旅游者滿意度與忠誠(chéng)關(guān)系研究

旅游者滿意度與忠誠(chéng)關(guān)系研究

1旅游者滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系自21世紀(jì)以來(lái)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。旅游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)反映了對(duì)游客的競(jìng)爭(zhēng)。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，游客的忠誠(chéng)對(duì)旅游的生存和發(fā)展具有重要意義。阿克(Aaker)認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素,更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉,忠誠(chéng)已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本概念,被認(rèn)為是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。因此,保持旅游者忠誠(chéng)是旅游地提高競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)生良好效益的重要途徑。目前,在實(shí)業(yè)界,許多旅游地都將提高旅游者滿意度作為自己經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的重要目標(biāo),通過(guò)對(duì)旅游者滿意的調(diào)查、監(jiān)控來(lái)了解旅游者對(duì)本旅游地產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià),試圖利用提高滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠(chéng)。然而,現(xiàn)實(shí)的情況是,雖然旅游地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量等方面做出了巨大努力,旅游者滿意度得到了明顯的提高,卻仍有不少旅游者“流失”,未能實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)。在理論界,有關(guān)旅游者滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系也未取得一致結(jié)論,許多研究認(rèn)為旅游者滿意與忠誠(chéng)直接相關(guān),但奧利弗(Oliver)認(rèn)為,滿意不一定帶來(lái)忠誠(chéng),顧客再購(gòu)買行為也不一定受滿意度驅(qū)動(dòng)。也有學(xué)者認(rèn)為,滿意度與購(gòu)買意向之間應(yīng)該是非線性關(guān)系。范秀成等采用元分析方法,在整合1980~2007年100項(xiàng)國(guó)內(nèi)外研究顧客滿意度與忠誠(chéng)關(guān)系成果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),滿意度與忠誠(chéng)關(guān)系較為復(fù)雜,顧客滿意與復(fù)合忠誠(chéng)存在較為穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系,而對(duì)行為忠誠(chéng)的影響不像對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響那么穩(wěn)定。那么,旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系到底怎么樣?旅游者滿意就一定忠誠(chéng)嗎?不同類型的旅游者滿意與其忠誠(chéng)關(guān)系會(huì)存在差異嗎?這些問(wèn)題既有重要實(shí)踐意義,更具理論價(jià)值,顯然,對(duì)這些問(wèn)題的研究顯得必要且緊迫。范秀成等認(rèn)為,顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的不清晰關(guān)系在很大程度上是因?yàn)槿藗儗?duì)忠誠(chéng)這一概念的定義本身比較混亂。比如,有些研究者認(rèn)為,再購(gòu)買行為是忠誠(chéng)最為直接的體現(xiàn);而有些研究者認(rèn)為,忠誠(chéng)不單純是一種行為或意愿,還包括其他因素,如口碑宣傳、尋找替代物。具體到旅游研究領(lǐng)域,有關(guān)旅游者忠誠(chéng)的定義與測(cè)量就更加多樣化了,不同的定義與測(cè)量方法,自然會(huì)帶來(lái)不同的研究結(jié)論。筆者認(rèn)為,要完美詮釋旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系,需要對(duì)旅游者忠誠(chéng)進(jìn)行重新界定,尤其是對(duì)其測(cè)量維度進(jìn)行全面衡量。本文通過(guò)構(gòu)建全新的旅游者忠誠(chéng)定義及其維度構(gòu)成,對(duì)“旅游者滿意—旅游者忠誠(chéng)”關(guān)系進(jìn)行深入、全面地解構(gòu)與詮釋,并比較觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者之間的差異性,以期為旅游地能夠有效地實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠(chéng),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地提供實(shí)證依據(jù),同時(shí)希望對(duì)旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系做出新的理論解釋。