行銷-Internet目標(biāo)市場行銷模型

第2章Internet目標(biāo)市場行銷模型2-1Internet上的人口統(tǒng)計2-2Internet目標(biāo)市場行銷模型2-3Internet目標(biāo)市場行銷模型的戰(zhàn)略作用2-4Internet目標(biāo)市場行銷模型的應(yīng)用案例2-5Internet行銷的影響2-1Internet上的人口統(tǒng)計2-1-1Internet用戶概述

2-1-2Internet上的人口特性2-1-3企業(yè)應(yīng)該到網(wǎng)上去2-1-1Internet用戶概述從其調(diào)查結(jié)果來看，僅管Internet用戶數(shù)量快速增加，但其統(tǒng)計特性的變化極小。例如，上網(wǎng)人數(shù)中男性與女性人員的比例、職業(yè)類型等幾乎沒什么變化。這說明，當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)路行銷規(guī)劃實施時，Internet上用戶數(shù)量的快速成長對實施網(wǎng)路行銷不會產(chǎn)生什么影響。2-1-2Internet上的人口特性（1）性別（2）教育水準(zhǔn)（3）年齡（4）婚姻狀態(tài)（5）主要的行業(yè)、職業(yè)和部門（6）網(wǎng)齡（7）造訪Web的地點（8）上網(wǎng)費用問題（9）家庭收入2-1-3企業(yè)應(yīng)該到網(wǎng)上去企業(yè)上網(wǎng)，可先從Web做起。在Web上進(jìn)行網(wǎng)路行銷時，應(yīng)充分考慮Internet上的人口統(tǒng)計特征，應(yīng)該清楚哪些人是企業(yè)行銷的目標(biāo)群體，然后面對企業(yè)的區(qū)隔市場做好行銷規(guī)劃。

2-2Internet目標(biāo)市場行銷模型2-2-1目標(biāo)市場2-2-2產(chǎn)品或服務(wù)

2-2-3品牌

2-2-4經(jīng)銷2-2-5價格2-2-6促銷

2-2-7行業(yè)成本結(jié)構(gòu)2-2-8競爭環(huán)境

2-2-9法律環(huán)境與市場需求2-2-10社會文化環(huán)境與市場需求

2-2-11經(jīng)濟(jì)狀況與商品的關(guān)系2-2-12Internet的技術(shù)環(huán)境2-2-1目標(biāo)市場

行銷把人們分成各種群體并稱這些群體為市場。一個市場中的群體對某些產(chǎn)品有著共同的偏好。網(wǎng)路行銷的一個重要工作就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售市場，即確定目標(biāo)市場。2-2-2產(chǎn)品或服務(wù)

1．產(chǎn)品或服務(wù)與電腦有關(guān)嗎。2．在做出購買決策前是否需要觀察、試用或觸摸產(chǎn)品。3．網(wǎng)上銷售的商品是否能提供100％的退款保證4．產(chǎn)品或服務(wù)的訂單是否易于了解和配置，整個訂單過程能否自動化5．產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)如何？是有形的還是無形的？屬知識產(chǎn)權(quán)嗎6．產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)含量屬高技術(shù)還是低技術(shù)。7．是否為商品。8．產(chǎn)品是否為具有獨特功能或性能的新產(chǎn)品。9．產(chǎn)品或服務(wù)是否為全球性的。10．產(chǎn)品或服務(wù)是否為全球稀有性的待售品。2-2-3品牌在Internet上銷售產(chǎn)品或服務(wù)，人們關(guān)注的往往是產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，而公司本身的大小已顯得不重要；Internet縮小了大公司與小公司的差距。2-2-4經(jīng)銷經(jīng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程，考慮經(jīng)銷時需考慮以下兩個問題：

1.本地是否已經(jīng)存在采用傳統(tǒng)銷售通路的替代性產(chǎn)品。

2．公司目前經(jīng)銷是全球化的還是只限于本地區(qū)或本國市場。

2-2-5價格產(chǎn)品或服務(wù)的價格是影響銷售的重要因素之一，Internet上銷售的成敗同樣也會受到價格的影響，具體反應(yīng)在以下兩個方面：

1．價格便宜還是昂貴

2．價格是否需要經(jīng)常變動

2-2-6促銷

促銷是企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)資訊，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。它一般包括廣告、宣傳等活動。成功的宣傳與廣告可以提高市場行銷的成功率。2-2-7行業(yè)成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)行銷的成本結(jié)構(gòu)由企業(yè)內(nèi)部的物流、產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)外部的物流、市場行銷、銷售這一有形的價值鏈所組成。在網(wǎng)路行銷中，可用Internet的無形世界來代替這些有形環(huán)節(jié)。網(wǎng)路機(jī)票訂購的價值鏈2-2-8競爭環(huán)境

如果相對于公司或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，無論是在有形世界還是無形世界，都沒有與之競爭的待售品，那么Internet市場行銷就存在成功的可能性。如果有與之競爭的同類產(chǎn)品或服務(wù)，或者存在替代品，那么就會增加Internet市場行銷成功的難度。2-2-9法律環(huán)境與市場需求

