健康傳播 課件 第一章

PPT下載/xiazai/健康傳播：理論與實(shí)踐王秀麗著新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材PPT下載/xiazai/第一章

健康傳播理論概述Chapter1:AnOverviewofHealthCommunicationTheory123健康傳播研究的兩大取向健康傳播研究的常用理論目錄

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1健康傳播研究的兩大取向后實(shí)證主義詮釋、批判、文化研究PART01一．后實(shí)證主義（post-positivism）取向二．詮釋、批判、文化研究取向由科學(xué)方法指導(dǎo)的實(shí)證觀察，人類及其行為并非自然元素那樣的常量主導(dǎo)健康傳播研究進(jìn)程的前30年，即通過調(diào)查研究分析傳播、社會、心理等方面的諸多變量，來解釋、控制并預(yù)測不同維度的健康結(jié)果（healthoutcome），并發(fā)展出相應(yīng)的干預(yù)措施以質(zhì)化研究方法認(rèn)識、詮釋與質(zhì)疑健康的意義、決策與實(shí)踐，認(rèn)為所謂的健康、疾病與醫(yī)療保健，皆是通過人類互動與意義建構(gòu)而成的信念與現(xiàn)象，受到社會歷史和環(huán)境因素的影響關(guān)注健康傳播中的身份、權(quán)力、意義等問題，側(cè)重以邊緣群體為研究對象或參與者，深入了解人們的生活經(jīng)驗(yàn)，探討語言和溝通如何影響健康話語，并致力于推進(jìn)健康傳播中的社會公平①詮釋②批判③文化text受詮釋學(xué)（hermeneutics）、現(xiàn)象學(xué)（phenomenology）、常人方法學(xué)（ethnomethodology）、符號互動論（symbolicinteractionism）等學(xué)術(shù)源流的影響關(guān)注醫(yī)療健康相關(guān)意義的建構(gòu)問題，如研究參與者的健康或疾痛敘事通常使用深度訪談、焦點(diǎn)小組、參與式觀察、文本與修辭分析、民族志等質(zhì)性研究方法受惠于新馬克思主義（neo-Marxist）、后殖民主義（postcolonialtheory）、女權(quán)主義（feminism）、酷兒理論（queertheory），以及葛蘭西（AntonioGramsci）、?？拢∕ichelFoucault）等學(xué)者的思想關(guān)注邊緣群體的主體經(jīng)驗(yàn)與困境，揭示社會結(jié)構(gòu)性壓力及其背后的意識形態(tài)，促使健康政策趨向社會公正在結(jié)構(gòu)和權(quán)力的視域中考察健康傳播的文化特征，是連接詮釋視角與批判視角的橋梁文化中心路徑（culture-centeredapproach)，在健康傳播的過程中，語言、歷史、社會結(jié)構(gòu)和組織關(guān)系等要素皆影響了健康意義的構(gòu)成，健康意義只有通過文化情境中的“內(nèi)部人”才能表達(dá)出來PART

2健康傳播研究的常用理論健康行為主體維度健康信息維度人與信息的互動維度PART02如果某人感到某種疾病可以預(yù)防，意識到只要自己采取所推薦的措施就能成功避免感染疾病，并自信自己能夠成功執(zhí)行，其健康行為就會發(fā)生改變——即：知識能夠帶來改變被廣泛應(yīng)用于艾滋病防控、營養(yǎng)改善、高血壓篩查、安全帶使用、乳腺自檢等健康促進(jìn)活動強(qiáng)調(diào)了知識的重要性，將知識界定為促進(jìn)改變的必要非充分因素。該模型也可用于受眾研究，為理解受眾的所思所想提供了一個有用的框架，并能在研究與評估過程中改進(jìn)健康傳播項(xiàng)目局限在于忽視非理性因素、人際因素，以及個體間存在的環(huán)境差異等，因此常常需要與計劃行為理論及強(qiáng)調(diào)社會環(huán)境因素的理論模型配合使用①健康信念模型（healthbeliefmodel）一、

