昆山中航城營銷報告

昆山中航城2021年營銷報告11/21/2023本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析解決思路推導核心問題界定解決問題的體系

09年七大提升策略25.5億目標前提下，按各物業(yè)理想去化排布銷售顯示：住宅類產(chǎn)品是重中之重住宅銷售金額約3.2億元，占整體比例達60%公寓銷售金額約1億元，占整體比例約20%商業(yè)、辦公銷售金額約1.3億元，占整體比例約20%；注：要求實際回現(xiàn)5.5億元，實際銷售金額要到達6億元左右3住宅局部受一、三期產(chǎn)品沖突，要求一期盡快跑量，三期盡快回現(xiàn)，導致：住宅類產(chǎn)品銷售速度是關鍵住宅分期普通住宅洋房別墅銷售周期和速度要求一期一期剩余房源樓層不理想，戶型偏大剩余樓層不理想，溢價能力較弱端頭套消化殆盡必須在上半年完成大部分銷售主銷售周期月均達30套三期房源完整，并在一期基礎上有所改進面積控制合理，戶型在一期基礎上有所改善，溢價能力強在一期基礎上有所改善，房源結構完整必須在5月至下半年全力沖量月均約50套，主銷售周期達80套/月4保證本工程09年5.5億目標的關鍵：住宅、速度目標界定5要完成目標我們必須把握營銷的重點！KEYPOINT6本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析解決思路推導核心問題界定解決問題的體系

09年七大提升策略7物業(yè)類型剩余套數(shù)一期住宅剩余房源分析小高層84套高層104套花園洋房64套小戶型花園洋房2套電梯花園洋房17套聯(lián)排別墅29套雙拼別墅9套合計309套銷售回憶一期剩余住宅貨量中小高層、高層房源剩余數(shù)量較大，占剩余房源總量61%。一期住宅中，高層、小高層剩余貨量較大，花園洋數(shù)也較多，別墅套數(shù)較少，但銷售金額沉淀較多；房源去化8銷售回憶花園洋房剩余貨量大局部為120㎡以上大面積房源、本身總價較高；且樓層多分布在2、3層，產(chǎn)品溢價能力相對缺乏；關鍵詞：溢價能力缺乏房源去化花園洋房剩余房源面積段分布比例剩余貨量中，大面積戶型房源占據(jù)絕比照例，120平米戶型剩余量占總比例97%；樓層分布多集中在3、4層，產(chǎn)品溢價能力相對較差〔1層帶地下室、5層帶露臺〕；9銷售回憶別墅剩余貨量多為外部景觀資源缺失的房源，高端產(chǎn)品最重要的資源優(yōu)勢缺失；關鍵詞：無資源優(yōu)勢房源去化別墅剩余貨量產(chǎn)品面積集中在200-210平米〔聯(lián)排〕，260-280平米〔雙拼〕；剩余房源分布位置多集中在景觀資源較差的位置，外部資源優(yōu)勢缺失雙拼區(qū)西南角，根本無景觀；雙拼區(qū)東南角，根本無景觀；小區(qū)中心景觀，三面環(huán)水；北端沿道路，西戶三面環(huán)水；√×以一期雙拼別墅為例10工程主力貨源房型集中于三房125-135平米，三房及以上貨源合計70%。由于推出時間節(jié)點和本身體量較大原因，N2-125㎡戶型的剩余量占比重最大，達30%。高層、小高層剩余房源中，大面積戶型房源由于總價高，成交緩慢，余量較多，是銷售難點；N2-125平方三房銷售回憶關鍵詞：量多/總價高房源去化11高層低區(qū)、高區(qū)房源去化受阻，135㎡M1戶型由于總價偏高，銷售量阻力巨大；銷售回憶關鍵詞：價格體系不合理房源去化2#樓1單元1號樓層區(qū)間樓層差（元/㎡）14-17層6413-14層868-13層437-8層432-7層22中、低區(qū)房源價格區(qū)分不明顯，低區(qū)房源無價格優(yōu)勢?？蛻粼谕葍r格段內(nèi)，更傾向于選擇樓層更好的中區(qū)房源，低區(qū)房源銷售受阻；高區(qū)房源樓層差跳差相對過大，房價累計導致偏高的總價對高區(qū)房源成交形成阻礙。