越是需求量大的或供不應(yīng)求的產(chǎn)品或服務(wù)，成功的可能性就越大。但由于Internet的銷售是全球性的，而各個國家的法律、政治、習(xí)俗等因素存在差異，所以在考慮產(chǎn)品或服務(wù)供需關(guān)系的同時，還應(yīng)考慮其在全球的合法性問題。2-2-10社會文化環(huán)境與市場需求某些商品銷售能否成功不僅取決于社會的需求，而且還與社會接受的情況密切相關(guān)。例如，節(jié)育產(chǎn)品、某些宗教類的書籍、介紹某些疾病的書籍（如愛滋病、痲風(fēng)病等），這些商品有大量需求，但購買者往往不好意思在零售商店購買，希望匿名購買，Internet允許消費者匿名購買這類商品。2-2-11經(jīng)濟(jì)狀況與商品的關(guān)系如果經(jīng)濟(jì)狀況正好符合待售商品所需的經(jīng)濟(jì)狀況，那么市場行銷成功的可能性就極大。例如，當(dāng)景氣低迷而待售商品卻適合于經(jīng)濟(jì)狀況良好時銷售，那么市場行銷就不易成功。2-2-12Internet的技術(shù)環(huán)境Internet市場行銷的基礎(chǔ)是建立在Internet的基礎(chǔ)設(shè)施之上的。對那些Internet基礎(chǔ)設(shè)施不夠普及或使用率不高的地區(qū)，使用Internet進(jìn)行市場行銷就不易成功。2-3Internet目標(biāo)市場行銷模型的戰(zhàn)略作用2-3-1確定Internet行銷成功的可能性2-3-2確定市場行銷目標(biāo)

2-3-1確定Internet行銷成功的可能性經(jīng)由Internet目標(biāo)市場行銷模型的分析，可判斷出在Internet上銷售某種特定產(chǎn)品或服務(wù)成功的可能性。分析后對這些待售品的判斷值進(jìn)行比較，以此來確定這些待售品在Internet上銷售的優(yōu)先順序別并依據(jù)優(yōu)先順序別來確定待售品在Internet上推出的先后。2-3-2確定市場行銷目標(biāo)

如果Internet目標(biāo)市場行銷模型預(yù)測出企業(yè)的待售品在Internet上難以取得成功，并不能說明企業(yè)必須取消Internet市場行銷規(guī)劃，而是應(yīng)該調(diào)整市場行銷的目標(biāo)，例如將目標(biāo)定位在：提高產(chǎn)品品牌的知名度；為潛在顧客提供資訊服務(wù)，以促使?jié)撛谙M者進(jìn)入銷售周期的早期階段。2-4Internet目標(biāo)市場行銷模型的應(yīng)用案例

2-4-1披薩連鎖店2-4-2機(jī)票2-4-3電子版書籍2-4-4目標(biāo)市場行銷模型案例分析的有效性2-4-1披薩連鎖店運用Web網(wǎng)站訂購披薩餅與電話訂購相比，不具備優(yōu)勢，因為電話訂購花費的時間相對較快。在目標(biāo)市場行銷模型中，PanzerottoPizza公司的得分只有36分，得分不高，而得分最高的是“促銷”，僅此一點就足以使PanzerottoPizza公司可以在Internet上從事行銷工作。2-4-2機(jī)票

從Internet目標(biāo)市場行銷模型的角度來衡量此產(chǎn)品時，其本身有許多地方與標(biāo)準(zhǔn)相符，例如，在訂購前用戶不必先看到它，男性和女性都可購買，有很好的國內(nèi)經(jīng)銷能力等。2-4-3電子版書籍

與教育相關(guān)的產(chǎn)品在Internet上行銷都會取得成功，因為不僅很多學(xué)生會上網(wǎng)，而且許多家長也上網(wǎng)，所以教育方面的光碟、圖書、錄音或錄影帶以及其他數(shù)位化的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。電子版書籍是與教育有關(guān)的產(chǎn)品，它可行銷到世界任何地方，具有全球性，是網(wǎng)路銷售的理想產(chǎn)品2-4-4目標(biāo)市場行銷模型案例分析的有效性

2-5Internet行銷的影響2-5-1對經(jīng)濟(jì)的影響2-5-2對市場結(jié)構(gòu)的影響2-5-3對購物的影響

2-5-4對企業(yè)的影響

2-5-5對金融業(yè)的影響2-5-6對人類工作、生活的影響2-5-1對經(jīng)濟(jì)的影響電腦與通訊的結(jié)合使世界進(jìn)入了數(shù)位化時代，數(shù)位化時代使我們的世界發(fā)生了巨大而深遠(yuǎn)的變革。在這個轉(zhuǎn)變過程中，Internet行銷是這一變革的產(chǎn)物，反過來也是變革的催化劑。Internet行銷對世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭格局將會產(chǎn)生巨大的影響，并對市場結(jié)構(gòu)、商務(wù)模式進(jìn)行變革。2-5-2對市場結(jié)構(gòu)的影響

Internet行銷消除了經(jīng)濟(jì)市場的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以跳過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶建立聯(lián)系，客戶的需求可直接轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)指令，這不僅加快了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，而且降低了企業(yè)經(jīng)營管理的成本。2-5-3對購物的影響Internet行銷的出現(xiàn)改變了人們購物的習(xí)慣。傳統(tǒng)購物是上街逛商場，經(jīng)由實地觀察和討價還價，滿足購買的欲望和需求。但現(xiàn)在人們可以坐在家中或辦公室，經(jīng)由點擊滑鼠完成購物、價格透明度高，透過比較不同商場同類商品的價格，可方便而快捷地選擇到合適的商品。2-5-4對企業(yè)的影響Internet行銷的出現(xiàn)，加快了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，進(jìn)而降低了企業(yè)的固定成本。Internet行銷為企業(yè)提供了一個全面展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬空間，這個空間利用的好壞，會對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生直接影響。2-5-5對金融業(yè)的影響

Internet進(jìn)一步推動了金融業(yè)的創(chuàng)新，越來越多的金融機(jī)構(gòu)紛紛在Internet上建立起自己的“基地”，以此來向世界各地的客戶提供各種金融服務(wù)。1