2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)2.1相關(guān)概念的定義2.1.1顧客滿意iiier的定義旅游者滿意概念來(lái)自顧客滿意,對(duì)顧客滿意的界定,學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同奧利弗(Oliver)的定義:顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài),是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己的需要程度的判斷。顧客滿意一般可區(qū)分為單次滿意與積累滿意兩類,本文的旅游者滿意是積累的滿意度,指旅游者對(duì)整個(gè)旅游地的總體滿意程度。2.1.2旅游地確定的核心變量是關(guān)系深度的心理承諾旅游者忠誠(chéng)概念來(lái)自顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)是戰(zhàn)略營(yíng)銷的一個(gè)基本概念,雖然顧客忠誠(chéng)作為服務(wù)業(yè)中的一種關(guān)鍵資產(chǎn)得到了廣泛認(rèn)同,但對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義與測(cè)量卻不盡一致。奧利弗認(rèn)為,忠誠(chéng)是在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)顧客對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)的深度的心理承諾,從而形成重復(fù)購(gòu)買相同品牌或同一品牌集產(chǎn)品,盡管顧客受到情境影響和市場(chǎng)推廣工作對(duì)轉(zhuǎn)移行為造成的潛在影響。范秀成等認(rèn)為,在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,忠誠(chéng)概念的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段,即從行為忠誠(chéng)到態(tài)度忠誠(chéng)、再到復(fù)合忠誠(chéng)。溫碧燕等認(rèn)為顧客忠誠(chéng)包括重復(fù)消費(fèi)傾向與口碑宣傳兩個(gè)方面。本文的理論模型包括了旅游者忠誠(chéng)兩個(gè)常用維度:重游傾向與口碑宣傳。同時(shí),筆者新增了第3個(gè)維度:尋找替代旅游地。這是因?yàn)槁糜握咴谄錄Q策過(guò)程中,往往面臨許多替代旅游地可供選擇,有可能會(huì)考慮尋找不同的旅游地。通過(guò)這3個(gè)維度來(lái)測(cè)量旅游者忠誠(chéng),更加符合旅游者在旅游決策過(guò)程的客觀實(shí)際,也有利于對(duì)旅游者忠誠(chéng)類型進(jìn)行細(xì)分。2.2旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地的影響在以往文獻(xiàn)中,許多研究表明旅游者滿意與重游傾向具有顯著相關(guān)關(guān)系。而且,滿意的旅游者更可能將他去過(guò)的旅游目的地推薦給親朋好友。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1a:旅游者滿意對(duì)重游傾向具有顯著正向影響。許多研究表明,旅游者滿意對(duì)口碑宣傳具有直接影響。旅游者滿意、重游傾向、積極口碑宣傳具有顯著相關(guān)關(guān)系。有研究發(fā)現(xiàn),旅游者不滿意、尋找其他旅游目的地、負(fù)面口碑宣傳具有顯著相關(guān)關(guān)系。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1b:旅游者滿意對(duì)口碑宣傳具有顯著正向影響。盡管尋找替代物構(gòu)念被認(rèn)為是顧客購(gòu)買行為中顧客滿意的一個(gè)重要結(jié)果變量,但該變量很少在測(cè)量顧客忠誠(chéng)中使用。既然旅游者經(jīng)常面對(duì)許多旅游地選擇,這使得尋找替代旅游地在旅游者旅游決策過(guò)程中產(chǎn)生重要影響,旅游者滿意或不滿意的旅游經(jīng)歷將對(duì)他們未來(lái)的旅游計(jì)劃產(chǎn)生重要影響?？圃?Kozak)與雷明頓(Remington)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于以前的旅行目的地不滿意將導(dǎo)致他們更大可能性尋找替代性目的地。筆者認(rèn)為,如果旅游者對(duì)以前的旅游地滿意,這意味著他如果重游該旅游地,面臨的風(fēng)險(xiǎn)更小,于是,他們會(huì)減少尋找旅游地;相反,如果他們對(duì)以前的旅游地不滿意,這意味著他們?nèi)绻赜卧撀糜蔚?將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因此,他們更有可能尋找替代旅游地。這表明,旅游者滿意與尋找替代旅游地存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此,本文提出如下研究假設(shè):H1c:旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響?？圃伺c雷明頓研究發(fā)現(xiàn),重游傾向與推薦意愿之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。旅游者如有重游傾向,他更愿意將該目的地推薦給他人。溫碧燕也發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)論。筆者認(rèn)為,有重游傾向的旅游者,不但會(huì)口碑宣傳,同時(shí)為了減少風(fēng)險(xiǎn),而不愿意尋找替代旅游地。因此,本文提出如下研究假設(shè):H2:重游傾向?qū)诒麄骶哂酗@著正向影響。H3:口碑宣傳對(duì)尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響。根據(jù)以上研究假設(shè),本文的研究理論模型如圖1所示。3設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集的研究3.1旅游者滿意hatch生成為了驗(yàn)證研究設(shè)定模型,本文選擇了武夷山觀光旅游者與長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者作為本研究的調(diào)查對(duì)象。