【淺析“餓了么”的網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)化6300字（論文）】

“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)化方案目錄目錄 31、“餓了么”介紹 11.1“餓了么”發(fā)展現(xiàn)狀 12“餓了么”網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 12.1宏觀環(huán)境分析 12.2微觀環(huán)境分析 33“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略分析 33.1“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略的方法 33.1“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)點分析 43.1.1訂餐送禮營銷，注重客戶關系維護 43.1.2多類知名品牌參與，促進營銷形象提升 43.2“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略缺點分析 43.2.1根植低端市場，發(fā)展受到局限 43.2.4簽約商家層次不齊，食品安全問題難以保障 53.3“餓了么”網(wǎng)絡營銷存在的威脅 53.3.1市場占有率下跌 53.3.2顧客忠誠度下降 63.3.3盈利模式單一 74、“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略缺點的改進策略 74.1強化目標定位和消費群體細分升級 74.2構(gòu)建配送團隊，增強運營管理 74.3注重品牌形象管理，促進客戶群體覆蓋 74.4以消費者為導向，提升營銷渠道建設 75、結(jié)論 8參考文獻 91、“餓了么”介紹“餓了么”是中國專業(yè)的餐飲O2O平臺，由拉扎斯網(wǎng)絡科技（上海）有限公司開發(fā)運營。公司創(chuàng)立于2009年4月，起源于上海交通大學閔行校區(qū)。截至2014年10月，公司業(yè)務覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數(shù)共計18萬家，日均訂單超過100萬單，團隊規(guī)模超過2000人。作為中國餐飲業(yè)數(shù)字化領跑者，“餓了么”秉承激情、極致、創(chuàng)新之信仰，以建立全面完善的數(shù)字化餐飲生態(tài)系統(tǒng)為使命，為用戶提供便捷服務極致體驗，為餐廳提供一體化運營解決方案，推進整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進程。[1]1.1“餓了么”發(fā)展現(xiàn)狀“餓了么”最初在上海發(fā)展，以服務高校群體為主。直至2011年才入開拓北京、杭州等城市，而2012年是“餓了么”發(fā)展最關鍵的一年。這一年“餓了么”推出了自己的智能手機端APP，使客戶能夠在移動端使用“餓了么”進行訂餐，在此之前“餓了么”只提供網(wǎng)站訂餐服務。目前，“餓了么”的網(wǎng)絡營銷主要集中在兩方面，分別是“微博”推廣和“微信”推送。在微博端的推廣主要是宣傳自身陽光積極的企業(yè)形象，多發(fā)布“健康與美食”主題的內(nèi)容，同時為了吸引客戶發(fā)布一些與大學生群體息息相關的信息資訊。這么做既提升了自身形象，又貼近了大學生生活。增強平臺在客戶群體心中的地位?！梆I了么”在網(wǎng)絡營銷方面主要依靠口碑傳播、提供優(yōu)惠返利券來增強用戶粘性。例如：通過提供返利券、打折券來吸引大學生客戶。這在一定程度上增加訂單量，提高自身的盈利水平。此外，還搜集了消費者需求的餐飲商家信息，為后續(xù)在“微信”端提供精準營銷奠定了基礎。2“餓了么”網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析1.社會因素隨著人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的人難以在生活與工作之間進行平衡，人們對外賣的需求量增加。而我國古話“民以食為天”也表明“吃”在中國人心中的重要性。而市場經(jīng)濟情況下，食品行業(yè)原材料方面監(jiān)控難，也產(chǎn)生了一定的負面新聞，如：食品安全問題。這在一定程度上削弱了人們對外賣的購買力。在這樣的背景下，一個受到監(jiān)管的第三方外賣平臺的出現(xiàn)正好可以解決這個問題，也可以為外賣食品行業(yè)樹立新的規(guī)矩和口碑，對市場進行重新洗牌，優(yōu)勝劣汰，讓外賣市場開拓出一片新的天地。2.