報紙策劃方案

報紙策劃案客戶：河南報業(yè)集團(tuán)報紙名稱：《今天消費》報紙定位：面對省內(nèi)各個都市市民看的一份新聞紙、文化紙，更是一份實用紙，一份引領(lǐng)都市生活消費新風(fēng)尚的大眾化周報。突出實用性，即以生活服務(wù)類信息為主，新聞和文化類信息為輔。目的市場：以鄭州、洛陽等省內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的都市為中心，兼顧其它地區(qū)都市。閱讀對象：讀者閱讀層次：以收入中檔（具體為月薪1500元以上）市民為主，面對追求生活質(zhì)量和內(nèi)容的讀者。讀者知識構(gòu)造：以含有大專以上文化的讀者為主廣告語懂得生活，關(guān)注《今天消費》。報紙定位闡明：隨著河南經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展，省內(nèi)某些都市中市民生活日益豐富，對于生活服務(wù)信息的需求與日劇增，他們需要懂得那里有他們想去的有特色的餐館、酒吧、娛樂場合，那里是他們假日旅游的最佳選擇，那里是他們購物的好地方，那里有火爆的演唱會和精彩的體育賽事……現(xiàn)在市面上已有的周報、周刊以時事類的為主，生活服務(wù)類的周報、周刊不多，在北京有名的也就《精品購物指南》一家，這個領(lǐng)域發(fā)展空間很大。為什么面對收入中上等（具體為月薪最少1500元以上）市民？與大多數(shù)新聞時事類周報不同，只有一定經(jīng)濟(jì)收入的階層才可能去較多關(guān)注諸如潮流、娛樂、旅游、名牌、閑趣等話題，而這些正是生活服務(wù)類的周報、周刊的內(nèi)容，這部分人士才是這類生活服務(wù)類報紙的最忠實讀者。但是我們也應(yīng)看到河南與東部沿海地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)仍然落后，當(dāng)代都市化生活也只是在鄭洛等都市零星存在，整體上還處在方興未艾，仍未形成燎原之勢。因此，我們也不大可能走過于“精英化”的路子，否則曲高和寡，讀者群會太少。筆者認(rèn)為，《今天消費》是一份都市生活類的周報，它所涉及的內(nèi)容以生活服務(wù)類為主，是大眾所日常最貼近的內(nèi)容，力求平民化，適宜“精英化”。有關(guān)高校學(xué)生高校學(xué)生屬于純正消費者，他們可能一時沒有多少經(jīng)濟(jì)能力，但這是一群充滿活力，對于都市潮流生活充滿向往的群體，他們對于生活潮流類信息往往非常感愛好，在消費時經(jīng)常會較多考慮自己的愛好和愛好。雖為學(xué)生，但他們也有去閱讀生活服務(wù)類報紙需求，這一點從筆者在北京讀書時發(fā)現(xiàn)《精品購物指南》在部分學(xué)生中的流傳中已得到了證明。高校學(xué)生是將來消費能力強(qiáng)的都市白領(lǐng)的重要來源，因此這是一種值得哺育、值得從久遠(yuǎn)考慮的讀者群。這些年我國高校連年擴(kuò)招，高校學(xué)生人數(shù)激增，這個逐步龐大的群體的重要性也日益凸現(xiàn)。有關(guān)都市青年都市中青年，特別是那些收入較高的都市白領(lǐng)，應(yīng)當(dāng)是這份報紙最忠實的讀者，也應(yīng)是基本的依靠力量，我們可從這兩年很“小資”情味的雜志的流行可見一斑。發(fā)行渠道除了運(yùn)用河南報業(yè)原有的發(fā)行體系外，還不要忘了下列幾個重要渠道：專門在某些重要商業(yè)區(qū)設(shè)立銷售點某些大型超市的收銀臺處代買代送在交通集散站如在車站、機(jī)場等處設(shè)立銷售點在某些生活社區(qū)設(shè)立銷售點《今天消費》作為一份生活消費服務(wù)類報紙，在某些大的消費場合，與某些商品附帶售賣，應(yīng)當(dāng)會有不錯的效果?？谙绕谝恢芤黄冢l(fā)行增加穩(wěn)定后，可增為一周兩期，其中一期，根據(jù)狀況作成專刊、特刊。