大型體育賽事經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估體系的構(gòu)建

大型體育賽事經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估體系的構(gòu)建[作者簡(jiǎn)介]申麗萍，華東理工大學(xué)副教授，北京科技大學(xué)管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)閲?guó)際貿(mào)易；王躍，華東理工大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)理論研究所所長(zhǎng)、教授，研究方向?yàn)轶w育市場(chǎng)營(yíng)銷。(上海*****)體育賽事在全球的廣泛傳播和在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊作用被認(rèn)為是20世紀(jì)除兩次世界大戰(zhàn)外，對(duì)人類社會(huì)影響最深遠(yuǎn)的第三件大事。各種層次和各種規(guī)模賽事的舉辦既拓寬了人們的視野，也使體育運(yùn)動(dòng)作為一種健康生活理念滲透于人們的生活之中。尤其是大型體育賽事更以其巨大的觀賞性和影響的廣泛性而成為人們矚目的焦點(diǎn)，舉辦大型體育賽事所能獲得的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)使得世界各國(guó)紛紛以能夠申請(qǐng)到其舉辦權(quán)為榮。中國(guó)作為當(dāng)前世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家，其GDP以平均每年約9%的速度增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)化程度日益提高，國(guó)民財(cái)富的急劇增長(zhǎng)使得中國(guó)成為最具消費(fèi)潛力的國(guó)家。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平不僅使得她自身成為世界上的制造業(yè)大國(guó)，而且也使其日漸成為世界上的消費(fèi)大國(guó)，各國(guó)企業(yè)更是將中國(guó)這一新興市場(chǎng)看作其開拓海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，各種大型體育賽事也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)的消費(fèi)者群體而拓展其市場(chǎng)空間，中國(guó)正日漸成為舉辦大型體育賽事的大國(guó)和體育消費(fèi)的強(qiáng)國(guó)。中國(guó)各大城市紛紛申請(qǐng)舉辦大型體育賽事，以期借助其對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用提升舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和改善舉辦地的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。如何最有效地舉辦大型體育賽事以及對(duì)其有效性建立判斷標(biāo)準(zhǔn)，正是本文需要解決的問題。一、大型體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀1.基本定義大型體育賽事是指那些競(jìng)技水平高、對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來巨大影響、并在媒體的推動(dòng)下在很大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的體育賽事，如國(guó)家級(jí)的各類綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)和洲際乃至世界性的各類綜合性的運(yùn)動(dòng)會(huì)，或由世界體育組織舉辦的有較大影響的單項(xiàng)賽事，如全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等。大型體育賽事具有參與人數(shù)眾多、公共財(cái)經(jīng)高度參與、媒體高覆蓋率和對(duì)舉辦地產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等特征。2.大型體育賽事在國(guó)際上的發(fā)展大型體育賽事的最高形式非奧運(yùn)會(huì)莫屬。自1896年希臘雅典舉辦第一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以來，世界范圍內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展很快，不斷的有新的大型體育賽事的誕生，但直到1980年的第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)為止，奧運(yùn)會(huì)的舉辦方一直是處于財(cái)務(wù)虧損狀態(tài)，1976年的21屆加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)更是以負(fù)債10多億美元而被稱為“蒙特利爾陷阱”。