客戶關(guān)系管理培訓(xùn)教材之客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理

第6章

客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理6.1

客戶數(shù)據(jù)及其重要性6.2

客戶數(shù)據(jù)的分類、收集和質(zhì)量6.3

數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘6.4

思考與實踐整理課件經(jīng)典案例：沃爾瑪啤酒加尿布的故事一般看來，啤酒和尿布的顧客群完全不同。但沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得好。原因是什么呢？原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班后為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起被購置的時機(jī)很多。后來就把尿布和啤酒擺放得很近，結(jié)果使得尿布和啤酒的銷量雙雙增加。整理課件經(jīng)典案例：沃爾瑪啤酒加尿布的故事分析：從這個案例可以看出，CRM運(yùn)用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地分析，往往會帶來意想不到的商機(jī)。對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初級處理，可以完成根本業(yè)務(wù)過程；對數(shù)據(jù)進(jìn)行高級處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進(jìn)銷售，保持消費群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個CRM運(yùn)用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。整理課件顧客購置的時間、交易的金額及每天不同時段購置的頻率；購置物品的種類及商品間的搭配情況；顧客的付款方式；顧客的個人特征；顧客投訴；顧客反響。6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性一、客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)涵數(shù)據(jù)是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數(shù)字或符號。在CRM系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)是指與客戶相關(guān)的客觀事實?？赏ㄟ^多種途徑收集。整理課件數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最根本的就是客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購置行為、習(xí)性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用的信息，為企業(yè)銷售、營銷、效勞等工作提供全面支持。客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級的依據(jù)；是營銷決策的根底；是加強(qiáng)客戶互動、提供個性化效勞的指南；是實現(xiàn)客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠的要求。6.1客戶數(shù)據(jù)及其重要性二、客戶數(shù)據(jù)在CRM中的重要性整理課件在CRM挖掘和分析系統(tǒng)中，主要用到三種類型的數(shù)據(jù)。1.描述性數(shù)據(jù)。描述客戶的根本情況的數(shù)據(jù)，可通過以往交易記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和定性調(diào)研的方法獲取。2.促銷活動數(shù)據(jù)。詳盡描述企業(yè)促銷活動的數(shù)據(jù)。【市場拓廣活動的內(nèi)容】3.交易數(shù)據(jù)。描述客戶的交易情況。是客戶對企業(yè)市場拓廣活動的反響。6.2客戶數(shù)據(jù)的收集與使用一、客戶數(shù)據(jù)的分類整理課件1.數(shù)據(jù)的來源。內(nèi)部經(jīng)營過程產(chǎn)生；外部獲取。2.數(shù)據(jù)收集的渠道。電子郵件、記錄、文字交談、其他途徑。3.數(shù)據(jù)收集的方法。除了交易記錄之外，用于描述客戶的原始數(shù)據(jù)收集方法有如下幾種?！径ㄐ哉{(diào)研、詢問法、觀察法、實驗法】6.2客戶數(shù)據(jù)的收集與使用二、客戶數(shù)據(jù)的收集整理課件數(shù)據(jù)是整個CRM系統(tǒng)的核心，其質(zhì)量關(guān)系著系統(tǒng)應(yīng)用的成敗。1.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。2.數(shù)據(jù)的有效性。3.數(shù)據(jù)既要符合邏輯，又不能冗余。

6.2客戶數(shù)據(jù)的收集與使用三、客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量整理課件客戶數(shù)據(jù)的整理?！獙Χ嗲阔@得的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些根本的校驗，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)；結(jié)構(gòu)化；進(jìn)行數(shù)據(jù)的使用和分析。建立客戶數(shù)據(jù)庫——分析、了解客戶；實施一對一營銷6.2客戶數(shù)據(jù)的收集與使用四、客戶數(shù)據(jù)的使用整理課件整理課件數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中，面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。1.面向主題-決策所關(guān)心的重點2.集成性-整個企業(yè)、一致的、全局信息3.不可修改-相對穩(wěn)定，用于查詢和分析。4.反映歷史變化-隨時間變化不斷綜合

