新媒體營銷實務(wù) （王麗麗第二版） 教案 項目7、8 社群營銷、新媒體廣告策劃VIP

新媒體營銷教案授課教師專業(yè)（學(xué)科）教學(xué)內(nèi)容項目七社群營銷學(xué)時安排4學(xué)時（180分鐘）教學(xué)年級所選教材《新媒體營銷實務(wù)》中國人民大學(xué)出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1.知識目標(biāo)正確認識社群及社群的構(gòu)成，掌握構(gòu)建社群的基本步驟、保持社群活躍度的技巧和社群變現(xiàn)的方法。2.能力目標(biāo)能夠創(chuàng)建社群，進行社群運營，并根據(jù)社群的現(xiàn)狀設(shè)計有效方式激活社群的活躍度，同時開展社群變現(xiàn)活動。3.素養(yǎng)目標(biāo)能夠從微信群和QQ群感知社群營銷，形成創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力，樹立社群營銷的意識。二、學(xué)習(xí)重點及難點1.學(xué)習(xí)重點了解創(chuàng)建社群的基本步驟，認識社群營銷開展的方式，能夠根據(jù)不同的群類型選擇不同的平臺進行策劃與準(zhǔn)備，根據(jù)社群營銷的目標(biāo)進行群日常的管理和社群活動的開展，掌握社群營銷的變現(xiàn)方式。2.學(xué)習(xí)難點社群創(chuàng)建前期的策劃即如何確定同好，在群規(guī)模擴大同時開展主題相關(guān)的營銷活動即結(jié)構(gòu)和輸出。社群日常管理中遇到影響群營銷目標(biāo)實現(xiàn)的情況時，應(yīng)如何處理。社群創(chuàng)建和運營過程中，從社群的定位到初期社群的構(gòu)建，群營銷的實施，在到選擇合適的主題活動進行持續(xù)的價值輸出都是本章需要解決的難點問題。要求學(xué)生在團隊協(xié)作中，注重培養(yǎng)良好的溝通表達能力和團隊協(xié)作意識，在群運營過程中充分發(fā)揮不同成員的作用，做到自覺遵守國家法律與社會道德的同時，引導(dǎo)用戶共同遵守群規(guī)則，實現(xiàn)社群營銷的目標(biāo)。三、學(xué)情分析學(xué)生對于社群這種形式并不陌生，可以根據(jù)自身已有經(jīng)驗去創(chuàng)建社群，加深對知識的理解，但是對社群營銷的效果更多的停留在表面，還缺乏對深層次目標(biāo)的挖掘。學(xué)生對于新生事物，表現(xiàn)得熱情活潑、踏實勤奮，且對于專業(yè)的學(xué)習(xí)有較強的動力，對較強的動手能力。但是，部分學(xué)生在學(xué)和做的過程中，缺乏責(zé)任心，項目運營過程中會有畏難情緒，所以需要教師在職業(yè)素養(yǎng)、做事技巧上加以引導(dǎo)。四、內(nèi)容與策略1.教學(xué)內(nèi)容：2.教學(xué)方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動法等五、教學(xué)實施教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例凱叔講故事是國內(nèi)最大的童年故事品牌，故事全網(wǎng)音頻播放量超過6億次，并且它還擁有至少2000個微信群。凱叔講故事初期引流是依靠凱叔媽媽微課，每周開課，邀請寶媽進群聽課，通過內(nèi)容鎖定用戶，并且讓她們愿意把身邊同是寶媽的朋友和同事拉進群。因此，凱叔媽媽微課，每開一節(jié)課就能爆滿2個微信群。而真正成為最大的親子社群還要得益于他專業(yè)的運營。首先，凱叔講故事社群在建立之初，就是圍繞有育兒需求的寶媽寶爸設(shè)計的。其次，不是盲目的建群并擴大規(guī)模，而是有針對性的拉人進群開展活動。第三，2000多個群，靠自己內(nèi)部工作人員管理，必定耗費大量的人力物力，從群內(nèi)挑選出，人氣高、愛發(fā)言、活躍高的人成為輔助管理員，就能達到事半功倍的效果。最后，也是最重要的一點，做社群懂用戶，知道他們想要什么，這樣才能讓用戶選擇跟隨你。課堂教學(xué)任務(wù)一：認識社群與社群營銷一、社群是什么（一）社群的定義社群以社交文化為基礎(chǔ)，擁有自己特定的表現(xiàn)形式，一個完整且典型的社群通常有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、一致的群體意識、一致的成員行為規(guī)范和持續(xù)的互動關(guān)系，同時社群的成員之間能夠保持分工協(xié)作，具有一致行動的能力。（二）社群的構(gòu)成要素1.同好2.結(jié)構(gòu)3.輸出4.運營5.復(fù)制二、社群營銷概述（一）社群營銷的概念社群營銷是指商家或企業(yè)為滿足用戶需求通過微博、微信、社區(qū)等各種社群推銷自身產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。