客戶終身價值理念的應用與發(fā)展

客戶終身價值理念的應用與發(fā)展

1客戶價值c客戶價值是隨著客戶發(fā)展階段而不斷變化的變量。從時間層面來看,客戶終身價值(CLV,CustomerLifetimeValue)主要由三部分構成:(1)歷史價值:到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值;(2)當前價值:客戶當前行為模式不發(fā)生改變,在將來會給公司帶來的客戶價值;(3)潛在價值:公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等,從而可能增加的客戶價值。隨著客戶終身價值概念的提出,關注客戶終身價值的市場營銷理念逐步在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和實際的應用操作中得以深化。2客戶終身價值的應用2.1客戶資源顯性化美利堅航空公司于上世紀八十年代初推出全球首個常旅客計劃(AAdvantage),在全世界的企業(yè)中掀起了將CRM作為企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略的浪潮,其主要戰(zhàn)略目的被定位為“贏得、擴大和保持高價值客戶群”。繼而,為使企業(yè)所擁有的高價值客戶資源顯性化,并能夠就相應客戶關系對企業(yè)未來盈利影響進行量化分析,RobertBlattberg和JohnDeighton率先提出客戶資產(chǎn)權益(CustomerEquity)的概念。之后,RolandRust、ValarieZeithaml、KatherineLemon又提出用“所有客戶終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和”來定義企業(yè)的客戶資產(chǎn),并指出“客戶的價值不僅僅是客戶當前的盈利能力,也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值”,進而為將客戶終身價值的概念融入整個營銷過程開啟先例?？蛻艚K身價值是客戶關系管理的基礎,決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略:投入多少資源去贏得新客戶是值得的?投入多少資源去保持或激活已存在的客戶是值得的?哪些客戶是最具盈利能力的長期客戶,其特征如何?2.2客戶終身價值最大化Dwyer(1989)在《支持營銷決策的客戶終身價值》中進一步闡述了客戶終身價值在營銷領域的重要作用。之后KeaneT和WangP結合印刷業(yè)的實際情況,將該理念的內(nèi)涵拓展到評價營銷戰(zhàn)略成敗的標準,引起了主流營銷思想流派的普遍關注。上世紀九十年代,隨著企業(yè)的經(jīng)營思路從單純的生產(chǎn)流程管理調(diào)整為對客戶的服務流程管理,從對產(chǎn)品生命周期管理調(diào)整為對客戶關系周期管理,從重視產(chǎn)品的客戶可察覺價值調(diào)整為重視客戶的終身價值,企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)要獲得與保持競爭優(yōu)勢,必須依賴于從企業(yè)內(nèi)部開發(fā)專有資源,其關鍵在于專有資源是否能實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值、增值。企業(yè)在經(jīng)營客戶資產(chǎn)中所形成的特別有助于實現(xiàn)客戶所看重的價值(LeonardBarton,2000)或為用戶提供根本性好處的能力(GaryHamel和PrahaladCK,1994),就成為了企業(yè)的核心競爭力?！翱蛻艚K身價值最大化”從此開始成為企業(yè)基本戰(zhàn)略目標,以此來考慮企業(yè)整個經(jīng)營范圍以及資源的有效配置?！耙钥蛻艚K身價值為中心”的CRM戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略核心。2.3基于客戶終身價值的助推企業(yè)準確控制最新的客戶終身價值研究已經(jīng)不僅僅停留在被動反應的階段,而是轉變?yōu)橹鲃拥?、具有預見性的分析方法。它不僅僅是決定企業(yè)戰(zhàn)略的工具,而是轉變?yōu)槿绾瓮ㄟ^優(yōu)化市場變量來影響客戶終身價值。進行相關研究的主要有Rust、Zeithaml和Lemon,他們在研究中闡述了如何最優(yōu)化這些市場變量的理論;而Reinartz和Kumar更側重于客戶終身價值和企業(yè)盈利能力的相互作用,他們的研究結果尚在證實之中?？蛻艚K身價值的理論計算與實踐應用,在國外已經(jīng)相當成熟。它一般被用作長期量化、跟蹤、分析客戶價值,在特定的假設條件下來預測客戶期望價值,并以此為依據(jù),合理調(diào)配企業(yè)資源,達成企業(yè)長期利潤的最大化?？蛻艚K身價值理念不但在各行業(yè)中廣泛應用,還同先進的信息技術結合,許多以獲取客戶終身價值為目標的企業(yè)信息化軟件被開發(fā)出來,為企業(yè)實現(xiàn)自動化客戶控制做好了準備。近年來,客戶終身價值的理論應用更是在電子商務中如魚得水。在國內(nèi)企業(yè)中,對大規(guī)?？蛻羧旱南嚓P研究還剛剛起步,基于客戶終身價值的CRM戰(zhàn)略應用同樣也還停留在客戶細分等層面;但中國市場的高速增長和市場競爭的日趨理性化,無疑預示著客戶終身價值計算的應用在國內(nèi)各行各業(yè)的廣闊前景。