印刷與包裝全彩色銅板紙是趨勢，但為了減少成本，不可能像雜志那樣全部用銅板紙，但一定要特別重視包裝設(shè)計和圖片運(yùn)用，對于這種引領(lǐng)生活潮流的報紙尤為如此，建議建立有專業(yè)美術(shù)、設(shè)計人士構(gòu)成的視覺設(shè)計部來規(guī)劃設(shè)計每期報紙的印刷與包裝，力求做得美侖美奐，富有視覺沖擊力。一張美麗的封面往往就成為讀者購置報紙的理由。不同于時政類報紙，生活服務(wù)類報紙，外在形象是比較重要的?？赡艹霈F(xiàn)的問題和解決之道生活服務(wù)類報紙，作得不好，往往解決不好廣告主和讀者利益的平衡，由于讀者閱讀內(nèi)容是生活服務(wù)類信息，與廣告，特別是軟廣告有著天然相近性，報紙很容易做成多個廣告的集中地，缺少可讀性，引發(fā)讀者厭煩。更嚴(yán)重的是出現(xiàn)記者“拉”廣告，在內(nèi)容上充當(dāng)廣告客戶的“喉舌”，造成報紙公信力的下降。要避免出現(xiàn)以上狀況的發(fā)生，筆者認(rèn)為一定要堅持采編與廣告業(yè)務(wù)的相對獨立原則。認(rèn)清報紙久遠(yuǎn)利益與短期利益孰重孰輕，不僅是為了確保媒體內(nèi)容的客觀公證性，為了獲得良好的社會效益，從久遠(yuǎn)的商業(yè)利益來看，也是為了更加好地樹立報社的品牌形象與權(quán)威的影響力，從而有效地增進(jìn)經(jīng)營上的正循環(huán)。報紙不僅僅簡樸公布生活服務(wù)信息，更應(yīng)當(dāng)突出指導(dǎo)性、引領(lǐng)性。要引領(lǐng)潮流，詮釋潮流、演繹潮流、解讀潮流、制造潮流，用潮流流行來包裝和解構(gòu)多個新聞資訊及商務(wù)生活信息。即使是生活服務(wù)類報紙，要有新聞性和新聞元素，以新聞資訊為主打。必要地作某些新聞，以增加可讀性，新聞內(nèi)容集中在經(jīng)濟(jì)、消費、大眾流行文化領(lǐng)域內(nèi)?！毒焚徫镏改稀贰渡杲?wù)導(dǎo)報》等媒體：這幾份當(dāng)時偏向?qū)嵱眯畔⒌膱蠹垼F(xiàn)在都在以主流版塊和重要欄目提供主流新聞資訊，實用商業(yè)消費信息附著于主流新聞版面。實現(xiàn)差別化競爭和生存。一是水平差別，同樣做新聞，要做深度新聞和精品新聞。二是內(nèi)容差別，立足并偏重于商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樨斀?jīng)類媒體。三是角度差別，同樣的題材，要與都市報采用不同的視角和視野。除了物質(zhì)化的消費品內(nèi)容，作某些有人情味、心靈、人際交流性的東西，滿足讀者精神需要。要有某些都市文化味版面、內(nèi)容、欄目的規(guī)劃版式：四開小報之因此采用小報的版式，這是順應(yīng)世界報紙小報化的趨勢。由于小報化革命不僅是版面尺寸的變化，更重要的是內(nèi)容的變化：新聞和娛樂、公共事務(wù)和私人生活的界限含糊了；新聞關(guān)注點從政治、經(jīng)濟(jì)、社會轉(zhuǎn)向趣味性的軟新聞、新聞特寫和人間故事；與傳統(tǒng)的嚴(yán)肅大報相比，小報是一種“另類報紙”。《今天消費》既然是一份面對大眾的生活服務(wù)類周報，因此采用四開小報的版式最佳。日常內(nèi)容可分成三大版塊：生活、新聞、文化，以生活為主，帶動新聞和文化，貼近市民，盡量報紙化，而非期刊化。新聞類：《一周消費動態(tài)》：列舉出一周來消費領(lǐng)域新聞《風(fēng)尚解讀》：集中報道某個主題，以深度報道和解釋性報道為主，并伴有一定的評論?！妒袌鲇^察》：以記者或參加人或目擊者的口吻描述親身經(jīng)歷的新聞事件，突出一種新聞親歷感、現(xiàn)場感。《質(zhì)量報告》：對多個消費品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評點，進(jìn)行必要的總結(jié)。