螞蟻廣告-廣東東莞東田盛唐世家項(xiàng)目品牌推廣溝通綱要

品牌推廣溝通綱要

東田·盛唐世家螞蟻廣告公司戰(zhàn)略目標(biāo)從東田麗園品牌高度上，強(qiáng)化東田的品牌形象，為東田翠湖灣工程奠定高檔形象為東田翠湖灣工程注入?yún)^(qū)隔競爭對(duì)手的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在品牌強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的良好銷售局面我們的戰(zhàn)略主線翠湖灣工程核心概念翠湖灣品牌“概念+產(chǎn)品〞與消費(fèi)者互動(dòng)溝通品牌形象與產(chǎn)品銷售雙贏溝通綱要洞察分析市場(chǎng)定位概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位【東田品牌】【翠湖灣工程】【競爭環(huán)境】【目標(biāo)消費(fèi)者】

洞察東田品牌洞察東田麗園成功的塑造了東田地產(chǎn)的品牌形象，為下一個(gè)工程翠湖灣的開發(fā)與推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。東田麗園是常平的名盤翠湖灣工程有深含人文氣息的規(guī)劃；定位高端產(chǎn)品——豪宅；強(qiáng)勢(shì)洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位翠湖灣工程強(qiáng)勢(shì)1、周邊配套與社區(qū)內(nèi)的配套十分齊全〔星級(jí)會(huì)所/湖畔觀光休閑大道/……〕；2、生態(tài)環(huán)境極其突出〔毗鄰500畝的鐵路公園/擁有18000多平方米天然湖/湖畔觀光休閑大道/多個(gè)主題園林〕；3、樓體外立面采用流線形設(shè)計(jì)，以“風(fēng)與水〞為設(shè)計(jì)元素，與人工湖相映成趣；4、超大賞湖陽臺(tái)、錯(cuò)層陽臺(tái)、兩梯兩戶等，產(chǎn)品處于市場(chǎng)前沿；5、物業(yè)管理是由東莞唯一獲“全國綠色社區(qū)〞和“全國物業(yè)管理示范小區(qū)〞榮譽(yù)的東田聯(lián)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理。洞察工程賣點(diǎn)顯著，但沒有定位與品牌的支撐仍薄弱，增加其附屬價(jià)值是解決之道。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位綜述06年，城市擴(kuò)張、舊城改造、道路規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長等利好消息將繼續(xù)成為支撐常平樓市的強(qiáng)勁動(dòng)力，但區(qū)域分化明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)供給量過大等問題也會(huì)給樓市的健康開展帶來諸多不確定因素，市場(chǎng)細(xì)分、行業(yè)洗牌和資源整合將成為今年常平樓市的關(guān)鍵詞，常平樓市也將真正進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)性的開展階段。對(duì)東田翠湖灣工程來說，常平萬科城和金凱水都是其最直接的競爭對(duì)手，都是定位高檔住宅，不管在價(jià)位、戶型還是目標(biāo)客戶都是十分的雷同。尤其是萬科，它的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作實(shí)力都是翠湖灣工程不能比較的，是東田翠湖灣工程最強(qiáng)勁的對(duì)手。洞察如何與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，就必須先行一步整合資源，以“新〞取勝——不僅產(chǎn)品新，更是要讓消費(fèi)者有一種全新體驗(yàn)！竟?fàn)幁h(huán)境洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)者他們是社會(huì)的中流砥柱，是很有思想力的一群人。所以，他們對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面都有自己獨(dú)到的理解與觀點(diǎn)。〔事業(yè)、人生、家庭、審美、生活等〕

洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位他們對(duì)于事業(yè)他們事業(yè)處于成熟期，渴望享受生活他們永遠(yuǎn)需要時(shí)間他們會(huì)做好長期及短期的方案人生目標(biāo)非常明確洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位他們對(duì)于家庭為家庭提供一種保障讓他們更有平安感和榮耀感注重家庭，會(huì)盡量安排和家人在一起的時(shí)間他們關(guān)心下一代的成長洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位他們對(duì)于生活他們喜歡享受生活，和自己身份相襯的車/服裝/手表等他們喜歡和自己類似的群體交往，參加各種party閑暇時(shí)喜歡和生意伙伴或同事打高爾夫，在各種俱樂部里聊聊天他們喜歡看經(jīng)濟(jì)、時(shí)事類對(duì)他們有啟發(fā)的書和雜志洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位他們對(duì)于身體面臨著進(jìn)入中年后身體健康的滑坡舍得為了健康花錢，注重養(yǎng)生保健重視運(yùn)動(dòng)健康，忙時(shí)又會(huì)無視健康，甚至過于勞累他們?cè)谶x擇居所的時(shí)候特別注重環(huán)境對(duì)身體健康的影響洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位對(duì)于居所的向往絕不僅僅是一間房子的概念一個(gè)生活平臺(tái)讓他動(dòng)靜皆宜、運(yùn)籌帷幄一個(gè)空間包容他所有的情緒一個(gè)環(huán)境能夠舒展身心、激發(fā)人生一個(gè)氣氛助他自我實(shí)現(xiàn)一個(gè)生活圈子接納他和象他這樣的人一個(gè)低調(diào)的上層社會(huì)一個(gè)成功的標(biāo)志被外界認(rèn)同洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位他們買樓的過程他們不會(huì)像頂級(jí)富豪一樣一擲千金，也不會(huì)像普通百姓一樣更看重價(jià)錢和區(qū)位；他們會(huì)有自己全方位的標(biāo)準(zhǔn)他們會(huì)權(quán)衡多方面的條件和因素，因此很少會(huì)一次就達(dá)成購置行為，通常決策過程相比照較長；在自己心目中的候選名單里比較每一個(gè)細(xì)節(jié)并重視每一次看樓的感受洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)者物理特性30-45歲，年收入30萬以上一般是二次置業(yè)甚至屢次置業(yè)主要由以下幾種人群構(gòu)成想對(duì)房子更新?lián)Q代的本地人中小企業(yè)主香港、深圳在常平的投資客三資企業(yè)的高級(jí)主管其它目的的人等洞察消費(fèi)者受新工程、城市新規(guī)劃的影響大，選擇自由度更大；缺乏強(qiáng)勁的新鮮吸引力難以達(dá)成銷售；高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之外的整體價(jià)值要求很高，尤其表達(dá)在居住文化方面。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位產(chǎn)品竟?fàn)幭M(fèi)者東田如何利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，提升為綜合品牌優(yōu)勢(shì)，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶所需的利益點(diǎn)？如何在更大的區(qū)域中吸引有共同態(tài)度/觀點(diǎn)的人，超越對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、地段的窄范圍的單純認(rèn)同？如何先行一步抓住豪宅品牌推廣中未獲得充分滿足的精神需求？如何給市場(chǎng)持續(xù)的品牌新鮮度？全面審視翠湖灣工程洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位

產(chǎn)品具備了豪宅的各種要素，但缺少支撐豪宅并能讓目標(biāo)客戶的心動(dòng)的載體。如何利用綜合資源優(yōu)勢(shì)，形成從產(chǎn)品到社區(qū)，從物質(zhì)到精神的提升；如何先行一步在常平豪宅市場(chǎng)上建立持續(xù)品牌競爭的優(yōu)勢(shì)，這是我們亟待解決的問題。小結(jié)二、翠湖灣工程的市場(chǎng)定位讓我們從“豪宅〞說起：大凡豪宅，必定離不開一種文化的營造：從項(xiàng)目本身的豪華，到居住者身份的尊貴，皆不忘匹配“豪宅〞概念的文化來滲透——或傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的；或西化的、或中式的；兼而有之者、或集大成、或不倫不類……無論如何，皆期望以文化界定工程本身和居住者的高端形象。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位市場(chǎng)缺少真正有文化個(gè)性的豪宅但事實(shí)是：很多定位豪宅的樓盤往往將“文化〞概念化、模糊化，不只是對(duì)文化的演繹僅限于外表，更沒有將文化內(nèi)涵與樓盤個(gè)性形成很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，最終的結(jié)果是，做文化概念的豪宅很多，真正有文化個(gè)性的豪宅很少。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位

現(xiàn)在市場(chǎng)上西化成風(fēng)，放眼全國，各類洋名樓盤在城市大行其道，無視歷史積淀，無視地域文化，盲目崇洋者比比是。單純“拿來主義〞打造不了真正有文化個(gè)性的豪宅洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位過度西化的后果：1、學(xué)者：小區(qū)洋名是新的殖民文化心態(tài)

崇洋媚外，把西方貴族的文化當(dāng)成我們應(yīng)該模仿或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的文化，但實(shí)際上這是一種假象，反映了我們時(shí)代對(duì)待民族自我身份的虛無、一種缺失。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位2、市政規(guī)劃者：簡單的模仿有悖于文化認(rèn)同心理

歐式建筑風(fēng)格與我們的生活習(xí)慣、心理距離及文化認(rèn)同感相差較遠(yuǎn)，只憑簡單的模仿，同時(shí)還要把這種“四不像〞的東西強(qiáng)加給群眾，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人們的審美心理的。有些地產(chǎn)工程往往求新、求奇，給樓盤取一個(gè)時(shí)髦名字，不但給群眾理解造成困難，也不容易記住，有悖于中國民眾的文化認(rèn)同心理，反而對(duì)品牌的推廣不利。過度西化的后果：洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位3、購房者：歐美情節(jié)讓人找不著北