根據(jù)丘吉爾(Churchill)的量表設(shè)計(jì)原則,本研究主要涉及測(cè)量旅游者滿意、旅游者忠誠(chéng)的3個(gè)維度:重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地,共4個(gè)潛變量。其中,旅游者滿意題項(xiàng)來(lái)自哈欽森等(Hutchinson,etal.)的量表。旅游者忠誠(chéng)各維度變量在參考了哈欽森等題項(xiàng)的基礎(chǔ)上,由本研究自行開發(fā)。問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量,1表示完全不同意,3表示不確定,5表示完全同意,分值越高,代表被調(diào)查者越同意該題項(xiàng)。3.2調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方法數(shù)據(jù)收集分兩部分,分別在武夷山景區(qū)和長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游地收集。根據(jù)武夷山旅游者的動(dòng)機(jī)及構(gòu)成狀況,其大部分旅游者屬于觀光類型,調(diào)查人員在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中,首先詢問(wèn)被調(diào)查的旅游者到武夷山旅游的目的是什么,如回答是觀光,則調(diào)查,否則放棄。調(diào)查時(shí)間為2009年7月15~17日。調(diào)查地點(diǎn)選擇在武夷山景區(qū)的天游峰、虎嘯巖和武夷宮三個(gè)景點(diǎn)的旅游者休息處。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份,回收問(wèn)卷361份,回收率為90.25%,其中有效問(wèn)卷314份,有效率為86.98%。調(diào)查結(jié)束后,將問(wèn)卷輸入Excel軟件,形成數(shù)據(jù)庫(kù)。鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查選取了長(zhǎng)沙市轄區(qū)內(nèi)的芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花五區(qū)和長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城三縣及瀏陽(yáng)一市所有具有代表性的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查時(shí)間從2009年3月份開始,8月份結(jié)束。共發(fā)放問(wèn)卷600份,回收問(wèn)卷398份,回收率為66.33%,其中有效問(wèn)卷320份,有效率為80.40%。調(diào)查結(jié)束后,將問(wèn)卷輸入Excel軟件,形成數(shù)據(jù)庫(kù)。以上兩次調(diào)查收集到的調(diào)查樣本人口學(xué)特征,從性別看,比例均衡;從年齡看,以24~44歲為主;從文化程度看,以大專或本科為多;從職業(yè)看,每種職業(yè)都有;從家庭人均月收入看,以4000元以下為主。3.3變量測(cè)量的一致性考察主要采用SPSS15.0和Amos7.0軟件進(jìn)行分析。主要分析方法包括:(1)采用Cronbach’sα系數(shù)考察變量測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性;(2)驗(yàn)證性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA)考察各潛變量的聚合效度與區(qū)分效度;(3)結(jié)構(gòu)方程模型分析各潛變量之間的因果關(guān)系,探求旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)之間的關(guān)系,并比較觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者之間的差異性。4數(shù)據(jù)分析與錯(cuò)誤的檢測(cè)4.1不同潛變量對(duì)信度及效度的檢驗(yàn)為檢驗(yàn)旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)(重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地)潛變量的各指標(biāo)測(cè)量效度及它們之間的區(qū)分度,筆者進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。使用Amos7.0軟件構(gòu)建測(cè)量模型A1、A2,各種擬合指標(biāo)見表1中模型A1、A2的擬合指數(shù)(A1為觀光旅游者、A2為鄉(xiāng)村旅游者)。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn):從模型A1的擬合指數(shù)可知,χ2/df的值為1.542,小于2,RMSEA的值為0.042,小于0.05,GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9。從模型A2的擬合指數(shù)可知,χ2/df的值為1.813,小于2,RMSEA的值為0.050,等于0.05,GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9,說(shuō)明模型A1、A2擬合很好,都是可以接受的模型。信度檢驗(yàn):對(duì)量表進(jìn)行總體信度檢驗(yàn),觀光旅游者的總體信度為0.903,鄉(xiāng)村旅游者的總體信度為0.750,均高于Cronbach’sα值大于0.6的標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明本研究使用的問(wèn)卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。