3潛在價值與客戶金融資金一個完整的客戶終身價值概念體系包括客戶顯性價值、客戶潛在價值和客戶成長價值。客戶終身價值的概念模型:其中:Vi是指客戶未來每一期給企業(yè)帶來的價值,與客戶顯性價值V顯相對應,是客戶從現(xiàn)在以后的下一期開始為企業(yè)創(chuàng)造的價值;αi是客戶響應率,衡量客戶潛在價值實現(xiàn)的可能性,0≤αi≤1;β是客戶的成長率,決定了客戶成長價值的高低。每期客戶未來價值Vi是以客戶潛在價值V潛為基礎的,而不以客戶顯性價值V顯為基礎?？蛻麸@性價值是真實存在的,是現(xiàn)階段企業(yè)已經(jīng)從客戶身上獲得的利潤,可通過相應的計算公式進行準確計量,因此它的系數(shù)為1?？蛻麸@性價值可以通過下式計算:客戶顯性價值模型反映的是以現(xiàn)在時間為基點,往前推若干期,到客戶關系剛建立時為止,這段時間內(nèi)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值總和。Vi是客戶在每期為企業(yè)所創(chuàng)造的價值,通過當期的貼現(xiàn)率轉化為現(xiàn)在的客戶價值?？蛻魸撛趦r值是客戶的隱性變量包含的價值,需要企業(yè)采取相應的營銷和服務策略才能實現(xiàn),因此它的系數(shù)是α。α的取值范圍應該是0≤α≤1,即最佳狀態(tài)是企業(yè)可以把客戶潛在價值全部實現(xiàn),最差狀態(tài)是企業(yè)無法把客戶潛在價值轉換為企業(yè)利潤?？蛻舫砷L價值的周期性越長,不可預測性也就越強,我們根據(jù)客戶年齡段和客戶類別來判斷一個客戶的成長率β,成長率的高低直接決定了客戶成長價值的高低,也最終影響客戶終身價值的高低。α和β的取值受多種因素的影響,比如社會經(jīng)濟發(fā)展水平、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)服務水平、國家政策、同行業(yè)競爭與合作等等。因此,對于α和β的取值可以根據(jù)實際情況進行動態(tài)調(diào)整,并可由AHP(AnalyticHierarchyProcess,層次分析法)等方法得到具體數(shù)值。4移動通信行業(yè)客戶潛在價值模型的實施過程本文以客戶終身價值中的客戶潛在價值測量為例說明模型的實施流程。4.1業(yè)務組ab假設,選取某運營商20000名客戶數(shù)據(jù)。對所有客戶,按其業(yè)務量進行分組,共分為A、B、C、D四個業(yè)務量組。對該運營商而言的高價值客戶指A組及B組客戶,其中A類客戶僅為2000名,B類客戶僅為3000名。因此,建立客戶潛在價值模型目的在于從剩余的客戶中尋找出潛在的高價值客戶,吸引該類客戶,從而為運營商創(chuàng)造更多的利潤。4.2因子分析模型建立客戶潛在價值模型的主要數(shù)據(jù)采用該運營商一年的交易流水數(shù)據(jù),具體數(shù)據(jù)示例如表1所示。一般來說,用戶數(shù)據(jù)可以分為三類:(1)用戶及客戶的基本信息(變量代碼為A開頭),包括:客戶身份信息,聯(lián)系方式,產(chǎn)品擁有情況,用戶入網(wǎng)時長,服務開通情況,優(yōu)惠套餐信息,客戶服務信息(投訴、咨詢、催繳情況)等;(2)價值信息(變量代碼為B開頭),包括:話音使用費,優(yōu)惠費用,增值業(yè)務、新業(yè)務信息費和卡類結算費用,還包括繳欠費信息;(3)行為信息(變量代碼為C開頭),包括:時長,次數(shù),跳次,發(fā)話不同號碼數(shù),時長集中度(撥打時長最多的三個號碼撥打時長在總時長中占比),次數(shù)集中度。通過因子分析等方法得出的初步業(yè)務變量如表2所示:本模型可以選擇使用神經(jīng)網(wǎng)絡、決策樹和邏輯回歸三種方法,為了更加容易進行商業(yè)解釋和綜合衡量對比,選擇決策樹作為最后的模型。在本模型開發(fā)過程中,需要通過不同的分裂標準進行搜索,以發(fā)現(xiàn)具有較高準確性和穩(wěn)定性的模型。這是一個啟發(fā)式的學習過程(learnbydoing),需要反復進行,并充分結合業(yè)務經(jīng)驗。4.3商業(yè)模式的選擇通過以上方法,最后得出的具體模型如表3所示:移動運營商可以先通過模型歸納的若干條重要規(guī)則尋找到相應的潛在高價值客戶,并對這些客戶采取針對性的營銷和服務措施,待時機成熟以后再去考慮那部分指標綜合分值較高的客戶群。4.4模型創(chuàng)建與驗證在建立了模型之后,還需要對此模型進行驗證,來確定其是否能夠真正有效地發(fā)現(xiàn)目前潛在價值較高的客戶。具體驗證結果舉例:把用于模型驗證的數(shù)據(jù)分為兩類,一類數(shù)據(jù)應用于模型,稱為模型組;另一類不應用于模型,稱為無模型組。驗證結果顯示,模型組6個月中成為高價值客戶的人數(shù)為1980人,占目標客戶群的2.3%;而無模型組在6個月內(nèi)有354名成為高價值客戶,僅占目標客戶群的0.09%;模型將尋找目標高價值客戶的準確率提高了2.5倍。因此,可以通過模型建立的指標規(guī)則判斷客戶是否具有較高潛在價值,有針對性地提供服務,使其全部價值顯現(xiàn)。5模型建立中嵌入的假定無論我們用模擬的方法計算出來的模型的準確率有多高,都不能保證此模型在面對現(xiàn)實世界中真實的數(shù)據(jù)時,一定能取得好的效果。經(jīng)過驗證有效的模型并不一定是正確的模型,造成這一點的直接原因就是模型建立中隱含的各種假定。例如,在建立用戶消費模式的模型時,可能沒有考慮通貨膨脹的影響。假設實施模型時通貨膨脹率突然由3%增加為17%,則顯然會對人們的消