中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)創(chuàng)新案例專(zhuān)題分析

CONTENTS 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)3＞中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)移動(dòng)用戶規(guī)模增速放緩，進(jìn)入存量時(shí)代2013-2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億）數(shù)據(jù)說(shuō)明：易觀千帆只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對(duì)23.6億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.93億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，9.959.909.859.809.759.709.659.602018年1-9月移動(dòng)端設(shè)備用戶規(guī)模1月2月3月4月5月6月7月8月9月0.50%0.45%0.40%0.35%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%數(shù)據(jù)說(shuō)明：易觀千帆只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對(duì)23.6億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.93億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果采?Analysys易觀·易觀千帆數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)5細(xì)分移動(dòng)媒體平臺(tái)用戶規(guī)模顯著，市場(chǎng)價(jià)值明顯2018年9月中國(guó)移動(dòng)媒體垂直領(lǐng)域用戶規(guī)模社交長(zhǎng)視頻購(gòu)物資訊音樂(lè)瀏覽器短視頻直播數(shù)據(jù)說(shuō)明：易觀千帆只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對(duì)23.6億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.93億活躍用戶的行www.analysys2017年有線廣播電視運(yùn)行數(shù)據(jù)有線廣播電視實(shí)際用戶數(shù)有線廣播電視實(shí)際用戶數(shù)農(nóng)村有線廣播電視實(shí)際用戶數(shù)農(nóng)村有線廣播電視實(shí)際用戶數(shù)廣播廣告收入廣播廣告收入數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣電總局·易觀整理2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)6移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)占比快速擴(kuò)張，已經(jīng)占據(jù)八成互聯(lián)網(wǎng)廣告比重中國(guó)廣告市場(chǎng)近年來(lái)整體市場(chǎng)保持穩(wěn)定，小幅增長(zhǎng)。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化06489.486489.48727%.002018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)7市場(chǎng)認(rèn)可度HVIII移動(dòng)廣告平臺(tái)數(shù)量暴漲，行業(yè)搏殺激烈。尤其是固守MTK平臺(tái)和Symbian系統(tǒng)廠商相繼倒下G信息流廣告全面爆發(fā)，打開(kāi)移動(dòng)端廣告資源投放潛力移動(dòng)廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對(duì)份額，成為廣告主首選投放渠道，在海量的受眾支持下，優(yōu)質(zhì)資源高效變現(xiàn)，但市場(chǎng)認(rèn)可度HVIII移動(dòng)廣告平臺(tái)數(shù)量暴漲，行業(yè)搏殺激烈。尤其是固守MTK平臺(tái)和Symbian系統(tǒng)廠商相繼倒下G信息流廣告全面爆發(fā)，打開(kāi)移動(dòng)端廣告資源投放潛力移動(dòng)廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對(duì)份額，成為廣告主首選投放渠道，在海量的受眾支持下，優(yōu)質(zhì)資源高效變現(xiàn)，但時(shí)市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，進(jìn)入成熟期，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)2009年,伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放，中國(guó)正式進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展階段，移動(dòng)廣告平臺(tái)開(kāi)始涌現(xiàn)F部分企業(yè)放棄移動(dòng)廣告探索，少數(shù)獨(dú)立廣告平臺(tái)存活C4G網(wǎng)絡(luò)加速普及，手機(jī)成為用戶觸媒首選EDA應(yīng)用成熟期應(yīng)用成熟期VIVVIIBI行業(yè)發(fā)展階段市場(chǎng)步入成熟，穩(wěn)定發(fā)展隨著4G普及和平價(jià)手機(jī)設(shè)備涌現(xiàn)，移動(dòng)端海量用戶規(guī)模和豐富媒體投放平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)潛力在2014年開(kāi)始爆整體市場(chǎng)穩(wěn)步向前，細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新不斷，推動(dòng)行業(yè)信息流廣告發(fā)展迅速傳統(tǒng)廣告模式與移動(dòng)端匹配度較低，隨著信息流廣告的出現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