健康行為主體維度健康信念模型（healthbeliefmodel）影響健康行為的因素對健康問題易感性的感知（perceivedsusceptibility）對健康問題嚴(yán)重性的感知（perceivedseverity）對健康行為收益的感知（perceivedbenefits）對健康行為障礙的感知（perceivedbarriers）行動線索（cuetoactions）自我效能（self-efficacy）人的行為是理性的，是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果影響行為意向的因素可分為三類，即行為態(tài)度（attitudetowardthebehavior）、主觀規(guī)范（subjectivenorm）與知覺行為控制（perceivedbehaviorcontrol)，同時知覺行為控制也可以直接作用于行為涉及行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的前因，包括影響行為態(tài)度的行為信念、構(gòu)成主觀規(guī)范的潛在決定因素的規(guī)范信念，以及為知覺行為控制提供基礎(chǔ)的控制信念常被用于解釋經(jīng)由各類媒介傳播的健康信息如何作用于人的健康行為，并用以制定更有利于形成良好健康行為的傳播策略。②計劃行為理論（theoryofplannedbehavior）②計劃行為理論（theoryofplannedbehavior）強(qiáng)調(diào)的是社會因素對個體行為的影響，認(rèn)為人類的行為是個體與環(huán)境交互作用的產(chǎn)物，將個人、環(huán)境和行為看作相互獨(dú)立、相互作用且相互決定的3種因素個人因素：行為主體的信念、態(tài)度、目標(biāo)、情緒、結(jié)果期望等行為因素：個人的選擇和行動環(huán)境因素：行為主體所擁有的外部客觀條件③社會認(rèn)知理論（socialcognitivetheory）賦權(quán)的對象主要是患者、貧困者、流動工人、殘障人、老年人、兒童、女性等相對邊緣、弱勢的群體，賦權(quán)即通過加強(qiáng)邊緣群體的參與，激發(fā)其潛能，令其在更大程度上掌握社會資源和自身的命運(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)社會變革的過程強(qiáng)調(diào)邊緣人群作為主體的參與（participation）過程，為包括健康在內(nèi)的各領(lǐng)域社會工作提供了新的理念和技術(shù)路線，具體包括：個人層次：提高個人權(quán)力感和自我效能感，使個體意識到自己有能力去影響或解決問題人際層次：鼓勵個人與他人合作促成問題的解決，提升個人影響他人能力的具體技術(shù)政治層次：促成政策層面上的改變④賦權(quán)理論（empowermenttheory）①符號學(xué)理論（semioticstheory）索緒爾&符號學(xué)能指（signifier）：表示具體事物或抽象概念的語言符號所指（signified）：語言符號所表示的具體事物或抽象概念二者之間的關(guān)聯(lián)是約定俗成的，是歷史與文化的產(chǎn)物，其意義或價值由社會賦予、社會群體同意并認(rèn)定煙草、酒等致癌物如何通過關(guān)聯(lián)各種具有積極意義的能指，建構(gòu)各類契合傳統(tǒng)文化心理的隱喻和迷思（myth）進(jìn)行營銷，培育并固化國民的消費(fèi)與使用習(xí)慣，從而發(fā)展出相應(yīng)的控?zé)?、限酒傳播策?/p>

二、健康信息維度②話語理論（discoursetheory）話語致力于使現(xiàn)狀合法化，進(jìn)而影響我們對自身和社會、文化、生活的認(rèn)識方式，以及個體和組織參與社會實(shí)踐的方式，更是一股強(qiáng)大的社會建構(gòu)力量當(dāng)一種話語獲得較為普遍的社會認(rèn)同和遵從，則被稱為主流話語，與之相對的是另類話語，即重新解讀或解構(gòu)主流敘事方式，強(qiáng)調(diào)或放大被遮蔽的特定價值觀的一系列話語，不同的專業(yè)領(lǐng)域也擁有自己的話語和話語體系健康話語是指與健康、疾病和醫(yī)療相關(guān)的一系列觀念和思考模式。其話語分析對象包括醫(yī)患溝通、關(guān)于健康信念的深度訪談、人們關(guān)于健康議題的交談、政府的健康促進(jìn)政策、娛樂產(chǎn)品中的健康信息、醫(yī)學(xué)（特別是公共衛(wèi)生領(lǐng)域）的教科書和期刊等大眾媒體影響人們對特定議題重要性的認(rèn)知，進(jìn)而影響輿論：客體（object）議程設(shè)置媒體對特定議題的強(qiáng)調(diào)不僅可以提高這些議題的顯著度，增加人們對其重要性的認(rèn)知，還可以激活人們記憶中與此相關(guān)的信息，并將其用于形成與議題相關(guān)的意見屬性（attribute）議程設(shè)置大眾媒體不僅可以影響人們“想什么”，還能引導(dǎo)人們“怎么想”，關(guān)注傳播效果研究的終端——形成認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)（network）議程設(shè)置影響公眾的不是單個的議題或?qū)傩?，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，新聞媒體不僅能告訴我們“想什么”或“怎么想”，還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷三、

