超越顧客滿意的營銷方案

超越顧客滿意的營銷方案第一單元超越顧客滿意……6第二單元設(shè)計顧客驅(qū)動的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設(shè)計顧客滿意的商品價格………46目錄11/12/20232第七單元設(shè)計走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………6311/12/20233公司如何贏得市場要閱讀顧客確定服務(wù)的標準建立制勝團隊提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客11/12/20234成功公司的標志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因為一個愉悅的顧客是高度滿意的顧客11/12/20235高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品對公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和對價格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議忠誠公司的時間更久11/12/20236顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆褐冈谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。11/12/20237顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本交易成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值11/12/20238創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務(wù)過程管理新產(chǎn)品的實施工程顧客探測和維系訂單與付款過程顧客服務(wù)過程存貨管理過程11/12/20239超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司11/12/202310流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出哪些可以改進的地方公司應(yīng)估算一下當它失去顧客時所導(dǎo)致的利潤的損失公司需要計算降低流失率所需要的費用案例5顧客終身價值11/12/202311第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度11/12/202312分析品牌的忠誠度三種購買者堅定的忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移出去的顧客11/12/202313分析購買者的決策過程誰在購買[who]為何購買[why]購買什么[what]什么時候購買[when]什么地方購買[where]如何購買[how]11/12/202314顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進行顧客滿意調(diào)查佯裝購買者收集信息分析流失的顧客案例7：麥當勞是如何讓顧客滿意的11/12/202315衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤80/20/30法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客：11/12/202316第二單元設(shè)計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略11/12/202317第一節(jié)運籌帷幄決勝千里11/12/202318營銷戰(zhàn)略的特點全局性長遠性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應(yīng)性競爭性風(fēng)險性案例8：史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移11/12/202319設(shè)計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠見的公司有比較優(yōu)勢的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野11/12/202320第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略11/12/202321規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設(shè)計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析11/12/202322確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰我們對顧客的價值是什么我們的業(yè)務(wù)將是什么我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么11/12/202323短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定得太狹窄，即“營銷近視癥”案例9產(chǎn)品導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的公司使命的比較11/12/202324制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個特征它們集中于有限的目標強調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務(wù)范圍11/12/202325企業(yè)目標示意圖生產(chǎn)目標銷售目標人力目標研發(fā)目標財務(wù)目標企業(yè)目標11/12/202326企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)威脅機會11/12/202327企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析11/12/202328設(shè)計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化11/12/202329一體化成長涵義：指公司為了增加某項業(yè)務(wù)的銷售和利潤，采用收購的策略。策略后向一體化：收購一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或控制前向一體化：收購一個或若干個批發(fā)或零售商水平一體化：收購一個或幾個競爭者11/12/202330多樣化成長涵義：在企業(yè)目前范圍以外尋求成長的機會。策略同心多樣化：即相關(guān)多元化水平多樣化：滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫不相關(guān)的新業(yè)務(wù)11/12/202331第三單元尋找顧客的期望11/12/202332第一節(jié)市場機會在哪里11/12/202333市場上的細分無處不在涵義：市場細分是指企業(yè)按某種標準將市場上的顧客分成若干個顧客群，每個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同的子市場，之間，需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會有利于企業(yè)對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢11/12/202334市場細分的模式同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好11/12/202335市場細分的標準地理細分人文細分心理細分行為細分案例10牙膏市場的利益細分11/12/202336第二節(jié)目標市場的定位11/12/202337目標市場選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性商品所處的生命周期競爭對手的目標市場策略11/12/202338目標市場機會突破性機會競爭優(yōu)勢11/12/202339目標市場策略[1]無差異營銷涵義：案例1111/12/202340目標市場策略[3]集中性營銷涵義：案例1311/12/202341目標市場策略[4]一對一營銷涵義：案例1411/12/202342目標市場策略[5]反細分化營銷涵義：案例1511/12/202343市場定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心11/12/202344第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求11/12/202345第一節(jié)市場呼喚創(chuàng)新11/12/202346高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應(yīng)用高新技術(shù)產(chǎn)品需要科研開發(fā)經(jīng)費的支持高新技術(shù)產(chǎn)品的更新周期快11/12/202347企業(yè)創(chuàng)造市場的途徑市場拉動的反向驅(qū)導(dǎo)技術(shù)推動的正向驅(qū)導(dǎo)案例17日本的零管理案例18世界公認的頭號發(fā)明公司—3M11/12/202348新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品問世新的產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品市場重新定位產(chǎn)品成本減少的產(chǎn)品11/12/202349顧客采用的過程示意圖創(chuàng)新的人早期接受者早期大眾晚期大眾落后大眾3%16%34%34%33%11/12/202350顧客采用過程的各個階段知曉興趣評價試用采用11/12/202351新產(chǎn)品的商業(yè)化何時何地給誰什么方法案例19人們?yōu)槭裁纯焖俳邮站W(wǎng)景導(dǎo)航器案例20亞馬遜的構(gòu)想會夢想成真嗎11/12/202352第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品11/12/202353整體產(chǎn)品的概念利益核心基礎(chǔ)形式期望價值附加內(nèi)容潛在能力11/12/202354產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合案例21寶潔公司的產(chǎn)品線11/12/202355產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期11/12/202356服務(wù)的特征無形性不可分離性多樣性易消失性11/12/202357服務(wù)管理管理差別化注重服務(wù)質(zhì)量推高口碑宣傳提高服務(wù)