信息商品的交易過程

第四章信息商品的交易一、信息商品的交易過程二、信息市場的特點三、交易模式四、效益價格五、交易中的廠商策略11/11/20231第一節(jié)信息商品交易過程1、信息商品的供應(yīng)鏈2、交易過程分析3、交易過程的信息發(fā)布4、交易過程的信息展示11/11/20232

1.1信息商品的供應(yīng)鏈

信息商品從生產(chǎn)、交易、消費是整個流通過程。流通過程中和物質(zhì)商品一樣也存在物流、信息流、資金流的傳遞。信息商品的流通也是價值增值的過程，也存在信息商品的供應(yīng)鏈：原材料供應(yīng)商：圖書館、數(shù)據(jù)中心、教育機(jī)構(gòu)、現(xiàn)場；制造商：軟件公司、出版社、電視臺、網(wǎng)站；分銷商：圖書批發(fā)公司、軟件代理公司等；零售商：書店、音像點、B2C網(wǎng)站等；最終客戶：學(xué)生、觀眾、聽眾、瀏覽者等。11/11/20233

如果流通過程物流、信息流、資金流完全存在，信息內(nèi)容和信息載體一起流通，信息商品的價值鏈構(gòu)成和物質(zhì)商品完全相同。比如圖書、錄像、套裝軟件等。對于信息屬性高、沒有載體的商品，信息流和物流完全一體化，流通過程只存在信息流和資金流。在網(wǎng)絡(luò)上開展的網(wǎng)絡(luò)旅游、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上金融、網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)絡(luò)游戲等都屬于這個類型。在特殊情況下，廠商為了促銷等目的，免費開放有版權(quán)的信息商品，這個時候流通過程只存在信息流。比如軟件的免費下載、MP3免費下載等?？傊?，信息商品的供應(yīng)鏈的特殊性在于：供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的功能不明顯，供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商可以完全一體化。分銷和零售構(gòu)成了信息商品的交易過程。11/11/20234

1.2交易過程分析對于有物質(zhì)載體的信息商品，分銷和零售的特征和物質(zhì)商品相同（生產(chǎn)和消費不同），對于可以完全數(shù)字化的信息商品，分銷和零售可以合為一體。數(shù)字技術(shù)的發(fā)達(dá)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，使得數(shù)字化信息商品的份額逐漸增多，信息分銷成本越來越低。交易過程包括：廣告（信息發(fā)布）----體驗（信息展示）——交易（信息使用價值的轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)的上廣告、體現(xiàn)、交易完全以數(shù)字化方式實現(xiàn)。在交易過程中，當(dāng)廣告、體驗、交易以非數(shù)字化的方式進(jìn)行時，稱為離線渠道（off-line）；在交易過程中，當(dāng)廣告、體驗、交易的一種以數(shù)字化方式進(jìn)行時，稱為在線渠道（on-line）。11/11/202351.3交易過程中的信息發(fā)布

信息商品和其他商品一樣，需要信息發(fā)布。作為廣告的信息發(fā)布和物質(zhì)商品完全相同：選擇目標(biāo)消費群體、目標(biāo)地區(qū)市場、區(qū)分不同競爭對手，然后選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w（電視媒體、平面媒體、戶外媒體、交互媒體）。信息商品的信息有自己的特殊性，信息商品本身可以作為自己的廣告：低端產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的廣告；免費版本作為收費版本廣告；在線版本作為離線版本的廣告；互補(bǔ)產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品的廣告。11/11/20236

1.4交易過程中的信息展示

信息商品的特征之一，屬于經(jīng)驗商品，消費者在體現(xiàn)之前，不知道信息商品的價值大小。信息展示需要恰到好處：讓消費者了解產(chǎn)品全貌，同時不能讓消費者產(chǎn)生不購買的想法。部分展示：展示目錄、部分內(nèi)容、簡要圖象、測試版軟件；全面展示：在線版本、廣告版本、短暫展示、定時版本；系列產(chǎn)品展示：展示同一系列不同版本的產(chǎn)品。11/11/20237第二節(jié)信息市場1、信息市場的功能2、信息市場的價格離散3、信息市場的交易成本11/11/202382.1信息市場的功能信息市場是各種信息商品交易方式的總和。作為信息商品交換關(guān)系的總和，其特征為：交換對象明確；信息生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系；交換關(guān)系的間接性信息市場的特殊功能：媒介功能：實現(xiàn)信息商品使用價值的媒介；價值實現(xiàn)：在交換實現(xiàn)價值并進(jìn)行價值增值；檢驗、評價、監(jiān)督功能：檢驗信息商品的新穎性、先進(jìn)性、科學(xué)性、可靠性以及經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的定性、定量評價；存貯和整序功能：將信息商品變成序列；服務(wù)方式的轉(zhuǎn)移功能：由售前服務(wù)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。

