Ch02-市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹解讀課件

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹11/27/20231Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷第一節(jié)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄11/27/20232Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。11/27/20233Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹走進(jìn)營(yíng)銷：勝家為什么會(huì)失敗？勝家公司是美國(guó)首家國(guó)際性公司，它所生產(chǎn)的“勝家”縫紉機(jī)操作簡(jiǎn)便，在1940年，世界每三部縫紉機(jī)中，就有兩部是“勝家”牌。但是，勝家公司在成功后，片面固守以往“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、“品質(zhì)是無(wú)聲的推銷員”等觀念，很少在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，直到1985年勝家出廠的仍是19世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而此時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開發(fā)出適應(yīng)時(shí)代潮流的新產(chǎn)品。如日本廠商研制出“說(shuō)話”縫紉機(jī)，在操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音提醒改正；英國(guó)推出“音樂(lè)”縫紉機(jī)，縫紉機(jī)能自動(dòng)播出優(yōu)美動(dòng)聽的音樂(lè)；瑞典生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機(jī)”，可以根據(jù)布料特性，自動(dòng)地將縫法、針腳長(zhǎng)度、縫紉緊度等調(diào)到最佳狀態(tài)。這樣就導(dǎo)致勝家縫紉機(jī)敵不過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)者，其市場(chǎng)份額逐步被其它廠商鯨吞，并最終被全部排擠出去。

11/27/20234Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹試分析“勝家”縫紉機(jī)經(jīng)營(yíng)失敗的原因并談?wù)剬?duì)你的啟示。

11/27/20235Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的分類11/27/20236Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。案例：兩個(gè)推銷員的故事11/27/20237Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。11/27/20238Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天11/27/20239Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、營(yíng)銷觀念分類11/27/202310Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。11/27/202311Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。11/27/202312Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。11/27/202313Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。11/27/202314Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加11/27/202315Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)11/27/202316Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。11/27/202317Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益11/27/202318Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例研討：從營(yíng)銷哲學(xué)層面看營(yíng)銷成敗案例1：康佳的成功哲學(xué)

深圳康佳公司成立于1980年，起初以來(lái)料加工的方式生產(chǎn)一些簡(jiǎn)單的電子鐘、收錄機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，迫使康佳人從市場(chǎng)需求出發(fā)，選擇了電視機(jī)作為打開市場(chǎng)的產(chǎn)品。1995年，電視機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口名牌和國(guó)有老廠擠得水泄不通，一張新面孔要擠進(jìn)去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，推出了十多個(gè)產(chǎn)品大類、幾百個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品。除了通信設(shè)備要經(jīng)郵電部批準(zhǔn)人網(wǎng)外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求及時(shí)推出的。每年保證有3個(gè)彩電新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上?？导芽偨?jīng)理陳偉榮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解是:站在市場(chǎng)前沿，充分考慮未來(lái)市場(chǎng)需求的發(fā)展，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構(gòu)思著一種。請(qǐng)分析：康佳所采取的是什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)?11/27/202319Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例2：王麻子”剪刀的破產(chǎn)命運(yùn)

北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場(chǎng)占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。20世紀(jì)80年代末的“王麻子”每年上繳利潤(rùn)200萬(wàn)元，但進(jìn)入90年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，王麻子剪刀廠依然沿襲了計(jì)劃體制下經(jīng)營(yíng)管理模式，領(lǐng)導(dǎo)層缺乏市場(chǎng)意識(shí)，“做店經(jīng)營(yíng)”思想嚴(yán)重，造成生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，企業(yè)管理政策、銷售決策以及人才方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代要求。同時(shí)，也有計(jì)劃體制下政府對(duì)企業(yè)的保護(hù)不復(fù)存在，以及產(chǎn)品原材料價(jià)格上漲等市場(chǎng)因素?！巴趼樽印北成狭顺林氐臍v史包袱，銷售業(yè)績(jī)不斷下降，陷入了尷尬境地。其間，相關(guān)政府部門和王麻子剪刀廠自身都做了種種努力，如組建聯(lián)營(yíng)公司等，但終究免不了破產(chǎn)的命運(yùn)。