它主要依賴于社群關(guān)系，通過社群成員之間的多向互動交流，讓信息和數(shù)據(jù)以平等互換的方式進行營銷。社群中的每-個成員都能夠成為信息的主動傳播者，他們可以進行各種信息的分享與交流，通過互動的方式創(chuàng)建生態(tài)環(huán)境更加健康的社群，并使社群朝著穩(wěn)定的方向發(fā)展，從而吸引更多具有相同興趣、價值、主張和愛好的人員，擴大社群規(guī)模，最終提高社群營銷效果。（二）社群營銷的必要條件社會要素組織形式和專業(yè)模式的創(chuàng)新再造，讓社群經(jīng)濟成為符合未來趨勢的新經(jīng)濟模式，同時，眾多社群的成功營銷案例也為企業(yè)和個人提供了更加明確的營銷方向。建立社群并不難，但要讓社群成功運營，則必須具備以下幾個條件。社群定位社群是由一群有共同興趣、認知、價值觀的成員組成，社群成員在某方面的特點越相似，就越容易建立起互相之間的感情聯(lián)系。因此在建立社群之前，必須先做好社群定位，明確社群要吸引哪一類的人群。吸引精準(zhǔn)用戶企業(yè)要想進行精準(zhǔn)的營銷，就必須擁有精準(zhǔn)的用戶，因此任何營銷推廣的前提都是對精用戶的細致分析，了解自標(biāo)用戶的消費觀念、地域分布、工作收人、年齡范圍、興趣愛好和工作環(huán)境等。因此了解用戶是與社群定位相輔相成的，了解用戶可以更方便地對社群進行定位，而準(zhǔn)確的社群定位更有利于吸引精準(zhǔn)的用戶人群。維護用戶活躍度現(xiàn)在大多數(shù)成功的社群運營已經(jīng)從線上延伸到線下，從線上資源信息的輸出共享、社群成員之間的優(yōu)惠福利，到線下組織社群成員的聚會和活動，其目的都是為了增加社群的凝聚力，提高用戶活躍度。4.打造社群口碑口碑是社群最好的宣傳工具，社群口碑與品牌口碑-樣，都必須依靠好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)進行支撐，并經(jīng)過不斷的積累和沉淀才能逐漸形成。一個社群要打造食好的口碑影響力，必須先從基礎(chǔ)做起，抓好壯群服務(wù)為成員提供價值。然后逐漸形成口碑，帶動會員自發(fā)傳播并擴大社群，逐漸建立以社群為基礎(chǔ)的圈子，社群才能真正得到擴大和發(fā)展。課堂教學(xué)任務(wù)二：企業(yè)社群營銷策劃與實施一、企業(yè)社群營銷策劃開展社群營銷的前提是要構(gòu)建一個具有明確運營方向的社群，如何確定社群的運營方向？在哪里構(gòu)建社群？社群需要哪些人？這些都是社群運營者要考慮的問題。明確設(shè)群運營目標(biāo)1.賣貨2.擴大人脈3.興趣4.打造品牌5.增強影響力（二）選擇社群運營平臺當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)比較主流并且適合社群運營的幾大平臺有微信平臺、QQ平臺、微博平臺、百度貼吧等。二、企業(yè)社群的運營與營銷技巧運營目標(biāo)和運營平臺確定后，社群創(chuàng)建與運營只是完成了一小部分工作，把握企業(yè)社群運營的技巧，才能保證社群的長久的存在并未企業(yè)創(chuàng)造價值。開展社群運營，要把握以下技巧。（一）尋找意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖又稱為KOL（KeyOpinionLeader），企業(yè)社群創(chuàng)建之初，要從萬千潛在用戶中篩選出若干個意見領(lǐng)袖或從外部引入意見領(lǐng)袖，他們能夠引導(dǎo)社群輿論，激發(fā)社群成員參與話題的熱情。一般，第一批KOL只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來定向邀請，或從垂直論壇找大咖、達人，這些人名氣不一定大，但在細分領(lǐng)域有絕對話語權(quán)和影響力，還有一定的語言表達力。更關(guān)鍵的是這些KOL要都有一個共同的愛好，喜歡分享。（二）策劃群活動社群是一群志同道合的人的聚集與連接，社群活動是保持社群生命力和活躍度最重要的保障。無論哪種社群，只有在高頻互動中才能強化成員彼此的聯(lián)系，增加成員的歸屬感?；臃譃榫€上和線下互動。1.線上活動2.線下活動（三）提升成員身份認同社群成員必須要一起做些事，才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的發(fā)展基礎(chǔ)在于，讓對的人在一起做對的事?！皩Φ氖隆本褪枪餐哪繕?biāo)，或者共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價值觀，可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級為強關(guān)系。