管理者應(yīng)進(jìn)一步深入研究有關(guān)資料，探討其對消費(fèi)者的消費(fèi)和預(yù)訂行為的影響，并探討其一般的行為，Carrol等（2003）指出，成本問題是推動飯店經(jīng)營者發(fā)展和推廣其網(wǎng)站和平臺的重要原因。網(wǎng)絡(luò)中介的高昂費(fèi)用使旅館的費(fèi)用支出大幅上升。而建立自己的網(wǎng)絡(luò)和門戶，則可以最大限度地減少對代理的依賴性。但是，酒店管理者應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)上預(yù)定的各種信息和指標(biāo)，以便更好地了解和了解客戶的預(yù)定習(xí)慣。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀卓駿（2005）詳細(xì)地論述了網(wǎng)上直銷，指出網(wǎng)上直銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將商品、服務(wù)、商品等直接賣到顧客手中，而不需要中介環(huán)節(jié)。盧建新（2008）認(rèn)為，利用網(wǎng)上銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)和市場需要的。2007年，許忠榮對網(wǎng)上銷售在各個(gè)產(chǎn)業(yè)、各方面的應(yīng)用與發(fā)展進(jìn)行了探討。通過對服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)中具有代表性的公司進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，他相信，在今后的3-5年里，網(wǎng)上直銷必將是一種主流的營銷模式。陳煒（2009）通過對網(wǎng)上銷售渠道的研究，對網(wǎng)上銷售渠道的實(shí)際效果及切實(shí)可行的模式進(jìn)行了分析。陳煒認(rèn)為，網(wǎng)上直銷是一種行之有效的營銷方式，可以有效地促進(jìn)現(xiàn)代公司的營銷活動。然而，在建立銷售模式時(shí)，必須根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，制訂出一套行之有效的營銷方式，從而推動公司的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國的客戶關(guān)系與客戶預(yù)定行為在大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用還很少，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)領(lǐng)域：常雪琦、田劍（2001）通過對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系中的作用及在客戶關(guān)系中的運(yùn)用進(jìn)行了簡單的闡述。陳如明（2012）在論文《大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)、價(jià)值及應(yīng)對策略》中提出，由于世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)量激增，出現(xiàn)了大規(guī)模的數(shù)據(jù)時(shí)代。本文從大數(shù)據(jù)的本質(zhì)特點(diǎn)出發(fā)，指出了大數(shù)據(jù)所帶來的巨大挑戰(zhàn)和其所具有的巨大的社會意義，并在此基礎(chǔ)上，提出了一種實(shí)用的、以創(chuàng)意為中心的對策。王洪濤（2012）指出，以往的客戶與資訊經(jīng)濟(jì)的研究多集中在客戶與客戶的互動上。本文以保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)例為基礎(chǔ)，對網(wǎng)上客戶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)影響進(jìn)行了深入的探討。指出客戶與客戶的直接和間接的交互作用，以及客戶的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)形成了網(wǎng)上客戶關(guān)系等相關(guān)的學(xué)說。對大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶行為的探討具有借鑒意義。二、核心概念界定(一)預(yù)訂行為從終端消費(fèi)者的觀點(diǎn)來分析，目前的在線預(yù)訂方式有兩種：一種是直接預(yù)定，另一種是另一種。