一般認(rèn)為,組合信度大于0.7時(shí),說(shuō)明各題項(xiàng)對(duì)其構(gòu)念測(cè)量的信度較高。從表2可知,觀光旅游者各潛變量的組合信度在0.884~0.942之間,鄉(xiāng)村旅游者各潛變量的組合信度在0.773~0.810之間,均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí),各潛變量測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’sα值在0.772~0.849之間,充分說(shuō)明本次調(diào)查有較高的信度。聚合效度檢驗(yàn):聚合效度主要考察各題項(xiàng)對(duì)其構(gòu)念的貢獻(xiàn),一般認(rèn)為,載荷大于0.4,且t檢驗(yàn)值較大,在p值為0.01的水平下顯著,平均提取方差大于0.5時(shí),聚合信度較好。從表2可知,觀光旅游者題項(xiàng)的載荷在0.819~0.942之間,鄉(xiāng)村旅游者題項(xiàng)的載荷在0.665~0.873之間,遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn),t值從12.821~22.332,在p﹤0.001的水平下均顯著,平均提取方差(AVE)在0.540~0.845之間,均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明本研究的各變量具有充分的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn):區(qū)分效度主要考察不同構(gòu)念之間的差異性。一般認(rèn)為,當(dāng)平均提取方差大于0.5,潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于提取方差時(shí),區(qū)分效度即滿足。模型A1、A2中的各潛變量的相關(guān)系數(shù)在-0.331~0.875之間,平均提取方差在0.532~0.775之間,均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),但潛變量相關(guān)系數(shù)的平方有大于平均提取方差的情況,證明潛變量之間具有較好的區(qū)分效度,但不是十分理想。驗(yàn)證性因子分析說(shuō)明理論模型中的4個(gè)潛變量具有較好信度與效度,符合下一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析的條件。4.2設(shè)定模型評(píng)價(jià)、修正與假設(shè)檢驗(yàn)在確認(rèn)了測(cè)量模型的信度和效度之后,將前面的潛變量及其題項(xiàng)導(dǎo)入設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型中,以便對(duì)前面提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),采用極大似然法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。從觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者的結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)看,各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了優(yōu)秀水平,但從假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看,觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者口碑宣傳對(duì)尋找替代旅游地影響均不顯著,即假設(shè)H3沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),與本文的假設(shè)相反,觀光旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著正向影響。以上結(jié)果表明,研究模型還需進(jìn)一步修正,以使其與數(shù)據(jù)更好地?cái)M合。為了尋求更優(yōu)模型,筆者根據(jù)設(shè)定模型的檢驗(yàn)結(jié)果和修正指數(shù)對(duì)其進(jìn)行修改和驗(yàn)證。在設(shè)定模型的基礎(chǔ)上,筆者采取逐步剔除沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)的路徑,并根據(jù)MI指數(shù)增減路徑。修正模型的擬合指數(shù)見表1中的模型B1、B2。從模型B1、B2的擬合指數(shù)可知,修正模型的擬合指數(shù)均達(dá)到了優(yōu)秀水平。另外,各條路徑系數(shù)都通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。最終結(jié)果如圖2、圖3所示。(B1為觀光旅游者修正模型,B2為鄉(xiāng)村旅游者修正模型)從圖2、圖3可知,兩個(gè)修正模型均有很好的預(yù)測(cè)能力。其中,模型B1、B2對(duì)重游傾向的解釋方差分別為27.7%、63.8%,對(duì)口碑宣傳的解釋方差均超過(guò)了60%,分別為65.7%、83.9%。然而,尋找替代旅游地的被解釋方差較少,分別只有19.1%、17.1%。5發(fā)表評(píng)論、闡明和未來(lái)研究方向5.1旅游者滿意是重游傾向的重要前因變量本文通過(guò)對(duì)武夷山觀光旅游者與對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查,實(shí)證了旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系及其差異性。通過(guò)分析,得到了重要結(jié)論:第一,旅游者忠誠(chéng)是一個(gè)多維構(gòu)念。通過(guò)測(cè)量模型(CFA)的信度、聚合效度、區(qū)分效度等檢驗(yàn),證實(shí)了重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地是旅游者忠誠(chéng)的3個(gè)維度。