廣播電視編導(dǎo)-《拜托了冰箱》節(jié)目營(yíng)銷策略研究

PAGEPAGEII《拜托了冰箱》節(jié)目營(yíng)銷策略研究摘要：當(dāng)前現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們面對(duì)的壓力也越來(lái)越大，在這種情況下，綜藝節(jié)目的迅速發(fā)展為人們帶來(lái)了快樂，減輕了人們?nèi)粘Ｉ钪械墓ぷ鲏毫托睦碡?fù)擔(dān)。但是當(dāng)前綜藝節(jié)目在發(fā)展中也存在一些問題，亟待改進(jìn)。在新的媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電子技術(shù)方案的商業(yè)化方式特別重要，許多互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。本文以《拜托了，冰箱》為例，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的啟示。關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；營(yíng)銷策略；《拜托了冰箱》Abstract:Therhythmofmodernlifeisfastandpeoplearefacinggreatpressure.Inthiscase,therapiddevelopmentofvarietyshowsmeetspeople'sneeds,bringshappinesstopeople,andreducesthepsychologicalburdenofdailyworkpressure.However,therearealsosomeproblemsinvarietyshows,andthereareobstaclesrestrictingtheirdevelopment,soitneedstobeimprovedinthisrespect.Inthenewmediaera,electronictechnologysolutionshaveincreaseddramatically,andthecompetitionbetweentheInternetvideoindustryhasintensified.Thecommercializationofelectronictechnologysolutionsisparticularlyimportant.ManyInternetprogramshaveemphasizedthispoint.Taking"Please,Refrigerator"asanexample,thispaperfocusesontheanalysisofthemarketingadvantages,marketingstrategiesofnetworkvarietyshows,andtheinspirationforthedevelopmentofnetworkvarietyshows.Keywords:varietyshows;Marketingstrategy;Pleasetherefrigerator

目錄前言 1一、《拜托了冰箱》節(jié)目背景概述 1二、《拜托了冰箱》的節(jié)目營(yíng)銷 2（一）《拜托了冰箱》的營(yíng)銷策劃優(yōu)勢(shì) 21.“美食+聊八卦”打造下飯綜藝 22.冰箱心理學(xué)反映的生活問題 33.混搭式節(jié)目走出新風(fēng)格 3（二）《拜托了冰箱》的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn) 41.將創(chuàng)意點(diǎn)前置，“軟硬兼施”緊抓節(jié)目粉絲 42.節(jié)目外的原生傳播，影響泛娛樂人群 53.促銷也要講策略，面向群體決定影響力 5三、新媒體技術(shù)下《拜托了冰箱》的營(yíng)銷策略 5（一）開展線下線上互動(dòng)，從屏幕中走向生活中 5（二）引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名制作團(tuán)隊(duì) 6（三）充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，大力推廣節(jié)目?jī)?nèi)容 6（四）尋求與其他傳播途徑的融合，帶動(dòng)節(jié)目關(guān)注度 7四、《拜托了冰箱》節(jié)目營(yíng)銷對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的啟示 8（一）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新 8（二）加強(qiáng)組織創(chuàng)新 8（三）增強(qiáng)節(jié)目的品牌意識(shí) 9（四）嘗試互動(dòng)性節(jié)目的價(jià)值鏈延伸 9結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE3前言電視節(jié)目的目標(biāo)就是為了創(chuàng)造、整合、優(yōu)化資源、提高效率，一方面為一般電視節(jié)目提供新的概念、想法，另一方面為電視節(jié)目制作提供明確和有力的知識(shí)支持。