因?yàn)轭櫩皖A(yù)定的時(shí)間是在服務(wù)和商品的最后使用前，所以預(yù)定人和真實(shí)顧客之間有一定的隔閡，即預(yù)定人可以自己購買預(yù)定的商品和服務(wù)，也可以替親戚、友人預(yù)定商品，而不需要他們自己去購買。所以，把顧客所預(yù)定的商品或提供的服務(wù)，定義為是由其自行預(yù)定，而非其本身所從事的商品或提供的服務(wù)。雖然目前飯店網(wǎng)上預(yù)定的主要方式有兩種，即是網(wǎng)上預(yù)定，另一種是間接預(yù)定，但不管是何種形式，都是酒店的直接參與。根據(jù)預(yù)定的飯店商品或提供的服務(wù)種類，可以將其劃分成單獨(dú)的和組合兩種?！皢为?dú)”是指顧客預(yù)定的具體項(xiàng)目，例如，客房、餐廳等。而“包”就是在飯店市場推廣過程中，所提供的一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，比如：“住+吃”的組合。本論文的研究對象為單一旅館的客房。美國分析人士AvinashKaushik的有關(guān)理論認(rèn)為，顧客預(yù)定行為分為行為分析、結(jié)果分析和經(jīng)驗(yàn)分析三大類。行為學(xué)的目的在于通過對使用者的認(rèn)知來推斷使用者的目的。這種推理的不足之處是，由于受到了分析員的主觀因素的極大的干擾，不同的分析員對同一資料的分析結(jié)果也會有差異。通過對網(wǎng)上旅館預(yù)定收入進(jìn)行評價(jià)，從而更好地度量轉(zhuǎn)化。通過對消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，可以得到消費(fèi)者對網(wǎng)上預(yù)定的需求，從而得出消費(fèi)者購買網(wǎng)上預(yù)定的理由以及對最后的預(yù)期效果。針對目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的訂購行為特征，結(jié)合我國網(wǎng)民的購買習(xí)慣，采用了聚類和質(zhì)的方法進(jìn)行了研究。首先對網(wǎng)上預(yù)訂的顧客進(jìn)行了行為聚類，然后利用聚類的方法從不同的客戶群體和飯店經(jīng)理中隨機(jī)選擇客戶進(jìn)行訪問，通過對這些因素進(jìn)行定性的分析，從而制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。。用戶行為分析步驟如圖2-1所示。圖2-1顧客行為分析步驟圖示（二）在線預(yù)訂消費(fèi)者的購物是消費(fèi)者在購物活動中所使用的各種言語和行動，其主要內(nèi)容包括：問題辨識、資訊收集；五個(gè)步驟：方案評估、購買決策和利用評估。預(yù)定是預(yù)定，所以這個(gè)活動的主體是以上五個(gè)步驟中的頭四個(gè)，但是之前預(yù)定的使用評估會在某種意義上對這個(gè)預(yù)定的行為產(chǎn)生影響。網(wǎng)上預(yù)定是指用戶在網(wǎng)上預(yù)定某種服務(wù)或產(chǎn)品的過程。本論文以旅館網(wǎng)站使用者的網(wǎng)上預(yù)訂作為研究的重點(diǎn)，其核心是酒店的商品與服務(wù)。本文從分析飯店網(wǎng)絡(luò)訂戶的角度出發(fā)，分析了消費(fèi)者在購物決定的各個(gè)環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)的不同特征，從而區(qū)分出不同的顧客。其次，本文從網(wǎng)絡(luò)預(yù)約與線下預(yù)約的關(guān)系入手，探討網(wǎng)上預(yù)約與線下預(yù)約的利弊，以掌握新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)特征。最后，以網(wǎng)上用戶的預(yù)定習(xí)慣為樣本，抽取有關(guān)的影響因子，以制訂出一套行之有效的市場策略。網(wǎng)上預(yù)約主要包括網(wǎng)上代購和網(wǎng)上預(yù)約，網(wǎng)上代購是消費(fèi)者自己購買預(yù)定商品或提供的服務(wù)，卻不需要自己動手操作，而是讓親戚來進(jìn)行預(yù)定；通過好友或第三方預(yù)定服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)預(yù)定。親戚關(guān)系；由一個(gè)人代為預(yù)定，一般數(shù)額不大。在酒店業(yè)中，藝龍，去哪兒，攜程等國內(nèi)著名品牌。據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，三大在線旅行社在全國的旅游預(yù)定業(yè)務(wù)收入總額已突破320億元，較上年同期增幅為48.6%，較上年同期增幅9.3%。隨著第三方訂房的興起，網(wǎng)上訂房已逐漸發(fā)展成為飯店網(wǎng)上預(yù)定的一個(gè)主要內(nèi)容，因此必須得到有關(guān)部門的高度關(guān)注。