奇瑞-案例分析課堂展示課件

奇瑞

進(jìn)入北美市場？奇瑞-案例分析課堂展示企業(yè)背景“創(chuàng)造奇跡者，不走尋常路”是我國奇瑞汽車公司的一句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注冊成立，1999年12月18日第一輛奇瑞汽車下線，2001年3月第一款轎車開始在全國上市銷售。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。據(jù)國際汽車制造商組織（簡稱“OICA”）報告，奇瑞公司2009年以超過50萬輛的成績位居全球汽車企業(yè)第22位，較2008年的第26位上升了4位，是排名上升最快的汽車公司之一。奇瑞-案例分析課堂展示案例回顧：奇瑞與美國夢幻汽車公司的合作自2004年開始，奇瑞就把目光盯向了美國。美國汽車市場是全球最有吸引力的市場，同時也是競爭最為激烈的市場，如果能夠在美國市場立足，無疑為企業(yè)國際化裝上了強(qiáng)勁的助推器。而且對于如何進(jìn)入美國等發(fā)達(dá)國家市場，奇瑞也設(shè)定了明確的思路，即通過與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ钠髽I(yè)開展技術(shù)、營銷和資本等全面的合作，借助合作伙伴的力量進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。2004年，奇瑞公司與美國夢幻汽車公司（VisionaryVehicles）經(jīng)過洽談并達(dá)成了合作協(xié)議。

奇瑞-案例分析課堂展示案例回顧：奇瑞與美國克萊斯勒公司的合作奇瑞并未因與夢幻的合作失敗而放棄進(jìn)軍美國市場的計劃，并繼續(xù)尋求與國際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國克萊斯勒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。奇瑞與克萊斯勒的合作是基于“優(yōu)勢互補(bǔ)”基礎(chǔ)之上的，這種合作模式不僅開創(chuàng)了中國汽車企業(yè)跨國合作的新模式，而且對于促進(jìn)中國汽車市場的繁榮發(fā)展，以及中國汽車企業(yè)國際化發(fā)展具有重大意義，雙方合作值得“厚望”。奇瑞-案例分析課堂展示因為諸多因素，奇瑞與兩方的合作均以失敗告終！奇瑞-案例分析課堂展示問題的提出-原因1、合作方能力不強(qiáng)：從20世紀(jì)60年代開始，夢幻汽車公司的CEO布魯克林就一直試圖在美國銷售廉價小轎車，但從未成功過。

2、美國人對于低價車心存抵觸：布里克又把南斯拉夫生產(chǎn)的廉價YUGO汽車引進(jìn)美國，最初由于價格便宜，車型比較新穎，YUGO在美國時興了一陣。但不久，包括性能、安全系數(shù)、保修等問題暴露。后來，美國就再也沒有進(jìn)口過YUGO，并且美國人也從此留下了對低價汽車的不良印象。因此奇瑞車的前景不被看好。奇瑞-案例分析課堂展示問題的提出-原因3、夢幻汽車公司的計劃在邏輯上存在問題：一方面，到2005年底，還較少有汽車經(jīng)銷商簽字加盟夢幻汽車公司的計劃，這或許是因為夢幻公司要求加盟者必須先行投資1500萬美元建設(shè)銷售展廳嚇跑了投資者。另一方面，在當(dāng)時，奇瑞只是在中國排名第八的汽車制造商，2004年的銷售量還不到10萬輛，距離30萬輛的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模差得還很遠(yuǎn)。4、外在因素：美國通用汽車公司針對奇瑞英文商標(biāo)ｃｈｅｒｙ與通用旗下雪佛蘭商標(biāo)ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等問題向奇瑞發(fā)難，使奇瑞汽車進(jìn)軍美國市場的前景蒙上陰影。因此奇瑞不得用該商標(biāo)在美國進(jìn)行注冊、銷售、代理以及所有有關(guān)商業(yè)活動。除了品牌問題外，通用訴訟奇瑞還有另外三大“罪狀”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通過的碰撞測試；二是奇瑞公司模仿和抄襲了Ｍａｔｉｚ車的外觀；三是奇瑞ＱＱ大多數(shù)零部件和雪佛蘭ｓｐａｒｋ具有替換性。奇瑞-案例分析課堂展示問題的提出-原因5、關(guān)系決裂：奇瑞稱：夢幻公司的資金遲遲沒有真正到賬。而布魯克林稱，奇瑞的汽車仍然無法滿足在美國市場取得成功所需達(dá)到的質(zhì)量及安全標(biāo)準(zhǔn)，因此夢幻公司將自行開發(fā)新車型，然后再尋找?guī)准抑袊a(chǎn)商來進(jìn)行生產(chǎn)，由夢幻汽車公司進(jìn)行海外銷售。奇瑞與夢幻合作計劃的失敗，一方面意味著奇瑞進(jìn)軍美國市場的計劃或?qū)⑹茏?，另一方面，奇瑞為合作而花費的上百萬美元的考察、研究費也付諸東流。不僅如此，與夢幻得分手還給奇瑞招惹了官司。2008年7月，夢幻汽車?yán)习宀剪斂肆窒虻滋芈陕?lián)邦法庭提出訴訟，控告奇瑞未履行雙方簽訂的向美國出口汽車的合作協(xié)議，并非法竊取汽車技術(shù)和商業(yè)計劃，要求奇瑞支付至少11億美元賠償。奇瑞-案例分析課堂展示問題的提出-原因奇瑞與美國克萊斯勒公司的合作為什么會失敗呢？奇瑞并未因與夢幻的合作失敗而放棄進(jìn)軍美國市場的計劃，并繼續(xù)尋求與國際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國克萊斯勒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。外在因素：全球經(jīng)濟(jì)背景和市場環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化（特別是因經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致美國汽車市場需求急劇萎縮），決定中止戰(zhàn)略合作

奇瑞-案例分析課堂展示奇瑞進(jìn)入國際市場采用了那幾種模式？這幾種模式分別適用于哪些海外市場？

奇瑞進(jìn)入國際市場采用了出口模式，契約模式，合資經(jīng)營獨立經(jīng)營四種模式在海外市場具有成本優(yōu)勢可以采用出口模式契約模式適用于需求資金較少，銷售產(chǎn)品的費用較低，當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)營人能夠調(diào)整產(chǎn)品，技術(shù)或者服務(wù)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅牡胤?。合資經(jīng)營適用于該國政府支持，有利于分?jǐn)傦L(fēng)險獨立經(jīng)營適用于沒有合適的合作伙伴，同時也沒有成本優(yōu)勢的情況（奇瑞考慮）奇瑞-案例分析課堂展示奇瑞要進(jìn)入美國等發(fā)達(dá)國家市場，到底應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略？

產(chǎn)品—新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝價格—適當(dāng)?shù)膬r格分銷—奇瑞公司應(yīng)當(dāng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。促銷—提升品牌的知名度奇瑞-案例分析課堂展示你認(rèn)為，未來三年內(nèi)奇瑞汽車能夠進(jìn)入美國汽車市場嗎？為什么？

我們認(rèn)為比較困難，奇瑞已經(jīng)在美國屢受重創(chuàng)，大家對其的印象多多少少有些負(fù)面，而且又正處在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，政府肯定會出臺政策首先保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，奇瑞的公司雖然最近幾年很出色，但畢竟還不夠響亮，和老牌汽車公司還是有一定的差距。奇瑞-案例分析課堂展示

小組成員：孫念張洋洋