普通電視節(jié)目的制作、廣播和包裝以及資源的合理利用都是成功的保證。電視節(jié)目營(yíng)銷策劃的目的是為了更加貼近大眾，運(yùn)用各種手段整合傳播咨訊和娛樂快感，同時(shí)取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。電視綜藝娛樂節(jié)目與商業(yè)策劃更是緊密相連，對(duì)于欄目整體運(yùn)作規(guī)劃的要求更加高。所以，“策劃”是非常重要的，要擺在一個(gè)重要的地位，引起節(jié)目組足夠的重視。與傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)綜節(jié)目在題材選擇上空間更大、限制較小，因而更能吸引年輕受眾的關(guān)注；同時(shí)，由于平臺(tái)播放和緩存下載的便利性，使得觀看時(shí)間不再成為限制條件，博得更多廣告商的青睞；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都通過留言評(píng)論、直播彈幕、競(jìng)猜互動(dòng)、截屏等方式調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，然而，與傳統(tǒng)媒體相比，還是存在分散化、小眾化等硬傷。所以本文以《拜托了冰箱》為例研究分析新媒體技術(shù)下綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略。一、《拜托了冰箱》節(jié)目背景概述《拜托了冰箱》中國(guó)版是騰訊視頻從JTBC引進(jìn)的，純互聯(lián)網(wǎng)綜藝模式。從播放量來(lái)看，不得不說(shuō)這是一文件話題性和娛樂性很高的互聯(lián)網(wǎng)綜藝，是打著美食旗號(hào)的脫口秀節(jié)目。主持人是何炅和王嘉爾，這種“老少配”給觀眾帶來(lái)了不少新鮮感。網(wǎng)絡(luò)綜藝的盛行，讓從業(yè)人員看到廠無(wú)限的可能，從而將多種元素綜合到一文件節(jié)目中?！栋萃辛吮洹纷鳛橐粰n美食節(jié)目，在美食的基礎(chǔ)上作出突破；作為一檔脫口秀節(jié)目，它又將美食作為線索進(jìn)行深層探索?！栋萃辛吮洹反蚱屏藗鹘y(tǒng)美食節(jié)目的模式與套路，巧妙地將美食與脫口秀進(jìn)行結(jié)合，冰箱作為一個(gè)私密的地方會(huì)承載著很多不為人知的小秘密。漫談式的談話會(huì)營(yíng)造一個(gè)較為舒適的談話環(huán)境，明星藝人漸漸的變成了分享者，分享自己生活中的小細(xì)節(jié)，觀眾也容易隨著談話的節(jié)奏而進(jìn)人節(jié)目的情景中隨著同質(zhì)化的節(jié)目不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重?！栋萃辛吮洹纷鳛橐粰n有溫度的節(jié)目，也在一定程度上拓寬了綜藝節(jié)目娛樂的概念?！叭澜绲拿朗扯荚谀愕谋淅?，只是你自己不知道”呼吁觀眾親近生活，冰箱有為家人準(zhǔn)備的食物，反映的都是生活的煙火氣。第二季加人的“冰箱心理學(xué)”的環(huán)節(jié)讓受眾更有參與感，在節(jié)目中不斷get到笑點(diǎn)的同時(shí)也會(huì)思考自己的生活。白巖松說(shuō)過，傳媒本應(yīng)該具有五種功能：解悶、解氣、解惑、解密、解決，如果只剩解悶，時(shí)間長(zhǎng)了，觀眾就該去解手了。《拜托了冰箱》不僅暢聊生活，分享美食，給觀眾帶來(lái)了滿滿的正能量，倡導(dǎo)健康的生活方式，給生活在快節(jié)奏里的年輕人帶來(lái)一絲溫暖。二、《拜托了冰箱》的節(jié)目營(yíng)銷（一）《拜托了冰箱》的營(yíng)銷策劃優(yōu)勢(shì)1.“美食+聊八卦”打造下飯綜藝互聯(lián)網(wǎng)顛覆了我們生活的方方面面，尤其是與普通人日常生活最為密切相關(guān)的媒體行業(yè)。站在風(fēng)口浪尖的視頻網(wǎng)站將積極應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇和相應(yīng)的挑戰(zhàn)。借助網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的資本流入視頻網(wǎng)站市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的媒體是最直接影響產(chǎn)品不再局限于電視節(jié)目，一群專業(yè)的產(chǎn)品，定位精度，自制的做工精良的網(wǎng)絡(luò)在線項(xiàng)目，取得了巨大的成功，口碑和福利。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的一個(gè)重要分支網(wǎng)絡(luò)自制程序，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中，與傳統(tǒng)的單向傳播的電視節(jié)目相比，更多的開放性，靈活性，除了會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容提供給觀眾，而且，更重要的是，想在互聯(lián)網(wǎng)參與方案規(guī)劃，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的基因到空氣中。