（三）顧客購買行為消費(fèi)者的購物是消費(fèi)者在獲得商品的信息后進(jìn)行購物的整個(gè)過程。基于消費(fèi)行為的有關(guān)學(xué)說，文章將消費(fèi)行為分為以下幾個(gè)階段：產(chǎn)生購買欲望、獲取商品或服務(wù)信息、產(chǎn)生購買沖動、實(shí)施購買行為。第一，需要買東西。消費(fèi)者的購物行為是由消費(fèi)者認(rèn)識到自己的購物需要而形成的。在消費(fèi)者的日常工作和生活中，如果某個(gè)商品和服務(wù)的缺損導(dǎo)致了消費(fèi)者無法高效地、無法正常地進(jìn)行工作，那么消費(fèi)者就會有購物欲望。采購需要是采購活動的基本要素，在此過程中，其它各方面的活動都可以進(jìn)行。第二，獲得關(guān)于商品和服務(wù)的資訊。消費(fèi)者在形成了購買需求后，在進(jìn)行最后一次采購時(shí)，必須先獲得足夠的資訊，以作出合理的選擇。在網(wǎng)絡(luò)資訊交換平臺出現(xiàn)以前，使用者的活動以期刊為主；通過口頭和口頭的形式獲得有關(guān)的資料。這種方法不但沒有效率，而且所能獲得的信息數(shù)量也非常有限。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)上的眾多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的涌現(xiàn)，消費(fèi)者購買之前的購買需求發(fā)生了根本變化。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，在2012年，在國內(nèi)，通過縱向搜索引擎購物的消費(fèi)者中，有35%以上的人是通過縱向搜索來獲得商品或者提供的，包括各類的旅行；點(diǎn)評類和團(tuán)購類的站點(diǎn)是為廣大消費(fèi)者的溝通和溝通的重要渠道。由于其易于使用，且獲得的費(fèi)用較低，因此，在消費(fèi)者進(jìn)行采購活動前，積極的搜尋是最重要的信息獲得途徑。第三種是形成一種消費(fèi)欲望。消費(fèi)者在獲得充足的采購資訊后，必須將資訊進(jìn)行分類、比較，從而得到最優(yōu)的采購計(jì)劃12。消費(fèi)者選擇的程序?qū)嵸|(zhì)上是一種消費(fèi)者的需求。其中，酒店是否能夠向顧客提供具有針對性的商品與服務(wù)，是影響其網(wǎng)上預(yù)定行為的關(guān)鍵?？偟膩碚f，一個(gè)好的網(wǎng)站預(yù)定經(jīng)驗(yàn)包含了方便的運(yùn)營，及時(shí)的反饋；安全的采購過程，個(gè)性化的計(jì)劃，以及在線平臺的使用者的經(jīng)驗(yàn)。第四種是進(jìn)行采購。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的快速收集，可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里作出決定，從而大大減少了消費(fèi)者的購物時(shí)間。網(wǎng)上預(yù)定；付款；通過如團(tuán)購這樣的平臺，客戶可以及時(shí)掌握所需要的商品和服務(wù)的剩余數(shù)量、價(jià)格以及相關(guān)的促銷，以及通過預(yù)先支付或到商店支付的支付形式，能夠很好地解決客戶的需要。（四）在線營銷網(wǎng)絡(luò)銷售就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售人員可以在網(wǎng)上建立一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行銷售；推銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要特征，它具有跨越時(shí)間和空間的特性。通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了時(shí)間和空間的局限，使得網(wǎng)絡(luò)銷售可以做到一周7天24小時(shí)、24個(gè)小時(shí)、任何地點(diǎn)為客戶提供全方位的市場推廣。第二個(gè)是互動。公司可以通過因特網(wǎng)將相關(guān)的商品寄給消費(fèi)者；提供最新的服務(wù)等資訊，并能即時(shí)搜集顧客的意見和建議。并在此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品測試、消費(fèi)者滿意調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣等方面的研究。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)交互能力為公司和用戶之間的交流創(chuàng)造了一個(gè)很好的交流平臺。第三點(diǎn)是個(gè)人主義。