1884年第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉磯舉行，美國(guó)商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造的商業(yè)運(yùn)作模式改寫了奧運(yùn)會(huì)的歷史，當(dāng)年2.25億美元的盈利使奧運(yùn)會(huì)從此成為能帶來巨大商業(yè)利潤(rùn)的賽事，該種商業(yè)運(yùn)作模式在體育賽事的廣泛引入使得體育賽事和體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展很快，而世界上體育活動(dòng)的蓬勃發(fā)展又催生了以大型賽事和著名運(yùn)動(dòng)員為載體的強(qiáng)大的體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟(jì)。3.大型體育賽事在我國(guó)的發(fā)展改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)的最后20年發(fā)生了飛躍發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)很快，尤其是服務(wù)業(yè)的迅速崛起，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)盡快融入世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程作出了巨大的貢獻(xiàn)，與之相對(duì)應(yīng)，體育產(chǎn)業(yè)這一新興的服務(wù)行業(yè)在世界其他國(guó)家的飛速發(fā)展也使得中國(guó)各級(jí)政府和有關(guān)的體育團(tuán)體充分的認(rèn)識(shí)到體育賽事的巨大經(jīng)濟(jì)潛能，2001年在廣州舉辦的第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)更是使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛中融入了體育這一新的元素，中國(guó)開始以全新的眼光和熱情接納國(guó)際體育賽事，而國(guó)際體育賽事的成功運(yùn)作以及在其他國(guó)家市場(chǎng)多年發(fā)展的飽和現(xiàn)狀使得他們將目光投向中國(guó)這一新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。21世紀(jì)前10年中國(guó)承辦了許多世界頂級(jí)綜合性和單項(xiàng)體育項(xiàng)目賽事，這其中包括已經(jīng)完成的如2001年在北京舉行的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，2002年在上海舉行的男子網(wǎng)球大師杯賽，2003年在哈爾濱舉行的亞洲男籃錦標(biāo)賽等等賽事，也包括將要舉行的如2007年將在哈爾濱舉行的亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)、2008年在北京舉行的29屆夏季奧運(yùn)會(huì)、2010年在廣州舉行的第16屆亞運(yùn)會(huì)等等大型賽事。有統(tǒng)計(jì)資料表明，21世紀(jì)前10年是中國(guó)承辦國(guó)際賽事的高峰期，來自國(guó)家體育總局外聯(lián)司的數(shù)據(jù)顯示，2001，2002，2003，2004各年份在中國(guó)舉辦的國(guó)際體育賽事分別達(dá)到176，232，148，206場(chǎng)次。大型體育賽事活動(dòng)的舉辦，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，除了直接的經(jīng)濟(jì)效益，包括圍繞賽事產(chǎn)生的一系列顯性經(jīng)濟(jì)收益外，還包括賽事期間的消費(fèi)和投資通過乘數(shù)效應(yīng)在拉動(dòng)旅游、金融、建筑、保險(xiǎn)、信息技術(shù)、交通等產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的巨大的GDP增值。此外，體育賽事對(duì)舉辦地所產(chǎn)生的積極的社會(huì)影響和對(duì)所比賽項(xiàng)目的推動(dòng)作用所形成的無(wú)形資產(chǎn)也是不可低估的。二、大型體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估體系的構(gòu)建1.大型賽事經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容大型體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益可以分為直接的經(jīng)濟(jì)收益和間接的經(jīng)濟(jì)收益，直接的經(jīng)濟(jì)收益通常被界定為賽事主辦機(jī)構(gòu)在舉辦賽事期間直接收益比如門票贊助費(fèi)等與直接投入即成本等差額，而間接的經(jīng)濟(jì)收益可以表現(xiàn)在賽事期間的消費(fèi)和投資通過乘數(shù)效應(yīng)所帶來的GDP的增量，以及賽事所產(chǎn)生的巨大的影響力帶來的賽事品牌的提升、舉辦城市的城市影響力的提升以及贊助商的產(chǎn)品形象的正強(qiáng)化及由此帶來的銷售額的增加，這些影響又可能在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)帶來潛在的經(jīng)濟(jì)收益，相比較而言，這部分效益由于時(shí)滯的作用而難以準(zhǔn)確的定量估計(jì)。