6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘一、數(shù)據(jù)倉庫及其特征整理課件數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的數(shù)據(jù)中抽取潛在的，有價值的知識、模型或規(guī)那么的過程。1.分類5.孤立點分析2.聚類6.演變分析3.關(guān)聯(lián)規(guī)那么(橫向關(guān)聯(lián)、次序關(guān)聯(lián))4.概念描述6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘二、數(shù)據(jù)挖掘整理課件6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘三、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用1.數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)用于CRM〔1〕CRM客戶行為分析—客戶理解、行為規(guī)律分析、組織交叉分析〔2〕重點客戶發(fā)現(xiàn)—有價值的新客戶、增量購置、交叉購置〔3〕性能評估整理課件6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘三、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用于CRM〔1〕客戶特征多維分析〔6〕客戶細(xì)分〔2〕客戶行為分析〔7〕客戶獲取〔3〕客戶流失分析〔8〕客戶盈利能力分析〔4〕銷售分析和銷售預(yù)期〔9〕風(fēng)險評估與防欺詐〔5〕交叉銷售整理課件整理課件泰國的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿，如果不提前預(yù)定一般很難入住。東方飯店的顧客絕大局部是西方國家的商務(wù)人士，而其中又有相當(dāng)一局部是它的老顧客。東方飯店之所以能夠獲得客戶的青睞，一個重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。下面是某企業(yè)家張先生對東方飯店感受。張先生一年前住過東方飯店，給他留下了很好的印象，一年后，他到泰國出差，又選擇了東方飯店。6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘泰國東方飯店的CRM數(shù)據(jù)管理整理課件張先生很晚才住進(jìn)飯店。第二天早上，他一走出房門，就有效勞生上前詢問：“張先生是要用早餐嗎？〞張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？〞效勞生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要記熟每一位顧客的姓名。〞張先生來到餐廳，立刻又有效勞生迎上來，說：“張先生是否還坐老位子？〞張先生又很驚訝，問：“你怎么也知道我的姓，還知道我上次坐的位子？〞效勞生答：“樓上已打過來，說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您在去年6月8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐。〞當(dāng)張先生坐下后，效勞生又問：“還是老菜單？一個三明治、一杯咖啡、一個雞蛋？〞泰國東方飯店的CRM數(shù)據(jù)管理整理課件后來，因業(yè)務(wù)調(diào)整，張先生有三年沒有去泰國。在張先生生日那天，他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還有一封短信。信中寫道：“親愛的張先生，您有三年沒有來過我們飯店，我們都很想念您。希望能再次見到您。祝您生日愉快！〞迄今為止，世界各國已有20萬人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說，每年只要有1/10的老顧客光臨，東方飯店將永遠(yuǎn)客滿。泰國東方飯店的CRM數(shù)據(jù)管理整理課件在公司，追繳拖欠話費是一件很頭疼的事情，不及時追繳會給公司帶來很大損失，但如果每個人都進(jìn)行追繳又帶來很大的本錢。為此，貝爾大西洋公司建立了數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，幫助他們進(jìn)行話費追繳決策。第一步，將所有客戶分為不同的類型，并建立不同的追繳欠費模型。系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，將公司客戶分為8種類型，并一共建立了40個追繳話費模型。第二步，計算各種客戶拖欠話費的概率，包括從一個月未繳到兩個月未繳的可能性，從三個月未繳到變成壞債客戶的可能性，從壞債客戶到變成死債客戶的可能性。貝爾大西洋公司的數(shù)據(jù)挖掘整理課件第三步，提出追繳策略線索，追繳？暫時不追繳？高強(qiáng)度追繳？低強(qiáng)度追繳？。過去在追繳時有很大盲目性，支付了大量本錢，但效果并不好，甚至還得罪了一些有價值的客戶，造成客戶流失。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助公司了解客戶的行為模式，以此來決定所應(yīng)采取的話費追繳模式。同時根據(jù)一個好客戶能給公司帶來的利潤，和他拖欠話費給公司帶來的損失進(jìn)行比較，決定是否要進(jìn)行話費的追繳、何時進(jìn)行話費追繳以及已何種方式進(jìn)行話費追繳。數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)幫助貝爾大西洋公司減少了大量的話費追繳本錢，同時也留住大量的有價值的老客戶。貝爾大西洋公司的數(shù)據(jù)挖掘整理課件6.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘的典型應(yīng)用—零售問題:超市中如何擺放商品，可以增加銷售額？整理課件6.4思考與實踐1.客戶數(shù)據(jù)包含哪些內(nèi)容？2.客戶管理中的數(shù)據(jù)應(yīng)滿足哪些要求？3.舉例說明客戶數(shù)據(jù)在CRM中的重