12小高層26#、39#除個別房源及復式外根本去化，1#受位置影響根本沒有去化，其余樓號低區(qū)銷售受阻；26#、39#除低區(qū)幾戶及頂層復式外根本去化完畢13#、14#、15#除頂層復式滯銷外，低層1F-5F銷售受阻1#由于處于小區(qū)角落，臨近馬路，位置較差只銷售2套12#未推售銷售回憶關鍵詞：價格體系判斷失誤房源去化13銷售回憶房源去化總結：目前剩余貨量多數(shù)為回現(xiàn)難度較高的產(chǎn)品，制約回現(xiàn)目標達成；洋房無資源溢價支撐力因客戶難以為缺乏溢價的產(chǎn)品買單，回現(xiàn)難度較高普通住宅量多，總價高、體系混亂拉高置業(yè)門檻，客戶資源相對有限，回現(xiàn)難度較高別墅無資源溢價支撐力物業(yè)類型制約目標達成的影響分析房源去化因客戶難以為缺乏溢價的產(chǎn)品買單，回現(xiàn)難度較高14銷售執(zhí)行力銷售回憶原先案場執(zhí)行力存在的缺乏：銷售員價格信心缺乏銷售員團隊合作意識較弱銷售員現(xiàn)場逼定能力較弱效勞意識較弱銷售流程繁復上門量、成交率比照分析顯示，因銷售團隊殺單力、團隊合作和效勞意識等必備能力較弱，造成現(xiàn)場銷售執(zhí)行力缺乏，縮減銷售成果；中航城成交率（成交套數(shù)/上門客戶批次）分析15%18.5%08年8-11月成交率1月初成交率世聯(lián)接盤之后，短期內(nèi)現(xiàn)場成交率分析，顯示銷售率明顯上升，銷售員信心和合作意識也出現(xiàn)趨好態(tài)勢15本工程已成交客戶歸屬地分析顯示，昆山本地占絕大多數(shù)，其中以城東地緣性為主，其他城區(qū)和外地客戶面尚未翻開；客戶關鍵詞：地緣性銷售回憶16通過對已成交客戶的訪談分析，本工程置業(yè)群體主要可分為工作緣、外鄉(xiāng)緣兩大類：客戶銷售回憶工作緣外鄉(xiāng)緣17結合競爭工程客戶結構分析，和本工程客戶結構呈現(xiàn)顯著區(qū)域一致性，片區(qū)客戶瓜分效應異常明顯；本工程客戶多以城東區(qū)域客為主，主要是城東外鄉(xiāng)居民、城東周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產(chǎn)業(yè)園工作客戶為主，市區(qū)導入客戶較少；上海及蘇州客戶占據(jù)較少比例；陽光水世界和本案客戶構成根本一致，只是因價格比照，在客戶層次上有所區(qū)分，相對而言，本工程客戶購置實力較強；國際公館和本案客戶構成根本一致，只是因價格比照，在客戶層次上有所區(qū)分，相對而言，本工程客戶購置實力優(yōu)勢更加突出；東城南郡和本案客戶構成根本一致，只是因價格比照，在客戶層次上有所區(qū)分，相對而言，本工程客戶購置實力優(yōu)勢更加突出；世茂東一號因開展商背景和營銷渠道原因，上?？蛻舯壤黠@；相對而言外鄉(xiāng)客戶分布較為分散，區(qū)域性相比其他工程較弱；客戶關鍵詞：同質(zhì)化瓜分有限資源銷售回憶18結合本工程客戶置業(yè)目的和置業(yè)次數(shù)雙向分析，本工程價值認知層面主要集中于居住功能，對應本工程綜合體價值，客戶對價值認知層次具備提升空間；自住客戶為主，說明僅發(fā)揮住宅物業(yè)根底價值，和市場背景和宏觀形勢有關，也和客戶渠道有關，但不可排除對本工程價值認同層次的原因；置業(yè)次數(shù)相對分散，結合置業(yè)目的分析，說明不管是首置還是二次置業(yè)都較為認同本工程居住功能，顯示多數(shù)客戶仍傾向于認同本工程居住價值；客戶本工程客戶置業(yè)目的分析本工程客戶置業(yè)次數(shù)分析銷售回憶19客戶銷售回憶客戶總結：目前客戶因地緣性限制、同質(zhì)化競爭和認知層次的問題，造成有效客戶量缺乏；制約目標達成的影響分析外鄉(xiāng)化、地緣性現(xiàn)象突出區(qū)域性禁錮，造成客戶數(shù)量有限競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化瓜分有限資源絕對吸引力缺失，不能獲取更多的客戶資源對工程價值認同層次具備提升空間客戶層次單一，不能獲得更豐富的客戶資源客戶現(xiàn)狀20形象傳遞銷售回憶整體形象：寬泛并顯空洞，傳遞形式不穩(wěn)定，難以打動客戶，并形成牢固的工程認知客戶訪談語錄中航聽說有商場，置于你說的綜合體我還真不清楚，我只知道這里配套還不錯……21形象傳遞銷售回憶工程價值體系：缺乏綜合體價值具體支撐，以及各物業(yè)價值的生動表達，很難直呼客戶需求，并形成價值認知層次抬升客戶訪談語錄中航城戶型是不錯，可賣那么高的價格我是要多考慮一下