網(wǎng)上直銷能使商品和服務(wù)得到個(gè)人化的營銷。通過對顧客進(jìn)行歸類，可以依據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和特征，制訂相應(yīng)的市場銷售策略，進(jìn)而提升顧客的滿意程度。第四個(gè)是融合。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，可以將產(chǎn)品、服務(wù)等信息的公布、首款、售后等綜合服務(wù)結(jié)合起來，從而構(gòu)成一個(gè)整體的市場銷售通道。第五個(gè)是效率。隨著電腦功能的提高，它可以儲存海量的資訊，用戶不但可以瀏覽企業(yè)的財(cái)務(wù)資料，還可以查看企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，比如品牌形象、未來發(fā)展戰(zhàn)略等。網(wǎng)絡(luò)行銷的效率讓公司能夠了解和解決客戶的需要，并能適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的升級和定價(jià)。三、H酒店及其在線預(yù)訂業(yè)務(wù)（一）H酒店簡介上海H飯店是一間規(guī)模較大的、規(guī)模較大的飯店，擁有多達(dá)1000多個(gè)品牌的飯店，遍布31個(gè)省、直轄市、200多個(gè)城市，擁有800多間房間。至今，H飯店已有3,000,000多位優(yōu)秀的私人客戶，以及30,000多位著名的公司客戶。H飯店自創(chuàng)立至今，一直致力于打造業(yè)界楷模，力求為客人提供更多的安全；更多的選擇。H飯店始終秉承著專業(yè)水準(zhǔn)，務(wù)實(shí)精神，真誠服務(wù)于客戶。在市場競爭中，我們要持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品的革新，提高服務(wù)品質(zhì)，把客戶的居住感受放在首位，把我們的產(chǎn)品和客戶的需要相融合，通過交流，隨時(shí)為客戶提供快捷、快捷的交流，幫助客戶在辦理入住期間遇到的各種問題。H酒店以健康、安全、舒適為特點(diǎn)，為客人快速預(yù)訂酒店、會員特價(jià)、地圖查詢和預(yù)訂。（二）H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)現(xiàn)狀1.H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)管理中存在的問題隨著H飯店從2005年度開始，隨著市場需求的增長，H飯店開始加強(qiáng)網(wǎng)上預(yù)定，網(wǎng)上預(yù)定逐漸成為H型飯店的一種重要形式。從H飯店經(jīng)營現(xiàn)狀來看，目前經(jīng)營管理的重心集中于網(wǎng)上預(yù)定路徑的優(yōu)化與建立網(wǎng)上預(yù)定的服務(wù)，而對網(wǎng)上訂票的研究較少，其主要原因在于對飯店的投資和經(jīng)營成果的影響。通過優(yōu)化網(wǎng)上預(yù)定渠道和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可以讓客人快速、便捷地完成預(yù)定，從而達(dá)到提升預(yù)定的效果。此外，由于數(shù)據(jù)的正向效應(yīng)對飯店經(jīng)營業(yè)績的正向效應(yīng)往往是一個(gè)長期的過程，所以，管理者對于H飯店的網(wǎng)上預(yù)定行為的研究并沒有引起足夠的重視。以上海市零售業(yè)為案例。（1）預(yù)訂行為的分析指標(biāo)選取不當(dāng)以H飯店客戶預(yù)定行為的評價(jià)指標(biāo)作為評價(jià)的核心，其核心指標(biāo)是點(diǎn)擊流量和網(wǎng)頁瀏覽量。雖然在進(jìn)行了一些投資后，對客戶的訂購活動的選擇性和網(wǎng)頁的訪問量并不能很好地解釋客戶的訂購。（2）缺乏專業(yè)分析數(shù)據(jù)人員H型飯店客戶預(yù)定行為的操作員主要是由店長或副店長擔(dān)任，這些人大都是經(jīng)營管理，對資料的處理與挖掘不甚熟悉，因而很難對所搜集到的資料進(jìn)行有效的剖析。經(jīng)常根據(jù)個(gè)人的主觀感受和部分的調(diào)研得出一個(gè)大概的結(jié)論，其結(jié)論的準(zhǔn)確性和科學(xué)性都很差。（3）大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來數(shù)據(jù)處理壓力由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，H飯店的客戶信息、預(yù)訂信息等信息呈幾何倍數(shù)的增加，海量的信息對HHS的數(shù)據(jù)挖掘與加工工作產(chǎn)生了新的影響。