近年來(lái)青年消費(fèi)觀念的演變

近年來(lái)青年消費(fèi)觀念的演變

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，青年群體是消費(fèi)的主體，是主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的主力軍。因此，他們的消費(fèi)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)有很大的影響。同時(shí),由于青年自身特點(diǎn)及社會(huì)等方面原因,也出現(xiàn)了很多青年消費(fèi)問(wèn)題,這些問(wèn)題已經(jīng)波及整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)領(lǐng)域。為了解決青年消費(fèi)問(wèn)題,學(xué)者們?nèi)收咭?jiàn)仁、智者見(jiàn)智,探尋原因并開(kāi)出了很多“藥方”。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程,從這一立場(chǎng)出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題,解決對(duì)策有抵制西方消費(fèi)文化,加強(qiáng)思想道德建設(shè),樹(shù)立正確消費(fèi)觀等方面。然而,現(xiàn)代消費(fèi)已具有積極的表達(dá)與建構(gòu)意義?！艾F(xiàn)代消費(fèi)不再是被動(dòng)的,不僅僅是對(duì)勞動(dòng)消耗的一種補(bǔ)償,而且是主動(dòng)地參與社會(huì)生活的建構(gòu)、人的塑造,不斷開(kāi)拓自己的領(lǐng)域,不斷實(shí)現(xiàn)自我目的化,不斷把社會(huì)上的男男女女變成消費(fèi)大眾?！惫P者試圖從消費(fèi)與認(rèn)同的相互關(guān)系分析青年消費(fèi)問(wèn)題,并提出解決的對(duì)策及建議。一、人們的認(rèn)同和消費(fèi)消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系是辯證的,認(rèn)同決定消費(fèi),消費(fèi)又表達(dá)認(rèn)同?！叭藗兊恼J(rèn)同和消費(fèi)不過(guò)是同一過(guò)程的兩個(gè)方面。一方面,面對(duì)商品世界,我消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi),是由‘我’對(duì)‘我們是誰(shuí)’的看法所決定的。另一方面,‘我’就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)的方式。從“社會(huì)人”到“人”認(rèn)同是指在特定社會(huì)中,人們對(duì)社會(huì)地位、角色的認(rèn)知,以及對(duì)“我”或“我們”在社會(huì)中地位、角色的認(rèn)可?！罢J(rèn)同是對(duì)自己在社會(huì)中的某種地位、形象和角色以及他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度?！比藗儗?duì)自己地位、角色的認(rèn)同,決定了他們消費(fèi)的主要方面:消費(fèi)什么?消費(fèi)多少?怎樣消費(fèi)?在哪里消費(fèi)等等問(wèn)題,對(duì)這幾個(gè)方面的不同選擇形成了某種特定的消費(fèi)方式。由于社會(huì)地位、角色的千差萬(wàn)別以及人們對(duì)社會(huì)地位、角色有不同認(rèn)同,從而形成了各種各樣的消費(fèi)方式。各種消費(fèi)方式反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)著人們具體的日常消費(fèi)。關(guān)于這一方面,學(xué)者們做了很多論述,這里不再贅述。消費(fèi)作為符號(hào)性活動(dòng)在消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境等都具有一定文化意義,人們可以通過(guò)消費(fèi)什么,怎樣消費(fèi)以及在何處消費(fèi)等來(lái)表達(dá)自己的地位身份,以及對(duì)此地位身份的認(rèn)同。消費(fèi)具體通過(guò)以下兩個(gè)階段而獲得了表達(dá)認(rèn)同的功能。首先,消費(fèi)成為符號(hào)性活動(dòng)。消費(fèi)不但能滿足人們的生理需要也能滿足人們的精神文化需要,人們?cè)谙M(fèi)其使用價(jià)值滿足人們的生理需要的同時(shí)也在消費(fèi)其符號(hào)價(jià)值滿足人們的精神文化需要。在不同歷史時(shí)期人們消費(fèi)的價(jià)值重點(diǎn)不同,在經(jīng)濟(jì)落后的年代,為了生存人們往往注重消費(fèi)的使用價(jià)值而無(wú)暇顧及其符號(hào)價(jià)值。“在經(jīng)濟(jì)落后、物質(zhì)匱乏的年代,物質(zhì)性、生理性需求是首要目標(biāo),產(chǎn)品數(shù)量少往往供不應(yīng)求,廠商之間缺少競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品也不需要在質(zhì)量之外附加其他東西?！钡?隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,產(chǎn)品大量剩余、產(chǎn)品種類日益豐富,廠商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,賦予了產(chǎn)品更多符號(hào)象征意義。同時(shí),消費(fèi)者在滿足生存需要之后,也更加關(guān)注消費(fèi)的符號(hào)與文化價(jià)值。人們?cè)谙M(fèi)其使用價(jià)值的同時(shí),更主要的是在消費(fèi)其符號(hào)價(jià)值,從而消費(fèi)的性質(zhì)發(fā)生了變化,現(xiàn)代消費(fèi)成為一種符號(hào)性活動(dòng)。星野克美就認(rèn)為當(dāng)“消費(fèi)超出了‘生存水準(zhǔn)’的標(biāo)準(zhǔn),人們的消費(fèi)便潛入了感性的、非理性的、文化的要素?！?倪赤丹,2003)改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,在基本解決溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上向小康邁進(jìn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為我國(guó)消費(fèi)成為符號(hào)性活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)成為符號(hào)性活動(dòng)是通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)的:消費(fèi)對(duì)象(商品)的符號(hào)化和消費(fèi)行為的符號(hào)化。關(guān)于商品的符號(hào)化,麥克拉肯提出了“意義轉(zhuǎn)移”模式。他認(rèn)為,“商品的文化意義是從意義世界里轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的,商品生產(chǎn)者通過(guò)兩種手段來(lái)進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移,一是廣告系統(tǒng),二是時(shí)尚系統(tǒng)。通過(guò)這兩種手段,物便獲得了文化意義,成為代表某種意義的符號(hào)和載體?！?王寧,2000)人們長(zhǎng)久以來(lái)形成的風(fēng)俗和習(xí)慣也可賦予商品以某種意義。同樣,消費(fèi)行為也通過(guò)廣告與時(shí)尚以及文化與社會(huì)傳統(tǒng)而獲得文化與象征意義。其次,消費(fèi)成為表達(dá)認(rèn)同的符號(hào)。根據(jù)主觀與客觀的關(guān)系,可以把認(rèn)同分為主觀認(rèn)同和客觀認(rèn)同。主觀認(rèn)同指人們?cè)谥饔^上對(duì)自己地位、角色的看法。也就是對(duì)“我是誰(shuí)或我們是誰(shuí)”的看法?？陀^認(rèn)同是體現(xiàn)和表達(dá)主觀認(rèn)同且能被社會(huì)所接受的客觀特征和符號(hào),比如人們的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛(ài)好、生活方式以及其他的外部形象特征等等?！翱陀^認(rèn)同是主觀認(rèn)同表達(dá)的符號(hào),人們借助于客觀的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)、傳播和交流自己的認(rèn)同?！比缜八?在社會(huì)學(xué)家看來(lái),消費(fèi)是一種符號(hào)性活動(dòng),消費(fèi)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的、生理的過(guò)程,而且是一個(gè)涉及到文化符號(hào)與象征意義表達(dá)的過(guò)程。因此,消費(fèi)是一種客觀認(rèn)同,也成為人們表達(dá)主觀認(rèn)同的符號(hào)之一?！跋M(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性在于它既是建構(gòu)認(rèn)同的‘原材料’,又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征?！闭J(rèn)同決定消費(fèi),在很大程度上,人們對(duì)“我是誰(shuí)或我們是誰(shuí)”的看法就決定了消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、怎樣消費(fèi)等消費(fèi)的核心問(wèn)題。但是不能以認(rèn)同的決定作用來(lái)否定或忽視消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的作用,尤其是在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,消費(fèi)已經(jīng)成為一種符號(hào)性活動(dòng),消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的作用也進(jìn)一步增強(qiáng)。因此,本文正是以此為出發(fā)點(diǎn),從消費(fèi)與認(rèn)同的辯證關(guān)系中分析青年消費(fèi)。二、社會(huì)對(duì)青年的“反殖者”分類的影響從個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的角度,王寧把認(rèn)同分為個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。