)潛力得以釋放，目前信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，已經(jīng)成為最主流廣告模式，預(yù)計(jì)隨著信息流廣告與媒體平臺(tái)繼續(xù)融合發(fā)展，其創(chuàng)新模式分割廣告主預(yù)算目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)價(jià)值早已深入人心，在海量受眾基礎(chǔ)上，頭部廠商不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，打通垂直領(lǐng)域投放通道，建立全域營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)加大原生廣告開(kāi)發(fā)力度，提升品牌印象建立度和轉(zhuǎn)化率，持續(xù)2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)8①依托360豐富的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣和用戶標(biāo)①依托360豐富的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣和用戶標(biāo)②可以結(jié)合不同場(chǎng)景高度融合，保證用戶④趣味性強(qiáng)、福利刺激直接提升用戶點(diǎn)擊、獎(jiǎng)勵(lì)廣告獎(jiǎng)勵(lì)廣告下載或觀看應(yīng)用、品牌視頻、圖片等并獲得獎(jiǎng)①最大化減少對(duì)用戶體驗(yàn)影響，用戶對(duì)廣告②有效吸引不愿付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)道具、金幣用戶群②有效吸引不愿付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)道具、金幣用戶群廣告形式對(duì)用戶體驗(yàn)影響極大，而信息流廣告穿插在內(nèi)容中，廣告即內(nèi)容，同時(shí)在數(shù)據(jù)標(biāo)簽的支持下，基于用戶偏好投放，與移動(dòng)媒體高度契合，成為最主流廣移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告形式移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告形式互動(dòng)廣告趣味性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式。以360互動(dòng)廣告其廣告形式較為豐富，移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)媒體資源可以和信息流廣告無(wú)縫融合，其廣告庫(kù)存增處于上升傳統(tǒng)硬廣模式固定，發(fā)展停滯移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)廣告形式以硬廣為主，目前傳統(tǒng)移動(dòng)廣告形式的發(fā)展基本已經(jīng)進(jìn)入停滯階段，尤其是視頻平臺(tái)嚴(yán)重依賴(lài)內(nèi)容，需要海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容形成投放基2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)9對(duì)目前市場(chǎng)上的新興媒體進(jìn)行綜合評(píng)短視頻在信息流的支持下對(duì)目前市場(chǎng)上的新興媒體進(jìn)行綜合評(píng)短視頻在信息流的支持下，迅速進(jìn)入商業(yè)化快速路，已經(jīng)獲得廣告主認(rèn)可；直播由于廣告難以標(biāo)準(zhǔn)化投放以及狹小的廣告投放空間，整體廣告價(jià)值較小程序正處于方興未艾階段，除微信外，阿里巴巴、百度均未開(kāi)放廣告投放，廣告資源正處于逐漸開(kāi)發(fā)階段，但考慮到種類(lèi)豐富小程序類(lèi)型，預(yù)計(jì)小程序廣告將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)移動(dòng)端新興媒體不斷涌現(xiàn)，用戶增長(zhǎng)迅速，整體廣告價(jià)值獲得市場(chǎng)關(guān)注，為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)廣告庫(kù)存提供源源不斷支持，但由于媒體特質(zhì)和廣告主認(rèn)可度新興媒體與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾、觸媒方式、使用時(shí)間端、粘性等方面有較大差別，廠商需要依據(jù)媒體及其用戶特征調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)創(chuàng)新，以保證廣告價(jià)值和目前新興媒體普遍存在傳統(tǒng)展示廣告位不足特點(diǎn)，同時(shí)目前用戶對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)要求接近苛刻，兩者要求下，內(nèi)容型原生廣告成為主要投放類(lèi)型，與內(nèi)容高度融合，低廣告存在度等特點(diǎn)，使得用戶在非抵制除了視頻、資訊、搜索、電商外，新興媒體意味著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告庫(kù)存的再次擴(kuò)展，在互聯(lián)網(wǎng)整體已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的背景下，用戶的增長(zhǎng)停滯，內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)生放緩，市場(chǎng)期待高價(jià)值媒體平臺(tái)出現(xiàn)，打開(kāi)市場(chǎng)上新興媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)媒體價(jià)值評(píng)價(jià)說(shuō)明：易觀從媒體平臺(tái)、用戶、廣告庫(kù)存、策略、技術(shù)和數(shù)據(jù)五方面對(duì)新興媒體平臺(tái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，分值范圍在1-5之間，數(shù)值越大則評(píng)2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)＜ ＞＞中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)創(chuàng)新案例分析2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng) 隨著信息流廣告引入和公眾號(hào)廣告投放的開(kāi)放，微信廣告價(jià)值開(kāi)始逐漸釋放，根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，微信社交廣告規(guī)模在騰訊廣告體系中占比不斷攀升，小程序廣告的出現(xiàn)，首先實(shí)現(xiàn)了微信的媒體再造，從社交領(lǐng)域擴(kuò)展到多維度垂直領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間；其次為廣告主提供更多投放選擇，小程微信用戶數(shù)據(jù)（2018.10）數(shù)據(jù)說(shuō)明：易觀千帆只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對(duì)23.6億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.93億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)2018/12/7微信：小程序建立生態(tài)級(jí)平臺(tái)，打破領(lǐng)域投放桎梏資訊、瀏覽器生活服務(wù)電商購(gòu)物長(zhǎng)視頻、短視頻游戲醫(yī)療健康音頻娛樂(lè)小程序依托微信建立生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，打破社交媒體屬性限制，實(shí)現(xiàn)媒體再造海量用戶海量平臺(tái)海量標(biāo)簽超強(qiáng)粘性跨領(lǐng)域投放2018/12/7包括有圖片廣告、獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告（游戲回合結(jié)束、金幣獎(jiǎng)勵(lì)、道具體驗(yàn)）以及Banner廣告（文章頁(yè)尾部、詳情II.分成方式：?jiǎn)稳諒V告流水10-100萬(wàn)區(qū)間的包括有圖片廣告、獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告（游戲回合結(jié)束、金幣獎(jiǎng)勵(lì)、道具體驗(yàn)）以及Banner廣告（文章頁(yè)尾部、詳情II.分成方式：?jiǎn)稳諒V告流水10-100萬(wàn)區(qū)間的創(chuàng)新核心價(jià)值①再造媒體平臺(tái)：小程序是基于微信內(nèi)部的新媒體平臺(tái)，廣告位&計(jì)費(fèi)方式廣告位&計(jì)費(fèi)方式I.目前已經(jīng)開(kāi)放32個(gè)一級(jí)行業(yè)類(lèi)目，可進(jìn)行品牌、商品、APP、公眾號(hào)、小游戲推廣；a)人群定向：基于地域、LBS、人口屬性、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)360：打破觸媒限制，融屏營(yíng)銷(xiāo)覆蓋線上線下全域媒體全面整合內(nèi)外資源跨屏互動(dòng)去中心化布局線下屏幕360融屏傳播裂變推廣線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)2018/12/7融屏裂變?nèi)谄羵鞑ト谄炼床?60：夯實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品，拓展媒介終端，全面追蹤用戶融屏行為融屏裂變?nèi)谄羵鞑ト谄炼床靍數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)360：多終端巨大流量配合傳播，保證融屏營(yíng)銷(xiāo)效果移動(dòng)端月活躍用戶3.60億②e移動(dòng)端媒體矩陣 e移動(dòng)端媒體矩陣2018/12/7YI+：視覺(jué)識(shí)別技術(shù)落地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，AI效果開(kāi)始顯現(xiàn)果不斷涌現(xiàn)，由于與視頻平臺(tái)擁有天然的血緣鏈接，機(jī)器在視頻平臺(tái)用戶整體增長(zhǎng)放緩的今天，廣告庫(kù)存嚴(yán)重依賴(lài)視頻內(nèi)容（綜藝、電視劇等與此同時(shí)用戶付費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加，傳統(tǒng)貼片廣告展示空間繼主，花式口播、可選廣告等形式創(chuàng)新意義不大，雖然程序化交易、創(chuàng)意中插的加入提高了投放效率并豐富投放形式，但技術(shù)的進(jìn)步并沒(méi)有快速促進(jìn)新興廣告形式成本較高隨著流量人口紅利的消耗殆盡，對(duì)廣告主來(lái)講，視頻廣告投放成本也在日益攀升，尤其是優(yōu)質(zhì)頭部資源投放價(jià)2018/12/7視覺(jué)搜索引擎以商品深度建模搜索、商品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商品檢測(cè)及類(lèi)目分析等技術(shù)，基于海量電商數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確檢測(cè)視頻、品、交通工具等超過(guò)100類(lèi)商品的檢測(cè)；另外同時(shí)也視覺(jué)搜索引擎以商品深度建模搜索、商品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商品檢測(cè)及類(lèi)目分析等技術(shù)，基于海量電商數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確檢測(cè)視頻、品、交通工具等超過(guò)100類(lèi)商品的檢測(cè)；另外同時(shí)也通過(guò)輪廓分割、目標(biāo)檢測(cè)、通用物體和場(chǎng)景識(shí)別，基于深度學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)識(shí)別等技術(shù)通過(guò)輪廓分割、目標(biāo)檢測(cè)、通用物體和場(chǎng)景識(shí)別，基于深度學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