，旁邊房子比你們廉價很多……22形象分析總結：目前形象傳遞存在的問題，導致客戶流失現(xiàn)象突出；形象傳遞整體形象寬泛并顯空洞難以在客戶圈層建立絕對的差異化競爭力，導致客戶資源被競爭工程分流；缺乏綜合體價值和各物業(yè)價值恰當傳遞客戶價值感知缺乏，在較高售價面前，難以認同價格，導致客戶流失；現(xiàn)狀銷售回憶制約目標達成的影響分析23營銷渠道銷售回憶營銷渠道分析總結：常規(guī)渠道深度不夠，外區(qū)域體系搭建缺乏，造成目前客戶結構單一，客戶數(shù)量相對缺乏；渠道營銷區(qū)域傳播內(nèi)容小路牌市中心區(qū)域產(chǎn)品信息為主三面翻市中心區(qū)域產(chǎn)品信息為主+項目形象電梯框架市中心區(qū)域項目信息+項目核心價值+項目形象高炮輻射昆山以外區(qū)域項目形象報紙、雜志昆山全市項目信息+項目核心價值+項目形象網(wǎng)絡、電視昆山全市項目信息+項目核心價值+項目形象房展會昆山全市產(chǎn)品、價格信息+項目形象現(xiàn)場圍墻城東區(qū)域項目形象價值派單城東區(qū)域產(chǎn)品信息+項目形象合作企業(yè)內(nèi)設置小規(guī)模展示架城東區(qū)域產(chǎn)品信息+項目形象一期銷售過程中，常規(guī)營銷渠道運用廣泛為充分，覆蓋面較廣，但從實際銷售情況看，客戶對營銷價值認知不夠，直效客戶拓展深度不夠；重點陣地僅集中于昆山城東區(qū)域，外城區(qū)和上海等外地區(qū)域渠道有限；關鍵詞：常規(guī)渠道有廣度，無深度；外拓渠道有限24銷售回憶總結房源去化總結：目前剩余貨量多數(shù)為回現(xiàn)難度較高的產(chǎn)品，制約回現(xiàn)目標達成；客戶總結：目前客戶因地緣性限制，以及同質(zhì)化競爭和認知層次的影響，造成有效客戶量缺乏；形象分析總結：目前形象傳遞存在的問題，導致客戶流失現(xiàn)象突出；營銷渠道分析總結：常規(guī)渠道深度不夠，外區(qū)域體系搭建缺乏，造成目前客戶結構單一，客戶數(shù)量相對缺乏；銷售執(zhí)行分析總結：銷售團隊執(zhí)行力缺乏，縮減有效成交量；客戶的問題：數(shù)量擴充、區(qū)域突破、和一期剩余貨量匹配的客戶來源銷售團隊問題：銷售能力和效勞價值提升形象和渠道：富于競爭力的形象體系更為直效的傳遞渠道25本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析

09年七大提升策略解決思路推導核心問題界定解決問題的體系26宏觀背景2021年年典型城市成交比照顯示，價格理性回調(diào)對成交量提升非常關鍵，目前工程所在的長三角處于價風格整初期，預計價的下行調(diào)整將延續(xù)。全國九個主要城市全年銷售量增長情況（單位：萬平米）2021年典型城市整體成交量下降約40%，其中，上海，南京、杭州、天津以及成都萎縮非常嚴重；深圳和廣州，這兩個城市的房價調(diào)整相對充分，成交量恢復也最明顯，深圳全年成交量只下降18.6%，廣州08年成交量同比下降27%，均遠好于平均水平；從全國典型城市的表現(xiàn)看，價格理性調(diào)整幅度，對成交量的提升作用非常關鍵；27區(qū)域經(jīng)濟昆山為典型的工業(yè)主導區(qū)域經(jīng)濟城市，在本輪經(jīng)濟下行周期中，產(chǎn)能縮減已嚴重影響消費者購房能力，并造成意象客戶觀望。昆山第二產(chǎn)業(yè)比例達70左右，為典型的工業(yè)型城市，工業(yè)產(chǎn)能規(guī)模主導城市經(jīng)濟狀況；昆山工業(yè)產(chǎn)值增長狀況分析（2007全年和08年前11月）30.7%25.1%同比去年，昆山前11月年工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)出現(xiàn)近6個百分點的增長衰退，預計隨著宏觀因素影響的加劇，后續(xù)產(chǎn)業(yè)增長將繼續(xù)放緩；客戶購房反映推遲購房，觀望購房能力下降，期待價格下行心理狀態(tài)預期降低，置業(yè)謹慎看空樓市28昆山竣銷比分析后續(xù)危機重大銷售量同比分析目前的膠著狀態(tài)區(qū)域市場走勢昆山整體市場量的