采用常規(guī)的單一設(shè)備進(jìn)行加工，效率低下，耗時(shí)太久，很難適應(yīng)公司的發(fā)展需要。H飯店面對大量的數(shù)據(jù)，有兩種方法。一是提高了單個(gè)機(jī)器的工作速度和增加了內(nèi)存。這種方法具有很好的應(yīng)用前景，能夠很好地適應(yīng)公司對信息的要求。然而，一方面，新的裝置和新的儲存裝置要投入大量的資金，而目前的系統(tǒng)效能增加，若沒有重新購買新的加工裝置，就很難達(dá)到。所以，利用分散的平行加工技術(shù)，把價(jià)格低廉的微機(jī)和機(jī)械組成一個(gè)處理集群，是比較現(xiàn)實(shí)的方法。因此，我們將K-means方法應(yīng)用于Hadoop系統(tǒng)，對H飯店大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析與探討。2.改進(jìn)H酒店顧客在線預(yù)定業(yè)務(wù)的必要性客戶預(yù)定是飯店經(jīng)營者非常關(guān)心的一種消費(fèi)者心理活動，它能直接影響到酒店一定的時(shí)間內(nèi)的銷售額。所以，通過對H飯店客戶的網(wǎng)上預(yù)訂進(jìn)行研究，既能更好地理解客戶的購買習(xí)慣，又能更好地理解客戶的滿意程度和忠誠。特別是需要：(1)提高用戶對網(wǎng)頁的閱讀感受通過對H飯店顧客的網(wǎng)上預(yù)定行為的研究，可以更深入地認(rèn)識顧客的需求、愛好和使用習(xí)慣，并據(jù)此進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和優(yōu)化，從而提高顧客的滿意度和網(wǎng)頁的深度。在某種意義上，網(wǎng)頁的網(wǎng)頁內(nèi)容會影響消費(fèi)者的購物欲望，當(dāng)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感到滿意時(shí)，消費(fèi)者會更愿意購買商品或提供更多的服務(wù)，從而提升飯店的銷售額。(2)對飯店進(jìn)行精確的市場推廣通過對H飯店客戶提前預(yù)定的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行聚類，提取客戶訂購的特征值，既能歸納出客戶的行為特征，又能對目前各種商品和服務(wù)的需求做出預(yù)期。管理部門根據(jù)以上結(jié)論，制訂出一套行之有效的市場戰(zhàn)略。(3)客戶市場的確定目前，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約成為飯店新時(shí)代的一種重要手段。通過對H型飯店客戶資源的調(diào)查，可以使飯店經(jīng)理更好地掌握酒店的客戶的市場狀況和活動情況，從而對客戶進(jìn)行分類，從而找到合適的客戶。(4)加速響應(yīng)于市場對H飯店顧客的網(wǎng)上預(yù)定進(jìn)行分析，能夠更好地理解顧客的興趣、不同維度的需求、個(gè)性化需求等信息，從而增強(qiáng)對顧客的反應(yīng)，從而提升公司的營銷能力。四、H酒店顧客在線預(yù)定行為分析（一）數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理在采集和預(yù)處理中，要確保群組中的目標(biāo)相似度高，群組之間的相似度也要降低。在數(shù)據(jù)搜集上，我們對H飯店2014年度的定單進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，問卷中不僅包含客戶的個(gè)人信息，還包含了總的定單；從顧客來源、預(yù)訂方式、購買頻率、代購等六項(xiàng)特征中，得到了55,000個(gè)組別。在數(shù)據(jù)預(yù)處理中，要在對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后，才能確保數(shù)據(jù)的分析和聚類的合理性。首先，是對資料進(jìn)行清理。資料清理的基本要素是：資料來源不完全，數(shù)值為空白；不恰當(dāng)?shù)炔荒軡M足顧客聚集需求的資料7飯店定單資料來源中，顧客的性別、年齡等注冊資料有很大的問題，所以這些資料一般不會被納入到群集中，并不會對統(tǒng)計(jì)的結(jié)果產(chǎn)生任何的影響。對于異常值的加工，通常可以使用平均化和移植替代等技術(shù)來進(jìn)行，而本論文則針對研究的具體情況，采取了直接去除異常值的方法。關(guān)于資料型別的轉(zhuǎn)變。進(jìn)行數(shù)據(jù)類型的轉(zhuǎn)化，主要是因?yàn)榫垲惙治鲋械母鱾€(gè)域都為數(shù)字，而對于多個(gè)屬性的刻畫往往要求采用多種測量單元，從而導(dǎo)致了聚類時(shí)出現(xiàn)的非理性現(xiàn)象。為了解決以上問題，我們把所有的屬性欄位都設(shè)置成數(shù)字型，并在此基礎(chǔ)上，定義并示出了變量的型別。