特斯拉營(yíng)銷方案

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--內(nèi)頁(yè)可以根據(jù)需求調(diào)整合適字體及大小--特斯拉營(yíng)銷方案(共17頁(yè))PAGE特斯拉營(yíng)銷方案11月標(biāo)準(zhǔn)化修正小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開目錄1.執(zhí)行綱要 12.情景分析 1.市場(chǎng)環(huán)境分析 1市場(chǎng)概要 1目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析 3優(yōu)勢(shì) 3劣勢(shì) 5機(jī)會(huì) 5威脅 6.產(chǎn)品供應(yīng)物 6.競(jìng)爭(zhēng) 7．營(yíng)銷戰(zhàn)略 7.營(yíng)銷目標(biāo) 7擴(kuò)大市場(chǎng)份額 7促進(jìn)汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化 8培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 8.戰(zhàn)略 9品牌 9服務(wù) 9價(jià)格 11渠道 11傳播及宣傳 12.階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 13.財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 14.盈虧平衡預(yù)測(cè) 14.宣傳投入 14.控制手段 15.實(shí)施 15.營(yíng)銷組織 15執(zhí)行綱要 Tesla公司準(zhǔn)備以最新研發(fā)的TeslaX純電動(dòng)車來(lái)進(jìn)入和打開中國(guó)市場(chǎng)。新能源汽車作為當(dāng)下汽車發(fā)展的趨勢(shì)，定將領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)汽車革命，而以純電動(dòng)汽車為主的Tesla也將成為這場(chǎng)革命的先驅(qū)。價(jià)格在同等級(jí)的傳統(tǒng)型汽車中并不高，而且新型的技術(shù)，以及電控操作更能吸引消費(fèi)者的興趣。本營(yíng)銷計(jì)劃確定的初步目標(biāo)是：第一年在中國(guó)市場(chǎng)占有1%的份額，銷量在1萬(wàn)輛左右。第二年在第一年的基礎(chǔ)上略有增加，銷量至少達(dá)到萬(wàn)輛。與政府積極合作，開展充電樁和充電基站建設(shè)。由于中國(guó)政府的“十二五”規(guī)劃中明確提出要加大節(jié)能減排的力度，在加油站中建設(shè)電動(dòng)車充電樁已經(jīng)列入了國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃之中。同時(shí)，目前充電樁（充電站）建設(shè)主要由國(guó)家電網(wǎng)控制，故對(duì)于充電樁投入資金可以和政府共同負(fù)擔(dān)，甚至可以大部分由政府承擔(dān)。Tesla等電動(dòng)車生產(chǎn)廠商主要提供技術(shù)支持和設(shè)備租用。可以在第二年初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在此基礎(chǔ)上，初步財(cái)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)8億美元的收入，將虧損控制一億美元左右。在第二年，繼續(xù)建造充電樁及快速充電設(shè)備，開發(fā)新產(chǎn)品，并徹底打開市場(chǎng)，爭(zhēng)取占有3%的市場(chǎng)份額，而在純電動(dòng)汽車這一特定市場(chǎng)市場(chǎng)份額將達(dá)到50%。根據(jù)財(cái)務(wù)測(cè)算，第二年的汽車銷量控制在萬(wàn)輛左右將初步達(dá)到盈虧平衡。2．情景分析.市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)概要隨著民眾的環(huán)保意識(shí)的提高，特別是近幾年對(duì)于指數(shù)敏感度的提升，以及全國(guó)大范圍霧霾天氣的出現(xiàn)，都讓使用傳統(tǒng)汽柴油的汽車變成了眾矢之的，社會(huì)渴望新能源汽車尤其是純電動(dòng)車的大規(guī)模使用可以改善現(xiàn)有情況。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，電動(dòng)汽車已經(jīng)快速且有效的占領(lǐng)了不小的市場(chǎng)份額。但在中國(guó)，電動(dòng)車市場(chǎng)僅處于起步階段。不過(guò)從各國(guó)的相關(guān)政策來(lái)看，均對(duì)于電動(dòng)汽車的發(fā)展持支持的態(tài)度，而電動(dòng)汽車背后的環(huán)保理念也成為了人類發(fā)展所必須具有的。