經(jīng)濟因素隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的生活和消費方式也在逐步提高。與此同時，餐飲行業(yè)也呈現(xiàn)迅速上升的趨勢。根據(jù)2016年中國產(chǎn)業(yè)研究院對中國餐飲業(yè)發(fā)展的調(diào)查與預測數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度我國餐飲業(yè)累計收入達34262億元，同比增長達7%。我國餐飲業(yè)在經(jīng)濟增長緩慢的情況下，還能保持這個增長速度實屬不易，也充分說明餐飲行業(yè)的市場潛力。近幾年，餐飲業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，并且拉動地區(qū)消費增長總額，對區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用。而隨著電子信息技術的提高，網(wǎng)上訂餐也成為餐飲市場不可或缺的一部分，其比重在逐年增加，同時各大電商平臺都在開展餐飲O2O服務。3.政策法規(guī)因素近年來，國家推行“互聯(lián)網(wǎng)+”與各行各業(yè)相互結(jié)合?！笆濉币?guī)劃更是將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略發(fā)展階段。“餓了么”外賣平臺作為“互聯(lián)網(wǎng)+”與餐飲行業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展自然也是響應國家政策。同時，國家對食品安全問題也非常重視，對違犯政策法規(guī)的人員嚴懲不貸，增加了人們網(wǎng)購外賣的放心程度。另外，政府鼓勵萬眾創(chuàng)新，對新型餐飲產(chǎn)業(yè)給予扶持和政策優(yōu)惠等。4.成本控制因素傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的成本較高，準入門檻較高。“餓了么”采用新型餐飲服務模式，將線下餐飲門店與線上訂餐需求者相互聯(lián)系，提供即時訂餐的消費服務，通過提供一個良好的平臺，只需要幾個信息傳遞人員進行售后服務，幾臺電腦作為技術支撐就能夠完成整個訂餐過程?！梆I了么”訂餐服務的成本主要包括兩大部分，分別是固定成本和可變成本。固定成本是相對可變成本而言的，是在一定業(yè)務范圍內(nèi)和一定時期內(nèi)的總額成本，固定成本不會受到訂單量的變動而變動。例如：工作人員開支、電腦等硬件耗材的成本。可變成本是指會隨著訂單量變動而變動的成本，例如：外賣員工的工資、外賣包裝和運輸受季節(jié)影響造成的價格變動。5.競爭因素“餓了么”作為一家依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術的O2O電子商務訂餐平臺，它面對的競爭很多。例如：美團外賣、大眾點評網(wǎng)等。這些平臺以“團購”發(fā)家，成立時間比“餓了么”久，用戶粘性比“餓了么”高，都會給“餓了么”的自身發(fā)展造成競爭。同時，外賣市場雖然需求量非常大，但是用于滿足家庭聚會的外賣并不多。通常，提供外賣的店家提供的商品較為單一化、同質(zhì)化。同時，淘寶網(wǎng)、京東商城等也推出自己的網(wǎng)絡訂餐頁面，“餓了么”想要在眾多訂餐O2O平臺中脫穎而出，一定要增強自身競爭力。6.人才素質(zhì)和技術因素“餓了么”最初由上海交通大學大學生自發(fā)創(chuàng)立，圍繞高校外賣進行訂餐送餐活動。目前，“餓了么”擴大了自己的訂餐群體的范圍和區(qū)域，并聘請專業(yè)計算機網(wǎng)絡平臺建設者打造適合自己的平臺，同時，請優(yōu)秀管理人才進行管理，運用專業(yè)的營銷知識進行大范圍宣傳。在全球信息化的時代，一個用戶友好的界面的平臺給企業(yè)帶來的效益不容忽視。2.2微觀環(huán)境分析本文采用SWOT方法對“餓了么”網(wǎng)絡營銷環(huán)境進行微觀分析。SWOT方法是將內(nèi)外部環(huán)境相互結(jié)合起來分析的一種科學方法。如表1所示。通過艾瑞互聯(lián)網(wǎng)咨詢的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近三成的訂餐者不滿意送餐速度，會在外賣遲遲沒到的情況下選擇在“餓了么”頁面進行留言，要求盡快送達。這說明，目前“餓了么”的消費者用戶體驗水平有提升的空間。