其中，騰訊出品的《拜托了冰箱》是一個(gè)很有代表性的“純網(wǎng)絡(luò)品種”?！栋萃辛吮洹返谝患居?015年12月3日零點(diǎn)首播，首期點(diǎn)擊量就達(dá)到2500萬(wàn)，首季十期視頻總播放量超4億。第二季回歸前夕，在短短一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)被粉絲刷上話題總榜Top2，第二季僅播出四期就攬下了5億的播放總量，人氣可見一斑。這檔由韓國(guó)引進(jìn)的同名綜藝節(jié)目，由何靈和王嘉爾組成的“何爾萌”擔(dān)任主持，固定嘉賓是6位廚藝與顏值并重的廚師，以揭秘藝人冰箱的形式暢聊衍生出來(lái)的“私密故事，隨后由藝人選擇兩位廚師，讓其利用冰箱里的食材進(jìn)行15分鐘創(chuàng)意料理對(duì)決。與以往引進(jìn)版權(quán)的韓綜不同，《拜托了冰箱》的播出平臺(tái)不是衛(wèi)視頻道，而是視頻網(wǎng)站。從電視節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的轉(zhuǎn)型就意味著要把電視思維轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)思維川。《拜托了冰箱》互聯(lián)網(wǎng)的基因注入是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的一次成功實(shí)踐。2.冰箱心理學(xué)反映的生活問題新奇的節(jié)目形式與逼真的現(xiàn)場(chǎng)情景創(chuàng)造了一個(gè)高收視高點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)綜藝，這文件節(jié)目的成功也是必然的。在無(wú)趣低俗與抄襲的綜藝節(jié)目已經(jīng)讓觀眾的審美出現(xiàn)了視覺疲勞的今天，《拜托了冰箱》的出現(xiàn)，在某種程度上擺脫了這種窘境，它的混搭形式讓節(jié)目充滿著趣味，輕訪談與快美食的結(jié)合符合當(dāng)下人們不想花太多的精力與時(shí)間在一頓飯上，而又想在一餐中得到營(yíng)養(yǎng)與健康的需求?！栋萃辛吮洹窙]有停留在言語(yǔ)上的討論層面，而是將美食作為解決問題的實(shí)踐層面。為廚師將各自用嘉賓冰箱中的食材做出一道符合嘉賓給出的主題的一道菜，做菜的時(shí)間有著嚴(yán)格的要求就是15分鐘之內(nèi)完成。15分鐘的限時(shí)設(shè)定就是針對(duì)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏生活而定，不用罕見的珍貴食材來(lái)進(jìn)行大餐比試，而是用普通常見的食材（冰箱里有限的食材）來(lái)做出家的味道，就是在教忙碌的現(xiàn)代人，美食來(lái)源于生活。廚藝對(duì)決環(huán)節(jié)不但緊張刺激，而且還能學(xué)到實(shí)用的食物料理方法。在《拜托了冰箱》中，觀眾看到日常的食材在廚師們的料理下變成了精致可口的食物，并且方法簡(jiǎn)單易學(xué)。節(jié)目中的名廚們往往具有化腐朽為神奇的功力，普通食材甚至剩菜剩飯也能夠制作出可口誘人的料理。3.混搭式節(jié)目走出新風(fēng)格隨著時(shí)代的不斷豐富和充實(shí)，脫口秀節(jié)目不僅追求聽覺與視覺的結(jié)合，更注重形式的創(chuàng)新?！栋萃辛吮洹肥球v訊視頻于2015年底推出的一檔純網(wǎng)絡(luò)美食脫口秀節(jié)目。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，新穎的節(jié)目形式是吸引更多眼球的關(guān)鍵?！栋萃辛吮洹肥且粰n名人脫口秀節(jié)目和廚師之間的烹飪比賽的大雜燴。節(jié)目分為兩部分：在脫口秀環(huán)節(jié)，兩位主持人從明星冰箱里的物品開始話題。在烹飪過程中，廚師們爭(zhēng)相在兩分鐘內(nèi)做出一道菜，所用的食材都是明星冰箱里的現(xiàn)成食材。節(jié)目《拜托了冰箱》創(chuàng)新節(jié)目形式，將烹飪技巧與脫口秀大膽融合。節(jié)目的兩個(gè)部分安排有序、輕松。一小時(shí)的節(jié)目錄制輕松幽默，穿插著強(qiáng)烈的期待。（二）《拜托了冰箱》的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)1.將創(chuàng)意點(diǎn)前置，“軟硬兼施”緊抓節(jié)目粉絲與傳統(tǒng)電視綜藝相比，品牌與網(wǎng)綜在合作中可發(fā)揮的空間更大。而品牌最開始需要做的，就是緊抓節(jié)目粉絲。年輕一代愛追星，愛綜藝，愛吐槽，這些早已經(jīng)在傳播業(yè)內(nèi)達(dá)成了共識(shí)。