目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)顧客需求的差異性以及相似性，另外由于相對(duì)于整體市場(chǎng)Tesla有限的資源，我們將對(duì)于整體中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我們的營(yíng)銷目標(biāo)是基于整體中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)我們將采取不同的策略并輔之以不同的跟進(jìn)計(jì)劃。用戶存在的市場(chǎng)細(xì)分：(一)從收入細(xì)分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群特質(zhì)價(jià)值低收入購(gòu)買力低，對(duì)價(jià)格非常敏感。價(jià)格的變動(dòng)會(huì)極大地影響需求和購(gòu)買。性價(jià)比高，可以滿足基本的需求中等收入購(gòu)買力中等，對(duì)汽車的品牌和性能有一定的需求。對(duì)價(jià)格較敏感。汽車質(zhì)量、舒適度有保障，并且品牌具有一定知名度高收入購(gòu)買力高，目的在于領(lǐng)略前沿科技，體現(xiàn)身份尊嚴(yán)，尋找最適車型品牌具有身份和地位的象征，并且汽車款型具有世界最前沿科技，安全性、舒適度高。(二)從年齡細(xì)分：青年（18—30）、中年（30—50）年齡細(xì)分特質(zhì)價(jià)值青年（18—30）追求時(shí)尚和新穎，表觀自我、體現(xiàn)個(gè)性體現(xiàn)時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性中年（30—50）具有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在買車時(shí)更多的考慮的是汽車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等多方面的問(wèn)題產(chǎn)品的實(shí)用性、價(jià)格和外觀的統(tǒng)一綜合以上市場(chǎng)細(xì)分，另外考慮到Tesla汽車的基本售價(jià)在8萬(wàn)美元（約合人民幣50萬(wàn)元）左右以及即將在中國(guó)市場(chǎng)上登場(chǎng)的車型的特征，我們將目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定在了全中國(guó)范圍內(nèi)具有中等及以上收入水平的中青年群體。這個(gè)群體具有相對(duì)穩(wěn)定以及較為豐厚的收入，也對(duì)于汽車有自己的品牌和價(jià)值追求。在整體目標(biāo)人群中，我們還會(huì)根據(jù)收入以及年齡等等分別進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，并向不同的細(xì)分市場(chǎng)因地制宜地提供各具特色的服務(wù)與產(chǎn)品車型。.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析作為已經(jīng)在北美市場(chǎng)初獲成功的成熟企業(yè)，Tesla具有技術(shù)成熟、較好的市場(chǎng)運(yùn)作能力、良好的資金支持等優(yōu)勢(shì)，而主要劣勢(shì)則是中國(guó)市場(chǎng)尚不成熟、品牌知名度較低、成本和價(jià)格偏高等。同時(shí)，Tesla主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是新興的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新能源汽車需求巨大。但也面臨著諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政策傾斜等威脅。優(yōu)勢(shì)1，電力成本低，減少燃料和維護(hù)成本：Tesla只做電力汽車，電力是一種非常普遍的可再生能源，跟石油相比無(wú)論是獲取的方便程度還是成本都具有很大的優(yōu)勢(shì)。另外，在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，電力系統(tǒng)效率可達(dá)內(nèi)燃機(jī)的數(shù)倍，于是綜合來(lái)講電動(dòng)車具有極大的能源優(yōu)勢(shì)，這為消費(fèi)者節(jié)約了大量的使用成本。另外由于能源結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化，在零件的維修方面也簡(jiǎn)化了許多，也降低了維系成本。2，超強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、硬件實(shí)力：目前Tesla的工廠始建于1962年，并于1984年重新裝修，有88個(gè)美式足球場(chǎng)大，生產(chǎn)能力多達(dá)40萬(wàn)臺(tái)一年。這個(gè)數(shù)字還會(huì)隨著工廠效率和技術(shù)水平的提高而提高，因此在產(chǎn)量超過(guò)600000－700000臺(tái)之前，Tesla可能不會(huì)增加新的工廠。第二個(gè)因素是Tesla至少擁有8億美元現(xiàn)金，這足夠支撐X型車的研發(fā)計(jì)劃（約2億美元），超級(jí)充電網(wǎng)在北美、加拿大和歐洲的拓展（約1億美元），換電站計(jì)劃（5000萬(wàn)-1億美元）。