因此，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，而且也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。（四）社群復(fù)制裂變社群的發(fā)展壯大離不開裂變，裂變的前提，是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運營機制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)的，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動發(fā)起的。社群場景化，極大地增強了社群成員的儀式感和體驗感，舉行儀式可以強化社群成員的共同價值觀，從而增強成員間的凝聚力。課堂教學(xué)任務(wù)三：自媒體社群策劃與運營一、自媒體社群策劃（一）社群的目標(biāo)用戶創(chuàng)建社群就需要尋找目標(biāo)用戶，那么去哪里找目標(biāo)客戶群體呢?要在每個人社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的“中關(guān)系”里尋找。(二)社群里需要哪些角色每個人在現(xiàn)實生活中都有自己的角色，而社群中也不例外，社群中也有角色分配。每個不同性質(zhì)的社群都會有不同的角色，大致分為以下三大類。組織者，也就是群主。2.專家，也就是問題解決者。3.積極分子，也就是氣氛活躍者。二、自媒體社群的運營技巧（一）五步驟創(chuàng)建社群人們之所以加入社群，是因為它強化了成員的身份認同感，之所以愿意繼續(xù)留在社群里，是因為成員們有所獲得并參與交流。1.確立建群目標(biāo)2.設(shè)計社群門戶3.精選早期成員4.創(chuàng)建社群內(nèi)容5.實現(xiàn)深度參與（二）保持社群活躍度的技巧社群的生命力取決于群成員的活躍度，如何保持社群活躍度？這是社群運營過程中遇到的一個關(guān)鍵問題。要想保持社群活躍度，可以通過以下方式來實現(xiàn)。1.社群分享2.社群討論3.社群打卡4.發(fā)紅包5.線下交流三、自媒體社群的營銷變現(xiàn)自媒體社群商業(yè)變現(xiàn)的方式，一般有以下五種。（一）產(chǎn)品式這種模式的前提是要有產(chǎn)品，社群也是因為產(chǎn)品而聚集在一起，所謂“社群未建，產(chǎn)品先行”，典型的例子就是秋葉PPT及類似培訓(xùn)課程，先有課程學(xué)員，再有學(xué)員社群。（二）會員式會員式中最常見的是年費制，也就是一年繳納多少費用，就可以享受哪些權(quán)益，這是非常易于理解和操作的付費模式。這種模式的本質(zhì)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，然后把服務(wù)做好，把產(chǎn)品持續(xù)推廣出去。（三）咨詢式如果在軟文最后不是放廣告鏈接，而是放一個群二維碼，看到文章的人可以掃碼進群進行咨詢，這樣做，一方面用戶可以在群中獲得很多答疑，解決心中的疑惑；另一方面，用戶可以看到已購顧客的反饋，增強信任感。（四）電商帶貨式因為社群本身不要求有很大的規(guī)模，它是一個普通人靠自身能力就可以駕馭的地方，一個人可能駕馭不了幾百人的團隊，但是可以駕馭一個幾百人的社群，通過做一個好的群主，讓這個群里的人相信社群的專業(yè)度，然后去購買相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)，帶來收入。(五)流量式社群流量大了之后可以收廣告費，社群是某同類人群的集合，因此對于很多商家來說，就是精準(zhǔn)用戶聚集體。如果有50萬元推廣經(jīng)費，是投在報紙、電視、電梯、百度上有效，還是投在與產(chǎn)品相關(guān)的社群里劃算?答案是顯而易見的，而且后者價格也許更低。教師小結(jié)社群營銷是一種貼近消費者的營銷模式。社群營銷將人放到第一位，企業(yè)所獲得的用戶具有精準(zhǔn)性與忠實性，并且隨著社群的不斷發(fā)展，社群營銷的技巧也層出不窮。社群構(gòu)成的五個要素是：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營和復(fù)制。社群經(jīng)濟基于社群而存在，社群營銷則是指商家或企業(yè)為滿足用戶需求通過微博、微信、社區(qū)等各種社群推銷自身產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。開展社群營銷需要進行精準(zhǔn)的定位，吸引目標(biāo)受眾成為群成員，開展活動維護用戶活躍度，最終打造社群口碑并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。通過社群營銷，可以借助社群中人與人關(guān)系連接的裂變實現(xiàn)快速的品牌傳播和擴散，從而獲得更多的利潤和價值。通過組建團隊共同運營社群，在團隊協(xié)作開展項目實戰(zhàn)中，注重培養(yǎng)獨立思考的習(xí)慣、良好的溝通表達能力和團隊合作意識，做到自覺遵守國家法律與社會道德，做一個高素質(zhì)的新媒體運營者。課后作業(yè)實踐作業(yè)一、實踐內(nèi)容利用所學(xué)的社群營銷知識，制定社群營銷方案并具體實施。