“社會(huì)認(rèn)同是有關(guān)某個(gè)集體的認(rèn)同,”從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),青年認(rèn)同屬于社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同包括內(nèi)在和外在兩個(gè)方面。青年認(rèn)同的內(nèi)在方面即青年群體認(rèn)同是指青年對(duì)青年群體主觀上所具有的歸屬感及青年對(duì)自身的評(píng)價(jià)。青年認(rèn)同的外在方面即社會(huì)分類是指社會(huì)對(duì)青年的群體歸類和劃分及對(duì)青年群體的綜合評(píng)價(jià)。青年認(rèn)同是青年群體認(rèn)同和社會(huì)分類相互作用的結(jié)果,一般來(lái)說(shuō)二者是基本一致的,青年群體對(duì)社會(huì)分類有某種意識(shí)并逐漸將社會(huì)對(duì)群體的看法內(nèi)化為群體認(rèn)同的一個(gè)方面,社會(huì)也根據(jù)青年群體的客觀認(rèn)同來(lái)進(jìn)行社會(huì)分類,但是由于種種原因二者也會(huì)出現(xiàn)不一致。首先,青年群體認(rèn)同與社會(huì)分類相一致,即青年群體認(rèn)同了“反叛者”的社會(huì)分類?！霸诤荛L(zhǎng)的歷史時(shí)期,青年一直充當(dāng)邊緣群體,只能聽(tīng)命于成人社會(huì)。六十年代是世界性的青年時(shí)代,是青年以自己的獨(dú)特形象震撼世界的時(shí)代,也是青年群體在世界真正‘浮出水面’的時(shí)代?！鼻嗄耆后w的出現(xiàn)是對(duì)成人社會(huì)的一種挑戰(zhàn),成人社會(huì)對(duì)新出現(xiàn)的青年群體畏懼并加以排斥。同時(shí),青年群體為了能在強(qiáng)大的成人社會(huì)中有一席之地,而往往與成人社會(huì)中的制度、風(fēng)俗相抗衡。由此,社會(huì)給青年戴上“反叛者”的帽子,把反叛性看作青年的本質(zhì),并把其作為分析青年行為的出發(fā)點(diǎn)和對(duì)待青年的根據(jù)。認(rèn)同決定消費(fèi),面對(duì)商品世界,我消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi),是由“我”對(duì)“我是誰(shuí)和我們是誰(shuí)”的看法所決定的?！皹?biāo)簽理論”認(rèn)為在社會(huì)生活中之所以會(huì)有越軌行為,是由于社會(huì)上的某些權(quán)力集團(tuán)對(duì)某些社會(huì)成員及其行為貼上越軌的標(biāo)簽。越軌者在他自己的思想中,就會(huì)自己認(rèn)定自己是越軌者并按照越軌者的方式去行動(dòng)。這一理論雖然主要用來(lái)解釋越軌行為與犯罪問(wèn)題,但它強(qiáng)調(diào)社會(huì)標(biāo)簽對(duì)行為人內(nèi)在認(rèn)同及其行為的影響,對(duì)于我們理解青年消費(fèi)問(wèn)題與“反叛者”的社會(huì)分類的關(guān)系有一定啟發(fā)意義。社會(huì)總是把青年與“反叛者”聯(lián)系起來(lái),長(zhǎng)期以來(lái),青年認(rèn)同自己是“反叛者”,并以“反叛者”的行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。從而使得青年以“反叛者”的形象出現(xiàn)在社會(huì)生活的每個(gè)領(lǐng)域,并在其享有充分自由的消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得淋漓盡致。而且,在消費(fèi)領(lǐng)域,青年也在不斷以自己的消費(fèi)行為表達(dá)、創(chuàng)造和管理著自己對(duì)“反叛者”的認(rèn)同,反過(guò)來(lái)又證實(shí)和加固了青年是“反叛者”的社會(huì)分類。青年以“反叛者”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi),對(duì)于打破傳統(tǒng)消費(fèi)禁忌,形成多種多樣的生活方式起到積極推動(dòng)作用。然而,消費(fèi)畢竟要以一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平為基礎(chǔ),青年以“反叛者”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi),會(huì)因?yàn)槊つ孔非蠓磁讯鲆暽a(chǎn)力水平,導(dǎo)致超前消費(fèi),進(jìn)而導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展等青年消費(fèi)問(wèn)題,人們?cè)趶那嗄曜陨韺ふ仪嗄晗M(fèi)問(wèn)題的原因之余,社會(huì)對(duì)青年的“反叛者”分類也是導(dǎo)致青年消費(fèi)問(wèn)題的間接因素之一。其次,青年群體內(nèi)在認(rèn)同(群體認(rèn)同)與外在認(rèn)同(社會(huì)分類)不一致。雖然在工作中,我國(guó)大力提倡以業(yè)績(jī)作為衡量一個(gè)人工作好壞與能力大小的根本標(biāo)準(zhǔn)。