還有4億是隨著S型車和X型車的交付產(chǎn)生的，這使得第三代電動(dòng)車計(jì)劃得以延續(xù)，所以基本上投資Tesla是非常安全的，即使發(fā)生不可抗力事件。如此強(qiáng)大的實(shí)力背景為Tesla進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了極大的推進(jìn)作用。3，免費(fèi)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)120Kwh的充電裝可以以比公共充電樁快16倍的速度在30分鐘內(nèi)讓車擁有320公里的續(xù)航能力。對(duì)Tesla的用戶永久免費(fèi)，大部分充電站將是太陽(yáng)能供電，由ElonMusk的另一家公司Solarcity承建。Tesla充電站的技術(shù)升級(jí)是從端口提高電壓而非更換設(shè)備，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的費(fèi)用很小（自2012年9月以來(lái)這些充電站已經(jīng)從90Kwh升級(jí)到了120Kwh）每個(gè)充電站花費(fèi)30萬(wàn)美元，包括太陽(yáng)能屋頂，這些充電站不會(huì)或是很少會(huì)給Tesla用戶增加使用附加費(fèi)。可見(jiàn)Tesla在充電網(wǎng)的建設(shè)上已經(jīng)十分成熟，雖然這些在中國(guó)還沒(méi)有起步，不過(guò)他們先進(jìn)的技術(shù)支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以成為在市場(chǎng)立足的一大優(yōu)勢(shì)4，營(yíng)銷范圍廣，網(wǎng)上客戶體驗(yàn)、宣傳沒(méi)有任何一家汽車公司的客戶會(huì)像Tesla的用戶這樣不停的在網(wǎng)上宣傳自己的電動(dòng)車，網(wǎng)絡(luò)上有成千上萬(wàn)的博客在描述自己開上Tesla電動(dòng)車后的感受，也有成千上萬(wàn)用戶或是潛在用戶自制以及自己配音的“廣告”“紀(jì)錄片”等等，Tesla免費(fèi)的享受著客戶為他所做的廣告。另一個(gè)驚人的關(guān)于Tesla的免費(fèi)廣告是全國(guó)各地?zé)o數(shù)政商名流們擁有的的Tesla電動(dòng)車，從Metallica的主唱詹姆斯·赫特菲爾，到好萊塢的摩根·弗里曼，本·阿弗萊克，卡梅隆·迪亞茲，Pharrell威廉斯等等。5，高端配置和性能Tesla是高品質(zhì)且性能極好的電動(dòng)汽車，百公里加速僅需，也有著電動(dòng)汽車中最長(zhǎng)的486km的續(xù)航能力。6，精細(xì)化的服務(wù)和保修計(jì)劃Tesla預(yù)計(jì)將在2013年底將其服務(wù)中心數(shù)量增加一倍，包括中東地區(qū)，這個(gè)舉措應(yīng)該讓許多現(xiàn)有的和潛在的客戶放心。除了現(xiàn)有的Tesla的客戶逐漸變?yōu)門esla的宣傳人員,還會(huì)有另外一個(gè)無(wú)法量化的但很重要的因素,Tesla的驚人的服務(wù)和保修計(jì)劃。如在你的車發(fā)生故障或保修期間，最高配S型轎車或者最高配的Roadster跑車會(huì)送到你家門口免費(fèi)成為你新的代步工具。同時(shí)，遍及全球的服務(wù)中心，24小時(shí)免費(fèi)的人工服務(wù)，完善的服務(wù)及保修體系，讓顧客免除任何后顧之憂。7，重點(diǎn)開發(fā)少數(shù)經(jīng)典品牌類似于Apple以Mac,iPad,iPhone,iPod等幾大發(fā)展主線取得成功，Tesla也采取了類似的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他的每一款車型都在細(xì)微之處傳達(dá)出他的高端氣質(zhì)，同時(shí)也能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，在最大化未來(lái)的改進(jìn)空間方面也是很有幫助的。劣勢(shì)1，成本和價(jià)格威脅雖然Tesla在美國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)做出了相當(dāng)大的規(guī)模和成績(jī)，但是應(yīng)考慮到中國(guó)市場(chǎng)相比起來(lái)尚處在一種“原始”階段，Tesla想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)的將是建設(shè)生產(chǎn)線、服務(wù)平臺(tái)等巨大的成本投入；另外，關(guān)稅也將是這個(gè)發(fā)展方向的一大障礙，Tesla用什么樣方式來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格上的劣勢(shì)也將成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。2，電動(dòng)領(lǐng)域尚未發(fā)展成熟雖然Tesla在電動(dòng)汽車方面已經(jīng)取得了一些成就，但是以現(xiàn)在汽車領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新能源取代傳統(tǒng)燃料汽車只是初步階段，整個(gè)行業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，因此許多技術(shù)層面的問(wèn)題仍需要解決，才能等到真正的高性能強(qiáng)動(dòng)力的電動(dòng)車。