本文數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換如表4-1所示。表4-1變量類型轉(zhuǎn)換表變量變量類型轉(zhuǎn)換說明預(yù)訂方式線上預(yù)訂：1,線下預(yù)訂：2顧客來源其他流量：1,網(wǎng)站聯(lián)盟流量：2,酒店門戶網(wǎng)站流量：3,搜索引擎流量：4,搜索營銷流量：5,線上促銷流量：6,線下促銷流量：7，網(wǎng)站合作流量:8代預(yù)訂代預(yù)訂：1,本人預(yù)訂：2（二）變量選擇基于目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)上預(yù)定行為的研究，消費(fèi)者分類的相關(guān)內(nèi)容，包括：人群特性、區(qū)域特性；對客戶進(jìn)行分類，最重要的是預(yù)定動力和預(yù)定行為。但是，隨著資訊科技的發(fā)展，消費(fèi)者的分布區(qū)域也有了很大的提高，而消費(fèi)者的區(qū)域劃分也就不那么明顯了，而消費(fèi)者的購買動機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣則更能體現(xiàn)出消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣?；谝陨弦蛩兀撐倪x取了四大因素：顧客特征、顧客來源、預(yù)訂動機(jī)和預(yù)訂習(xí)慣。第一個(gè)是客戶特性。客戶的年齡，性別；收入，教育背景，結(jié)婚與否等等。第二是客戶資源，一般情況下可以分為搜索引擎，三方預(yù)訂平臺，酒店門戶網(wǎng)站，搜索營銷，網(wǎng)站合作等。第三，購買的目的。出差，旅游，度假，其他。第四種是預(yù)定的方式。訂單金額，房間類型，預(yù)定方式，代預(yù)訂，預(yù)訂天數(shù)。表4-2變量相關(guān)矩陣表變量訂單金額預(yù)訂方式顧客來源預(yù)訂頻率代預(yù)訂入住時(shí)長訂單金額.000.066-.058-.068-.073.638預(yù)訂方式.066.000-.338-.259-.101.026顧客來源-.058-.338.000.401-.189.018預(yù)訂頻率-.068-.259.401.000-.341.003代預(yù)訂-.073-.101-.189-.341.000-.100入住時(shí)長.638.026.018.003-.100.000在實(shí)際的群集中，參與群集的各變項(xiàng)都要符合特定的條件，如：所選取的各受試者之間的數(shù)值存在顯著的差別；不能有一個(gè)很強(qiáng)的變數(shù)。其理由是：沒有顯著差別的變數(shù)對聚類沒有實(shí)際的影響，而且會導(dǎo)致聚類的結(jié)果出現(xiàn)偏移，而具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的變數(shù)等于權(quán)重，從而將某個(gè)因素對客戶類別的影響擴(kuò)大。利用SPSSR聚類器對6個(gè)變項(xiàng)進(jìn)行了聚類，并利用相似度進(jìn)行了分類，其指標(biāo)為pearson，聚類法是最大單元群集。當(dāng)兩個(gè)變項(xiàng)在一個(gè)或T之間具有相近關(guān)系時(shí)，則表示這兩個(gè)變項(xiàng)具有很高的相似性，并且能夠互相替代。在表格4-2中，我們選擇了與變量有關(guān)的矩陣。由圖4-2可知，所選擇的各變量在各自的關(guān)聯(lián)體系中均無顯著地近似1和-1，這表明該變量具有很好的相似性。（三）聚類過程對選取的5.5萬組顧客信息進(jìn)行清理后，顧客信息表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表分別如表4-3和4-4所示：表4-3顧客信息表顧客ID訂單總額預(yù)訂方式顧客來源預(yù)訂頻率代預(yù)訂入住時(shí)長128812335132860112123333514130421……5499912812812550001087012112711表4-4數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)表總數(shù)最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差訂單總額550008858467701.232.874預(yù)訂方式55000121.57150.099顧客來源55000185.0244.387預(yù)訂頻率55000124378201.1219.178代預(yù)訂55000121.2929.157入住時(shí)長5500013653.12108.653從表4-4中可以看出，各指標(biāo)的均值差別明顯，均值最小為1.29,而最大為701.23，標(biāo)準(zhǔn)差最小為2.874，最大為150.099。