以小組為單位策劃創(chuàng)建一個50人以上的社群（可以是攝影愛好群，也可以是英語四六級考試交流群等），并擬定群規(guī)則，選擇三種維持社群活躍度的方式，列出并實施這些方式的計劃，進而統(tǒng)計群活躍度和設(shè)定進一步提高的目標(biāo)與計劃，最終將結(jié)果在班級進行展示和匯報。二、實踐目標(biāo)了解社群創(chuàng)建的方法與流程；熟悉保持社群活躍度的方式；掌握社群運營的方法和技巧。三、實踐設(shè)施手機、計算機四、考核要求1.社群線下活動方案要點齊全；（10分）2.社群定位準(zhǔn)確，群成員與社群目標(biāo)相符，少一個群成員扣1分；（30分）3.語言表達邏輯性強，表述清晰、準(zhǔn)確、方案真實可行；（30分）4.有真實的營銷效果或商業(yè)變現(xiàn)。（30分）六、教學(xué)后記（教師填寫）1、2、3、新媒體營銷教案授課教師專業(yè)（學(xué)科）教學(xué)內(nèi)容項目八新媒體廣告策劃學(xué)時安排8學(xué)時教學(xué)年級所選教材《新媒體營銷實務(wù)》中國人民大學(xué)出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1.知識目標(biāo)了解廣告及新媒體廣告的概念與特點，掌握廣告策劃的基本流程，熟悉廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論，掌握新媒體廣告策劃創(chuàng)意的技巧，熟悉新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧。2.能力目標(biāo)具有結(jié)合具體營銷目標(biāo)開展廣告策劃的能力，能夠根據(jù)不同新媒體平臺特點開展廣告創(chuàng)意，能夠按照新媒體傳播規(guī)律進行軟廣告創(chuàng)作與傳播。3.素養(yǎng)目標(biāo)養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，能夠與團隊成員分工協(xié)作，遵守國家法律和職業(yè)道德，踐行社會主義核心價值觀。二、學(xué)習(xí)重點及難點1.學(xué)習(xí)重點廣告的概念與特點,廣告策劃的基本流程,廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論,新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧。2.學(xué)習(xí)難點廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論,新媒體軟廣告的策劃創(chuàng)意技巧三、學(xué)情分析學(xué)生對于廣告經(jīng)常接觸，廣告策劃與創(chuàng)意本身也很有吸引力，可以借助學(xué)生的好奇心，引導(dǎo)其學(xué)會從專業(yè)的角度進行廣告策劃和實施。四、內(nèi)容與策略1.教學(xué)內(nèi)容：2.教學(xué)方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務(wù)驅(qū)動法等五、教學(xué)實施教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程導(dǎo)入引導(dǎo)案例網(wǎng)友投票選出2019年度朋友圈十佳廣告2020年1月，微信廣告發(fā)起的“2019年度用戶最喜愛的朋友圈廣告評選”活動落下帷幕，超過100萬微信用戶參與了投票評選活動，最終選出的2019年度朋友圈十佳廣告品牌是：梅賽德斯-奔馳、梵克雅寶（VanCleef&Arpels）、雅詩蘭黛、水井坊、伊利、別克、Dyson戴森、麥當(dāng)勞、可口可樂和歐萊雅。前十名廣告總計獲得票數(shù)超過了212.8萬，騰訊廣告把這次投票活動演變成了微信用戶的狂歡，并提出了一個響亮口號——“廣告，也可以是生活的一部分”。2019年，微信每月活躍用戶（MAU）達到了11.5億，吸引了越來越多的企業(yè)選擇在微信朋友圈投放廣告。