機(jī)會(huì)1，中國(guó)市場(chǎng)需求量巨大：隨著中國(guó)告訴發(fā)展，汽車在城市里越來(lái)越普及，目前普通家庭往往都開始需求第二輛汽車，因此在巨大的供應(yīng)量面前Tesla在中國(guó)還是有利可圖的。2，環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)：近年來(lái)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注，隨著越來(lái)越多的人受到陰影的籠罩，中國(guó)民眾間也發(fā)起了一系列對(duì)環(huán)保的呼吁。此時(shí)Tesla選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以很好地相應(yīng)這個(gè)環(huán)保熱潮，電力車也必將吸引人們的廣泛關(guān)注。3，科研和技術(shù)支持在美國(guó)新能源的潮流現(xiàn)在十分受重視，因此Tesla的電力發(fā)展也會(huì)得到國(guó)家和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，在純電動(dòng)企業(yè)不是很多的背景下，Tesla無(wú)疑擁有著技術(shù)創(chuàng)新的絕佳機(jī)遇。4，人力資源中國(guó)巨大的勞動(dòng)力市場(chǎng)，流水線、服務(wù)等人力保障。威脅1，其他新能源、混合能源品牌的威脅（見(jiàn)“競(jìng)爭(zhēng)”）2，中國(guó)政策支持問(wèn)題中國(guó)尚未開發(fā)純電力汽車市場(chǎng)，相應(yīng)的設(shè)施問(wèn)題也得不到保障，另外國(guó)家電網(wǎng)對(duì)充電站等建設(shè)也可能存在相應(yīng)限制，另外土地資源也是一大問(wèn)題。.產(chǎn)品供應(yīng)物至于產(chǎn)品方面，結(jié)合目標(biāo)客戶和高性能汽車的定位，我們認(rèn)為跑車是我們優(yōu)先選擇推出的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人都喜歡集速度力量和外觀于一身的跑車，而一輛優(yōu)秀的跑車可以體現(xiàn)出公司的實(shí)力。在今年內(nèi)我們將推出TeslaModelS跑車，提供如下的標(biāo)準(zhǔn)功能：標(biāo)準(zhǔn)5門（包括后備箱）設(shè)計(jì)，最多可容納5人同時(shí)乘坐配備一臺(tái)可以輸出近400馬力的后置電動(dòng)機(jī)單檔變速箱，可穩(wěn)定傳送動(dòng)力中控多媒體系統(tǒng)為10寸大屏幕構(gòu)成的人車交互娛樂(lè)系統(tǒng)中控方向盤由7寸長(zhǎng)方形液晶屏構(gòu)成，可以動(dòng)態(tài)顯示汽車的各項(xiàng)參數(shù)獨(dú)特智能互聯(lián)系統(tǒng)，內(nèi)置500G硬盤和無(wú)線發(fā)射器，可以讓汽車隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，掌握路況信息，用戶可在堵車時(shí)接受新聞，收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等等支持藍(lán)牙，SD卡擴(kuò)展塢，可以讓用戶的手機(jī)與汽車互聯(lián)，從而在開車的同時(shí)兼顧手機(jī)信息抬頭顯示，用戶可以不觀看中控臺(tái)即可在前擋風(fēng)玻璃上看到車輛行使信息推出電動(dòng)機(jī)跑車，減輕了跑車本身的重量，電動(dòng)機(jī)的傳動(dòng)效率更高，輸出更穩(wěn)定，汽車結(jié)構(gòu)更加一體化，這些種種優(yōu)勢(shì)可以讓我們迅速打開市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。公司第一年的計(jì)劃銷售收入為8億美元，計(jì)劃以8萬(wàn)美元一臺(tái)的價(jià)格銷售1萬(wàn)輛TeslaModelS。、在之后的發(fā)展可以推出不同的車型比如說(shuō)SUV，從而讓女性有了更好的選擇。所以在第三年的產(chǎn)品將是TeslaModelX，這個(gè)產(chǎn)品將是SUV車型，更多地偏向于家庭用和女性用。TeslaModelX將包括TeslaModelS的所有功能，并新增以下功能更加強(qiáng)勁的電動(dòng)機(jī)全尺寸越野輪胎可選裝的第三排座椅.競(jìng)爭(zhēng)BMW（寶馬）主要產(chǎn)品是寶馬I系列，寶馬公司有著長(zhǎng)久的汽車發(fā)展歷史，同樣也擁有許多忠誠(chéng)于品牌的顧客，公司整體實(shí)力強(qiáng)大。