媒介目標(biāo)的制定

媒介目標(biāo)的制定媒介策劃部二零一一年五月媒介目標(biāo)（MediaObjective）確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：確定到達(dá)的目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確信息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。簡(jiǎn)言之，就是確定向誰(shuí)發(fā)布，在哪里發(fā)布，發(fā)布多少的問(wèn)題。一、什么是媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。所以媒介目標(biāo)的制定一定要從當(dāng)次廣告活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告角色使媒介目標(biāo)的界定有所側(cè)重。

二、掌握“3個(gè)H”（一）向誰(shuí)發(fā)布（WHO）--選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。一般的媒介調(diào)查公司可以提供目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為方面的詳細(xì)信息，這些信息可以大大提高媒介選擇的準(zhǔn)確性。這些信息不僅可以提供人口統(tǒng)計(jì)方面的信息，還可以提供品牌、購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、支付價(jià)格以及媒介接觸方面的信息。根據(jù)這些信息我們可以解決下面這些問(wèn)題：

·目標(biāo)受眾中有多少人嘗試過(guò)廣告主的品牌？有多少人對(duì)品牌保持忠誠(chéng)？·哪個(gè)因素對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響更大--是廣告量的增加還是廣告文案的變化？·購(gòu)買(mǎi)廣告主品牌的消費(fèi)者還經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)其它什么產(chǎn)品？·哪個(gè)電視節(jié)目、雜志、報(bào)紙?jiān)趶V告主的受眾中到達(dá)的人數(shù)最多？（二）在哪里發(fā)布(WHERE)--媒介發(fā)布的地理范圍

從理論上講，一般我們只要找到與廣告主的分銷(xiāo)系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介就可以了。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，確定媒介發(fā)布的地理范圍并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，它要受到許多因素的影響。比如，在確定目標(biāo)時(shí)再對(duì)品牌表現(xiàn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)這類(lèi)因素加以考慮的話，媒介目標(biāo)的地理區(qū)域就會(huì)變得更加復(fù)雜，一些分析家建議，當(dāng)某個(gè)地理市場(chǎng)在某個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)或某個(gè)品牌上表現(xiàn)出特別強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)時(shí)，媒介策劃人員就應(yīng)該以地理性瞄準(zhǔn)作為媒介發(fā)布決策的依據(jù)。

地理性瞄準(zhǔn)（Geo-Targeting）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法，例如，在東北地區(qū)，某種皮裝的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)比全國(guó)的平均消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)指數(shù)高36％。有了這樣的信息，媒介策劃人員就可以采用地理性瞄準(zhǔn)方式購(gòu)買(mǎi)媒介，鞏固自己的重度使用者群體。（三）發(fā)布多少(HOWMUCH)--發(fā)布的廣告總量（即信息力度）

信息力度（MessageWeight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度中存在的一個(gè)重要問(wèn)題是，測(cè)量數(shù)據(jù)中包含了重復(fù)亮相的次數(shù)，也就是說(shuō)，某一條廣告可能在計(jì)算信息力度時(shí)被重復(fù)計(jì)算。關(guān)于非重復(fù)性受眾測(cè)量，即廣為人知的"到達(dá)率"，將在后面進(jìn)行討論。媒介策劃人員之所以關(guān)心媒介計(jì)劃的信息力度，是因?yàn)樾畔⒘Χ瓤梢院?jiǎn)單明了地向他們指明針對(duì)具體市場(chǎng)的廣告量大小。

信息力度通常用總印象數(shù)（GrossImpression，或稱(chēng)接觸人次）來(lái)表示，總印象數(shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑浇轭?lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，即一個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒介露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆計(jì)為3人次。受眾因接觸媒體的組合方式不同，分為交叉載體重復(fù)（Between-VehicleDuplication）和單一載體重復(fù)（Within-VehicleDuplication）。比如，有些看節(jié)目A的人也看節(jié)目B，看報(bào)紙C，各種組合方式的人都有，這種重復(fù)被稱(chēng)為交叉載體重復(fù)。也有的人星期一看過(guò)報(bào)紙C上的廣告，星期二又在報(bào)紙C上看到這條廣告，這種重復(fù)被叫做單一載體重復(fù),這就是我們說(shuō)總印象數(shù)總含有重復(fù)受眾人數(shù)的原因。

信息力度目標(biāo)只給媒介策劃人提供了一個(gè)比較寬泛的概念。一周的總印象數(shù)達(dá)到3,000多萬(wàn)人次，這種媒介計(jì)劃到底意味著什么？這只意味著有相當(dāng)多的人有可能接觸到廣告主的信息。但這并不是說(shuō)信息力度不重要，信息力度畢竟給媒介策劃人員提供了一個(gè)總的參照點(diǎn)。三、媒介目標(biāo)的制定應(yīng)把握四個(gè)原則一、聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說(shuō)就是：我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)和效果，我就去選擇什么類(lèi)型的媒體。

二、適應(yīng)對(duì)象原則。根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征去選擇和使用傳播媒介。根據(jù)不同的受眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才能使信息有效地達(dá)到目標(biāo)受眾，并被受眾所接受。就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，主要看你的公關(guān)傳播目標(biāo)是干什么？是力推品牌還是力推市場(chǎng)。

譬如說(shuō)是推市場(chǎng)，那主要就是宣傳公司的產(chǎn)品，因此普通消費(fèi)者便是主要的受眾群體。這就要去選擇生活類(lèi)和都市類(lèi)的媒體，因?yàn)檫@些媒體的受眾對(duì)象主要是普通的百姓和市民，而這個(gè)群體便是我們的主要消費(fèi)力量。三、區(qū)別內(nèi)容的原則。根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

四、合乎經(jīng)濟(jì)的原則。根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播的方