但是,傳統(tǒng)的論資排輩思想仍然有很大影響力,論資排輩的實(shí)質(zhì)就是按照年齡來(lái)論功行賞,這樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)隱含著社會(huì)對(duì)青年能力和工作的不認(rèn)可。在實(shí)際工作中,也經(jīng)常出現(xiàn)排擠青年的現(xiàn)象,認(rèn)為青年干不好工作,能力低、經(jīng)驗(yàn)少、缺乏理智、做事易沖動(dòng)等等,也就是社會(huì)對(duì)青年的外在認(rèn)同是反面的。在這種反面認(rèn)同的作用下,社會(huì)或單位經(jīng)常剝奪青年展示才能的機(jī)會(huì)及部分利益。而青年群體則認(rèn)為他們有知識(shí)、有能力、有魄力、有精力等等,他們完全可以干好工作,也可以說(shuō)青年群體的內(nèi)在認(rèn)同是正面的。為了改變反面的外在認(rèn)同,青年只好尋找機(jī)會(huì)表達(dá)正面的內(nèi)在認(rèn)同。由于在工作中缺少表達(dá)內(nèi)在認(rèn)同的機(jī)會(huì),就必然地驅(qū)使他們把注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域。如前所述,因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)成為一種符號(hào)性活動(dòng),進(jìn)而成為表達(dá)認(rèn)同的符號(hào)。同時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域是人們相對(duì)更加自由的領(lǐng)域,也是以青年為主體的領(lǐng)域,因此,青年將消費(fèi)作為表達(dá)認(rèn)同的主要手段。此外,改變社會(huì)對(duì)青年的反面的外在認(rèn)同,需要依靠青年群體的力量。青年群體的形成,除了青年之間相似的特征之外,最主要的是有青年群體認(rèn)同的文化作為群體內(nèi)部聯(lián)結(jié)的紐帶,青年文化的建構(gòu)也必須借助消費(fèi)這一武器。青年消費(fèi)行為就成為一種“目標(biāo)合理性行動(dòng)”,為了實(shí)現(xiàn)“表達(dá)認(rèn)同”這一目的,他們考慮與使用一切最有效的手段,而無(wú)暇顧及這種手段的社會(huì)后果。因此,為了表達(dá)認(rèn)同這一目的,青年往往會(huì)忽視消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制及社會(huì)文化的制約,從而出現(xiàn)消費(fèi)問(wèn)題。同時(shí),青年試圖通過(guò)自由的購(gòu)買、消費(fèi)商品和服務(wù)的行為來(lái)消除自己的不自由感和相對(duì)剝奪感。在沒(méi)有論資排輩的消費(fèi)中,實(shí)現(xiàn)自己潛在的平等和被尊重的愿望,也是導(dǎo)致青年消費(fèi)問(wèn)題的潛在因素?！跋M(fèi)青年在勞動(dòng)中失去自由的一種補(bǔ)償,是他們逃避現(xiàn)實(shí)痛苦與不幸的‘避難所’。勞動(dòng)中缺乏自我表達(dá)的自?shī)屎鸵鈭D,就使得青年變得越來(lái)越柔弱并依附于消費(fèi)行為?！比?、健全青年群體認(rèn)同社會(huì)評(píng)價(jià)體系青年消費(fèi)問(wèn)題是許多因素綜合作用的結(jié)果。許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)青年群體自身及部分社會(huì)原因進(jìn)行了系統(tǒng)論述,并提出很多相應(yīng)的解決措施。本文從另一種角度分析了其產(chǎn)生的原因,并試圖提出相應(yīng)的解決措施,以利于更好地解決青年消費(fèi)問(wèn)題。首先,排除偏見(jiàn)和成見(jiàn),客觀地對(duì)青年群體進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)。青年在特殊社會(huì)環(huán)境下的某些行為特征并不能代表其全部行為特征,同時(shí)隨著時(shí)間推移,有些行為特征也會(huì)發(fā)生變化。把青年在某些時(shí)期、某些方面表現(xiàn)出的行為特征,視為本質(zhì)特征就犯了以偏概全的錯(cuò)誤。同時(shí),由于青年群體會(huì)逐漸認(rèn)同社會(huì)分類,因此,社會(huì)貼標(biāo)簽對(duì)青年產(chǎn)生巨大影響。所以,社會(huì)對(duì)青年的評(píng)價(jià)要消除以前的偏見(jiàn)和成見(jiàn),以避免這些偏見(jiàn)和成見(jiàn)對(duì)青年消費(fèi)的反面影響。社會(huì)在消除偏見(jiàn)與成見(jiàn)的基礎(chǔ)上,應(yīng)更多地關(guān)注、了解青年的工作、學(xué)習(xí)、生活等各個(gè)方面,從而對(duì)其做出客觀的評(píng)價(jià)。只有對(duì)其評(píng)價(jià)是客觀的,青年才能認(rèn)同社會(huì)評(píng)價(jià),逐漸使青年群體的內(nèi)在認(rèn)同與外在認(rèn)同相一致。青年不必以消費(fèi)來(lái)表達(dá)群體認(rèn)同,來(lái)實(shí)現(xiàn)群體的內(nèi)在認(rèn)同與外在認(rèn)同相一致。同時(shí),尊重青年人格與勞動(dòng)成果,減少他們的心理不平衡,從而使消費(fèi)不再或較少承擔(dān)青年心理宣泄的功能。其次,拓寬