微信朋友圈像一個超級社區(qū)，朋友圈廣告非常自然地展現(xiàn)在精準(zhǔn)目標(biāo)消費者面前，微信用戶可以對廣告進行評論，而且還可以看到其微信好友對該廣告進行的評論互動，再加上朋友圈廣告充滿創(chuàng)新的“手勢滑動”互動廣告形式，激發(fā)了消費者的探索欲望，這使得朋友圈廣告被微信用戶廣為接受，一反通常大眾對廣告的反感。課堂教學(xué)任務(wù)一認識新媒體廣告一、了解廣告（一）廣告的概念廣告的定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣告的分類有很多，包括商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告等。（二）廣告活動的流程企業(yè)開展廣告活動，包括廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、廣告發(fā)布與效果監(jiān)測等流程環(huán)節(jié).二、新媒體廣告概述（一）了解新媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告，具備傳播范圍廣、互動手段強、廣告對象精準(zhǔn)、廣告效果可精確測量等突出優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動功能——當(dāng)網(wǎng)民被一則網(wǎng)絡(luò)廣告吸引之后，就會通過點擊該廣告進入一個新的網(wǎng)頁，進而深入了解到更多的廣告內(nèi)容，甚至是直接在線訂購相關(guān)商品或服務(wù)，這種廣告效果是傳統(tǒng)媒體廣告很難實現(xiàn)的。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟和普及，基于智能移動終端上的各種新媒體APP也擁有了龐大的用戶群體，這些新媒體的廣告價值也日益受到企業(yè)的重視。（二）新媒體廣告的特點與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，新媒體廣告具有兩點主要的區(qū)別。1.廣告形式的創(chuàng)新由于新媒體廣告是基于手機APP展現(xiàn)，出現(xiàn)了信息流廣告、開屏廣告等多種形式新穎的廣告形式。（1）信息流廣告。在新媒體APP中出現(xiàn)了一種特殊的廣告形式——信息流廣告，廣告位不再固定，而是按一定規(guī)則動態(tài)呈現(xiàn)在網(wǎng)民瀏覽的信息流之中，這與傳統(tǒng)網(wǎng)站采取固定位置的廣告位方式有所不同。信息流廣告的典型代表有今日頭條、騰訊新聞、抖音、快手等新媒體APP中的廣告。為了讓廣告更加精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾面前，新媒體平臺會根據(jù)復(fù)雜的算法規(guī)則，對每一個用戶的特征和需求進行研判，然后為其推送展示相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的廣告，這種模式有效地滿足了企業(yè)和消費者共同的需求。（2）開屏廣告等其他廣告形式。開屏廣告在進行廣告信息的傳播時，可以獨占整個手機屏幕，畫面沖擊力較強，而且可以綜合運用視頻、圖片、文字、聲音等多種媒體形式，容易取得理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?.廣告位尺寸較小新媒體APP的用戶界面通常較小，限制了其上所展示的廣告尺寸，進而對廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生制約。這就要求廣告在策劃和創(chuàng)意的時候，一方面需要利用狹小的廣告位置充分吸引眼球，并使受眾產(chǎn)生點擊的欲望，同時利用廣告鏈接的第二個頁面進一步發(fā)揮廣告創(chuàng)意。【提問】你在日常生活中曾經(jīng)看到的，令你印象最為深刻廣告是哪一個？為什么會印象這么深刻？課堂教學(xué)任務(wù)二新媒體廣告策劃與創(chuàng)意一、廣告策劃創(chuàng)意基本流程廣告通常由專業(yè)的廣告公司或營銷傳播策劃機構(gòu)負責(zé)實施。策劃一個廣告，通常包含確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、提煉廣告主題、選擇廣告媒體和創(chuàng)意制作廣告五大流程環(huán)節(jié)。（一）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)通常包括提高品牌知名度、保持品牌知名度和提高銷量等方面，不同的目標(biāo)和企業(yè)產(chǎn)品所處的市場營銷階段有關(guān)。