雖然目前由于BMWI3的售價(jià)、性能和定位都低于Tesla，不太可能對(duì)Tesla造成威脅，但是計(jì)劃將要推出的BMWI8卻是瞄準(zhǔn)了超跑的市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)將主要定位于國(guó)際大都市，其車輛的消費(fèi)群體將偏向喜歡時(shí)尚、個(gè)性的年輕消費(fèi)者，這一點(diǎn)與Tesla類似，且寶馬有更好的在中國(guó)市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，也在消費(fèi)者心中占有更多的情感份額。它將是Tesla的一大威脅。TOYOTA（豐田混合動(dòng)力）普銳斯的綜合油耗達(dá)到了百公里，雷克薩斯CT200h為百公里，就連排量最大的凱美瑞尊瑞也能做到百公里。同樣是節(jié)能環(huán)保的理念，豐田與Tesla相比具有更高的性價(jià)比，受到白領(lǐng)和成功人士等人群的青睞。而且豐田品牌早就登陸中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)分享了很大一部分的市場(chǎng)份額，與Tesla相比消費(fèi)者也更為熟悉，這也是TESLA的一大威脅。．營(yíng)銷戰(zhàn)略.營(yíng)銷目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額伴隨著中國(guó)政府以及社會(huì)對(duì)新能源汽車支持和投入關(guān)注度的增加，汽車企業(yè)紛紛加強(qiáng)了純電動(dòng)車、混合動(dòng)力產(chǎn)品，特別是重度混動(dòng)（FullHybrid）產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。因此，作為初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tesla汽車，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)將大量精力放在獲得市場(chǎng)份額（這一指標(biāo)在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)）上。如何獲得市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不由分說(shuō)便成為了Tesla汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第一要?jiǎng)?wù)。也因此，我們所做的市場(chǎng)營(yíng)銷，便必須把如何打開中國(guó)市場(chǎng)，幫助Tesla汽車獲得更廣闊的市場(chǎng)、贏得更大的市場(chǎng)份額作為第一要義。促進(jìn)汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化渠道是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。通過(guò)近10年的發(fā)展，電動(dòng)車渠道之戰(zhàn)幾經(jīng)起起落落，但是目前在一線城市電動(dòng)車主力商家已基本形成。在產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的情況下，在很大程度上可以說(shuō)成也渠道敗也渠道。如何通過(guò)營(yíng)銷為Tesla既打通新的產(chǎn)銷渠道，又疏通好老渠道，則成了重中之重。對(duì)于新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tesla汽車，可選擇的方法要么是與各地渠道商家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要么是自行開拓渠道。另外，可以想見(jiàn)我們對(duì)于整體中國(guó)市場(chǎng)要進(jìn)行分部分的有重點(diǎn)有側(cè)重發(fā)展。而當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，新的問(wèn)題又會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。在一部分市場(chǎng)中作為已經(jīng)形成的產(chǎn)銷渠道，必須要在維護(hù)好現(xiàn)有渠道體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。而對(duì)于另一部分我們剛剛打開的市場(chǎng)，則仍然要進(jìn)行渠道的擴(kuò)展。如何利用好市場(chǎng)營(yíng)銷這一手段輔助渠道創(chuàng)新同時(shí)進(jìn)行渠道的擴(kuò)展，毋庸置疑是營(yíng)銷的又一目標(biāo)。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，我們可以樹立更為高大的公司形象，在消費(fèi)者中建立良好的關(guān)系。通過(guò)客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，從而形成客戶對(duì)于Tesla這一品牌的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而刺激用戶的二次甚至多次購(gòu)買。