因此此次甄稀冰淇淋在綜藝節(jié)目的內(nèi)容策劃階段就深入?yún)⑴c其中，提前策劃創(chuàng)意點(diǎn)和傳播話題點(diǎn)，將其融入節(jié)目流程，并嘗試綜藝植入的多種創(chuàng)新玩法，用明星口播抓節(jié)目明星粉絲、用衍生話題抓節(jié)目綜藝娛樂粉絲、用趣味物料抓愛吐槽的節(jié)目年輕粉絲，真正達(dá)到了軟硬兼施。（1）明星口播抓節(jié)目明星粉絲節(jié)目植入方面，除繼續(xù)利用因“非標(biāo)準(zhǔn)普通話”出名的MC王嘉爾進(jìn)行花式趣味口播“細(xì)膩有品位，冰箱應(yīng)常備，順滑又美味，吃了都得醉”在每期節(jié)目開始前贏得觀眾好感外，制作趣味甄稀冰淇淋Fan心表情包作為節(jié)目組的后期物料，只為拉近觀眾距離感，此外，甄稀還通過挖掘《拜托了冰箱》內(nèi)容及嘉賓生活中的細(xì)膩時(shí)刻，結(jié)合每期內(nèi)容進(jìn)行的嘉賓話題炒作，進(jìn)而傳遞出“甄稀=細(xì)膩”的品牌訴求。（2）衍生話題抓節(jié)目綜藝娛樂粉絲我們都知道，傳播執(zhí)行中的具體內(nèi)容和話題是多樣的，此時(shí)固定一個(gè)簡(jiǎn)短易懂的話題就非常必要了，甄稀冰淇淋為抓緊節(jié)目粉絲，直接將話題定為#拜托了甄稀#，娛樂大號(hào)合力推廣，從預(yù)告期一直到傳播收尾結(jié)束，話題內(nèi)容幾乎涵蓋到了《拜托了冰箱》第三季的所有節(jié)目看點(diǎn)推廣，傳播維持時(shí)間超過節(jié)目播出的火熱時(shí)期，截止目前已獲得2.1億的話題閱讀和近20W的粉絲熱論。（3）趣味物料抓愛吐槽的節(jié)目年輕粉絲在節(jié)目播出結(jié)束后，甄稀也繼續(xù)用明星效應(yīng)維持品牌熱度，將節(jié)目中明星趣味打軟廣的場(chǎng)景剪輯結(jié)合，配合福利活動(dòng)制作“開冰箱有甄稀好料”H5，真正從始至終緊緊抓住了節(jié)目粉絲群體，上線僅一周PV突破12W，UV1.5W。2.節(jié)目外的原生傳播，影響泛娛樂人群除直接節(jié)目受眾群體外，節(jié)目影響力之外的泛娛樂大眾也是品牌應(yīng)該開拓的另一大領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，八卦、趣味類內(nèi)容依舊為泛娛樂大眾最愛，因此，甄稀冰淇淋依然選擇了泛娛樂人群聚集地-微博和微信平臺(tái)，通過大規(guī)模投放娛樂賬號(hào)，利用明星八卦內(nèi)容，抓住節(jié)目受眾外的更廣群體。短短一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，總觀看人數(shù)達(dá)到了280W+人，甄稀冰淇淋成功實(shí)現(xiàn)彈幕刷屏，對(duì)促銷裝產(chǎn)品進(jìn)行了“人肉推銷”。3.促銷也要講策略，面向群體決定影響力眾所周知，娛樂營(yíng)銷的目的是幫助更多現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)“3E主義”，即娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）和體驗(yàn)（Experience）。也就是說(shuō)，在經(jīng)歷了綜藝IP本身帶給大家的精神娛樂享受之后，一場(chǎng)營(yíng)銷也需要讓更多廣泛年輕受眾體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。年輕消費(fèi)者群體在接觸娛樂信息的時(shí)候，心理較為放松，也更容易接受品牌的信息，這也是今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。因此在產(chǎn)品端，甄稀生產(chǎn)出一批“《拜托了冰箱》定制款”夏日促銷裝，利用有獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)大眾好奇心；甄稀聯(lián)合《拜托了冰箱》在節(jié)目播出過程中在全國(guó)各地陸續(xù)舉辦4場(chǎng)高校路演活動(dòng)、1場(chǎng)北京歡樂谷美食集會(huì)活動(dòng)，把娛樂與銷售目的同時(shí)代到年輕群體身邊。三、新媒體技術(shù)下《拜托了冰箱》的營(yíng)銷策略（一）開展線下線上互動(dòng)，從屏幕中走向生活中隨著現(xiàn)當(dāng)代新媒體的融合，網(wǎng)絡(luò)上開始涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的自制節(jié)目。其中以《拜托了冰箱》和《愛奇藝愛電影》較為突出。《拜托了冰箱》是2015年末騰訊視頻從韓國(guó)引進(jìn)，在國(guó)內(nèi)首先推出的第一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。作為一檔偏美食類綜藝節(jié)目，《拜托了冰箱》不僅在食品節(jié)目制作方面開展了重要的推廣和創(chuàng)新活動(dòng)，而且電視節(jié)目也發(fā)生了不可或缺的變化，對(duì)美食問題進(jìn)行了深入研究。