走勢在下半年呈現(xiàn)明顯的下行趨勢，銷竣比不斷縮小預示后市危機嚴重，價格下調(diào)趨勢難以遏制；2008年1-12昆山供求套數(shù)分析自6月開始，下行趨勢非常明顯，11-12受政策利好影響，成交量根本保持平穩(wěn)，但仍處于低點運作，同時供求關系嚴峻，后市不容樂觀29各板塊走勢從各板塊的成交來看，08年下半年成交依然陷入低谷，各板塊去化較為接近，昆山整體樓市在年底進入更加明顯的淡市；城東目前以價風格整作為成交條件，板塊競爭依然保持膠著狀態(tài)，競爭形勢不容樂觀；結合各個板塊成交量和價格變動分析，目前價格下調(diào)成為拉動成交的必要條件，城東現(xiàn)象尤其突出；2021年1-12各板塊成交套數(shù)分析11月：陽光水世界新推房源優(yōu)惠促銷/東一號大幅降價30昆山樓市已經(jīng)處于下行周期，后市不容樂觀；客戶購置能力和購置意象明顯降低。市場背景分析總結31本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析解決思路推導核心問題界定解決問題的體系32市場表現(xiàn)分類樓盤名稱12月價格策略(元/㎡）11月去化(套)12月去化(套)價格堅挺者黃浦城市花園4800131降價跑量者陽光水世界十二月多層新開低至4000，降幅約10%；110國際公館報價4200，11月低至3300元，降幅達15%，12月36003915世茂東壹號12月高層最低3300，降幅達15%2681價格固守者東城藍郡4200-4300177和興東城未推盤00本項目中航城小高層高層：4700洋房：5400聯(lián)排別墅：800017總計/116目前板塊內(nèi)競爭主要集中在住宅層面，目前呈現(xiàn)降價才能跑量的局面，在這樣的局面下，本工程面臨嚴峻的銷售壓力；競爭分析住宅競爭比照各個樓盤在11-12月銷售策略下表現(xiàn)的去化量分析，已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的價格撬動需求的現(xiàn)象；在這樣的局勢下，本工程銷售面臨巨大價格壓力，去化舉步維艱；33競爭分析住宅競爭一期住宅主力戶型和主要競爭對手點對點分析顯示，本工程無絕對優(yōu)勢，而在總價控制上處于絕對劣勢，造成一期剩余住宅可替代性相當強，造成客戶分流；總價約60萬戶型方正適用兩房朝南優(yōu)勢布局贈送面積約3平米本工程130戶型世茂東一號135戶型總價約50-55萬戶型根本合理，局部戶型存在較明顯的缺陷；無兩房朝南布局陽光水世界105和85戶型〔2+1〕總價約33-40萬戶型合理有兩房朝南布局，也有溢價能力非常高的2+1戶型34競爭分析住宅競爭本工程三期住宅主力戶型分析顯示，三期住宅在面積段和戶型溢價能力方面具備一定優(yōu)勢；套數(shù)高層、小高層一期剩余產(chǎn)品約75%為130㎡以上三期110㎡以下中小戶型約60%套數(shù)一期剩余產(chǎn)品幾乎為130㎡以上三期約50%為100㎡以下洋房一、三期戶型比照，三期戶型面積控制更為合理，加上一貫保持的溢價元素，三期戶型具備較強的市場競爭力35競爭分析住宅競爭后續(xù)主要競爭工程分析，東區(qū)現(xiàn)有貨量極為豐富，并在明年上半年呈現(xiàn)猛烈增長趨勢，后續(xù)競爭呈現(xiàn)白熱化；陽光水世界東城藍郡世茂東一號1月時間剩余住宅156套,多為低樓層100平方米左右房型推出四期剩余384套,以88平方米2+1戶型為主，剩余貨量較多一期剩余594套.洋房214套主力155平方米,高層小高層280套，多為130平方米以上黃埔城市國際公館剩余住宅885套，全部是多層及花園洋房,以88、110、130平方米為主力，貨量較多剩余高層小高層住宅253套,以130平方米左右面積為主力，貨量較多2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年和興東城目前少量尾盤為頂層較大戶型，后續(xù)兩幢房源預計09年難以推出經(jīng)過08年的市場調(diào)整,和政策變化影響,各個樓盤去化產(chǎn)品以中小戶型剛性需求戶型為主,導致08年后各樓盤剩余產(chǎn)品大多數(shù)為大面積段戶型,面臨相同的銷售困境.

