論打造中國(guó)新奢侈品品牌價(jià)值

論打造中國(guó)新奢侈品品牌價(jià)值

與傳統(tǒng)的奢侈品不同，新奢侈品是指特定的產(chǎn)品和服務(wù)。它們比其他產(chǎn)品和服務(wù)更便宜、更可靠、更消費(fèi)者喜愛。這些東西的價(jià)格不高，但不是很貴，讓人一眼就能看到它。從全球發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看,新奢侈品的流行是中產(chǎn)階層趨優(yōu)消費(fèi)的結(jié)果。目前,中產(chǎn)階層在中國(guó)正處于形成之中,它的隊(duì)伍正在迅速擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì)按照家庭年收入6~50萬元的標(biāo)準(zhǔn)推算,中國(guó)中產(chǎn)階層群體規(guī)模為5.04%,到2020年將達(dá)到45%。由此可見,中國(guó)新奢侈品消費(fèi)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｐ律莩奁凡粌H包括服裝、食品、家電和汽車等有形的產(chǎn)品,而且還包括教育、美容、旅游和娛樂等無形的服務(wù)。這里,我們重點(diǎn)探討其中的新奢侈服裝品牌。一、高端時(shí)尚品牌主要體現(xiàn)具體來講,新奢侈服裝品牌主要有兩大類:一是傳統(tǒng)奢侈服裝品牌的延伸類,二是高端時(shí)尚服裝品牌。由于中國(guó)正處于新奢侈服裝消費(fèi)的起步階段,目前尚沒有真正意義上的傳統(tǒng)奢侈服裝品牌,自然談不上其延伸產(chǎn)品了。從現(xiàn)階段來看,打造高端時(shí)尚服裝品牌是中國(guó)本土服裝企業(yè)的主要任務(wù)。(一)中、低壓品牌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀目前,中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)。隨著國(guó)民收入的不斷提高,中國(guó)服裝市場(chǎng)逐漸進(jìn)入精品消費(fèi)的時(shí)代,服裝消費(fèi)不再僅僅為了滿足其最基本的生理需求,而向更高的體驗(yàn)需求、象征需求邁進(jìn)。從整個(gè)服裝行業(yè)看,隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),中國(guó)的服裝品牌已經(jīng)形成了新的兩大陣營(yíng):一是新奢侈服裝品牌,二是中、低端服裝品牌。走高端的新奢侈服裝品牌,價(jià)格越來越貴,但是它們并沒有因?yàn)閮r(jià)格走高,或者因?yàn)槭袌?chǎng)定位的提高而影響銷售,反而從2001年開始獲得了巨大成功:比如像白領(lǐng)、例外等,它們的價(jià)格每年都在上升。相反,國(guó)內(nèi)的許多中、低端品牌卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。就國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)服裝企業(yè)而言,打造新奢侈服裝品牌是這些企業(yè)滿足消費(fèi)升級(jí)的必然選擇。(二)資源整合后,品牌建設(shè)受到限制。在文化遺產(chǎn)當(dāng)前,國(guó)內(nèi)服裝品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是市場(chǎng)定位同質(zhì)化。多數(shù)服裝企業(yè)為了追求短期利益,一般將其產(chǎn)品定位在中、低端市場(chǎng)。市場(chǎng)定位同質(zhì)化的結(jié)果直接導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡化和銷售利潤(rùn)的降低。二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化。多數(shù)服裝企業(yè)沒有自己的研發(fā)中心,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,往往采取“拿來主義”的做法,相互模仿的痕跡十分明顯,有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致連自家產(chǎn)品都無法識(shí)別的尷尬局面。三是廣告宣傳同質(zhì)化。不少服裝企業(yè)認(rèn)為,品牌即廣告,以廣告宣傳來代替品牌建設(shè)。在廣告宣傳的手段上,往往停留在“明星代言+廣告轟炸”上。它們并未意識(shí)到,廣告宣傳只是品牌建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié),絕對(duì)不是全部。不難想像,國(guó)內(nèi)服裝品牌的同質(zhì)化必將導(dǎo)致過度的價(jià)格戰(zhàn)。過度的價(jià)格戰(zhàn)不僅吞噬服裝企業(yè)賴以生存的利潤(rùn),而且讓服裝企業(yè)在降價(jià)的泥潭中越陷越深。一般意義上講,新奢侈服裝品牌蘊(yùn)含著獨(dú)特的品牌文化。