（二）明確廣告對象廣告是一種“向特定的對象”進行的信息傳播活動，其中的特定對象通常是指企業(yè)商品或服務(wù)的目標(biāo)消費者。（三）提煉廣告主題也被稱為廣告訴求，即在廣告中向廣告對象“說些什么”，確定廣告主題的依據(jù)是能夠充分吸引和打動目標(biāo)消費者。（四）選擇廣告媒體廣告對象被鎖定之后，廣告媒體就基本上被確定。每一個廣告媒體都會有對應(yīng)的廣告形式要求，擁有指定的尺寸，并規(guī)定有文字、圖片、視頻等相關(guān)要求，廣告創(chuàng)意也需要符合媒體的特點。（五）創(chuàng)意制作廣告根據(jù)所確定的廣告主題，以及所選擇廣告媒體的要求，廣告策劃人員開始進行廣告創(chuàng)意與制作，包括文案的創(chuàng)作、畫面或視頻情節(jié)的創(chuàng)意、互動環(huán)節(jié)的設(shè)計等，甚至包括是否邀請明星代言?！狙由鞂W(xué)習(xí)】頭腦風(fēng)暴會議進行廣告策劃和創(chuàng)意，通常需要廣告策劃團隊的集體智慧，而頭腦風(fēng)暴會議（Brainstorming）就是一個非常有效的群體決策方法，可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴會議一般是10-15人，召開時間20-60分鐘，設(shè)置1名主持人，1-2名記錄員，主持人只負責(zé)主持會議，不對發(fā)言做評論，記錄員負責(zé)把每一條與會人員的想法記錄下來。在召開會議之前，主持人需將會議主題提前通報給與會人員，讓與會者有一定準(zhǔn)備；會議追求的目標(biāo)是圍繞主題產(chǎn)生盡可能多的想法，成員之間一律平等，提倡自由思考，暢所欲言；禁止與會人員之間的批評，鼓勵在他人想法基礎(chǔ)上創(chuàng)新，會議中不允許私下交談；會議結(jié)束后的一二天內(nèi)，主持人應(yīng)向與會者了解大家會后的新想法和新思路，以此補充會議紀(jì)錄。然后將大家的想法整理成若干方案，最后擇優(yōu)確定出最佳方案。二、廣告策劃創(chuàng)意的經(jīng)典理論（一）獨特銷售主張理論（USP）獨特銷售主張理論由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代提出，要求在廣告中向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論有三個要點，一是廣告需要明確向消費者告知購買或使用本產(chǎn)品后將得到的明確利益；二是這個優(yōu)勢一定是競爭品牌所不具備的，或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量打動目標(biāo)消費者購買。USP理論的提出，主要是基于當(dāng)時不同品牌產(chǎn)品之間存在功能、性能或質(zhì)量上的明顯差異。USP理論的代表性成功案例，有MM巧克力、白加黑感冒藥和舒膚佳香皂等。MM巧克力的廣告語是：“只溶在口，不溶在手?！边@則廣告強調(diào)了該巧克力因為外邊包裹了一層糖衣，所以不像普通巧克力那樣會融化在手上，從而彰顯了與眾不同的特點。白加黑感冒藥把藥丸分為白天服用和晚上服用的兩種，晚上服用的藥丸添加有輔助睡眠的“撲爾敏”成分，并且用白色和黑色區(qū)分開來，其廣告語“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”使產(chǎn)品取得了巨大的市場成功。舒膚佳香皂在廣告中突出強調(diào)了“除菌”功能，使其在短短幾年之后就占據(jù)了國內(nèi)香皂市場的銷量冠軍寶座。（二）品牌形象理論（BI）品牌形象理論（BrandImage）由廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出，奧格威認為當(dāng)商品進入到同質(zhì)化的階段之后，需要通過建立一個鮮明的品牌形象來展開與對手的競爭，而消費者在購物消費的時候，其購買的不僅僅是商品本身，還包括品牌帶給心理上的滿足。BI理論認為，品牌形象可以通過廣告建立起來，每一則廣告都是對品牌的長期投資，品牌形象比產(chǎn)品的功能更重要。BI理論主要的成功案例包括哈撒韋襯衫、萬寶路香煙、絕對伏特加等一系列經(jīng)典廣告作品。在哈撒韋襯衫廣告中，一個戴著眼罩的男子身穿哈撒韋襯衫，神采奕奕，為哈撒韋襯衫樹立了良好的品牌形象，使該襯衫企業(yè)銷路大增，參見圖8-7。在萬寶路香煙廣告中，一個英俊瀟灑的牛仔手拿卷煙，充滿了男性深沉睿智的氣概，幫助萬寶路香煙取得了市場上的成功，參見圖8-8。在絕對伏特加酒廣告中，絕對伏特加的廣告中充分展示了其具有很高識別度的酒瓶形狀，從而給消費者留下了深刻印象，當(dāng)消費者到商店或超市中購物時，總能夠一眼注意到并認出這是絕對伏特加酒。