11/11/202392.2信息市場的價格離散理論上一個市場上，同一種商品，商品只有一個價格，實際上市場經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)不同價的價格離散現(xiàn)象。價格離散的原因是：市場是變化和分散的，而非集中、統(tǒng)一和穩(wěn)定的；市場經(jīng)營中銷售條件的差別；信息商品的異質(zhì)性；消費者支付意愿分散：信息市場的價格離散程度和信息市場的規(guī)模也密切相關(guān)價格離散會誕生商情市場；衡量價格離散程度是價格離散率。11/11/202310假設(shè)對于同質(zhì)商品Q的開價分別為：對于每一個價格，分別對應(yīng)的商店數(shù)為：1、價格離散幅度2、平均市場價格3、價格離散率價格離散率a就價格離散曲線的導(dǎo)數(shù)，簡化為回歸直線的斜率11/11/202311Ot,xP，yF（Q）價格離散率受三種因素制約：一是商店經(jīng)營的數(shù)量，特別是分類商店的數(shù)量；二是價格離散幅度；三是價格在經(jīng)營商店中離散的概率分布π（P）。一般情況下和市場平均價格無關(guān)。對于成熟市場而言，價格離散率比較低，信息的尋找成本也比較低。11/11/2023122.3交易成本交易成本是生產(chǎn)者或消費者為交易發(fā)生而支付的成本。顧客的成本包括：改變習(xí)慣的心理成本、鑒定供應(yīng)者所花費的時間及精力、選擇未知供應(yīng)商所帶來的風(fēng)險。供應(yīng)商成本：促銷費用、實際完成交易（資金、信息、物流）成本、處理未知顧客的風(fēng)險成本。交易成本中有重要的一項就是搜索成本。搜索成本：購買者或出售者為市場中尋找對方并建立生意關(guān)系而引起的搜索成本。搜索成本包括：信息搜尋者所花費的時間和搜尋過程中的交通成本和其他查詢費用。11/11/202313搜尋方式：交易過程區(qū)域化：在一個特殊的地理位置和特殊的時間段內(nèi)進(jìn)行交易，提高了交易效率；專業(yè)貿(mào)易商和專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站：潛在的買賣者通過專業(yè)化的貿(mào)易商集中的貿(mào)易活動得到信息和價格信息好；廣告和廠商網(wǎng)站：分類廣告和廠商網(wǎng)站是查詢信息的最主要的手段；信息資源共享和口耳相傳：通過共享不同消費者的信息，或者向?qū)I(yè)信息機(jī)構(gòu)請求服務(wù)；走訪和通訊查詢：直接走訪廠商或直接向廠商致電。11/11/202314搜索的最佳次數(shù)：最佳搜尋次數(shù)由搜尋成本和搜尋的預(yù)期收益之間的關(guān)系來決定，搜尋的邊際成本=搜尋的邊際收益：

搜尋效益和市場中的價格離散率有關(guān)，離散率大，效益高，搜尋次數(shù)高。耐用消費品市場，次數(shù)為三。對于信息市場，由于壟斷性相對較高，搜尋次數(shù)比較低。在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，由于搜尋成本低，搜尋次數(shù)傾向較高。SONC’DD’Cn’n當(dāng)N<n’時，搜尋是經(jīng)濟(jì)的，當(dāng)N>n’時，搜尋不經(jīng)濟(jì)11/11/202315第三節(jié)交易模式1、

交易模式的多樣性2、出租和共享分析3、出售和出租的數(shù)學(xué)模型

11/11/202316

2.1

交易模式的多樣性

由于信息商品本身的特性，如時效性、消費者的自身素質(zhì)，信息商品最終發(fā)揮的效用是不確定的，效用價值不確定，由于信息商品未來收益的不確定性以及由此出現(xiàn)的價值風(fēng)險，使買方往往希望或愿意與賣方共同承擔(dān)這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，交易出現(xiàn)了多種模式：一次交易、多次交易。一次性交易：信息的使用價值一次性轉(zhuǎn)移，風(fēng)險也一次性轉(zhuǎn)移，包括購買、拍賣、投標(biāo)、價格協(xié)商；