同時在09年上半年，區(qū)域新進兩個樓盤入市，區(qū)域房源急劇增加，估計低價入市可能性非常大，競爭進入白熱化；麗景國際溫莎小城預計明年上半年推案，預計戶型不會走得太大預計明年最早上半年推案，預計戶型不會走得太大36競爭分析辦公競爭昆山辦公樓競爭不僅受全市化競爭壓力，區(qū)域內(nèi)競爭工程具備較強的規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢，擠壓本工程市場空間，因此競爭形勢較為嚴峻；項目名稱11月成交量12月成交量1月前一周成交量現(xiàn)代廣場17602021202120212021弘基財富廣場衫欣辦公樓麗景國際臺協(xié)會商務廣場國際會展中心農(nóng)村商業(yè)銀行大廈太平洋大廈剩余體量預計明年可銷售完畢5.6萬方的辦公樓，預計銷售周期兩年5萬方的辦公樓，09年入市3萬方的辦公樓，09年入市4萬方的辦公樓，09年入市4。7萬方的辦公樓，10年入市5萬方的辦公樓，10年入市多數(shù)工程將于09年入市，且重點競爭對手都具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢，且規(guī)模優(yōu)勢明顯37競爭分析商業(yè)競爭近階段商業(yè)銷售明顯趨冷，后續(xù)區(qū)域內(nèi)的直接競爭為住宅工程配套商業(yè)和華東世貿(mào)商城，競爭形勢也不樂觀；但考慮到商業(yè)銷售具備較強的經(jīng)營提升效應，因此競爭壓力可適當轉換；項目名稱12月成交1月上旬成交量弘基財富廣場（商業(yè)）487世茂東一號弘基財富廣場項目名稱推盤節(jié)奏和銷售狀況世茂東一號（商業(yè)）12月推出12套底商，去化10套，目前基本停滯后續(xù)競爭工程分析：華東世貿(mào)商城：商業(yè)形態(tài)為商場分割鋪位，預計面積不會太大；國際公館：底商已經(jīng)落成，無招商，預計明年上半年推出38競爭分析公寓競爭預計09年昆山全市范圍內(nèi)上市同類公寓套數(shù)將到達5000套以上，同時投資型公寓銷售極度轉淡，競爭趨勢極為嚴厲；區(qū)域項目開盤時間公寓類型后續(xù)套數(shù)城西甲殼蟲08年10月小戶型住宅150城西TOP凱迪城08年9月產(chǎn)權式酒店公寓60城南衡山城08年7月小戶型精裝住宅226城南菁英匯08年10-11月小戶型精裝住宅360城北優(yōu)秀08年10-11月產(chǎn)權式酒店公寓380城北圣雅園08年10月小戶型精裝修公寓300城北MINI公寓08年10月小戶型精裝住宅250城中東方麗池06年產(chǎn)權式酒店公寓200城中藍海08年年底產(chǎn)權式酒店公寓500城中鹿城一品09年3月產(chǎn)權式酒店公寓400城東弘基財富廣場08年12月產(chǎn)權式酒店公寓350城東世茂預計09年小戶型精裝住宅500套以上其他好望角等未定產(chǎn)權式酒店公寓800套以上合計——————5000套以上典型案例成交走勢分析：華豐大廈〔優(yōu)秀〕11月初開盤，當月銷售近100套，12月銷售急劇趨冷，當月去化僅15套；39競爭局面總結：四大類物業(yè)競爭壓力都較大，但商業(yè)具備運營提升價值的彈性；競爭重點聚焦：住宅是目標實現(xiàn)主力平臺，因此營銷策略應圍繞解決住宅銷售而展開競爭分析總結住宅：一期貨量缺乏競爭力，難以去化；競爭趨勢車奉獻白熱化商業(yè)：市場風險凸顯，同質(zhì)化競爭劇烈辦公：全市化競爭壓力和區(qū)域直接競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢擠壓公寓同質(zhì)化競爭壓力極為苛刻，市場競爭極為嚴峻40本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析

09年七大提升策略解決思路推導核心問題界定解決問題的體系41世聯(lián)對價格的理解09年內(nèi)宏觀市場預期下行；同質(zhì)的70/90集中上市；供應量與成交量呈剪刀差；按照現(xiàn)狀發(fā)展，項目09年入市將面臨嚴峻的市場競爭環(huán)境。入市環(huán)境告別旺勢下的營銷手法，回歸以客戶為導向的價值本源，世聯(lián)認為：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，有競爭力的價值傳導和精準的客戶端渠道將成為淡市下項目成功運作的三大抓手淡市營銷KEYWORDS：以產(chǎn)品為發(fā)力點