文化類：《都市文化》：介紹都市中出現(xiàn)的多個文化潮流、作某些有關(guān)人物的專訪?！洞蠹艺劇罚赫勗掝惖臋谀?，刊載老百姓對近期某個消費話題的見解、經(jīng)驗?！缎那楣适隆罚好總€人人生經(jīng)歷的令人感動的故事生活類：美食《食事快報》：報道北京最新的餐飲新聞、優(yōu)惠信息?！妒吃捠痴f》：搜尋北京最具特色的美味佳肴，并作精彩點評?！都彝ッ缽N》：教您用最普通的原料制作出細(xì)致精美的家庭菜肴，將會告訴你某些廚房中的小學(xué)問。健康《健康生活》：日常生活中的衣食住行中的健康知識《美容瘦身》：減肥美容辦法、常識、心得家居《買房指南》：如何購房的有關(guān)知識《裝飾裝修》：裝修房子的經(jīng)驗和知識《二手房傳真》：二手房市場的狀況，提供有關(guān)信息。旅游《景區(qū)推薦》旅游度假好去處《線路報價》各個游覽線路的比較，供讀者選擇?！队螝v寶典》有關(guān)旅游的經(jīng)驗和知識《人在旅途》汽車：《車市動態(tài)》《愛車護(hù)車》《車友精品》購物泡吧娛樂逛街美容看戲職場影視看書金曲運(yùn)動除了以上的常規(guī)內(nèi)容，還能夠不定時的創(chuàng)意某些特別板塊、欄目，爭取內(nèi)容上要不停求新、求變、求活，核心是尋找讀者需求的空白點。內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)河南省內(nèi)的特色和實際狀況。和某些其它媒體，如電視臺的生活頻道聯(lián)合制作某些欄目，共享運(yùn)用資源，互相推動節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注度，也可作為常規(guī)經(jīng)營項目。和某些公司、商業(yè)機(jī)構(gòu)合作做某些欄目。品牌經(jīng)營廣告營銷：廣告構(gòu)造以和市民生活息息有關(guān)的，如日用消費品廣告、通訊產(chǎn)品廣告、汽車廣告、房產(chǎn)廣告、娛樂廣告、展會廣告為主作為生活服務(wù)類的周報，其廣告的呈現(xiàn)形式應(yīng)與日報相區(qū)別，最佳做成分類廣告形式，許多最佳以軟廣告的形式存在。應(yīng)突出對讀者的指導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)營銷：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來盈利，進(jìn)行額外業(yè)務(wù)開發(fā)，例如說幫其它媒體進(jìn)行廣告或發(fā)行的代理。品牌延伸：跨媒體發(fā)展，和某些電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、出版機(jī)構(gòu)合作，運(yùn)用品牌本身的影響發(fā)明新價值，發(fā)展出電視節(jié)目、叢書、光盤、圖片庫等種種副產(chǎn)品。如北京青年報生活部和北京電視臺的一種頻道合作制作一種電視欄目，北青報負(fù)責(zé)策劃并寫好腳本，電視臺則完畢拍攝和后期合成。發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，把這種品牌資源的優(yōu)勢延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。比較常見的是運(yùn)用品牌發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，如搞汽車展、時裝展、房產(chǎn)展、IT通訊展，公司老總高峰會。如今年南方報業(yè)搞的汽車展，《計算機(jī)世界》每年搞的會展。成立某些團(tuán)體，如車友會、歌友會、旅游協(xié)會、DV愛好者等等，以這些協(xié)會來哺育讀者群，增加讀者忠誠度，并且適時搞某些活動，增進(jìn)感情制造氛圍，并可考慮讓某些有創(chuàng)見的人士來參加《今天消費》的內(nèi)容制作和營銷活動。