在中國(guó)市場(chǎng)上,某個(gè)服裝品牌若想成為新奢侈服裝品牌,必須在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面與眾不同,只有這樣才能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。新奢侈服裝品牌的文化基因是獨(dú)一無二、難以模仿的。毋庸置疑,打造新奢侈服裝品牌是服裝企業(yè)規(guī)避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一件銳器。(三)新奢侈品牌是一個(gè)國(guó)家核心文化的體現(xiàn)加入WTO以后,中國(guó)服裝行業(yè)呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。迄今,中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的服裝制造和出口國(guó),目前中國(guó)的服裝加工水平已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。但是,中國(guó)絕非世界服裝品牌出口的強(qiáng)國(guó),只是全球最大的服裝加工廠而已。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)的服裝企業(yè)絕大多數(shù)采用賺取廉價(jià)加工費(fèi)的OEM模式,中國(guó)自有品牌的服裝不到出口額的1%。其實(shí),采取OEM模式,并不是中國(guó)眾多服裝企業(yè)的唯一選擇,通過打造自主品牌提升利潤(rùn)空間及增加市場(chǎng)生存機(jī)會(huì),才是中國(guó)眾多服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,中國(guó)的服裝企業(yè)要想大踏步地走出國(guó)門,融入到世界經(jīng)濟(jì)的浪潮中去,獲取與跨國(guó)公司同樣的話語(yǔ)權(quán),打造自有的強(qiáng)勢(shì)品牌、實(shí)施品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行。從某種意義上講,新奢侈服裝品牌代表了一個(gè)國(guó)家服裝行業(yè)發(fā)展的最高水平,是一個(gè)國(guó)家核心文化的象征;一個(gè)國(guó)家新奢侈服裝品牌的多少直接反映一個(gè)國(guó)家服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。總之,服裝品牌的國(guó)際化已勢(shì)在必行,打造有國(guó)際影響力的新奢侈服裝品牌已經(jīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展方向。二、“時(shí)尚”的未來在中國(guó)所有與時(shí)尚相關(guān)的行業(yè)中,服裝業(yè)是變化最快的。有調(diào)查顯示,在表征時(shí)尚的維度上,服裝一直首當(dāng)其沖;77.4%的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝上。不同于一般的服裝品牌,新奢侈服裝品牌向顧客提供的不僅是實(shí)用性的服裝產(chǎn)品,更是令人難忘的時(shí)尚體驗(yàn)。一般來講,打造一個(gè)新奢侈服裝品牌需要跨越三大階梯:面料做工、款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚體驗(yàn),見圖1。(二)加強(qiáng)生活方式的保護(hù)款式設(shè)計(jì)是打造新奢侈服裝品牌的第二階梯。就新奢侈服裝品牌而言,款式設(shè)計(jì)是傳達(dá)其品牌理念和所倡導(dǎo)的生活方式最有效也是最直接的手段。一種服裝款式的流行絕非偶然,它是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況以及消費(fèi)者心態(tài)的折射。進(jìn)入21世紀(jì),服裝款式流行的周期越來越短。俗話說:“逆水行舟,不進(jìn)則退”。想要打造新奢侈服裝品牌,一個(gè)服裝企業(yè)必須準(zhǔn)確把握時(shí)尚資訊,只有這樣才能設(shè)計(jì)出與眾不同的款式服裝,最終贏得消費(fèi)者的青睞。(三)高端階梯主要體現(xiàn)在服裝行業(yè)的本質(zhì)—第三階梯:時(shí)尚體驗(yàn)新奢侈服裝品牌的行業(yè)本質(zhì)就是提供時(shí)尚體驗(yàn)。換句話講,時(shí)尚體驗(yàn)是打造新奢侈服裝的最后階梯。如果說面料做工、款式設(shè)計(jì)屬于實(shí)際功能層面的話,那么時(shí)尚體驗(yàn)則屬于心理功能層面。在打造新奢侈服裝品牌的三大階梯中,面料做工、款式設(shè)計(jì)已經(jīng)是服裝企業(yè)求得生存的不可或缺的因素;而把高端品牌與中、低端品牌區(qū)分開來的,其實(shí)是在于它們是否能夠向顧客提供令人難忘的時(shí)尚體驗(yàn)。