以客戶需求為導向

以性價比為競爭突破口價值≠價格客戶認為有益的價值點〔區(qū)域+配套+戶型+規(guī)劃+綠化+物業(yè)+效勞……〕價格=42R實現(xiàn)快速銷售至少一倍以上的有效客戶上門量；更高的上門客戶成單率S客戶量缺乏成單率低客戶的問題：剩余房源有效客戶量缺乏；銷售團隊問題：個人殺單率弱、團隊合作能力較差、客戶效勞意識較差、銷售流程不合理；形象、渠道及展示的問題：核心價值點展示缺乏；客戶圈層有限；1、客戶數(shù)量擴充和區(qū)域突破—怎么讓客戶來2、工程競爭優(yōu)勢樹立—如何讓客戶為目標價格賣單3、提升營銷現(xiàn)狀—如何提升客戶買賣效率43目標實現(xiàn)的三大問題聚焦1、客戶數(shù)量擴充和區(qū)域突破—怎么讓客戶來2、工程競爭優(yōu)勢樹立—如何讓客戶為目標價格賣單3、提升營銷現(xiàn)狀—如何提升客戶買賣效率核心目標：住宅、速度客戶來源問題：怎么讓客戶來？客戶落單問題：怎么讓客戶買？44本報告的思路及框架目標界定目標下問題分析目標導向策略目標界定銷售回憶市場背景分析競爭分析客戶分析

09年七大提升策略解決思路推導核心問題界定解決問題的體系45Action1：新客戶領域拓展；如何提升上門量?如何有效促進成交?Action2：深挖核心客戶資源；Action3：直效渠道打擊Action4：全體系價值展示Action5：產(chǎn)品優(yōu)化；Action6：價格策略；Action7：效勞增值；中航提升年七大攻略擴大打擊圈層緊扣核心資源真實價值訴求，強化性價比競爭力提升價格應對效應〔讓客戶來〕〔讓客戶買〕策略目的具體攻略46Action1新客戶渠道拓展昆山新客戶拓展，擴大有效上門客戶中心區(qū)路演市中心售樓處市中心核心區(qū)域〔如大潤發(fā)〕長駐路演。在昆山人流密集地，通過活動路演或派單的方式有效傳遞工程信息，拓展市區(qū)新客戶渠道。必要條件：看房車配合亭林路售樓處重新包裝，利用市中心售樓處良好的區(qū)位優(yōu)勢，最大限度放大市中心售樓處的展示作用。必要條件：看房車或的士車配合。怎么讓客戶來？重大活動介入選取全市性活動或者節(jié)日，采取冠名形式擴大認知客戶圈層，并選取恰當?shù)姆绞?，?jié)點聯(lián)動，制造銷售時機必要條件：相關本錢投入47Action1市中心售樓處售樓處店招整體色調(diào)灰暗，昭示性不強建議售樓處門頭結合二期全新的整體形象做重新包裝，充分考慮包裝方式、色彩調(diào)性的選擇，以凸顯工程品質(zhì)，增強昭示性。Action1新客戶渠道09年外部展示調(diào)整48Action1市中心售樓處內(nèi)部展示調(diào)整物料更換木框畫，與工程二期城市綜合體的整體調(diào)性不相符合，建議調(diào)整；沙盤模型陳舊，且局部已損壞，建議更換〔進行中〕；區(qū)位圖，原區(qū)位圖缺乏以表達工程所在區(qū)域的綜合配套價值，建議更換；展示調(diào)整結合亭林路售樓處店面展示特征，建議將原門口綠植更換為畫框展架，力求工程信息得到更有效、更充分傳達。Action1市中心售樓處Action1新客戶渠道09年49Action1中心區(qū)路演市中心核心區(qū)域常駐路演活動目的：在人流密集地直接針對有效客戶推廣活動內(nèi)容：工程講解客戶登記資料發(fā)放場地選擇：大潤發(fā)，昆山商廈Action1市中心售樓處Action1新客戶渠道09年50Action1介入方式：冠名贊助昆山市農(nóng)運會贊助城東各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選拔賽，例如贊助代表隊比賽隊服等目的通過贊助具有廣泛影響力的大型活動，有效擴大企業(yè)、工程知名度，提升工程形象Action1市中心售樓處Action1新客戶渠道09年51Action1新客戶渠道拓展上?？蛻敉诰?，擴大有效客戶圈層“慧眼型〞投資客牽引“昆山緣〞客戶牽引挖掘上海、溫州等地的中長線投資客，利用明顯的比較價格優(yōu)勢和恰當?shù)膬r值展示，讓這類客戶看中本工程良好的投資價值；備注：外城市接待點或看房班車，以及必備的推廣活動；挖掘與昆山有家庭關系或者工作關系的置業(yè)客戶，利用顯著的跨地區(qū)價格優(yōu)勢，以及有針對性的銷售策略牽引客戶置業(yè)。