多次交易：信息商品的風(fēng)險和利潤分擔(dān)的持續(xù)交易模式，即多次讓渡交易模式，賣方以一定的方式（如按比例或提成）分享買方的預(yù)期利潤，并在此期間承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險責(zé)任，包括出租、價格分割、定金和風(fēng)險分擔(dān)多次讓渡的交易模式是多次或無限次分割信息商品的交易價格。

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2.2

出租和共享分析信息商品是一次交易，還是多次交易，或者說租借和購買的關(guān)系如何。出售和出租的關(guān)系主要靠交易成本，主要是中介（出租店）管理信息，還是讓最終用戶管理，那種方式經(jīng)濟(jì)。向?qū)Ξa(chǎn)品評價高（使用頻次高）出售，向?qū)Ξa(chǎn)品評價低（使用頻次低）的出租。如果組織間交易成本小于商品價格，租借和共享對消費者有利；如果組織間的交易成本等于商品價格，租借和購買沒有差別；如果組織間的交易成本大于商品價格，購買比租借對消費者有利。11/11/202318出售和出租的數(shù)學(xué)模型對于出售而言，假設(shè)r(y)=消費者為第Y個信息查品支付的價格，c為生產(chǎn)一件產(chǎn)品的要素價格那么cy+F=生產(chǎn)y件產(chǎn)品的成本，其中F為沉淀成本。對出售者而言，需要尋求：對于上式，對于一個唯一解Y*。對于出租而言，價格一個會所有有k個成員，每個拷貝的傳遞成本為t，如果購買x個拷貝,則閱讀次數(shù)為kx。11/11/202319那么，會所愿意為購買一個拷貝支付的價格為：如果，考慮拷貝的傳遞成本，則愿意支付的價格為：對于出租者，需要尋求：將b(x)的表達(dá)式帶入，上式轉(zhuǎn)換為：11/11/202320將上述公式變換，即得到公式2，可以作為交易成本討論的基礎(chǔ)。11/11/202321結(jié)論一般情況下：如果t<c(k-1/k),出租有利。如果t>c(k-1/k),出售有利。對于下列特殊情況如果k足夠大:公式2可以簡化為t<c.在這種情況下，會所的共享可以帶來更多書被閱讀，而且每次閱讀的成本很低，生產(chǎn)者也可以獲得更高的利潤。因為對出租而言，共享帶來分銷效率的提高。如果t=c=0，中性，出租和出售同樣效果。如果t>>c,類似圖書館的各種中介組織將不存在。11/11/202322第四節(jié)效益價格1、效益價格含義2、效益價格和均衡價格3、效益價格的構(gòu)成4、各種定價方式11/11/2023234.1、

效益價格的含義信息商品的效用價值、勞動價值都可作為信息商品的定價基礎(chǔ)，雖然生產(chǎn)者希望效用價值作為價格的基礎(chǔ)，實際上沒有操作性。生產(chǎn)者偏好“成本+利潤”定價、消費者偏好在效用價值基礎(chǔ)上的分成定價方式，以規(guī)避信息商品消費過程中的風(fēng)險。從信息商品的成本結(jié)構(gòu)分析，由于沉淀成本遠(yuǎn)大于可變成本，消費者相對處于主導(dǎo)地位，一般情況下，需求拉動價格，及買方價格比賣方價格對信息商品的最終成交價格有更強(qiáng)的影響力，這個最終的價格可以稱為效益價格。效益價格最終確定了生產(chǎn)者的平均利潤，是信息商品效益價值的體現(xiàn)，反映了信息商品的成本和效益之比。

11/11/2023244.2、

效益價格和均衡價格效益價格既然是信息商品交易時的價格（效用價格和費用價格的平衡）和經(jīng)濟(jì)學(xué)中均衡價格就有類似的含義。均衡是指經(jīng)濟(jì)事物中有關(guān)的變量在一定條件下的相互作用下所達(dá)到的一種相對靜止的狀態(tài)。均衡分為局部均衡和一般均衡，局部均衡是單個市場或部分市場的供求和價格之間的關(guān)系，一般均衡是指一個行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系。均衡價格就是市場需求量和市場供給量相等的價格，或者說市場出請時的價格。但是，效益價格和均衡價格不同，效益價格并不必然反映需求量和供給量完全相等，消費者對信息商品的需求有一定的盲目性。所以按效益價格成交時，消費者有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。