圖1“餓了么”營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢加盟店鋪種類多，為用戶提供多樣化選擇；價位選擇區(qū)間范圍大，滿足各個層次的需求；建立反饋機制；訂餐界面友好、服務方便快捷；劣勢支付方式單一；外送時間較長；食品質(zhì)量難以監(jiān)控；從業(yè)人員跳槽頻繁；機遇用戶粘性增加；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長；政策扶持；威脅團隊成員穩(wěn)定性有待加強；地域?qū)傩暂^強；傳統(tǒng)市場仍占一定市場份額；3“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略分析縱觀“餓了么”的平臺建設發(fā)展歷程可知，“餓了么”的目標是建立一個外賣平臺。但是該平臺不參與交易，只提取傭金。這種情況下盈利較少，不足以支撐平臺的持續(xù)發(fā)展?！梆I了么”最終會朝著對加盟的餐飲商家收取平臺使用費的模式發(fā)展，這樣的情況下，當餐飲商家入駐達到一定數(shù)量就能夠產(chǎn)生“規(guī)模效應”。所以，在此階段對“餓了么”平臺進行網(wǎng)絡營銷就顯得十分關鍵。本文通過查閱相關資料，得出目前“餓了么”的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，及其優(yōu)缺點，如下所示。3.1“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略的方法1.口碑營銷“餓了么”利用互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡作為媒介，搭建商家與消費者之間溝通的平臺，通過良好的口碑傳播，獲得巨大的市場。而口碑營銷主要是指消費者使用網(wǎng)絡媒介來傳播對“餓了么”訂餐的體驗和感受。2.事件營銷事件營銷是近兩年來才興起的，事件自身就具有一定的新聞傳播特征，所以可以用來傳播品牌知名度和用于企業(yè)提升口碑?！梆I了么”的消費群體是面對高校學生和白領，這個群體對新聞事件的關注程度非常高，因此“餓了么”利用這種特征開展事件營銷策略。例如：在大學生入學時候做的網(wǎng)絡營銷。從新生入學的時候就開始培養(yǎng)用戶粘性，做到先下手為強。例如，＂餓了么’’可［＾＾通過為送孩子上學的父母免費配送午餐來制造一個“事件”。除此之外，“餓了么”還可通過在校園里贊助校園社團活動和體育賽事等方式，擴大品牌影響力。3.形象營銷過去的一年“餓了么”公司建立了自己的配送物流隊伍，統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一著裝。為了解決O2O外賣平臺的最后一公里配送問題，打造了“蜂鳥”配送系統(tǒng)，解決了公司發(fā)展的短板，也在一定程度上樹立了企業(yè)自身的形象，產(chǎn)生了營銷的效果。3.1“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略優(yōu)點分析3.1.1訂餐送禮營銷，注重客戶關系維護“餓了么”訂餐平臺設置了“訂餐積分”模塊，客戶每次訂餐后，積分都能進行累積。完成訂餐后，客戶可以書寫訂餐體驗，發(fā)布自己的體驗感知，并對餐飲商家進行打分，完成打分后也可以得到相應的積分。用戶運用客戶端進行訂餐，完成訂餐后分享到社交媒體中，也可以獲得相對的積分，積分達到一定程度可以兌換禮券；運用這種方式，既增加了用戶粘性，也拓展了潛在客戶市場。3.1.2多類知名品牌參與，促進營銷形象提升“餓了么”除了與高校周圍的餐飲小店進行合作，還與一些餐飲巨頭合作，例如：麥當勞、肯德基、可口可樂等。這種做法一方面提升了自身的訂單量，另一方面借助大牌餐飲的影響提升自身的影響力。3.2“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略缺點分析3.2.1根植低端市場，發(fā)展受到局限“餓了么”本來就是幾個高校大學生創(chuàng)立的企業(yè)，初期創(chuàng)業(yè)服務的目標人群就是高校學生。這在創(chuàng)業(yè)初期是非常正確的選擇，因為高校食堂無法滿足高校學生多樣化、可多頻次配送的用餐需求，“餓了么”的出現(xiàn)彌補了這一空白。而“餓了么”平臺上的商家多以高效周邊餐飲店為主，屬于一些財力較弱的低端餐飲店鋪。這種類型的店鋪對于“餓了么”這種低成本、高效率但廣泛覆蓋的外賣渠道接受度很高。但是隨著“餓了么”企業(yè)自身發(fā)展的壯大，原本的市場細分無法滿足企業(yè)日益增加的核心發(fā)展能力。

3.2.2缺乏配送團隊，影響顧客滿意度“餓了么”作為一個O2O模式的外賣配送平臺，沒有建立自己的物流配送隊伍。所有的配送都是依賴第三方，或者是學生兼職人員、或者是商家自己進行配送。這樣的配送隊伍并不穩(wěn)定，同時，送餐的及時性和質(zhì)量等方面都難以保證。