(1)大型體育賽事直接的經(jīng)濟(jì)收益總的來說，大型體育賽事的直接的經(jīng)濟(jì)收益要從兩個(gè)方面來衡量，一方面是賽事主辦方的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面是賽事的不同層次的贊助商的經(jīng)濟(jì)收益。就賽事主辦方的經(jīng)濟(jì)收益而言，以大型賽事的最具代表性的奧運(yùn)會(huì)為代表，主要體現(xiàn)在這樣幾個(gè)部分：一是出售賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)而產(chǎn)生的收入；二是賽事期間出售門票產(chǎn)生的收入；三是各類紀(jì)念品銷售帶來的收入；四是來自各層次贊助商的贊助。對(duì)于不同層次的贊助商而言，其直接收入就是通過與體育賽事的聯(lián)系，使受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想從而產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買欲望而帶來的那部分收益。這部分的直接收益可以統(tǒng)一界定為ΔY1=∑Pi。需要指出的是，這一部分的收益和舉辦賽事組織的商業(yè)化運(yùn)作管理水平密切相關(guān)。以賽事贊助為例，存在贊助商撤銷贊助的風(fēng)險(xiǎn)，那么，如何防范風(fēng)險(xiǎn)就涉及到賽事舉辦組織的管理水平，有研究提出可以考慮將民航售票的超售技術(shù)引入賽事贊助管理體系中，以避免大型體育賽事資源的浪費(fèi)，同時(shí)防范賽事舉辦組織的風(fēng)險(xiǎn)。(2)大型體育賽事間接的經(jīng)濟(jì)收益在舉辦大型賽事期間，由于各國(guó)各地來的參賽選手會(huì)在比賽期間產(chǎn)生一系列的消費(fèi)需求，比如吃住行、對(duì)舉辦地的觀光旅游需求、對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的需求等等，這一系列的消費(fèi)需求(設(shè)為C)都會(huì)通過該國(guó)或者該地區(qū)的邊際消費(fèi)傾向進(jìn)行放大。同樣，在為賽事舉辦進(jìn)行的一些列的投資(設(shè)為I)通過產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)效應(yīng)也會(huì)對(duì)GDP具有拉動(dòng)作用。這些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)包括：①建筑業(yè)，各類體育場(chǎng)館池的生產(chǎn)部門；②器材制造業(yè)，各類體育場(chǎng)館池配套的體育設(shè)備、體育用品生產(chǎn)部門；③基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)部門，因比賽要進(jìn)行的城市基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)；④環(huán)保業(yè)，賽事期間城市環(huán)境保護(hù)建設(shè)部門；⑤服務(wù)業(yè)部門，涉及到保險(xiǎn)、通信、賓館、飯店、餐館、勞動(dòng)力培訓(xùn)等服務(wù)部門；⑥傳媒業(yè)；⑦博彩業(yè)；⑧社會(huì)居民消費(fèi)主體；⑨其他各行業(yè)。如果舉辦賽事國(guó)家的邊際消費(fèi)傾向?yàn)閎.則其乘數(shù)可以粗略的的估計(jì)為1/(1-b).則如果用ΔY2表示大型賽事通過乘數(shù)效應(yīng)帶來的GDP的增量，那么ΔY2=(I+C)/(1-b)上述各項(xiàng)支出的綜合都會(huì)通過乘數(shù)放大作用于經(jīng)濟(jì)體的GDP。因此，b的大小直接決定乘數(shù)的大小，并進(jìn)而影響乘數(shù)效應(yīng)在GDP增長(zhǎng)中發(fā)揮作用的強(qiáng)弱，乘數(shù)越大，賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)體的拉動(dòng)作用越明顯。有資料顯示，中國(guó)目前的邊際消費(fèi)傾向大約為0.4，這與美國(guó)英國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的邊際消費(fèi)傾向約0.8比起來還有很大的差距，這意味著同樣的賽事，在賽事舉辦組織商業(yè)化管理運(yùn)作水平相同的情況下，中國(guó)通過乘數(shù)效應(yīng)所取得的間接經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。(3)大型體育賽事潛在的經(jīng)濟(jì)收益首先，大型體育賽事通過向電視等媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)而獲取經(jīng)濟(jì)收益，與此同時(shí)，媒體的廣泛影響力又使得大型賽事能夠得以更廣泛的傳播和發(fā)展，提升其自身的知名度和影響力，經(jīng)過這樣的良性循環(huán)，大型賽事會(huì)發(fā)展得越來越迅速和普及。