11/11/2023254.3、

效益價格的構(gòu)成對于一個可持續(xù)發(fā)展的市場而言。成本價格效益價格效用價格；由于信息商品的交易具有風(fēng)險性。我們可以定義：效益價格=成本價格+風(fēng)險價格（生產(chǎn)者承擔(dān)）效益價格=效用價格-風(fēng)險價格（消費者承擔(dān)）風(fēng)險價格可以是正，也可以是負(fù)。風(fēng)險價格的形成和市場壟斷性和交易模式有關(guān)，多次交易方式可以減少消費者風(fēng)險，但對消費者并不一定是最有利的方式；一次交易交易可以讓生產(chǎn)者快速收回成本，但生產(chǎn)者獲得的風(fēng)險收益將會減少。11/11/202326第一類：成本導(dǎo)向定價法總成本加成定價法P為信息商品的價格；TC為單位信息產(chǎn)品的總成本；R為單位信息產(chǎn)品的預(yù)期利潤，r為預(yù)期成本利潤率，可以根據(jù)市場供求與競爭狀況來確定r的大小。

變動成本加成定價法P為信息商品的價格，V為總變動成本，MR為預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)總量，Q為總產(chǎn)量。

目標(biāo)利潤率法P為信息商品的價格，Q為銷售量，C為固定成本，V為單位可變成本，Ld為目標(biāo)利潤率，I為投資額。

4.4信息商品的定價方法11/11/202327第二類：效益導(dǎo)向定價法

產(chǎn)值分成定價法銷售額分成定價法利潤分成定價法入股分紅定價法11/11/202328第三類：需求導(dǎo)向定價法

利潤分成定價法習(xí)慣定價法觀眾價值定價法反向定價法協(xié)商定價法通過市場調(diào)查和預(yù)測，充分考慮市場需求情況和消費者承受能力，判斷和估計消費者愿意或者可能支付的價格，然后反向推到出信息商品的市場銷售價格。根據(jù)用戶觀念上所認(rèn)同的價值來確定信息商品的價格。按照早已被用戶接收并已形成習(xí)慣的價格來定價。11/11/202329第四類：競爭導(dǎo)向定價法

關(guān)聯(lián)商品的比較法排他性定價法隨行就市定價法競爭模仿定價招標(biāo)、投標(biāo)定價法拍賣定價法將自己提供的地信息商品與同類信息商品的競爭對手提供的商品進(jìn)行全面比較以排擠競爭對手、奪取競爭者的市場為目標(biāo)的定價方法。11/11/202330第五節(jié)交易中的策略1、捆綁交易模式

2、互補(bǔ)產(chǎn)品銷售策略3、促銷策略11/11/2023315.1捆綁交易

捆綁（bundling）是信息產(chǎn)品交易中一種普遍的現(xiàn)象。通常情況下，捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開要低。等于向顧客銷售一種產(chǎn)品的同時，提供另一種產(chǎn)品的價格折扣同一種產(chǎn)品的數(shù)量折扣一種特殊的捆綁。連鎖商店的會員折扣也是一種特殊的捆綁。提供捆綁折扣可以根據(jù)情況而定，如果顧客d對信息產(chǎn)品評價很高，捆綁沒有必要。如果對手依靠折扣吸引高端顧客，你需要被迫應(yīng)對。11/11/202332捆綁交易模式分析消費者對一套軟件的支付意愿如下：

情況一：文字處理軟件和表格分別定價120元，廠商收益=120元+120元=240元；情況二：文字處理軟件和表格分別定價100元，廠商收益=（100元+100元）+（100+100）=400元；情況三：二者捆綁定價220元，廠商收益=220元+220元=440元文字處理軟件表格軟件張三120元100元李四100元120元11/11/202333對于上述軟件，消費者的支付意愿是分散的，特別是對于一種支付意愿高的顧客，可能對另一種組件支付意愿低，組件在顧客價值負(fù)相關(guān)時，這時捆綁會增加收入。一般情況下，只要捆綁的顧客顧客價值不存在正相關(guān)，捆綁可以減少分散。即使捆綁的價值組分小于任何單獨價值，捆綁也有助于減少分散。捆綁的作用：不同的版本的組件可以發(fā)揮更大的效益；節(jié)省單個產(chǎn)品的交易成本；利用捆