增加用戶對(duì)于Tesla汽車的品牌忠誠(chéng)度，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增加、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，也有利于Tesla汽車對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下的整體把握和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。由此說(shuō)來(lái)，培養(yǎng)對(duì)于Tesla汽車的品牌忠誠(chéng)度極為重要。.戰(zhàn)略品牌品牌塑造對(duì)于Tesla在中國(guó)的發(fā)展十分重要。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，我們將傳遞一種創(chuàng)新（Innovation），革命（Revolution）的品牌價(jià)值。為什么是創(chuàng)新呢Tesla為高科技新能源汽車公司，其本身生產(chǎn)的電動(dòng)汽車即是一種創(chuàng)新，而革命則代表了這勢(shì)必會(huì)引起汽車行業(yè)的一次革命，在之后20年中，傳統(tǒng)能源汽車將不再受人青睞，而節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)汽車會(huì)慢慢主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。我們將會(huì)以創(chuàng)新，革命的視角來(lái)研發(fā)我們的汽車，力爭(zhēng)讓所有人意識(shí)到，Tesla是一個(gè)與眾不同的公司，代表著高性能，與眾不同的創(chuàng)新科技，革命性的產(chǎn)品制作。從Tesla本身這個(gè)商標(biāo)來(lái)看。其本身就是非常新穎的，Tesla即Tesla，為著名的電磁學(xué)家，其本身意義就為新能源汽車披上了一層神秘的面紗和科技感。在看其商標(biāo)，其商標(biāo)由一個(gè)T字母構(gòu)成，即為Tesla的第一個(gè)字母，同時(shí)也很像閃電造型，表示著這個(gè)車猶如閃電一般的速度，同時(shí)也表示這個(gè)是電動(dòng)汽車。這個(gè)T字母設(shè)計(jì)的很時(shí)尚很新穎，不亞于布加迪B字母的設(shè)計(jì)。所以說(shuō)Tesla從品牌名稱和標(biāo)識(shí)上就比他人更成功了一部，提前吸引住了目標(biāo)客戶的眼球，增進(jìn)了他們對(duì)Tesla的認(rèn)同感。綜合來(lái)看，Tesla的名稱和商標(biāo)具備了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所涉及到的難忘性，意義性，轉(zhuǎn)換性等特點(diǎn)。對(duì)于品牌定位，我們認(rèn)為我們的汽車應(yīng)該直接定位為高性能的新能源轎車，別人一上來(lái)看到我們的品牌時(shí)首先應(yīng)該能聯(lián)想到這是一輛高性能而又綠色環(huán)保的新型汽車，如果我們能達(dá)到這一點(diǎn)，那么我們的品牌定位是極為成功的。服務(wù)我們將服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩方面。在售前服務(wù)中我們主要以網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店銷售結(jié)合的方式提供服務(wù)?？蛻艨梢栽L問(wèn)我們的官方網(wǎng)站，通過(guò)實(shí)體視頻或整體參數(shù)對(duì)我們的產(chǎn)品有一個(gè)整體的了解，在之后如果有購(gòu)買的意愿的話可以在網(wǎng)上自行選擇性能裝備的和個(gè)性化裝飾，在網(wǎng)上下訂單進(jìn)行購(gòu)買。如果覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車不是很放心的話可以通過(guò)官方網(wǎng)站預(yù)約試駕然后到實(shí)體店進(jìn)行看車。在實(shí)體店中我們會(huì)展出一臺(tái)“裸車”，將車輛的外殼掀開，直接給客戶展示產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造，這樣用戶可以充分感受到我們產(chǎn)品中蘊(yùn)含的科技，對(duì)我們的產(chǎn)品放心。售后服務(wù)首先我們認(rèn)為在全國(guó)范圍內(nèi)與政府聯(lián)手推廣充電樁的安裝，爭(zhēng)取在每個(gè)加油站都安裝一個(gè)至三個(gè)充電樁，方便新能源汽車用戶的出行使用。根據(jù)國(guó)家“十二五”規(guī)劃，將在2020前完成全國(guó)范圍內(nèi)的充電基站建設(shè)，來(lái)配合電動(dòng)汽車的使用。如果是采取換電池的充電方式，5～10分鐘便可完成。若采用插電式的方式，一般6～8小時(shí)。一個(gè)充電樁可同時(shí)為兩輛汽車充電，從沒(méi)電到充滿的充電時(shí)間為6至8小時(shí)?？焖俪潆姌对O(shè)備采用交直流一體的結(jié)構(gòu)。既可實(shí)現(xiàn)直流充電，也可以交流充電。充電時(shí)間可以根據(jù)消費(fèi)者的等待時(shí)間自行把握。而且，加油站一般在北京等大城市而言，方圓5～10公里就會(huì)有一家。