（三）定位理論（POSITIONING）定位理論由美國著名營銷專家艾里斯（ALRies）與杰克特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代提出。這個理論認為，定位不是對產(chǎn)品做的事情，而是主要對目標(biāo)消費者的心智做的事情，目的是讓目標(biāo)消費者在心目中對某個品牌和產(chǎn)品有深刻的認知，產(chǎn)品在消費者頭腦中占據(jù)一個真正有價值的地位。定位理論在國內(nèi)有不少成功應(yīng)用的案例，如保健品“腦白金”、“初元”和涼茶飲料“王老吉”（后更名為加多寶）等。腦白金的廣告語是：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”這則廣告成功地讓消費者把腦白金產(chǎn)品認定為送給老年人的保健禮品，從而取得了市場上的巨大成功。初元的廣告語是：“看病人，送初元！”這則廣告則成功地把初元定位于送給為病人康復(fù)補充營養(yǎng)的保健品，也取得了市場上的成功。王老吉最初廣告語是：“怕上火，喝王老吉！”這則廣告把本來屬于廣東地區(qū)流行的涼茶飲料，在全國消費者心目中打造成了一個可以“去火”的飲品，從而獲得了品牌營銷上的成功。（四）AIDMA法則AIDMA法則及演變出的AISAS與AIDAS兩個法則，有助于廣告策劃人員提高廣告活動的效果。1.AIDMA法則AIDMA法則分析了一則廣告如何對消費者施加影響的心理過程，由美國廣告人E.S劉易斯在1898年提出。這個理論認為，消費者先是注意到廣告和商品（Attention），接下來對廣告和商品產(chǎn)生興趣（Interest），然后產(chǎn)生了購買的欲望（Desire），并對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了深刻記憶（Memory），最后采取了購買行動（Action），簡稱為AIDMA。2.AISAS法則2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS理論。其誕生的背景在于，雖然AIDMA法則很好地詮釋了在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟環(huán)境下的消費者購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時代消費者的心理和行為發(fā)生了改變。AISAS的前兩個階段與AIDMA相同，但在第三個階段變?yōu)镾earch（搜索），即消費者對一個廣告商品產(chǎn)生興趣時，會主動上網(wǎng)搜索該品牌和產(chǎn)品的信息，然后通過在線購物完成商品的購買（Action），并在購買完成之后，在網(wǎng)上把商品選購或使用感受進行分享（Share）。AISAS是在AIDMA理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)早期網(wǎng)民行為特點總結(jié)提煉出的消費者行為模式。3.AIDAS法則隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，消費者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，其消費行為又發(fā)生了改變，無論是傳統(tǒng)的AIDMA還是AISAS都不再適用。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾被一則廣告吸引之后，如果對廣告內(nèi)容或商品產(chǎn)生了興趣和購買欲望，接下來所做的操作一定是“點擊”（Action），然后就可以在廣告鏈接的新頁面中實現(xiàn)商品的在線購買等操作，最后再進行消費感受的分享（Share）。所以，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下消費者的心理和行為模式，更適合用AIDAS來詮釋?！菊n堂思政】讓新媒體廣告遠離低俗與虛假違法行為為了在激烈的市場競爭中成功吸引消費者的眼球，很多企業(yè)和廣告公司劍走偏鋒，在廣告中采用一些虛假、低俗甚至違法的廣告文案或畫面。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，相關(guān)政府部門監(jiān)管有時候會出現(xiàn)滯后，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)成為虛假、低俗、違法廣告的高發(fā)區(qū)，很多網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布不實信息誤導(dǎo)消費者，在廣告畫面中充斥低俗的文字或穿著性感暴露的女性形象，違法使用包含“最”字的廣告語，等等。