它表現(xiàn)出了多元主義和無(wú)限的潛力，這使它成為中國(guó)的一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，非常時(shí)髦和娛樂?！稅燮嫠噽垭娪啊穭t是以打造新片映前全網(wǎng)首發(fā)陣地為主旨的愛奇藝電影自制節(jié)目。它的每一期節(jié)目的方案都以多種方式，在傳統(tǒng)的主流藝術(shù)方案、解密看點(diǎn)、內(nèi)容之外，主要通過演員本身，從個(gè)人的角度解釋作品的作用。談?wù)摦?dāng)前的主題，不僅是為了電影的宣傳平臺(tái)，而且也是為了網(wǎng)站上的朋友和球迷，他們展示的更多的精彩之處。開播僅僅數(shù)月，便使諸多電影票房破億率輕松達(dá)到100%。這兩檔節(jié)目都在網(wǎng)絡(luò)掀起了一場(chǎng)熱潮?！栋萃辛吮洹芬浴盎齑钍健钡墓?jié)目風(fēng)格廣受好評(píng)。未來(lái)，這種新型的節(jié)目形式或許會(huì)成為一種新的潮流。不僅如此，它緊緊地抓住了受眾的心理，投其所好，通過藝人的冰箱，帶出藝人平時(shí)的生活習(xí)慣，飲食習(xí)慣，甚至個(gè)人喜好等，其中不但可以了解到藝人一些不為人知的小秘密，還可以分析出藝人平時(shí)的生活狀態(tài)和心理投射。尤其是，第二季節(jié)目設(shè)置了“冰箱心理學(xué)”的環(huán)節(jié)，能夠讓現(xiàn)代生活中的那些，因外出打工、沒有時(shí)間親手制作美食的年輕人們，產(chǎn)生很大共鳴。此外，《拜托了冰箱》還通過藝人的心理出發(fā)，通過藝人的冰箱，從他日常的生活習(xí)慣，飲食習(xí)慣，甚至他的個(gè)人喜好，可以發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家的一些小秘密。但是，我們也可以分析他們的正常生活狀況和心理影響，特別是第二季的節(jié)目制作了一個(gè)“冰箱心理學(xué)”部分，使在家庭以外工作的現(xiàn)代生活中的年輕人能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響，因?yàn)樗麄兌紱]有時(shí)間準(zhǔn)備自己的食物。相比而言，《愛奇藝愛電影》選取的都是近段時(shí)間熱播的電影推波助瀾。這兩檔節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的代表，不論在節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新還是制作體制的改革上，都為中國(guó)節(jié)目開創(chuàng)了新的樣板。在觀眾叫好的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了播放量、廣告收益上的突飛猛進(jìn)，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙方面實(shí)現(xiàn)了豐收。（二）引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名制作團(tuán)隊(duì)目前，各家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都注重吸收傳統(tǒng)電視媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，在引進(jìn)節(jié)目制作人才，擴(kuò)大節(jié)目制作規(guī)模上下功夫，力圖實(shí)現(xiàn)與媒介融合和良性配合。騰訊視頻推出“自制、版權(quán)、用戶”的核心內(nèi)容：利用最重要的IP資源，與國(guó)內(nèi)外的前沿內(nèi)容資源品牌和生產(chǎn)設(shè)備建立專屬合作，以擴(kuò)大版權(quán)的覆蓋范圍?！栋萃辛?，冰箱》借助騰訊平臺(tái)高效曝光推送，從PC端和移動(dòng)端社交平臺(tái)和渠道直達(dá)受眾。在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)O2O推廣，每期推出京東料理助攻計(jì)劃讓廚師口播廣告加特寫鏡頭的方式，實(shí)現(xiàn)自然有趣地植入。在視頻右下角出現(xiàn)的字幕鏈接貫穿此環(huán)節(jié)，點(diǎn)此鏈接將直接前往京東的在線銷售平臺(tái)，可直接購(gòu)買廚師使用的新鮮食材和特定廚具。從廚師下單到貨物出庫(kù)再到無(wú)人車送達(dá)演播室，表現(xiàn)出京東快速便捷的物流速度，制造了適合品牌訴求的病毒營(yíng)銷。在強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持下，從美食題材出發(fā)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確選擇。