必要條件：渠道建立和精確的策略引導怎么讓客戶來？52Action1新客戶渠道“昆山緣〞客戶牽引動作開發(fā)區(qū)電子行業(yè)跨城市推介，建立渠道線索摸索“昆山緣〞客戶需求，建立直效客戶打擊，如贈送動車月票以點及面，利用已成交客戶推薦同行業(yè)其他城市聯(lián)動探尋渠道，建立直效打擊客戶維系和成交領頭羊羊頭效應建立09年張江園區(qū)、松江工業(yè)園推介53Action1新客戶渠道09年“慧眼型〞客戶牽引動作重點城市接待點建立接待點和看房體系參加跨城市推介活動或參加大型展會利用展會等展示契機，挖掘當?shù)乜蛻綦A段性媒體推廣建立分銷渠道，階段發(fā)力獲取客戶渠道客戶維系和成交市區(qū)接待點建立綠地21城中山公園接待點54維護/促銷活動，核心客戶緊跟核心客戶區(qū)域內(nèi)原住民/拆遷客戶周邊企業(yè)客戶老客戶現(xiàn)場活動邀約拆遷客戶、企業(yè)客戶團購現(xiàn)場活動邀約，老客戶關心老帶新活動，利益分享活動形式緊扣核心Action255工程周邊拆遷客戶/企業(yè)客戶團購活動目的：通過團購信息的針對性釋放或與工程周邊企業(yè)簽訂團購協(xié)議、派單、現(xiàn)場講解等方式，充分挖掘區(qū)域內(nèi)客戶。活動合作單位：1、拆遷辦2、企業(yè)工會活動內(nèi)容：價格優(yōu)惠談判客戶登記價格優(yōu)惠釋放Action2客戶團購活動09年56維護好已成交老客戶的關系，促使老客戶介紹新客戶，并給予優(yōu)惠，是我們最有效的蓄客手段之一，也必然是未來營銷推進的重點邀請重點老客戶餐會重點節(jié)假日禮品回饋邀請老客戶參加PR活動關系維護，并告知促銷信息帶來新客戶并促使成交09年Action2老帶新活動57形式：活動及禮品贈送為主目的：利用老客戶的口碑帶來新客戶技術要點：用各種活動讓老客戶感受到銀湖的關心，對銀湖懷有歸屬感，提高其帶來新客戶的幾率老客戶維護活動兒童教育活動圣誕晚會中秋禮品09年Action2老帶新活動58活動主題建議：時間節(jié)點活動主題二月元宵佳節(jié)三月植樹節(jié)四月健康月六月兒童節(jié)七月消暑主題九月中秋活動場所：中航城售樓處邀請對象：中航城業(yè)主及意向客戶09年Action2老帶新活動活動時間：貫穿09年整年活動形式：配合特殊時間節(jié)點〔節(jié)假日〕推出主題月活動59渠道分類直效渠道打擊有效傳播方式車身廣告定向客戶短信DM直郵線上媒體線下媒體Action3怎么讓客戶來？不花冤枉錢，建立最有效的渠道思路適用營銷主題重大節(jié)日或城市主題活動期間〔瓊花節(jié)、農(nóng)運會〕，宣傳工程形象，發(fā)布重要售賣信息及時靈活發(fā)布售賣信息，并進行客戶維護活動；網(wǎng)絡渠道〔昆山4大主流網(wǎng)絡〕雜志?昆山樓市?電視臺播送〔FM101.7/江蘇交通頻率/其他〕適合宣傳工程形象，發(fā)布重要售賣信息；適合常態(tài)時宣傳工程想想，發(fā)布重要售賣信息；適合精確制導打擊區(qū)域，必須和本工程目標客戶活動區(qū)域結合；適合老業(yè)主和意象客戶精確制導；適合制導目標客戶圈層和區(qū)域；銀行和賓館飯店展示適合制導目標客戶圈層和區(qū)域；60Action4全體系價值展示完善價值展示，夯實價格根底提前展示春節(jié)期間昆山主流電視臺播放中航城形象宣傳片；中航城市廣場重要節(jié)點發(fā)布會；蘇州天虹商場開業(yè)典禮參觀活動必要條件：宣傳片、電視臺合作、活動舉辦怎么讓客戶買？陣地包裝商業(yè)樣板區(qū)提前包裝，展示成熟經(jīng)營場景，并配合外圍展板、形象墻重新包裝，建立陣地殺客氣氛；必要條件：樣板段、實體店和展板出街。全城打擊加大市區(qū)三面翻市區(qū)交通牌畫面更新力度、平時以宣傳價值體系為主，重要展示營銷信息。必要條件：物料配合和提前報批。細節(jié)提升看房通道和樣板房細節(jié)提升，充分展示產(chǎn)品價值。