這些廣告不僅僅擾亂了正常的競爭秩序，也為社會文化帶來了嚴(yán)重的負面影響，終將受到網(wǎng)民的唾棄和政府監(jiān)管部門的嚴(yán)厲懲處。三、新媒體廣告策劃創(chuàng)意技巧一則好的新媒體廣告，需要充分利用該APP的特點，按照AIDAS的原則開展廣告的策劃和創(chuàng)意。（一）文案和圖案需適合狹小空間展現(xiàn)有些企業(yè)在投放新媒體廣告時往往會陷入一個誤區(qū)，廣告文案字?jǐn)?shù)過多導(dǎo)致字號太小，反而讓廣告受眾看不清楚或不能引起注意。（二）讓廣告外觀模仿正常資訊內(nèi)容（三）充分利用新媒體廣告的互動性特點智能手機的一大操作特點是觸摸屏操作，因此新媒體APP上的廣告可以通過觸摸點擊，引發(fā)互動內(nèi)容或者打開一個新的頁面。這個特點意味著在展示的廣告中，不一定必須傳達廣告的核心內(nèi)容，而只需要成功吸引消費者注意力，能夠產(chǎn)生點擊的欲望就足夠了。更多的廣告文案和圖片、視頻等內(nèi)容，可以通過點擊廣告后打開的新頁面中進行全方位展示?！咎釂枴拷Y(jié)合上述所學(xué)的理論與技巧，如果你要給洛陽龍門石窟做一個廣告，關(guān)于廣告主題，你有什么好的想法嗎？課堂教學(xué)任務(wù)三新媒體軟廣告策劃一、了解軟廣告（一）軟廣告的概念軟廣告的概念，是相對于通常所見的“硬廣告”而言，通常也被稱為廣告軟文，其表面上與普通資訊內(nèi)容一樣，但是能夠產(chǎn)生有利于品牌宣傳和促進銷售的效果。（二）產(chǎn)生背景互聯(lián)網(wǎng)時代的信息呈現(xiàn)爆炸式增長，人們面對海量信息應(yīng)接不暇，消費者身處嚴(yán)重過度的信息覆蓋之中，對于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見”的接收效果，從而使企業(yè)的廣告難以達到既定效果。（三）新媒體軟廣告的形式在新媒體中開展軟廣告營銷有多種手段。在軟廣告的內(nèi)容形式上，可以是圖文資訊、圖片、視頻、調(diào)查問卷等多種形式，在發(fā)布主體的選擇上，可以是企業(yè)在新媒體平臺上注冊的官方賬號，也可以是新媒體平臺上別的媒體或自媒體賬號，還可以是用官方賬號或普通個人號通過社交互動手段發(fā)布品牌營銷信息。二、新媒體軟廣告策劃創(chuàng)意技巧（一）創(chuàng)作極具吸引力的標(biāo)題好的標(biāo)題是誘使網(wǎng)民點擊閱讀的根本，關(guān)于如何創(chuàng)作標(biāo)題，在微信公眾號營銷標(biāo)題創(chuàng)作中曾經(jīng)講過，如下：撰寫標(biāo)題時經(jīng)常用到一些技巧，1.抓住目標(biāo)讀者的心理、痛點：如何優(yōu)雅躲過十一扎堆的“份子錢”？2.抓住社會熱點話題、事件：“量子波動速讀”刷屏：天價培訓(xùn)班到底水多深？3.抓住名人明星：宋慧喬日記“驚天秘密”曝光，不老的女人到底有多可怕？4.抓住敏感地域名稱：濮陽用手機支付的人，現(xiàn)在看還不晚，對你很重要！5.用數(shù)字抓眼球：長假出行籌備中？這4招助你過得盡興又省心6.設(shè)置懸念，勾起好奇心：越貴越好用？深扒女明星也愛的平價愛用品！案例：自媒體公眾號“六神磊磊讀金庸”中推送的一篇圖文信息，其賬號訂閱用戶主要是金庸小說的愛好者，這個“金庸江湖的輕功高手到底跑多快”的標(biāo)題，對粉絲來說就很有吸引力，讓人忍不住點擊進去一睹為快。當(dāng)讀者閱讀文章時，發(fā)現(xiàn)文章內(nèi)容最后跳轉(zhuǎn)到介紹PUMA品牌的一款新鞋上來，該商品與文章主題有一定的邏輯關(guān)系，從武俠小說到運動鞋的轉(zhuǎn)換過渡非常自然，并且與該自媒體作者幽默風(fēng)趣的個人風(fēng)格保持一致，以輕松自如的手段化解了利用文章推銷商品的尷尬。（二）把品牌營銷信息悄然融入正文之中消費者對廣告是相當(dāng)排斥的，如果他們在點開一篇文章之前就已經(jīng)知道這是一篇軟文，那么就肯定會放棄閱讀。當(dāng)他們被標(biāo)題吸引后點擊閱讀文章的時候，讀到一半發(fā)現(xiàn)這是一篇赤裸裸的廣告軟文，也通常隨時會選擇停止閱讀該文章。如果發(fā)生這種情況，顯然是很難實現(xiàn)企業(yè)推送軟廣告的目的，所以這就要求在撰寫軟廣告時，需要把品牌信息、產(chǎn)品信息等營銷內(nèi)容，巧妙而悄然無息地融入正文之中，讓讀者毫無覺察。而且，如果讀者不僅僅沒有察覺到軟文中的廣告內(nèi)容，同時覺得該文章很不錯而進行轉(zhuǎn)發(fā)時，將會使軟廣告的營銷效果實現(xiàn)最大化。在短視頻和直播等平臺中，主播身上穿戴，或者鏡頭畫面中出現(xiàn)的物品，不經(jīng)意間使用的某些品牌產(chǎn)品，都會給粉絲產(chǎn)生一定的印象，從而對相關(guān)品牌實現(xiàn)宣傳和促進銷售的效果，很多時候這其實正是經(jīng)過認