個人在抖音平臺傳播京劇文化的現(xiàn)狀與策略

個人在抖音平臺傳播京劇文化的現(xiàn)狀與策略摘要：筆者從抖音平臺選取具有代表性的3個個人賬戶進(jìn)行個案研究和內(nèi)容分析,探究抖音平臺上京劇文化在傳播過程中存在的問題及其對策。京劇文化在抖音平臺的傳播存在京劇元素較淺顯、內(nèi)容零散、不成體系、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題;傳播目的更多為自娛自樂,而非普及京劇文化;與受眾共通的意義空間還有待擴(kuò)展。應(yīng)打造高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài),在傳播中堅守文化之根,入駐MCN(Multi-ChannelNetwork,多頻道網(wǎng)絡(luò)),擴(kuò)展與受眾共通的意義空間。關(guān)鍵詞：抖音;京劇;文化;傳播對策;一、引言據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,截至2018年12月底,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.25億,其中短視頻用戶6.48億,網(wǎng)民使用率為78.2%[1]?？梢?短視頻成為了當(dāng)今網(wǎng)民主要的娛樂方式之一,也成為了傳統(tǒng)文化展現(xiàn)與傳播的嶄新平臺。處于短視頻第一梯隊的抖音,其用戶滲透率達(dá)54.2%[1]。據(jù)《抖擻傳統(tǒng):短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》,抖音上傳統(tǒng)文化類視頻超過了6500萬條,累計播放量超過164億次,累計點(diǎn)贊數(shù)超過44億次(數(shù)據(jù)截至2019年5月)。傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為抖音平臺上重要的話題之一[2]。2018年抖音平臺推出了多個傳統(tǒng)文化話題挑戰(zhàn),累計播放量過億的話題超過10個,涉及戲曲、國畫、皮影等多種傳統(tǒng)文化,其中“我‘變臉’比翻書還快”“我要笑出‘國粹范’”京劇類話題,累計播放次數(shù)分別為57.2億、25.7億,位于傳統(tǒng)文化話題挑戰(zhàn)前二。除此以外,抖音平臺上粉絲過萬的傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者超過了2000人,頭部作者集中分布在書畫、手工藝、戲曲等領(lǐng)域,其中京劇類頭部作者位列第三[2]。由此可見,京劇在抖音傳統(tǒng)文化領(lǐng)域是高人氣、大眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化。抖音平臺京劇類賬號(發(fā)布者)一般為兩種,一種是官方賬號,即某一團(tuán)體或劇院在抖音平臺建立的官方推廣京劇文化的賬號,例如“北京京劇院”“京劇程派藝術(shù)”等。另一種為個人賬號,即個人在抖音平臺開設(shè)的私人賬戶,所發(fā)表內(nèi)容與京劇有關(guān),例如“京劇田苗苗”“京劇演員王夢婷”等。其中,個人賬號在抖音平臺的數(shù)量遠(yuǎn)多于官方賬號,更具代表性。因此,本文從抖音平臺選取具有代表性的3個個人賬戶進(jìn)行個案研究和內(nèi)容分析。具體而言,本文選取的抖音平臺具有代表性的3個個人賬戶為“京劇田苗苗”“京劇演員王夢婷”“唱京劇的孟廣祿”,觀察抖音平臺上京劇文化傳播存在的問題并提出對策。二、抖音平臺有代表性的京劇文化個人賬號賬號簡介:第一,京劇花旦王夢婷。王夢婷,京劇花旦,荀派名家孫毓敏弟子,7歲開始學(xué)習(xí)京劇。王夢婷通過抖音平臺,推送京劇內(nèi)容短視頻,幾年時間里就成了在觀眾中頗有影響力的青年戲曲偶像[3]。