（三）充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，大力推廣節(jié)目?jī)?nèi)容《愛奇藝愛電影》與《拜托了，冰箱》系列節(jié)目的共同點(diǎn)是在節(jié)目制作過程中，利用好的機(jī)會(huì)發(fā)展電影和電視業(yè)，同時(shí)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，正在加強(qiáng)與其他文化產(chǎn)品的合作，以確保電影業(yè)產(chǎn)品之間的有力互補(bǔ)性，并實(shí)現(xiàn)不同文化產(chǎn)品之間的互利。兼具觀賞性與商業(yè)價(jià)值?！稅燮嫠噽垭娪啊穭t與電影產(chǎn)品緊密結(jié)合。電影的話題效應(yīng)助推觀眾通過節(jié)目欣賞尚未上映的影片的部分內(nèi)容，滿足觀眾對(duì)電影情節(jié)的期待。同時(shí)，穩(wěn)定而龐大的觀眾群體又刺進(jìn)了受眾對(duì)于電影的消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相繼走入“自制元年”的大背景下，各種網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，如何脫穎而出成為關(guān)鍵。從《拜托了，冰箱》來(lái)看，首先，該節(jié)目將一般美食明星定位在以電視節(jié)目、明星、美食和主題的其他特點(diǎn)為基礎(chǔ)的節(jié)目類型中，尋找并創(chuàng)造不同的點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造自己的節(jié)目風(fēng)格，按產(chǎn)生附加值的差額計(jì)算。節(jié)目聘請(qǐng)主持界大咖何炅和新晉小鮮肉王嘉爾搭檔主持，提供了關(guān)注度和粉絲基礎(chǔ)；每期邀請(qǐng)不一樣的當(dāng)紅明星前來(lái)解密自己的冰箱，滿足了觀眾的獵奇心和窺探欲；以美食作為切入點(diǎn)在聊天吐槽的輕松模式下，貼合了自身定位——下飯綜藝。從內(nèi)容風(fēng)格上將市場(chǎng)細(xì)分，迎合現(xiàn)在的年輕人碎片式的觀看習(xí)慣，在較短的視頻長(zhǎng)度中密集緊湊安排爆點(diǎn)話題，方便進(jìn)行集中性營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。（四）尋求與其他傳播途徑的融合，帶動(dòng)節(jié)目關(guān)注度《愛奇藝愛電影》和《拜托了冰箱》這兩個(gè)方案雖然區(qū)分了許多在線方案，但很難獲得長(zhǎng)期的收益，而且缺乏營(yíng)銷板塊是一個(gè)重大問題。內(nèi)容上滿足觀眾的“泛娛樂”化需求的同時(shí)在營(yíng)銷上一也需要尋找新的契機(jī)。目前，這兩檔節(jié)目雖然依舊受到廣大受眾的追捧，但是如果一直不探求新的營(yíng)銷方式，力求改革，最后結(jié)局一也難逃泯然眾人矣。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和電視節(jié)目相比，觀眾與節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)多以網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行。而電視節(jié)目則會(huì)組織觀眾與主創(chuàng)人員進(jìn)行面對(duì)面的交流。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在營(yíng)銷的過程中可以借鑒“觀眾見面會(huì)”的形式，從網(wǎng)絡(luò)上的交流轉(zhuǎn)向真實(shí)的社會(huì)生活中。貼近觀眾與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的距離，同時(shí)增加節(jié)目的話題熱度。打開智能手機(jī)的各類APP我們可以發(fā)現(xiàn)，在彈出應(yīng)用主界面前，都會(huì)有一段3至5秒醒目的廣告。這些廣告顏色鮮艷，文案獨(dú)具創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的播放平臺(tái)一視頻類APP的廣告界面，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺(tái)。在宣傳中可以將網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自身的賣點(diǎn)通過這類廣告的形式投放在視頻APP的打開界面，讓更多用戶熟悉節(jié)目，產(chǎn)生話題效應(yīng)。時(shí)下，媒體融合成為一種勢(shì)不可擋的潮流。網(wǎng)上節(jié)目可以尋求與傳統(tǒng)媒體合作的機(jī)會(huì)，以各種方式與電臺(tái)或電視臺(tái)合作，如廣告、節(jié)目合作等?；蛲ㄟ^向觀眾分發(fā)內(nèi)容，以特殊形式，如電視臺(tái)的點(diǎn)播，擴(kuò)大傳播渠道。