因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)———時(shí)尚體驗(yàn)不能一下子達(dá)到,需要由低到高地按部就班地去做。第一階梯是面料做工,第二階梯是款式設(shè)計(jì),第三階梯是行業(yè)本質(zhì)-時(shí)尚體驗(yàn)。若想在新奢侈服裝市場(chǎng)上取得成功,服裝企業(yè)就必須在服裝的面料做工、款式設(shè)計(jì),特別是在誘發(fā)時(shí)尚體驗(yàn)上,采取針對(duì)性的策略,才能令自己的服裝品牌在同質(zhì)化的泥沼中突圍而出。三、服裝企業(yè)對(duì)時(shí)尚營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)從上文可知,時(shí)尚體驗(yàn)是新奢侈服裝品牌的行業(yè)本質(zhì)。事實(shí)上,時(shí)尚營(yíng)銷就是服裝企業(yè)對(duì)其所提供的時(shí)尚體驗(yàn)的營(yíng)銷。反觀市場(chǎng),難忘的時(shí)尚體驗(yàn)無不歸根于獨(dú)到的時(shí)尚營(yíng)銷。對(duì)于服裝企業(yè)來說,把握時(shí)尚營(yíng)銷的精髓是打造新奢侈服裝品牌的關(guān)鍵所在。在時(shí)尚營(yíng)銷上,中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)做好以下四個(gè)方面的工作:(一)高端品牌要體現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚中國(guó)服裝企業(yè)在打造新奢侈服裝品牌的時(shí)候,面臨的最大問題就是如何處理品牌個(gè)性和時(shí)尚流行的關(guān)系。在具體運(yùn)作中,不少企業(yè)要么片面地強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性,置時(shí)尚流行于不顧;要么片面追求時(shí)尚流行,忽視了品牌個(gè)性的維護(hù)。其實(shí),品牌個(gè)性與時(shí)尚流行之間是既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。從某種意義上講,品牌個(gè)性代表了傳統(tǒng),意味著距離;時(shí)尚流行代表了現(xiàn)代,意味著親近。實(shí)踐證明:在打造新奢侈服裝品牌上,服裝企業(yè)既要突出品牌個(gè)性,又要把握時(shí)尚流行。高端服裝品牌“上海灘”就是這樣做的。高端服裝品牌“上海灘”,1994年由香港慈善家鄧肇堅(jiān)之孫鄧永鏘創(chuàng)辦,2000年由瑞士歷峰集團(tuán)成功收購(gòu)。“上海灘”被收購(gòu)后,歷峰集團(tuán)并未放棄其中國(guó)文化的特色和個(gè)性,而是在其特色和個(gè)性的基礎(chǔ)上,加入了許多國(guó)際服裝的最新元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?既突出品牌個(gè)性又把握時(shí)尚流行。“上海灘”品牌執(zhí)行主席雷富逸解釋:“我們整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都把自己看成中國(guó)人,我們傳播的是中國(guó)文化,靈感也源自中國(guó)文化,這是我們的特色,也是我們的優(yōu)勢(shì)。”“和以往不同的是,我們現(xiàn)在非常強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)尚性和可穿著性,‘上海灘’不是只能在某些特定的派對(duì)上才能出現(xiàn)的著裝,而是可以和其他品牌搭配能出現(xiàn)在平常辦公室的時(shí)裝?！?二)嫁接營(yíng)銷的創(chuàng)新模式所謂嫁接營(yíng)銷是指通過將自己企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)嫁接在其他企業(yè)的營(yíng)銷資源上從而產(chǎn)生出獨(dú)特的、差異化的、排他的新營(yíng)銷技術(shù),進(jìn)而獲得營(yíng)銷成果的營(yíng)銷戰(zhàn)略20。對(duì)于服裝企業(yè)來說,避免舊品牌老化、幫助新品牌迅速崛起的一個(gè)有效途徑便是實(shí)施嫁接營(yíng)銷。嫁接營(yíng)銷包括產(chǎn)品元素嫁接、銷售渠道嫁接、品牌與廣告嫁接、促銷活動(dòng)嫁接以及組合嫁接五種模式。這里,筆者重點(diǎn)介紹第四種模式———促銷活動(dòng)嫁接。促銷活動(dòng)嫁接是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品作為另一企業(yè)產(chǎn)品促銷的贈(zèng)品或者抽獎(jiǎng)品的嫁接營(yíng)銷合作形式,合作雙方都希望能夠提高彼此的銷售數(shù)量,增加消費(fèi)者的好感,培養(yǎng)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣。以下是國(guó)內(nèi)高端女裝品牌“白領(lǐng)”進(jìn)行促銷嫁接活動(dòng)的案例。