人與信息的互動維度①議程設(shè)置(agenda-settingtheory)雄辯論證（compellingargument）&雄辯關(guān)聯(lián)（compellingassociation）如果媒體強(qiáng)調(diào)某個議程的某個屬性，那么這種屬性的顯著性會影響到該議題在公眾議程中的顯著性①議程設(shè)置(agenda-settingtheory)②說服理論（persuasiontheory）起源于20世紀(jì)40到60年代，兩項(xiàng)重要研究動員美國人購買戰(zhàn)爭公債的研究引人注目、易于理解且強(qiáng)調(diào)無害的信息可能具有較高的說服力;改變態(tài)度需要從認(rèn)知、情感和行為傾向的結(jié)合上進(jìn)行改變耶魯項(xiàng)目大眾傳播能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生顯著影響，但并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，是否以及在多大程度上能夠產(chǎn)生說服效果還取決于說服主體、信息內(nèi)容、說服策略、受眾屬性等諸多條件的共同作用;“休眠效應(yīng)”(sleepereffect);“一面提示”“兩面提示”;“恐懼訴求”(fearappeals)③創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusionofinnovations）美國傳播學(xué)家EverettM.Rogers&《創(chuàng)新的擴(kuò)散》創(chuàng)新（innovation）是被個人或團(tuán)體所采用并認(rèn)為全新的方法、實(shí)踐或客體，與時間、渠道、社會系統(tǒng)并列為創(chuàng)新擴(kuò)散的四大要素一種創(chuàng)新能在多大程度上被大眾所接受，主要取決于以下幾個因素相對優(yōu)越性（relativeadvantage）兼容性（compatibility）復(fù)雜性（complexity）可試驗(yàn)性（trialability）可觀察性（observability）①創(chuàng)新者，具有冒險精神，他們從社會系統(tǒng)之外引入創(chuàng)新事物，并作為“把關(guān)人”啟動本系統(tǒng)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散，但他們可能并不受本系統(tǒng)內(nèi)的人尊敬②早期采用者，受到其他成員的尊敬，在系統(tǒng)內(nèi)扮演意見領(lǐng)袖的角色，他們是既成功又謹(jǐn)慎的創(chuàng)新采納者，能夠減少創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的不確定性③早期大多數(shù)，他們深思熟慮，既不是敢為天下先的人，也不是陳腐守舊之輩，這群人在創(chuàng)新擴(kuò)散中起到承上啟下的作用5類采用者的理想類型（idealtypes）③創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusionofinnovations）④晚期大多數(shù)（latemajority），他們對創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，在大多數(shù)系統(tǒng)成員采用創(chuàng)新后才會跟隨，而動機(jī)可能是經(jīng)濟(jì)利益，也可能是同伴壓力（peerpressure）⑤滯后者（laggards），即系統(tǒng)內(nèi)最后采納創(chuàng)新的群體，他們堅持傳統(tǒng)、思想狹隘，對創(chuàng)新抱有抵制態(tài)度，只有確信不會失敗后才會采納5類采用者的理想類型（idealtypes）③創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusionofinnovations）③創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusionofinnovations）接受創(chuàng)新的決策過程（theinnovation-decisionprocess）劃分為認(rèn)識、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)5個階段大多數(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程隨著采用者人數(shù)的增加而呈現(xiàn)為“S型曲線”健康傳播者需要在掌握創(chuàng)新擴(kuò)散各階段特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對不同創(chuàng)新采用者的特質(zhì)、地位和需求，選擇適宜的傳播手段，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散范圍和創(chuàng)新采納的最大化對健康傳播來說，所涉及的主題包括但不限于藥物推廣、慢性病防治、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康政策推廣等，與臨床的聯(lián)系頗為緊密④知溝理論（knowledgegap）美國傳播學(xué)家P.J.Tichenor、社會學(xué)家G.A.Donohue與C.N.Olien&“知識溝假說”（knowledgegaphypothesis）當(dāng)大眾媒體系統(tǒng)向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)地位高者將比社會經(jīng)濟(jì)地位低者以更快的速度獲得信息，由此，二者之間的“知識溝”將呈擴(kuò)大而非縮小之勢傳播技能（communicationskills）、信息儲備（storedinformation）、相關(guān)社交交往（relevantsocialcontact），以及對信息的選擇性接觸（selectiveexposure）、接受、記憶,還有大眾媒體系統(tǒng)的性質(zhì)（thenatureofthemassmediasystem）這5點(diǎn)是使知識溝加劇的影響因素④知溝理論（knowledgegap）20世紀(jì)九十年代&數(shù)字鴻溝(digitaldivide)不同社會群體之間在擁有和使用現(xiàn)代信息技術(shù)方面存在的差距第一道數(shù)字鴻溝電腦和互聯(lián)網(wǎng)接入方面的差距第二道數(shù)字鴻溝電腦和互聯(lián)網(wǎng)使用上的差距第三道數(shù)字鴻溝互聯(lián)網(wǎng)上的知識溝如果想要從根本上縮小健康領(lǐng)域的知識溝，除了制定并實(shí)施特殊的扶