為消除上述差異影響，本文采用Descriptive方式將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。五、基于顧客群細(xì)分的H酒店在線營銷建議飯店的經(jīng)營范圍不僅限于接待客人；此外，還能為客戶供應(yīng)各種配套的商品。目前，大部分的國內(nèi)賓館都已為客戶配備了wifi;私人停車場，旅游景點(diǎn)等相關(guān)服務(wù)。H飯店應(yīng)當(dāng)針對不同的客戶在飯店經(jīng)營中所占有的份額，開發(fā)出多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略，尋找已有的商品，力求創(chuàng)造出具有自己特點(diǎn)的飯店商品。（一）針對H酒店高端商務(wù)顧客的營銷策略1.提供個(gè)性化服務(wù)高檔商業(yè)群體的數(shù)量相對較小，在預(yù)定賓館時(shí)考慮到的是酒店的服務(wù)品質(zhì)與設(shè)備水準(zhǔn)。H旅館為這些客戶設(shè)計(jì)了一些個(gè)人化的服務(wù)，比如，為客戶設(shè)計(jì)的專用寬帶，并確保帶寬超過20M;24個(gè)鐘頭的向?qū)В挥幸粋€(gè)單獨(dú)的包廂；提供一套個(gè)人專屬的設(shè)施，包括筆記本電腦，家庭影院，私人包間。2.多元化的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳方式在營銷手段上，目前我國賓館的營銷手段主要有：廣告；包括公關(guān)和商業(yè)宣傳等各種宣傳手段。從H飯店的經(jīng)營與經(jīng)營狀況來看，高檔商業(yè)顧客對信息化推廣與常規(guī)營銷手段的認(rèn)同度相差無幾，許多高檔商務(wù)顧客都是以報(bào)刊為媒介；雖然傳統(tǒng)的雜志和其他的媒體都會接收這些新聞，但他們并不排斥網(wǎng)站和主頁的推廣。H飯店可以在保持原有的營銷方式的前提下，進(jìn)行信息化的推廣和推廣，使之能更好地適應(yīng)高檔商務(wù)人士的信息收集。（二）針對H酒店高端休閑顧客的營銷策略1.拓展服務(wù)內(nèi)容以高檔休閑消費(fèi)者為目標(biāo)。這些客戶的消費(fèi)特征與高檔的商業(yè)客戶相似，對酒店的服務(wù)品質(zhì)更加重視。H飯店必須為客人的喜好而設(shè)計(jì)出各種不同的服務(wù)。在客戶對旅行有濃厚的興趣的情況下，H飯店能及時(shí)向客戶介紹當(dāng)?shù)氐淖钚碌穆眯匈Y訊及服務(wù)，并能為客戶在特定的時(shí)間內(nèi)制訂旅行計(jì)劃；為客戶介紹專業(yè)旅行社，為客戶安排游覽景區(qū)的專用車。客戶對健康有濃厚的愛好，H飯店還可以邀請客人參加附近的健康教育活動，并免費(fèi)提供健康食品給客人。2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺就廣告手段而言，與高檔商務(wù)客戶相比，高檔休閑消費(fèi)者對網(wǎng)上的資訊接收更具吸引力。與常規(guī)宣傳方法比較，通過信息化手段進(jìn)行廣告宣傳，成本低，信息傳播效率高，受眾面寬，H型賓館通常只要開設(shè)一個(gè)公眾號，增加足夠的用戶群，就能達(dá)到宣傳公司的目的。同時(shí)，高端消費(fèi)群體也更容易認(rèn)同和接受諸如微博之類的營銷渠道，從而確保了營銷的有效性。從網(wǎng)上預(yù)訂行為的角度可以看出，高檔消費(fèi)群體對于微博、微信等平臺的需求并不多，他們的購買渠道大多是來自于網(wǎng)站的首頁和網(wǎng)站。所以，可以為高檔消費(fèi)群體搭建H型飯店網(wǎng)上交流平臺，推廣其商品和服務(wù)，增強(qiáng)客戶與飯店之間的互動關(guān)系。提高互動能給H飯店和客戶都有好處。H飯店的經(jīng)營管理部門，可以根據(jù)客戶的需要，及時(shí)地獲得客戶的信息，并根據(jù)客戶的需求和對客戶的反饋，從而做出正確的經(jīng)營規(guī)劃和營銷策略。通過這種方式，既可以調(diào)節(jié)H飯店的資本流動，又可以有效地降低成本，增強(qiáng)公司的適應(yīng)環(huán)境，增強(qiáng)其在市場上的競爭優(yōu)勢。就客戶而言，客戶能夠及時(shí)地掌握預(yù)定的飯店所需的優(yōu)惠和所提供的服務(wù)，從而為客戶制訂出最優(yōu)的采購計(jì)劃。同時(shí)，客人在預(yù)定和住宿期間遇到的問題也能及時(shí)地通過網(wǎng)上的信息反饋給酒店經(jīng)理，使他們能夠更好地得到公司的服務(wù)，從而維護(hù)自己的權(quán)益?？偨Y(jié)和展望本論文主要研究H飯店用戶的網(wǎng)上預(yù)定信息。H飯店用戶的網(wǎng)上預(yù)定行為既反映了飯店的消費(fèi)行為，又反映了飯店一定時(shí)期的經(jīng)營業(yè)績。