管理在管理方面，筆者認(rèn)為應(yīng)堅持機(jī)構(gòu)設(shè)立不搞大而全，強(qiáng)調(diào)精兵簡政。《今天消費》專設(shè)編采部門和廣告推銷部門，而排版、印刷、出版可完全依靠報業(yè)集團(tuán)或社會力量承做，人事、黨務(wù)以及后勤行政等事務(wù)可委托給報業(yè)集團(tuán)代管，這樣便使報社變成一支輕騎兵，既簡化了管理，又非?；钴S，能夠快馬前行。有關(guān)引領(lǐng)消費風(fēng)尚筆者從網(wǎng)上看到有人說實用性消費實用性消費炫耀性消費風(fēng)格性消費在９０年代，特別是近來幾年里，隨著越來越多的有錢人含有較高的修養(yǎng)和品位，風(fēng)格性消費逐步從炫耀性消費中蘗生出來。成熟的消費者根據(jù)自己的個性以及對本身形象的預(yù)期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性?！督裉煜M》如果能做到一周兩期的話，我覺得一期以實用性消費、炫耀性消費為主題，針對蕓蕓大眾；另外一期則以風(fēng)格性消費為主題，針對講求文化品位和個性消費的高層人士。這樣猶如做IT產(chǎn)品普通，既做低端產(chǎn)品來覆蓋市場，也做高端產(chǎn)品來引領(lǐng)潮流，來達(dá)成最佳效果?！督裉煜M》要肩負(fù)起引領(lǐng)河南省內(nèi)消費風(fēng)尚的重任，針對不同的受眾需要，突出我省的特色。市場競爭對于《今天消費》這種生活消費服務(wù)類周報，筆者認(rèn)為：生存是容易的，但發(fā)展（作大作強(qiáng)）并不是容易的。從全國范疇來看現(xiàn)在做得較好的生活服務(wù)類報紙的并不多，北京有名的也就《精品購物指南》一家。來自其它形態(tài)媒體的競爭者卻是不少的。綜合類都市報由于現(xiàn)在眾多的都市報大都開辦了文化、生活、服務(wù)、副刊等消費服務(wù)的專版或版組，許多讀者在閱讀了報紙前面的時事新聞，順便再看背面服務(wù)類信息，對于專門的生活服務(wù)類報紙可能無法使他們購置。應(yīng)對之策：綜合類報紙，重要力量在時政新聞，能夠生活消費類信息專業(yè)化、權(quán)威性，以三個差別化（前面已有敘述）來應(yīng)對。潮流類、生活類雜志某些如《潮流》、《瑞麗》等是雜志很受高層讀者喜歡。雜志往往能夠作得非常精美，不必過多考慮成本，它能夠定價高某些，能夠定到十幾塊錢。周報卻不能這樣，在精美度上是拼但是它們的，這樣可能會流失某些高端顧客。應(yīng)對之策：雜志出版周期長，采編力量小，它能夠就某個主題作得很深，但內(nèi)容上的廣度和及時性并不見長，《今天消費》以河南報業(yè)原有的信息渠道為依靠，在這兩個方面大做文章。潮流類、生活類電視頻道、欄目、節(jié)目普通認(rèn)為，電視比起報紙是強(qiáng)勢媒體，其現(xiàn)場感、形象動感、聲情并茂，是報紙無法企及的。應(yīng)對之策：電視一種最大弱點：易逝性、信息不易保存，它適合做場景性的信息，缺少深度。可在指導(dǎo)性、引領(lǐng)性、解釋性深度上下工夫。筆者認(rèn)為其實不適宜把電視媒體作為競爭對手，而應(yīng)看作為一種戰(zhàn)略合作伙伴，與河南電視臺和幾個較大都市的電視臺有關(guān)頻道和欄目合作，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容上的互補(bǔ)和互動，求得雙贏?！督裉煜M》發(fā)刊后，可能會有地方的都市報跟進(jìn)，要么也創(chuàng)立子報，要么開設(shè)專刊，在本地化特色上，與之競爭，這一點也要考慮到。筆者認(rèn)為這是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的核心所在：《今天消費》依靠河南報