還可以借助大數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾的地區(qū)分布進(jìn)行分析，針對(duì)受眾偏少的地區(qū)，進(jìn)行戶外廣告的投放。還可以在人流密集地區(qū)，利用分眾傳播手段在寫字樓等處投放視頻廣告，以增加節(jié)目的認(rèn)知程度。四、《拜托了冰箱》節(jié)目營(yíng)銷對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的啟示（一）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新自網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目元年之后，大量自制綜藝如雨后春筍般出現(xiàn)。雖然各大視頻網(wǎng)站根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)各顯神通，打造出了一批差異化的高質(zhì)量綜藝節(jié)目。但隨著節(jié)目種類的日益豐富，各大視頻網(wǎng)站在新的一年里想要再創(chuàng)新似乎顯得有些困難，不可避免地會(huì)出現(xiàn)相似節(jié)目類型。可以說(shuō)，目前視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目己呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的趨向。對(duì)于觀眾而言，內(nèi)容是第一位的。同質(zhì)化的內(nèi)容很容易導(dǎo)致觀眾失去對(duì)自制節(jié)目的興趣，產(chǎn)生審美疲勞。在缺乏收視率的情況下，視頻網(wǎng)站也容易以煽情化、低俗化的內(nèi)容博取觀眾眼球，進(jìn)行惡性循環(huán)，走上電視綜藝過度娛樂化的老路。因此，視頻網(wǎng)站需要明確自身的產(chǎn)品定位，制定詳盡產(chǎn)品計(jì)劃，在節(jié)目制作前就要以制作成大IP為目標(biāo)。不僅如此，視頻網(wǎng)站和制作團(tuán)隊(duì)還要加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意的研發(fā)投入，嘗試?yán)弥辈ヒ约癡I（VisualIdentity）、VR（VirtualReality）等新型的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，為產(chǎn)品提供多種創(chuàng)新的傳播形式，力爭(zhēng)打造高品質(zhì)且具有個(gè)性化、差異化的節(jié)目。此外，在編制方案之前，還必須考慮到與用戶的互動(dòng)和建立情感聯(lián)系，以確保網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)不會(huì)失去其重要性。（二）加強(qiáng)組織創(chuàng)新一個(gè)創(chuàng)新型的節(jié)目制作組織對(duì)于節(jié)目呈現(xiàn)出的質(zhì)量而言也非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)僵化的、等級(jí)制度森嚴(yán)的節(jié)目組織，必然無(wú)法制作出互動(dòng)性、極具親和力的年輕化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。視頻網(wǎng)站和方案制作組織應(yīng)投資于扁平化的組織結(jié)構(gòu)，降低管理水平，打破等級(jí)制度，從而降低工作人員之間溝通的費(fèi)用，并使方案擬訂的所有環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)研究、方案定位和方案創(chuàng)新，都能有效運(yùn)作，此外，方案組織必須協(xié)同努力，追求一致的目標(biāo)和價(jià)值觀，以過程為基礎(chǔ)，而不是以任務(wù)為基礎(chǔ)。并努力使方案的最終用戶滿意，激勵(lì)工作人員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和幸福，并創(chuàng)造一種方便和友好的組織文化。各方案組織應(yīng)在內(nèi)部有效利用人力資源，并設(shè)法在各行業(yè)和外部平臺(tái)之間建立聯(lián)系，以便為方案擬訂建立一個(gè)靈活的組織結(jié)構(gòu)。（三）增強(qiáng)節(jié)目的品牌意識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌界定為：“一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！币虼?，在進(jìn)行徹底的市場(chǎng)調(diào)查和廣泛獲得關(guān)于方案對(duì)象的信息之后，錄像和節(jié)目制作小組還需要考慮如何創(chuàng)造一種品牌文化，使他們能夠有一個(gè)獨(dú)特的身份和高水平的品牌識(shí)別，能夠在用戶的心中打下深刻的烙印，并占據(jù)他們的位置。