所以如果覺(jué)得3小時(shí)的充電時(shí)間依舊很長(zhǎng)，可以不充滿電，只在每次需要用電時(shí)，在相鄰的加油站充所需的電量即可。而且，現(xiàn)在有很多停車場(chǎng)都配有充電樁，可以回家后，進(jìn)行充電，保證汽車的運(yùn)行。所以，就充電時(shí)間而言，也比較可行。因?yàn)?，加油站?shù)量龐大，充電方便，所以可以進(jìn)行“少充但多次”。而且，充電樁和加油站的加油裝置一樣，也實(shí)現(xiàn)智能IC管理,每個(gè)充電樁自帶操作器，以供用戶進(jìn)行充電方式選擇和操作指導(dǎo)，并顯示電動(dòng)車電池狀態(tài)和用戶IC卡資費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)無(wú)人管理。操作簡(jiǎn)單方便。而且用電安全，可放心使用。在加油站安裝充電樁來(lái)滿足充電需求，后續(xù)還有專門的充電站來(lái)加強(qiáng)運(yùn)作。據(jù)調(diào)查，“十二五”期間北京市將建設(shè)256個(gè)充電站萬(wàn)個(gè)充電樁，210個(gè)配送站，形成分區(qū)分級(jí)智能充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面滿足萬(wàn)輛各類電動(dòng)汽車的充換電需求。其中18座為公交充換電站，63座為環(huán)衛(wèi)車充換電站，沿二環(huán)到三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)外形成三個(gè)環(huán)狀，全面滿足770輛公交車、8080輛環(huán)衛(wèi)車的充換電需求。385座為乘用車充換電站，包括充換電站175座，電池配送站210座，建成后將實(shí)現(xiàn)與加油站5公里的服務(wù)半徑相當(dāng)水平，能夠全面滿足62470輛乘用車的充換電需求，實(shí)現(xiàn)電池及充電能力智能化調(diào)配，并試點(diǎn)用太陽(yáng)能、風(fēng)能為電動(dòng)車充電。在維修保養(yǎng)這個(gè)方面，電池維護(hù)也是最重要的一環(huán)，可能現(xiàn)在的電池科技不夠成熟，電壓不足，供電障礙，續(xù)航時(shí)間縮小等問(wèn)題限制了新能源車的使用壽命，我們應(yīng)該為客戶提供全方位的電池保養(yǎng)服務(wù)，極大幅度的提高他們車輛的使用壽命，從而讓客戶對(duì)我們公司的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈。我們也會(huì)持續(xù)跟蹤這些客戶，經(jīng)常向他們介紹電池保護(hù)技巧，充電技巧等延長(zhǎng)汽車使用壽命的方法。同時(shí)，對(duì)于這些年輕人來(lái)時(shí)，通過(guò)汽車認(rèn)識(shí)新的朋友一起結(jié)伴出行玩耍是再好不過(guò)的了，我們可以設(shè)立新能源車友會(huì)，拉近每一位本公司汽車使用者的距離，定期組織野外郊游，公路比賽等活動(dòng)，讓他們向其他人也宣傳本公司的人性化服務(wù)。價(jià)格高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；在消費(fèi)者心理上拉高產(chǎn)品檔次。1.根據(jù)公司目前的現(xiàn)狀分析，提高新能源汽車銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額是目前公司的目標(biāo)。同時(shí)，由于新能源汽車屬于起步階段，新技術(shù)帶來(lái)相對(duì)較高的生產(chǎn)成本。針對(duì)中高收入群體這一對(duì)價(jià)格較不敏感的目標(biāo)市場(chǎng)，決定采用市場(chǎng)撇脂法定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)獲利最大化。在產(chǎn)品推出初期定價(jià)較高，隨著時(shí)間的推移逐漸降價(jià)，從而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲利。2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研可知，目前市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車存在大量需求，同時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求彈性較小，價(jià)格敏感度較低，產(chǎn)品可以維持高價(jià)。3.同時(shí)，定價(jià)也要充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和具體的定價(jià)策略采取相應(yīng)的對(duì)策。4.公司將采取感知價(jià)值定價(jià)法。在保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，也完善交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持等環(huán)節(jié)，提高顧客的感知價(jià)值。5.最后根據(jù)公司在生產(chǎn)、運(yùn)輸、廣告、宣傳等多方面的成本加成全方位考量，制定最終價(jià)格。