)識(shí)別等技術(shù)，支持超過(guò)300類(lèi)常用物體識(shí)別，從而實(shí)現(xiàn)在視頻終端的識(shí)別、分析、精可以在低打擾環(huán)境下建立品牌、產(chǎn)品；同時(shí)還可以人臉識(shí)別與分析引擎對(duì)圖像的實(shí)時(shí)識(shí)別、分析結(jié)合海量數(shù)據(jù)，為廣告主提供多種廣告可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、特征分析、人臉對(duì)比、關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)功能，可以在多場(chǎng)景下迅速識(shí)別用戶并進(jìn)行分析，對(duì)圖像的實(shí)時(shí)識(shí)別、分析結(jié)合海量數(shù)據(jù)，為廣告主提供多種廣告2018/12/7移動(dòng)音頻平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，探索平行場(chǎng)景廣告價(jià)值2018年9月中國(guó)移動(dòng)音頻領(lǐng)域用戶規(guī)模音頻娛樂(lè)移動(dòng)音樂(lè)移動(dòng)K歌移動(dòng)電臺(tái)數(shù)據(jù)說(shuō)明：易觀千帆只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，不用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對(duì)23.6億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.93億活躍用戶的行為www.analysys優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)景由于音頻伴隨性特點(diǎn)，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則成為音頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)，在駕駛、通勤、睡前以及其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)景下，音頻可以與用戶其他行為共存，在伴隨下平緩傳遞品牌印象、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：用戶相比其他平臺(tái)用戶，移動(dòng)音頻平臺(tái)用戶擁有更明顯的知識(shí)和文化屬性，一方面是對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)傾向；另一方面是對(duì)內(nèi)容背后的價(jià)值同時(shí)由于各種音頻節(jié)目的千差萬(wàn)別則可以直接劃分出多個(gè)有效群體，依照內(nèi)容類(lèi)型或欄目主持人可以直接實(shí)現(xiàn)用戶分類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)主要形式：開(kāi)屏廣告、首頁(yè)廣告、Banner廣告、暫停蜻蜓FM在傳統(tǒng)硬廣領(lǐng)域主要參照移動(dòng)端媒體和傳統(tǒng)電內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)移動(dòng)音頻平臺(tái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，首先在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采取品牌“冠名主要形式：開(kāi)屏廣告、首頁(yè)廣告、Banner廣告、暫停蜻蜓FM在傳統(tǒng)硬廣領(lǐng)域主要參照移動(dòng)端媒體和傳統(tǒng)電內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)移動(dòng)音頻平臺(tái)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，首先在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采取品牌“冠名”，然后是在音頻內(nèi)容播放中原生廣告植入，講廣告和內(nèi)容融為一體，聯(lián)夢(mèng)信息流信息流廣告主要是在“視覺(jué)領(lǐng)域”的廣告形式，在蜻蜻蜓FM是移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域領(lǐng)先廠商，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較強(qiáng)用戶粘性，在音頻廣告變現(xiàn)領(lǐng)先發(fā)展較快，擁有較為全面的廣告形式和投放策略。目前蜻蜓FM的主傳統(tǒng)硬廣場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打破碎片化觸媒桎梏傳統(tǒng)硬廣2018年蜻蜓FM將場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)列為蜻蜓FM一方面投入大量資金引局，另一當(dāng)面以平臺(tái)PUGC內(nèi)容數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)21＜中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析＞2018/12/7數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益成長(zhǎng)存量時(shí)代，巨頭關(guān)注細(xì)分用戶群體市場(chǎng)價(jià)值，用戶分層更加明顯在互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入存量時(shí)代背景下，市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，頭部廠商除了強(qiáng)調(diào)曝光率等傳統(tǒng)投放指標(biāo)外，也對(duì)媒體受眾進(jìn)行更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的分類(lèi)，尤其是在“消費(fèi)分級(jí)”已經(jīng)成為共識(shí)的今天，專(zhuān)門(mén)的行業(yè)品在對(duì)超一線、一