一般藝術(shù)市場(chǎng)，一個(gè)地方，但目前許多網(wǎng)絡(luò)大師程序缺乏這種品牌意識(shí)，認(rèn)為該程序只需要更新內(nèi)容，使用先進(jìn)的地球技術(shù)，不考慮品牌推廣方案的后續(xù)行動(dòng)。這對(duì)于一檔精心制作的節(jié)目來(lái)說(shuō)具有不小的打擊，很可能節(jié)目在推出之后，因?yàn)闆]有足夠能讓人印象深刻的標(biāo)簽而讓用戶失去觀看的興趣。因此，視頻網(wǎng)站需要提升自己的品牌形象，確定并擴(kuò)大和強(qiáng)調(diào)方案的特殊性，貼上標(biāo)簽，創(chuàng)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，為今后的方案商業(yè)化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。（四）嘗試互動(dòng)性節(jié)目的價(jià)值鏈延伸如今，互聯(lián)網(wǎng)打通了技術(shù)、產(chǎn)品、媒介之間的壁壘，為跨平臺(tái)、跨行業(yè)發(fā)展提供了可能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新模式也為視頻行業(yè)創(chuàng)造了新的傳播生態(tài)和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)綜藝方案必須跟上目前的趨勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，使利潤(rùn)渠道多樣化，一方面，節(jié)目制作小組應(yīng)邀請(qǐng)具有歌迷效應(yīng)的客人參加節(jié)目，并盡可能控制費(fèi)用，另一方面，節(jié)目制作小組還應(yīng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立伙伴關(guān)系，以促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與。在方案設(shè)計(jì)過程中，它應(yīng)努力創(chuàng)建一個(gè)大型的IP地址，為方案創(chuàng)造一個(gè)更合乎邏輯和更能說(shuō)明問題的地方。積極利用因特網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過屏幕和與用戶的深入互動(dòng)，增強(qiáng)情感的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大方案的范圍和影響，以及開發(fā)和應(yīng)用軟件，促進(jìn)品牌發(fā)展。另一方面，在“因特網(wǎng)+”時(shí)代，國(guó)家信息和通信技術(shù)的發(fā)展才剛剛開始，主要的電視公司和用戶對(duì)因特網(wǎng)協(xié)議資源的需求量很大，因此，在這一時(shí)代，IP的發(fā)展是一個(gè)公眾輿論的基礎(chǔ)。高質(zhì)量已成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，對(duì)于手工業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過與諸如電工等新興產(chǎn)業(yè)的部門間合作，高質(zhì)量IP的價(jià)值最大化，它們可以利用市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，深入探索具有成本效益的方案節(jié)點(diǎn)，打破技術(shù)、產(chǎn)品和渠道的壁壘，擴(kuò)大工業(yè)鏈，從而創(chuàng)造有益的生態(tài)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)《拜托了冰箱》作為中國(guó)購(gòu)買了韓國(guó)原版節(jié)目版權(quán)后的“改裝”節(jié)目，它既有韓國(guó)綜藝真人秀節(jié)目的精髓，又在中國(guó)本土化包裝后繼承了中國(guó)脫口秀的特點(diǎn)?！栋萃辛吮洹方Y(jié)合當(dāng)下社會(huì)背景，采用輕訪談加快美食的模式滿足市場(chǎng)的需求。用冰箱里的各種看似并不搭配的材料快速地打造出心中夢(mèng)寐以求的一道美食。作為脫離電視媒體的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，也將語(yǔ)境尺度發(fā)揮到最大，滿足了觀眾的獵奇心理。選擇擁有話題熱度的明星，根據(jù)冰箱里的東西來(lái)了解生活的愛好與狀態(tài)。以冰箱作為介質(zhì)，通過冰箱里的食材來(lái)推斷人的性格與愛好，這是這檔節(jié)目中最大的亮點(diǎn)。《拜托了冰箱》以其節(jié)目質(zhì)量征服觀眾，以訪談與美食成為了現(xiàn)下最熱的下飯綜藝，成為改編韓國(guó)綜藝的優(yōu)秀之作。

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