第二,旅游者滿意對(duì)重游傾向具有顯著正向影響。從圖2、圖3可知,無(wú)論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,其滿意度對(duì)重游傾向均具有顯著正向影響,其中觀光旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.526,模型解釋了重游傾向的27.7%的方差,鄉(xiāng)村旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.799,模型解釋了重游傾向的63.8%的方差,從而證實(shí)了研究假設(shè)H1a。該結(jié)論與以前研究成果相一致,證實(shí)旅游者滿意是重游傾向的重要的前因變量。第三,旅游者滿意對(duì)口碑宣傳具有顯著正向影響。從圖2、圖3可知,無(wú)論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,其滿意度對(duì)口碑宣傳均具有顯著正向影響,其中觀光旅游者滿意到重游傾向的回歸系數(shù)為0.712,模型解釋了口碑宣傳的65.7%的方差,鄉(xiāng)村旅游者滿意到口碑宣傳的回歸系數(shù)為0.499,模型解釋了口碑宣傳的83.9%的方差,從而證實(shí)了研究假設(shè)H1b。第四,重游傾向與口碑宣傳變量之間存在遞進(jìn)關(guān)系。從圖2、圖3可知,無(wú)論是觀光旅游者還是鄉(xiāng)村旅游者,重游傾向?qū)诒麄饔酗@著影響,其中觀光旅游者回歸系數(shù)為0.165,鄉(xiāng)村旅游者回歸系數(shù)為0.516,從而證實(shí)了研究假設(shè)H2。在以往的研究文獻(xiàn)中,大部分并沒(méi)有將這兩個(gè)概念區(qū)分開來(lái)。筆者認(rèn)為,它們屬于兩個(gè)不同方面與程度的概念,應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來(lái)。本文的測(cè)量模型證實(shí)了筆者的設(shè)想,結(jié)構(gòu)模型證實(shí)了重游傾向?qū)诒麄骶哂酗@著正向影響。第五,旅游者滿意與尋找替代旅游地關(guān)系受到旅游者類型的調(diào)節(jié)作用。從圖2可知,觀光旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著正向影響,回歸系數(shù)為0.437,模型解釋了尋找替代旅游地的19.1%的方差,從圖3可知,鄉(xiāng)村旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著負(fù)向影響,回歸系數(shù)為-0.421,模型解釋了尋找替代旅游地的17.1%的方差。從而研究假設(shè)H1c在鄉(xiāng)村旅游者模型中得到驗(yàn)證,而在觀光旅游者模型中得到相反結(jié)論。這說(shuō)明觀光旅游者對(duì)旅游地忠誠(chéng)是一種“相對(duì)”忠誠(chéng),即其對(duì)該旅游地的忠誠(chéng),并不排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地,而鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游地忠誠(chéng)是一種“絕對(duì)”忠誠(chéng),即其對(duì)該旅游地的忠誠(chéng),排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地。5.2研究結(jié)論與管理啟示本文研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,對(duì)旅游者忠誠(chéng)進(jìn)行了全新的詮釋與測(cè)量,證實(shí)了旅游者忠誠(chéng)是一個(gè)包括重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地3個(gè)維度的構(gòu)念,尤其是尋找替代旅游地維度的發(fā)現(xiàn)與引入,有利于全面認(rèn)識(shí)旅游者忠誠(chéng)內(nèi)涵及對(duì)其類型進(jìn)行細(xì)分。第二,系統(tǒng)地分析了旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)三個(gè)維度之間的關(guān)系,從一定程度上解釋了以前有關(guān)旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系研究結(jié)論不一致甚至相互矛盾的原因在于對(duì)旅游者忠誠(chéng)的涵義及其維度認(rèn)識(shí)不一致所導(dǎo)致。第三,比較了觀光旅游者與鄉(xiāng)村旅游者滿意與忠誠(chéng)關(guān)系差異性。研究發(fā)現(xiàn),觀光旅游者屬于“相對(duì)”忠誠(chéng)旅游者,而鄉(xiāng)村旅游者屬于“絕對(duì)”忠誠(chéng)旅游者,該研究結(jié)論具有重要的實(shí)踐意義與理論價(jià)值。尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)處于觀光旅游向觀光旅游、休閑旅游共同發(fā)展時(shí)期,鄉(xiāng)村旅游作為一種非常重要的休閑旅游形式,將觀光旅游與鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行比較分析,實(shí)質(zhì)反應(yīng)了目前我國(guó)兩種非常重要的旅游形式(觀光旅游、休閑旅游)的旅游者滿意與旅游者忠誠(chéng)關(guān)系的差異性,這種比較分析特別有意義。根據(jù)以上研究結(jié)論,得到以下管理啟示:第一,全面監(jiān)控旅游者滿意。滿意的旅游者不但自己有重游傾向,而且會(huì)向他人進(jìn)行口碑宣傳,有利于旅游地開拓新的市場(chǎng)。旅游地應(yīng)全面監(jiān)控旅游者滿意情況,分析滿意與不滿意的原因,對(duì)導(dǎo)致旅游者滿意方面的因素繼續(xù)發(fā)揚(yáng)并優(yōu)化,對(duì)導(dǎo)致旅游者不滿方面的因素及時(shí)清除、改善,并采取補(bǔ)救措施在對(duì)旅游者滿意的動(dòng)態(tài)監(jiān)控