品牌網(wǎng)絡(luò)管理

品牌網(wǎng)絡(luò)管理“互聯(lián)網(wǎng)開啟品牌管理新紀(jì)元”

引自張兵武《品牌營銷大未來》背景越來越多的企業(yè)意識到品牌營銷的重要性越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性但對網(wǎng)絡(luò)、品牌網(wǎng)絡(luò)管理的認(rèn)識存在著一定的局限性或片面性背景網(wǎng)絡(luò)品牌傳播網(wǎng)站建設(shè)：企業(yè)介紹電子化網(wǎng)絡(luò)廣告：策略、創(chuàng)意的簡單延伸主要內(nèi)容對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識與理解1品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考2品牌網(wǎng)絡(luò)管理的實(shí)踐3對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識與理解1互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況據(jù)CNNIC“第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用日新月異層出不窮互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式B2CB2BB2B2CB2FO2OWEB1.0WEB2.0互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

工具互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性媒體平臺通訊工具關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，還是重要的平臺、通訊工具?！岸S空間”思考

基于互聯(lián)網(wǎng)的三大基本屬性,我們是否可以將互聯(lián)網(wǎng)理解成為一維與現(xiàn)實(shí)空間并存的虛擬空間網(wǎng)民生活在現(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間組成的“二維空間”兩個(gè)空間具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,但也具有很大的差異性與互補(bǔ)性隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與深入,網(wǎng)絡(luò)虛擬空間對現(xiàn)實(shí)空間的影響越來越大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者特征的變化*

消費(fèi)主導(dǎo)意識增強(qiáng)。由于信息更大程度上的共享，消費(fèi)者開始“挾資訊而令市場”，他們比以前擁有更多選擇權(quán)與話語權(quán)。他們不再被動接受企業(yè)傳遞的品牌信息，他們憑自己的意志選擇品牌，甚至參與企業(yè)的品牌塑造。*喜歡交流與分享體驗(yàn)。他們在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)成共同興趣的群體，或參加各種網(wǎng)上社區(qū)、俱樂部的活動，向其他人交流與分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至主動向別人提供幫助。*需求越來越多樣化。即使對同一類商品也會產(chǎn)生多種不同的需求與滿足感，因此，按需定制或個(gè)性化的營銷方式越來越受歡迎。品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考2奧美360度品牌/包裝識別公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)/INTERACTIVE企業(yè)內(nèi)部溝通直效行銷忠誠度行銷行銷零售促銷廣告品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考360度品牌營銷產(chǎn)品發(fā)展品牌/包裝識別經(jīng)銷商溝通企業(yè)內(nèi)部溝通直效行銷忠誠度行銷行銷零售促銷廣告網(wǎng)絡(luò)空間品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考品牌的六個(gè)資產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品力表現(xiàn)如何）形象（品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力）客戶（品牌的客戶群是否強(qiáng)大）渠道（在貿(mào)易環(huán)境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）視覺（品牌表現(xiàn)是否清晰、持續(xù)和差異化）商譽(yù)（品牌是否獲得有影響力人群和其生存的社區(qū)的支持）。品牌網(wǎng)絡(luò)管理是企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分品牌網(wǎng)絡(luò)管理必須保持品牌的一致性品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要針對互聯(lián)網(wǎng)的特征、網(wǎng)民的特征進(jìn)行針對性策略制訂與創(chuàng)意品牌網(wǎng)絡(luò)管理不應(yīng)該忽視互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性，不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考品牌網(wǎng)絡(luò)管理實(shí)踐3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌管理意識改變品牌擁有者品牌管理品牌塑造模式以關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值鏈滿足、為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)秀品牌體驗(yàn)為主導(dǎo)的品牌塑造模式將成為主流。消費(fèi)者由被動的品牌接受者變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)者和共建者，成為品牌真正的主人。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對于品牌創(chuàng)建者來講，品牌管理將具有更大的機(jī)遇，同時(shí)也有更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。品牌網(wǎng)絡(luò)管理的方法利用新技術(shù)強(qiáng)化品牌管理為消費(fèi)者提供完美的體驗(yàn)創(chuàng)新營銷和技術(shù)手段品牌消費(fèi)者客群分析STEP4STEP3STEP2STEP1品牌“四步”管理法STEP1：從分析品牌消費(fèi)者客群開始客群特征客群特征分析

提供在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者,接近消費(fèi)者的途徑和方法?？腿盒枨罂腿盒枨蠓治?/p>

是向消費(fèi)者提供相應(yīng)的品牌價(jià)值體驗(yàn)的依據(jù)。競爭對手競爭對手分析

保持品牌差異性。STEP2：不斷創(chuàng)新技術(shù)和營銷手段1互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的嘗試與其他技術(shù)手段的創(chuàng)新應(yīng)用。無論傳播、還是更深層次的輔助運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)可以采用的媒體、技術(shù)應(yīng)用很多3實(shí)踐先導(dǎo)，以實(shí)際效果作為采取營銷策略的依據(jù)。避免行業(yè)之間、企業(yè)之間簡單的跟風(fēng)、模仿。2注意線上營銷策略與線下策略的結(jié)合，創(chuàng)新營銷手段。企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用不可避免的需要考慮業(yè)務(wù)流程重組（BPR）。STEP3：追求為消費(fèi)者創(chuàng)造最完美的品牌體驗(yàn)品牌不僅要傳播，更需要品牌體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)使品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，但同時(shí)，也使網(wǎng)上品牌的塑造更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)槠放埔诿恳粋€(gè)與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，給予消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，無論技術(shù)如何發(fā)展，針對不同目標(biāo)消費(fèi)者的恰當(dāng)、有效、愉快的消費(fèi)體驗(yàn)這一基本原則始終是不變的。尊重隱私消費(fèi)者主導(dǎo)個(gè)性化互動性人性化超越期望的價(jià)值娛樂性充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，釋放品牌魅力。STEP4：注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理品牌調(diào)研

應(yīng)做好針對品牌定位和品牌策略制定的調(diào)研；品牌推廣過程中利用多種渠道主動了解來自消費(fèi)者的反饋。強(qiáng)化品牌管理品牌監(jiān)測與評估利用網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌行為監(jiān)測，對品牌的定位與策略及時(shí)做出評估、調(diào)整。品牌平臺品牌傳播品牌體驗(yàn)互動性相關(guān)性人性化品牌網(wǎng)絡(luò)管理的三個(gè)基本點(diǎn)提高品牌平臺的互動性交互性是網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)。品牌平臺的設(shè)計(jì)要特別注意互動性的設(shè)計(jì)，這種互動性不僅是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的互動，更要使網(wǎng)民之間能夠充分互動。

消費(fèi)者自服務(wù)體系

網(wǎng)民的品牌塑造參與

平臺建設(shè)者的開放心態(tài)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的相關(guān)性即是要做到明確的定位，準(zhǔn)確的傳播。注重品牌傳播的相關(guān)性受眾受眾受眾品牌價(jià)值媒介、形式的選擇增強(qiáng)品牌體驗(yàn)