截至2019年12月23日,王夢婷發(fā)表作品199條,總獲贊548.3萬,粉絲數(shù)88.8萬。第二,青年花旦田苗苗。田苗苗,天津市青年京劇團(tuán)花旦演員。在田苗苗的抖音里,不僅有年輕的京劇傳承人,還有年輕的京劇。她喜歡唱歌,經(jīng)常用京劇唱腔翻唱時下的流行歌曲,有時還會扮上京劇的妝容和服飾,表演一些搞笑段子。截至2019年12月23日,田苗苗在抖音上發(fā)表作品250個,粉絲數(shù)2.3萬,總獲贊數(shù)27.7萬。第三,當(dāng)代著名京劇藝術(shù)家孟廣祿。孟廣祿,當(dāng)代著名京劇藝術(shù)家,現(xiàn)任天津青年京劇團(tuán)團(tuán)長。2018年11月2日,孟廣祿在抖音上發(fā)布了自己的第一條短視頻:視頻側(cè)著拍攝,視頻中孟廣祿正在臺上表演《包龍圖》。截至2019年12月23日,孟廣祿在抖音上發(fā)布作品58個,粉絲數(shù)7.6萬,總獲贊數(shù)32.3萬。三、個人在抖音平臺傳播京劇文化存在的問題(一)包含的京劇元素較淺顯以“京劇田苗苗”為例,其發(fā)布的絕大多數(shù)內(nèi)容為臺步、手勢、妝發(fā)等京劇中淺顯的元素,而關(guān)于京劇更深認(rèn)知的內(nèi)容較少。雖然個人賬戶通過這些淺顯但有趣、好看的短視頻,能使很多原本對京劇抱有刻板印象的年輕人開始接觸京劇,但這也意味著降低了京劇的門檻,使得受眾對京劇產(chǎn)生淺顯、娛樂化的印象。(二)內(nèi)容零散,不成體系,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重當(dāng)下我們正處在一個信息碎片化的時代,人們習(xí)慣于“瞬時審美”的碎片化閱讀[4]。京劇文化借助抖音平臺進(jìn)行15秒傳播,且進(jìn)行流行化包裝?，F(xiàn)階段個人賬戶在抖音上依據(jù)這樣的模式傳播京劇文化,的確是一種有效的傳播模式,但傳播的內(nèi)容過于碎片化,且信息傳遞不完整。例如,王佩瑜于2019年5月16日至5月20日實(shí)施“明星教室計劃”,期間發(fā)布《斷臂說書》定場詩、《申頭刺湯》定場詩以及《珠簾寨》引子相關(guān)內(nèi)容,每個視頻時長為一分鐘左右,而5月23日至12月22日發(fā)布的內(nèi)容均以日常生活為主,京劇次之,且涉及京劇的內(nèi)容為舞臺背后拍攝或者趣味拍攝,非京劇實(shí)質(zhì)內(nèi)容。此外,京劇文化豐富多元,但在抖音平臺上發(fā)布的有關(guān)京劇的實(shí)質(zhì)內(nèi)容鳳毛麟角,或者傳播的內(nèi)容、模式偏向一個方向,青年女旦如王夢婷、田苗苗喜愛發(fā)布變身、化妝、卸妝等內(nèi)容,中年男旦如孟廣祿和賬號“京劇小頑童”偏愛發(fā)布演唱片段或舞臺表演片段。(三)傳播目的更多為自娛自樂,而非普及京劇文化多數(shù)抖音個人賬號的目的并非傳播京劇文化,而是借助京劇裝扮通過變身等形式來吸引眼球,或者自娛自樂。例如,“京劇田苗苗”雖發(fā)布的絕大多視頻為京劇扮相,但更多是借助這樣的扮相加上特效,進(jìn)行自我娛樂或者展現(xiàn)京劇扮相,而沒有進(jìn)行京劇相關(guān)文化在口頭上的普及。為滿足觀眾的好奇心,個人賬戶更偏愛展現(xiàn)演員幕后而非臺前,雖不失為一種特色,但長此以往,會使受眾獲取的京劇文化為京劇背后、臺下的邊緣內(nèi)容,對京劇實(shí)質(zhì)內(nèi)容的了解依舊欠缺。(四)與受眾共通的意義空間還有待擴(kuò)展抖音推出的有關(guān)京劇的話題有“我要笑出‘國粹范’”“誰說京劇不抖音”“我變臉比翻書還快”等。在抖音“我要笑出‘國粹范’”挑戰(zhàn)中,93%的90后用戶參與了挑戰(zhàn),他們在專業(yè)京劇大師王佩瑜的帶領(lǐng)下,探索了京劇中“笑”的種類。王佩瑜抖音個人賬戶此條視頻,截至2019年12月24日,總獲贊78.4萬。由此可以看出,個人賬戶在抖音上傳播京劇文化時,利用“話題”這一社區(qū)化功能,和受眾之間建立起共通的意義空間,即以大眾喜聞樂見的方式與他們互動與對話[5]。