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，其受眾已經(jīng)從最初的單純的雅典居民發(fā)展成為幾乎是全世界的觀眾。其次，參加大型賽事的運(yùn)動(dòng)員通過在賽事上取得優(yōu)異的成績(jī)而為萬(wàn)眾矚目，對(duì)其所從事的項(xiàng)目的發(fā)展具有促進(jìn)作用，同時(shí)運(yùn)動(dòng)員自身的影響力和價(jià)值得以提高，明星效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)為世人所認(rèn)同。比如姚明，他因?yàn)樵诿绹?guó)的NBA聯(lián)賽中的突出表現(xiàn)，不但使他成為美國(guó)人心中的明星，也是全世界的明星，而其作為中國(guó)人的這一背景，又大大激發(fā)了國(guó)人的自信心和自豪感，并且也使得籃球這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在中國(guó)的發(fā)展越來越快速，圍繞籃球這一項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)必然會(huì)促進(jìn)中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。再次，大型體育賽事對(duì)于舉辦城市具有提升城市知名度和城市體育競(jìng)爭(zhēng)力的作用。大型賽事舉辦期間，幾乎全世界(比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等)或者整個(gè)大洲(比如亞運(yùn)會(huì)、美洲杯等)或者全國(guó)(比如中國(guó)的全運(yùn)會(huì))都會(huì)關(guān)注舉辦城市，對(duì)舉辦城市的強(qiáng)烈的親近感會(huì)使得他們?cè)趯砜赡艿臅r(shí)候去該城市旅游，或者對(duì)該城市生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，這種潛在的消費(fèi)愿望必然會(huì)會(huì)該城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。此外，大型賽事能夠顯著地促進(jìn)舉辦城市體育場(chǎng)館設(shè)施的完善、專業(yè)體育隊(duì)伍建設(shè)、增加城市的體育人口、為舉辦城市積累體育賽事運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和提高賽事經(jīng)營(yíng)管理水平、豐富舉辦城市的體育文化、促進(jìn)舉辦城市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)而全面提升舉辦城市體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，對(duì)于賽事的贊助商而言，通過贊助該項(xiàng)賽事，獲得廣告、合作伙伴等特許權(quán)，從而使賽事受眾產(chǎn)生對(duì)于該贊助企業(yè)所提供產(chǎn)品的積極的聯(lián)想，并成為賽事贊助商的潛在的消費(fèi)者。另一方面，贊助商的品牌的良好形象又會(huì)反過來對(duì)賽事產(chǎn)生正強(qiáng)化。這種良性循環(huán)會(huì)使得贊助商的企業(yè)發(fā)展更迅速，更愿意將來繼續(xù)贊助統(tǒng)一賽事。比如，可口可樂公司從奧運(yùn)會(huì)第一次實(shí)施TOP10計(jì)劃時(shí)至今就一直是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。鑒于此，賽事主辦機(jī)構(gòu)和贊助商之間一定要互相考察，尋求彼此的最佳合作者，達(dá)到最佳匹配進(jìn)而充分利用賽事資源和資金資源的效果。如果用ΔY3代表大型賽事潛在的經(jīng)濟(jì)收益，則有ΔY3=∑00(表示潛在GDP增量)，根據(jù)前面的分析，此項(xiàng)是一個(gè)長(zhǎng)期的變量，存在時(shí)間上的滯后性。值得關(guān)注的是，賽事組織者應(yīng)該協(xié)助贊助商充分利用賽事資源，明確在體育營(yíng)銷中存在“一三原則”，即如果贊助商的贊助費(fèi)為1，那么用于市場(chǎng)推廣的配套費(fèi)用是3，即贊助商需要花費(fèi)相當(dāng)于贊助費(fèi)3倍的資金去配套推廣，以使贊助權(quán)利和利益最大化，這需要贊助單位和賽事組織者共同的市場(chǎng)協(xié)調(diào)與運(yùn)作，來達(dá)到賽事資源利用充分和整個(gè)賽事舉辦效率最優(yōu)。2.評(píng)估體系的建立綜上分析，我們可以給出一個(gè)比較簡(jiǎn)單的偏定量的模型，即：ΔY=ΔY₁+ΔY₂+ΔY₃=∑Pi+(I+C)/(1-b)+∑00∑Pi-表示賽事組織者的直接收益的總和；I-表示舉辦賽事而進(jìn)行的各項(xiàng)投資；C-表示賽事期間的各種消費(fèi)量；∑00-表示賽事帶來的潛在的GDP的增量。三、該評(píng)估體系對(duì)我國(guó)大型體育賽事發(fā)展前景的適用性分析在中國(guó)成為世界上舉辦體育賽事越來越多，尤其是2008年要在北京舉行奧運(yùn)會(huì)的大背景下，探討這個(gè)效益評(píng)估的問題具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義，該模型具有很好的適