在信息化時(shí)代，飯店經(jīng)營、經(jīng)營中存在大量的數(shù)據(jù)，因此，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出高效的信息是本論文的核心內(nèi)容。在Hadoop的基礎(chǔ)上，利用K-means方法對飯店客戶進(jìn)行了聚類，從而實(shí)現(xiàn)了客戶群體的有效分割。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用行為時(shí)間訪問方法，對不同的消費(fèi)者預(yù)定進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，得到了一個(gè)比較全面的結(jié)論。但在此基礎(chǔ)上，由于缺乏實(shí)際工作的能力和實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)，仍有一定的局限性。首先，對數(shù)據(jù)的搜集，特別是國外關(guān)于網(wǎng)上旅館的網(wǎng)上預(yù)定的數(shù)據(jù)的搜集還不完整，可以參考的范圍也很小。其次，本人的實(shí)際工作經(jīng)歷與水平都很低，所提意見大都建立在基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)上，實(shí)際應(yīng)用還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。最后，基于本人的理論知識，對K-means的應(yīng)用與實(shí)施仍有一定的局限性，有些地方還有待進(jìn)一步的改進(jìn)。在未來的科研工作中，應(yīng)加強(qiáng)與老師、學(xué)生的交流，不斷完善數(shù)據(jù)搜集，擴(kuò)大科研范圍和深度。參考文獻(xiàn)[1]ArsalI,BackmanS,BaldwinE.InfluenceofanOnlineTravelCommunityonTravelDecisions[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.2008:82-93.[2]ChenK,YungC.BusinessmodelforexplorationoftravelWebsitesinTaiwanfJ].TourismManagement.2004,25(3):405-407.[3]CosmaS,BotaM，TutuneaM.StudyAboutCustomerPreferencesinusingOnlineTourismProducts[J].ProcediaEconomicsandFinance.2012,3:883-888.[4]GasserU,SimunM.DigitalLifestyleandOnlineTravel:LookingattheCaseofDigitalNatives[M].TrendsandIssuesinGlobalTourism.2010:83-89.[5]GreavesD.CustomerSegmentationTravellerTypesandTheirNeedsin2020[M].TrendsandIssuesinGlobalTourism.2008:149-164.[6]Kim,D，Lehto,X，Morrison,A.Genderdifferencesinonlinetravelinformationsearch:ImplicationsformarketingcommunicationsontheInternet[J].TourismManagement.2007,28(2):423-433.[7]KatsoniV,GiaoutziM,NijkampP.MarketSegmentationinTourism:AnOperationalAssessmentFramework[M].QuantitativeMethodsinTourismEconomics.2013,329-352.[8]MatzlerK,WaigunyM,ToschkovA,etal.Usability,EmotionsandCustomerSatisfactioninOnlineTravelBooking[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism2006,Dr.HitzM,Dr.SigalaM,Dr.MurphyJ,2006,135-146.[9]SigalaM.AFrameworkforDevelopingandEvaluatingMassCustomisationStrategiesforOnlineTravelCompanies[M].InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.2006,112-124.[10]SparksBA,PerkinsH