但現(xiàn)階段來看,這樣的意義空間還只停留在初級階段,需要擴(kuò)展。例如深化內(nèi)容,滿足高齡、高學(xué)歷、高收入群體的新需求等。四、對策(一)打造高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)內(nèi)容始終是短視頻平臺的核心競爭力,縱觀2019年,抖音推出“DOU知識計劃”“看見音樂計劃”等精品培植計劃,皆在圍繞內(nèi)容生態(tài),力求打造高質(zhì)量短視頻。而5G的普及將進(jìn)一步推動短視頻進(jìn)入超高清發(fā)展[6]。在此背景下,京劇文化借助抖音平臺,應(yīng)走出現(xiàn)有“繭房”,一方面采用質(zhì)量、水平較高的專業(yè)團(tuán)隊對傳統(tǒng)文化進(jìn)行短視頻拍攝。另一方面,賦予內(nèi)容文化內(nèi)涵或人文情懷。淺顯的京劇內(nèi)容雖可吸引用戶關(guān)注京劇文化,打破刻板印象,但易使傳統(tǒng)文化娛樂化,而打造高質(zhì)量短視頻內(nèi)容,不僅可以促使用戶接觸京劇,而且可提高用戶對于京劇文化的自主探究性,從而實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的傳統(tǒng)文化普及。此外,高質(zhì)量短視頻的出現(xiàn)亦可解決短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,進(jìn)一步避免用戶產(chǎn)生審美疲勞和文化焦慮。(二)在傳播中堅守文化之根尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到過,娛樂本身并不可怕,最可怕的是不應(yīng)該娛樂的也都娛樂了。因此,傳統(tǒng)文化在不斷創(chuàng)新的道路上,在入駐抖音短視頻的發(fā)展道路上,要不忘初心,堅守文化的根本,如果一味迎合現(xiàn)代審美趣味,那么只會失去自身的魅力?！爸挥袀鞑バ问降膴蕵坊c傳統(tǒng)文化的精神力量二者相互激活,在娛樂化、趣味化的形式下堅守住傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀精髓,才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與傳播效果的良性互動?！盵7](三)入駐MCN,擴(kuò)展與受眾共通的意義空間以抖音為代表的“快餐文化”已經(jīng)無法滿足高學(xué)歷、高收入群體的新需求,內(nèi)容需要向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變。MCN模式最早成型于美國,本質(zhì)是視頻創(chuàng)作者和視頻平臺及廣告主之間的中介,主要是通過整合視頻PGC(指微博、視頻網(wǎng)站等專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)尤其是頭部內(nèi)容,以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出和變現(xiàn)[6]。2019年,MNC生態(tài)系統(tǒng)于國內(nèi)逐漸趨于完善,多家平臺布局和升級MCN戰(zhàn)略,6月,趣頭條號發(fā)布“麥浪計劃”,7月,快手發(fā)布“光合計劃”,力求持續(xù)輸出更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻。據(jù)了解,目前,MCN能夠為短視頻行業(yè)提供較為完善和成熟的配套服務(wù)。京劇作為傳統(tǒng)文化,保障傳播品質(zhì)尤為重要,而依托專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu),構(gòu)建更