渠道為了向顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立良好的品牌形象，公司將嚴(yán)格控制和把關(guān)買賣中間商的數(shù)量以及代理商的資格采取混合渠道方式進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，將渠道宣傳與溝通方式結(jié)合起來(lái)，例如，網(wǎng)絡(luò)渠道側(cè)重新興網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。直銷渠道則可以側(cè)重傳統(tǒng)廣告宣傳。確保消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為過(guò)程的連貫。1.建立直營(yíng)店，進(jìn)行直銷，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。公司將在北京、上海、深圳、廣州等大型城市開設(shè)直營(yíng)店，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。2.尋找代理商及買賣中間商。同時(shí)，為了減少直營(yíng)帶來(lái)的高昂成本，公司也將發(fā)展一批具有較高規(guī)格、較為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代理商，進(jìn)行銷售。但是，公司將會(huì)嚴(yán)格控制代理商的數(shù)量，對(duì)代理商的加盟也有較高的門檻，來(lái)保持產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。3.試水網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，針對(duì)年輕消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，公司也將于淘寶、京東、國(guó)美等電子商務(wù)進(jìn)行合作，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。傳播及宣傳Tesla定位中高端市場(chǎng)，因此在溝通方面也要充分抓住目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，在廣告投放方面秉承量廣質(zhì)優(yōu)的原則，即數(shù)量上基本覆蓋東部、中部大中型城市，在質(zhì)量上制作精良。與南航、東航、深航、國(guó)航等航空公司和鐵路總公司開展合作，在飛機(jī)及高鐵、動(dòng)車投放平面廣告。同時(shí)，利用高端會(huì)所、汽車俱樂(lè)部等組織形式開展產(chǎn)品宣傳。1.廣告宣傳。在全國(guó)紙質(zhì)媒體、電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體投放平面廣告及視頻廣告，邀請(qǐng)具有良好正面形象和較高知名度的公眾人物擔(dān)任代言人。廣告富有創(chuàng)意，突出環(huán)保、創(chuàng)新、改變的品牌理念，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。2.贊助一系列目前具有較高收視率的電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如《爸爸去哪兒》、《全能星戰(zhàn)》等。同時(shí)，在電視劇、電影中進(jìn)行廣告植入，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。4.增加在國(guó)際及國(guó)內(nèi)車展上的曝光率，展示產(chǎn)品的技術(shù)含量和極富創(chuàng)新的理念。5.在全國(guó)范圍內(nèi)開展展銷會(huì)、促銷會(huì)活動(dòng)。6.支持公益環(huán)保事業(yè)，舉辦一系列綠色環(huán)保出行的公益活動(dòng)，不僅可以增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。7.制造轟動(dòng)新聞。如銷售限量款車型、豪華定制車型，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。8.積極開展顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)式營(yíng)銷，在全國(guó)范圍內(nèi)開展試駕活動(dòng)，獲取顧客反饋。9.充分利用新興媒體方式，如微薄、微信等，擴(kuò)大廣告的傳播范圍和傳播力度。同時(shí)也可以與微薄大V合作，開展口碑營(yíng)銷。.階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略分析階段性營(yíng)銷策略示意圖進(jìn)入期擴(kuò)張期成熟期階段初期考慮因素知名度低全國(guó)一線城市具有一定知名度全國(guó)范圍內(nèi)有較高知名度綜合競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力低競(jìng)爭(zhēng)者少競(jìng)爭(zhēng)力提高競(jìng)爭(zhēng)者或增多競(jìng)爭(zhēng)