到處都是洋名，真不知道現(xiàn)在地方是哪個(gè)國家的了。不倫不類，聽起來讓人難以親近。

過度西化的后果：洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位市場(chǎng)呼喚有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豪宅

樓房建筑是一種文化符號(hào)，要講究一種人文氣息，要重視歷史積淀和地域文化。

洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位傳統(tǒng)人居文化表現(xiàn)：1、城市山林：蘊(yùn)涵了人居文化、哲學(xué)、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求自然、城市與山林和諧共生。2、禪易人生、返樸歸真：對(duì)歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，用禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建筑來表達(dá)出禪易。3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。4、依山面水〔傍湖〕：風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣。5、養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心：傳統(tǒng)人居文化與翠湖灣的對(duì)接

◎和與合：“不偏不倚謂之中，不沖謂之和〞，“天人合一，萬象合生〞，翠湖灣規(guī)劃深合“師法自然，跡象風(fēng)水，和諧共融〞的精髓。

◎幽與悠：“空谷幽蘭，悠游閑情〞，翠湖灣以山地湖谷為特征，以閑適養(yǎng)生為主，創(chuàng)造幽靜隱逸與悠然生活的意境。

◎靜與凈：“心靜為之心境，心凈為之境界〞，翠湖灣湖以山水之靜、林木之凈為背景，力求創(chuàng)造純生態(tài)的休閑養(yǎng)生生活。

◎親與輕：“親山，親水，輕豪宅〞，翠湖灣尊重自然，修繕自然，強(qiáng)調(diào)建筑與自然的精神和諧。

◎源與緣：“緣起山水，正本清源〞，源原相通，園緣相諧，翠湖灣以得風(fēng)水為緣，以居山水為緣。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位對(duì)接的天衣無縫翠湖灣工程與傳統(tǒng)人居文化洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位結(jié)論：

基于上面分析，我們認(rèn)為：翠湖工程應(yīng)該走中國傳統(tǒng)文化這條線，用中國傳統(tǒng)人居哲學(xué)作載體。

傳統(tǒng)人居哲學(xué)是區(qū)隔于市場(chǎng)的核心價(jià)值，也是翠湖灣工程給目標(biāo)群的最大利益點(diǎn)。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位我們?cè)倏匆幌虑懊娴姆治觯憾床旆治龈拍罱鈽?gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位有品牌高品質(zhì)性價(jià)比合理競爭對(duì)手

消費(fèi)者需求產(chǎn)品力工程定位

萬科城金凱水都有品牌有信譽(yù)的開發(fā)商高品質(zhì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的專業(yè)產(chǎn)品？洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位【東田地產(chǎn)】【產(chǎn)品】【受眾】【概念】【東田翠湖灣工程】【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】市場(chǎng)定位洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位三、概念解構(gòu)我們?yōu)槭裁匆鈽?gòu)概念洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位從受眾群出發(fā)，它要擁有目標(biāo)客層認(rèn)同的氣質(zhì)！產(chǎn)品層面出發(fā)，它要與產(chǎn)品的支持點(diǎn)無縫鏈接！競爭對(duì)手層面，它需要跟竟?fàn)帉?duì)手區(qū)隔的USP！【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位傳世大宅留傳于后世的高大府邸。傳世，方能經(jīng)典。人居哲學(xué)1、城市山林：是蘊(yùn)涵了人居文化、哲學(xué)、建筑規(guī)劃、園林等元素，追求人自然、城市與山林和諧共生的中國傳統(tǒng)人居理念。2、禪易人生、返樸歸真：對(duì)歷史文化的一種傳承，借助天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，用禪易來詮釋山水，用禪易來演義建筑，反過來又用山水、建筑來表達(dá)出禪易。3、道法自然、天人合一：自然環(huán)境和人居環(huán)境互相交流，和諧共生。4、依山面水〔傍湖〕：風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣。

產(chǎn)品定位概念產(chǎn)品品牌一種哲學(xué)一種洋房翠湖灣工程？洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位關(guān)鍵詞：傳世傳世：經(jīng)典方能代代相傳！【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位現(xiàn)代〔復(fù)興〕：傳統(tǒng)價(jià)值的現(xiàn)代回歸！關(guān)鍵詞：現(xiàn)代〔復(fù)興〕【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位關(guān)鍵詞：禪意禪意：對(duì)生活的感知與領(lǐng)悟，思想是其精髓！【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位關(guān)鍵詞：人文人文：生活方式，居住文化是其鮮活不破的所在！【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位關(guān)鍵詞：養(yǎng)生【傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)】養(yǎng)生：修煉精、氣、神到達(dá)強(qiáng)身健體、防病祛病洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位【小雨窗前一壺茶】【在湖邊對(duì)弈一整天】【生活方式】【處世哲學(xué)】【天人之際，合而為一】【海納百川，有容乃大】【翠湖灣工程】【人居哲學(xué)】洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位哪些具象可以表現(xiàn)“傳統(tǒng)人居哲學(xué)化〞洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位山水詩、山水畫在山水畫、山水詩歌的熏陶下產(chǎn)生了中國的園林藝術(shù)

洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位茶文化中國茶道因其歷史淵源的深遠(yuǎn)而凝鑄著沉重的中國文化和獨(dú)特的中國人性。作為溶匯儒、道、釋三派的美學(xué)觀點(diǎn)，“天人合一〞成為中國茶道的哲學(xué)根底。儒學(xué)的“以虛靜推于天地，通于萬物〞，道家的“寧靜致遠(yuǎn)，道法自然〞，佛教的“茶禪一味，梵我一如〞，其要義均在于人與大自然的精神聯(lián)系與心靈感悟，是人類主體與自然客體的感性交流和精神融通，最終到達(dá)“思與境偕〞、“情與景冥〞的境界，這便是古代中國人所追求的“天人合一〞。

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太極動(dòng)而生陽，動(dòng)極而靜，靜而生陰。靜極復(fù)動(dòng)，一動(dòng)一靜，互為其根，分陰分陽，兩儀立焉。五行——陰陽也，陰陽——太極也太極本無極也。五行之生也，各一其性。無極之真，二五之精，妙合而凝。乾道成男，坤道成女。兩氣交感，化生萬物，萬物生生而變化無窮焉。太極拳洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位風(fēng)水風(fēng)生水起，藏風(fēng)聚氣洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位傳世大宅復(fù)興人居哲學(xué)千年文化沉淀翠湖灣工程案名？文化？洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位

中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，上下幾千年，而其中最有代表性的就是盛唐文化。盛唐是中國人的驕傲。國力的強(qiáng)盛、文化的輝煌與人性的張揚(yáng)，在那個(gè)時(shí)代到達(dá)了近于空前的高度。盛唐文化澤被整個(gè)亞洲。尤其是在東亞，盛唐文化奠定了它全部文化日后開展的根底。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位盛唐文化之詩歌言詩必盛唐。唐詩,是中國古代詩歌藝苑中的一朵奇葩,受到歷代讀者的珍視與喜愛。唐詩在思想上、藝術(shù)上所到達(dá)的高度,是歷史任何一個(gè)朝代都難以企及的。同時(shí)唐詩在世界文學(xué)史上也享有很高的盛譽(yù)。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位盛唐文化之服飾唐代服飾,不僅為燦爛的唐文化增添了榮耀,并影響著后世歷代的服飾生活與文化,成為中國古代文化藝術(shù)苑地中的一朵奇葩。〔現(xiàn)在唐裝流行就是一個(gè)很好的證明〕洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位盛唐文化之園林唐朝時(shí)期，是古典園林開展的全盛和成熟時(shí)期。隨著詩畫藝術(shù)的開展，中國的園林藝術(shù)空前蓬勃的開展，對(duì)后世的園林開展有很大的影響。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位盛唐文化之建筑

唐代建筑風(fēng)格氣魄宏偉，嚴(yán)整又開朗，色調(diào)簡潔明快，屋頂舒展平遠(yuǎn)，門窗樸實(shí)無華，給人莊重，大方的印象。

洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位從上面分析可以得出，盛唐文化可以很好的把翠湖灣工程的規(guī)劃、開發(fā)理念與工程定位包含進(jìn)去。洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位盛唐世家所以我們把翠湖灣工程案名定為因?yàn)椋簭氖鼙娙撼霭l(fā)，它擁有目標(biāo)客層認(rèn)同的氣質(zhì)！產(chǎn)品層面出發(fā)，它無縫鏈接了產(chǎn)品的支持點(diǎn)！競爭對(duì)手層面，它是區(qū)隔竟?fàn)帉?duì)手的USP〔獨(dú)特銷售主張〕！洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位四、推廣口號(hào)目標(biāo)消費(fèi)者盛唐世家品牌如何搭建一座這樣的橋？洞察分析概念解構(gòu)推廣口號(hào)推廣步驟市場(chǎng)定位

目標(biāo)消費(fèi)者盛唐世家品牌傳播的難度：古漢語的艱深晦澀?。渴⑻剖兰移放颇繕?biāo)消費(fèi)者主題廣告語做橋！經(jīng)典難超越：