充分利用社區(qū)成熟階段實景展示條件，調(diào)整看房體系61提前展示Action409年提前展示動作春節(jié)前剪切形象宣傳片，春節(jié)期間在昆山當?shù)仉娨暸_播放首選：昆山新聞綜合頻道重播備選：昆山電視臺影視頻道備選：昆山電視臺城市頻道62展示主題：中航城城市運營團隊媒體見面會活動形式：新聞發(fā)布+酒會活動時間：2021年4月參與人員：政府官員/社會知名人士/成交和意象客戶/媒體活動內(nèi)容：重要合作企業(yè)管理團隊見面會，如天虹商場、招商公司、辦公物業(yè)公司活動關鍵：a、創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的風格為主，工作人員借助酒會的輕松氣氛，主動與客戶溝通，展示工程價值b、介紹環(huán)節(jié)簡便，準備相應的介紹資料和相關新聞供稿，設定專區(qū)及專訪時間提前展示Action409年63展示主題：中航城天虹商場開業(yè)典禮活動時間：2021年10月〔預計〕參與人員：成交和意象客戶/媒體活動關鍵：利用開業(yè)典禮活潑的現(xiàn)場氣氛，為客戶營造中航城市廣場繁華生活氣氛；提前展示Action409年64陣地包裝提升工程價值展示效果，主要是商業(yè)街區(qū)打造、小區(qū)入口及售樓處改造；在?中航城二期展示系統(tǒng)建議?有詳細的建議，包括：售樓處展示改善建議：售樓處內(nèi)外布局、內(nèi)裝建議、沙盤和模型建議、增設的功能區(qū)建議情景展示區(qū)建議：選址、看房路線和指示系統(tǒng)、商業(yè)街包裝、實體店選址和包裝、公寓樣板房選址和包裝建議Action465三面翻定期更新，以形象宣傳為主,配合大的信息更新路牌更新靈活，以售賣信息為主高炮以形象宣傳為主及時更新，靈活機動形象、售賣信息全體系打擊09年Action4全城打擊6609年改進看房通道的改進策略已在“春暖方案執(zhí)行方案〞中具體闡述目前看房動線理想看房動線高層、小高層及洋房樣板房展示，增加附贈空間及銷售買點的文字化說明，提高客戶感知；目前重點是加快推進看房通道的包裝09年中期，在工程成熟的根底上，將看房動線移到小區(qū)內(nèi)部，全景展示小區(qū)成熟面貌；以小高層看房動線為例提升Action4細節(jié)提升67Action5產(chǎn)品優(yōu)化打造產(chǎn)品附加值，提升客戶價值感知園林裝修別墅庭院裝修交房，免除客戶自己打理，并提升客戶居住功能；必要條件：根本綠化體系營造；怎么讓客戶買？局部裝修洋房或大戶型住宅贈送廚房或衛(wèi)生間硬裝，免除客戶自己打理，并使客戶獲得實際收益；必要條件：本錢控制68別墅精裝修園林交房提升剩余產(chǎn)品附加值，并賦予園林別墅的概念09年建議在09年制作別墅產(chǎn)品的集中推售節(jié)點，初定5月。將別墅產(chǎn)品的花園進行精裝，提升客戶感知，盡量打造中航別墅與眾不同的私家園林和景觀，如：地面草坪，灌木、喬木種植必不可少；地面鋪裝、小品營造更能打動人心優(yōu)化產(chǎn)品Action569價格策略價格體系重塑和優(yōu)惠靈活釋放優(yōu)惠靈活釋放價格體系重塑平穩(wěn)銷售期，設定穩(wěn)定的折扣，但和案場執(zhí)行緊密結合；在重大銷售節(jié)點以及競爭對手策略突變的情況下，采取應市而變的機動調(diào)整策略針對一期剩余房源，綜合考量各房源分布位置、樓層、朝向等因素，重新梳理價格體系。Action6怎么讓客戶買？70樓層差設置不合理。中、低區(qū)跳差較小，價格區(qū)分不明顯，低區(qū)房源形成積壓；高、中區(qū)房源跳差過大，導致高區(qū)房源價格偏高，成交阻力較大。朝向差設置不合理，未結合戶型面積等具體情況進行考慮，不同面積段房源單價未形成差異，導致大戶型房源去化困難。兼顧各樓棟位置分布不同的樓棟差高、中、低各區(qū)段樓層跳差合理分布結合具體房源情況，適當調(diào)整朝向差大戶型房源總價控制適當，購置價值提升；高、低區(qū)滯銷房源價格體系更為合理，銷售阻力減小；Action6價格體系重塑現(xiàn)狀調(diào)整措施價格體系重塑通過價格體系重塑，降低一期滯銷房源的銷售阻力，為一期剩余房源快速去化奠定根底71Action6價格體系重塑靈活的價格體系、折扣策略節(jié)點活動價格常規(guī)折扣重大節(jié)點促銷，針對各個節(jié)日做的特別活動，需涉及到對既有房源的價風格整，通過每次活動對于價格的微幅調(diào)整，從而保證整體實收均價。在無新房源推出時的平穩(wěn)銷售期，只設定普通折扣，在新房源推出以及節(jié)點活動中，在原折扣根底上，再相應調(diào)整折扣幅度。銷售過程中，結合實際情況，在新價格體系根底上采用機動的價格、折扣策略，促進成交72Action7效勞增值強化客戶效