2007年6月16日,國(guó)內(nèi)高端女裝品牌“白領(lǐng)”牽手國(guó)際化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”,在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領(lǐng)生活情景方式店,舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的9周年慶祝活動(dòng)。促成這次嫁接營(yíng)銷活動(dòng)的主要原因是,基于多年的店鋪營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),白領(lǐng)公司發(fā)現(xiàn),其VIP顧客與雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)群體有很多相似之處,都是針對(duì)高端顧客層,并以中年知識(shí)女性為主。白領(lǐng)公司通過與雅詩(shī)蘭黛的合作,不僅提高了品牌的美譽(yù)度,而且增加了品牌的新鮮感。(三)虛擬經(jīng)營(yíng)是否會(huì)松弛在1991年,美國(guó)學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾提出一種企業(yè)策略,主張以“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng)為營(yíng)運(yùn)中心,外包“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng),借此最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源,他把這個(gè)策略稱為“虛擬經(jīng)營(yíng)”。實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)首先要分辨不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的虛實(shí),而分辨虛實(shí)的一個(gè)有效途徑就是其能否緊扣行業(yè)的本質(zhì)———提高時(shí)尚體驗(yàn)。就新奢侈服裝品牌而言,在提升行業(yè)本質(zhì)———時(shí)尚體驗(yàn)中,款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚營(yíng)銷尤為重要,而面料做工相對(duì)次要。不難發(fā)現(xiàn),款式設(shè)計(jì)、時(shí)尚營(yíng)銷應(yīng)該歸為“虛”的業(yè)務(wù)活動(dòng),而面料做工則屬于“實(shí)”的業(yè)務(wù)活動(dòng)。譬如,皮爾卡丹、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌就是實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)的高手。事實(shí)告訴我們,緊扣行業(yè)本質(zhì),實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng),是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)打造新奢侈服裝品牌的銳利武器。(四)把握時(shí)尚營(yíng)銷的髓打造新奢侈服裝品牌,不僅依靠廣告的傳播,更有賴于終端的精耕細(xì)作。終端是顧客與品牌相互接觸和交流情感的場(chǎng)所,是產(chǎn)品變?yōu)樯唐纷铌P(guān)鍵的一道龍門。毫不夸張地講,終端的表現(xiàn)事關(guān)一個(gè)品牌的成敗。終端的表現(xiàn)往往取決于終端的每個(gè)細(xì)節(jié),比如:燈光、陳列、裝飾、服務(wù)等。就服裝企業(yè)而言,關(guān)注終端的每個(gè)細(xì)節(jié),營(yíng)造人性化的時(shí)尚氛圍,對(duì)提升顧客的時(shí)尚體驗(yàn)、發(fā)揮口碑傳播的威力至關(guān)重要。在終端精細(xì)化運(yùn)作上,中國(guó)著名休閑服裝品牌“美特斯·邦威”堪稱一流。“美特斯·邦威”在零售終端上十分關(guān)注顧客體驗(yàn)的每個(gè)細(xì)節(jié),其通過別具匠心的燈光、陳列、裝飾、服務(wù)等設(shè)計(jì),營(yíng)造出青春、動(dòng)感的時(shí)尚氛圍,令眾多追求時(shí)尚的年輕人流連忘返,并形成強(qiáng)大的口碑傳播的效應(yīng)。當(dāng)然,“美特斯·邦威”也憑借著這一點(diǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出,成為休閑服裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍者?？偠灾?打造中國(guó)新奢侈服裝品牌,完成服裝從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”,已經(jīng)成為中國(guó)本土服裝企業(yè)的重要課題。機(jī)會(huì)總是給予那些有