3.2.3品牌形象單一，標識簡單，弱化了市場影響力“餓了么”品牌形象方面標識簡單，市場影響力不如美團外賣、大眾點評、淘點點等企業(yè)注重自身平臺塑造。而專業(yè)化、標準化的產(chǎn)品LOGO及形象有助于提高“餓了么”品牌的知名度。如圖2所示。2016年，“餓了么”也意識到這個問題。開始請明星代言，加入品牌廣告頁面?！梆I了么”邀請了美國籃球明星科比和香港明星王祖藍，這兩位身高形成差距的CP明星，共同拍攝了廣告，科比在廣告中本色演出，王祖藍扮演教練，在比賽場上用“餓了么”點餐。圖2“餓了么”品牌標志“餓了么”通過邀請明星打廣告，在一定程度上擴大了企業(yè)知名度。但相對來講，企業(yè)知名度還有一定提升空間。而隨著推出新的代言人和新的服務，“餓了么”也推出新的企業(yè)LOGO標識。3.2.4簽約商家層次不齊，食品安全問題難以保障2016年的“315”曝光了部分“餓了么”網(wǎng)絡簽約商家在食品安全方面存在的問題。這給“餓了么”的營銷和企業(yè)形象帶來了巨大影響。“餓了么”作為平臺與餐飲行業(yè)的商戶簽訂合約，難以監(jiān)控餐飲商戶的食品質(zhì)量安全保障，也無法控制餐飲商戶對食材等原材料進貨渠道的把關，而對加盟商戶的營業(yè)執(zhí)照和餐飲從業(yè)資格也難以審核，最終無法達到全面監(jiān)控食品安全的問題。3.3“餓了么”網(wǎng)絡營銷存在的威脅3.3.1市場占有率下跌圖32015年市場占有率圖由于競爭對手的迅速崛起，“餓了么”面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，如圖3所示，僅以2015年四個季度的數(shù)據(jù)來分析，“餓了么”市場占有率有待提高，整體方面呈現(xiàn)下跌趨勢。3.3.2顧客忠誠度下降顧客忠誠度下降表現(xiàn)在兩個方面，一是高校市場，二是白領市場。分別如圖3、圖4所示。學生群體對價格較為敏感，非常在意優(yōu)惠券等補貼，所以，學生群體的忠誠度并不高。假若停止優(yōu)惠補貼，這部分群體很容易選擇其他外賣平臺進行訂餐。圖32016年第一季度互聯(lián)網(wǎng)外賣校園市場份額圖圖42016年第一季度互聯(lián)網(wǎng)外賣白領市場份額圖“餓了么”在白領市場的交易份額是35%，相比較高校市場，白領市場的忠誠度相對較高，但是“餓了么”目前并沒有對白領進行用戶粘性加強的活動，所以造成白領群體的忠誠度也并不高，目前白領群體選擇美團外賣進行訂餐的占比很快將要超過“餓了么”。3.3.3盈利模式單一“餓了么”目前是靠著風投進行補貼維持市場營運。雖然評價日訂單超過330萬單，但是利潤卻不高，因為每個訂單需要的人力、物流成本、開發(fā)新市場成本、商家和消費者各種補貼等等，所以如何改進網(wǎng)絡外賣平臺的盈利模式也值得研究。4、“餓了么”網(wǎng)絡營銷策略缺點的改進策略4.1強化目標定位和消費群體細分升級我國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)必須轉(zhuǎn)變其經(jīng)營理念，充分認識到在互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊下，餐飲行業(yè)面對的機遇與挑戰(zhàn)。在原有的市場定位基礎上，重新對消費群體進行市場細分，提供差異化、區(qū)別化的用戶感知服務，強化自身的企業(yè)定位。4.2構(gòu)建配送團隊，增強運營管理為了為客戶提供差異化的服務，并占領中高端市場。“餓了么”構(gòu)建企業(yè)自己的配送隊伍，在全國范圍內(nèi)招聘快餐配送人員，解決高中端商家流程控制和配送優(yōu)化的問題，這不僅有利于提升企業(yè)形象，還能夠避免食品配送中面對的質(zhì)量安全風險等問題。同時，打造一支專業(yè)化的營運管理隊伍，增加管理層活力。目前，“餓了么”的送餐員高達6000余人，并給消費者承諾1小時內(nèi)送達，超時自動享受打折優(yōu)惠。4.3注重品牌形象管理，促進客戶群體覆蓋我國網(wǎng)民群體的增加給“餓了么”提供了巨大的用戶增長潛力，“餓了么”一直致力于為消費者提供良好的服務和體驗，從自身平臺的設計到每家商家的選取，以及配送物流和售后服務，都體現(xiàn)了“餓了么”以顧客為中心，重視細節(jié)、產(chǎn)品和用戶體驗的經(jīng)營理念。企業(yè)品牌形象的管理好壞直接影響著客戶的訂餐選擇。好的品牌管理，會給企業(yè)盈利帶來正面作用。同時，加大對不同層次的目標客戶的宣傳，促進客戶群體全方面覆蓋。4.4以消費者為導向，提升營銷渠道建設在市場細分之后，必須加強對消費者需求的調(diào)查，并以消費者行為習慣為發(fā)展導向，打造消費者喜愛的訂餐平臺，并加強對消費者喜歡的餐飲商戶的合作。營銷的本質(zhì)就是消費者需求，有需求就有市場。對于高校學生，“餓了么”認為其需要的是簡單方便的食品。對于白領客戶，由于繁忙的工作占用了這類群體大量的時間，他們沒有時間自己做飯，但是相對學生群體，白領群體在生活中更加注重生活品質(zhì)。而高端市場的高收入群體，這類群體的非常關注自己的飲食健康，根據(jù)這