11/27/202320Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，走到破產(chǎn)境地的老字號(hào)，已經(jīng)不只“王麻子”一家，百年風(fēng)光一朝衰落。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所陸刃波先生認(rèn)為，老字號(hào)之所以出現(xiàn)目前的窘境，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)差，并且缺乏品牌的提升和保護(hù)意識(shí)?！芭e個(gè)具體的例子，我小的時(shí)候“王麻子”的刀剪就是那個(gè)樣子，現(xiàn)在還是那樣子，沒(méi)什么大的變化。而一些新的品牌，尤其是國(guó)外的品牌式樣卻很多，很精美。”陸刃波先生認(rèn)為，老字號(hào)存在的最嚴(yán)重的問(wèn)題是沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新，幾十年甚至幾百年都是老面孔。陸刃波認(rèn)為，品牌創(chuàng)新和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變一樣，是老字號(hào)面臨的根本問(wèn)題。11/27/202321Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討啟示1、營(yíng)銷哲學(xué)是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2、營(yíng)銷哲學(xué)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下產(chǎn)生的3、11/27/202322Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹3、深圳康佳所具備的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是注重了顧客的結(jié)果（1）沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。（2）公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。（3）顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。（4）營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。（5）顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。（6）要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。11/27/202323Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、價(jià)值鏈11/27/202324Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。11/27/202325Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。主要表現(xiàn)為三個(gè)層次：物質(zhì)滿意層次；精神滿意層次；社會(huì)滿意層次．顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。11/27/202326Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意理論（CS）的理解

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。小資料11/27/202327Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的重要性顧客滿意可以使顧客忠誠(chéng)有利于提高企業(yè)利潤(rùn)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本與顧客保持親密接觸提高企業(yè)的整體聲譽(yù)和防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力11/27/202328Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂討論：

一個(gè)滿意的顧客會(huì)有什么行動(dòng)？11/27/202329Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。11/27/202330Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值研究介紹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討11/27/202331Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客價(jià)值研究介紹勞特伯恩的開創(chuàng)性研究－－４Ｃｓ（顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)澤絲曼爾的可感知價(jià)值理論－－顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)．科特勒的可讓渡價(jià)值理論11/27/202332Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成11/27/202333Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。11/27/202334Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹小案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳

在價(jià)值創(chuàng)造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有相當(dāng)多的消費(fèi)者,希望購(gòu)買并有能力購(gòu)買昂貴的小汽車。該消費(fèi)群體中，許多人想購(gòu)買奔馳車，但認(rèn)為它的定價(jià)太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價(jià)格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構(gòu)思：開發(fā)出與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價(jià)值(更低的價(jià)格)。購(gòu)買豐田車的人會(huì)認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花費(fèi)。

11/27/202335Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

豐田公司的設(shè)計(jì)師和工程師在開展市場(chǎng)研究之后，便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過(guò)多種途徑來(lái)推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術(shù)品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車時(shí)，將其圖片和奔馳的并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時(shí)，豐田公司開辟了獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)來(lái)銷售凌志車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對(duì)陳列室和銷售計(jì)劃的關(guān)心絲毫不亞于對(duì)汽車的設(shè)計(jì)。11/27/202336Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

在凌志車的陳列室中，場(chǎng)地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費(fèi)的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志車性能的錄像帶。錄像帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車上的水卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志車發(fā)動(dòng)和行駛的更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個(gè)畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉(zhuǎn)彎，這時(shí)杯子仍然立在那兒。那些早期購(gòu)買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂(lè)。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費(fèi)推銷員。11/27/202337Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹問(wèn)題：1、如何提高顧客的讓渡價(jià)值？

2、如何讓顧客滿意？11/27/202338Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)11/27/202339Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。11/27/202340Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)11/27/202341Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。11/27/202342Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。11/27/202343Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。11/27/202344Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［2］11/27/202345Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始；由細(xì)節(jié)做起；到滿意為止。

從價(jià)值鏈理論分析春蘭為什么使消費(fèi)者滿意？案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［3］11/27/202346Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃三、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新四、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)11/27/202347Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

11/27/202348Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷11/27/202349Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵11/27/202350Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。11/27/202351Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求11/27/202352Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.傾聽2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先11/27/202353Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

營(yíng)銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4.把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者