35617-00廣告效果課件(王曉華)

廣告效果王曉華

廣告效果學習內(nèi)容本課程學習分為七個單元第一單元（1-2章）：講授廣告效果評估的基本內(nèi)涵、理論和模型第二單元（3-7章）：講授廣告信息的傳播效果第三單元（第8章）：講授廣告創(chuàng)意設(shè)計效果評估第四單元（第9章）：講授如何測量品牌的認知、評價與記憶效果第五單元（第10章）：講授廣告對銷售效果的影響第六單元（第11章）：講授媒介策略第一章——導(dǎo)論

廣告效果教學目標1.理解廣告效果的內(nèi)涵：信息傳遞效果、廣告的心理效果和社會效果共同構(gòu)成廣告效果2.了解不同時代人們對廣告效果的理解3.清楚廣告效果評估涵蓋了廣告投放效果、廣告活動本身效果、廣告對品牌建構(gòu)的影響、廣告對銷售的影響等多層面組成本章目錄第一節(jié)——廣告效果的內(nèi)涵第二節(jié)——不同時代的廣告效果觀第三節(jié)——廣告的傳播效果第一節(jié)廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果的內(nèi)涵廣告效果是指廣告活動或廣告作品對社會所產(chǎn)生的影響。一般可以從廣義和狹義兩個角度來理解廣告效果。廣義：廣告效果包括了廣告對社會和個人所產(chǎn)生的一切影響，是廣告信息在傳播過程中對社會、對個人所產(chǎn)生的直接或間接影響的總和，包括廣告對社會經(jīng)濟的影響，廣告對社會文化的影響以及廣告對市民社會心理的影響。狹義：廣告效果主要指廣告對社會經(jīng)濟的影響，包括對基于廣告主角度所關(guān)注的銷售額和市場占有率的影響，基于消費者角度所關(guān)注的對消費觀念及消費行為的影響。一、廣告效果的內(nèi)涵（一）廣告信息的傳播效果

廣告的信息傳遞廣告信息到達兩個視角評估（二）廣告的心理效果

消費者對廣告和品牌的認知、評價、記憶（三）廣告的社會效果

對消費者的消費觀念、價值觀、社會道德、審美的影響9(一)廣告投放層面的評估（二）廣告活動本身效果（三）品牌效果（四）銷售效果二、廣告效果的評估體系二、廣告效果評估體系第一步：做一個集中型廣告活動，做一個Campaign。活動開始后，先要關(guān)注廣告投放問題，包括投放量和投放金額。第二步：活動效果；生活者開始認知這Campaign，對它產(chǎn)生一種Image（形象）,然后是否產(chǎn)生好感度第三步：品牌效果：品牌認知－品牌想象－品牌好感度第四步：進入銷售效果：銷售額－對企業(yè)的評價－試用率－反復(fù)使用率廣告效果是這樣一步一步往下走，經(jīng)過這種過程才能進入商務(wù)成果。在此之外，需要看campaign以外的影響因素。1、在做廣告效果測定時，首先要考慮到的是MarketingCommunication的整個流程，然后把整個流程構(gòu)造化，看項目Check什么地方，測定的地方下次怎么樣改進，很注重流程。2、在商業(yè)領(lǐng)域，整個過程非常復(fù)雜，包括商品本身、流通、價格、廣告、當時的社會狀況等都是流程，都需要考慮。3、但對很多廣告主和企業(yè)而言，最終的目的就是要提高我的銷售額或者提高市場占有率，在做MarketingCommunication過程中，需要對每一個步驟的數(shù)據(jù)都要掌握才行，否則無法作出判斷。三、廣告效果評估的思路D-DentsuP-MarketingPrincipleA-Accountable（實證性），用豐富的數(shù)據(jù)庫從各個角度驗證廣告的效果。C-Creative(創(chuàng)造性)，廣告公司必須具有創(chuàng)造性。S-Strategic(戰(zhàn)略性)，如何將communication從大局方面考慮。電通的工作流程：1、如何做戰(zhàn)略2、如何在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上作創(chuàng)意3、執(zhí)行后如何做說明義務(wù)案例：日本電通服務(wù)的原則DMACS模式電通廣告效果評估的方法——PDCA每一個項目都要跟廣告主協(xié)議就這個項目如何做說明的義務(wù)。事先和廣告主確定成果的意義，是知名度還是銷售額，要和廣告主協(xié)商。具體工作流程是PDCA.1、P-Plan:事先和廣告主協(xié)商這次communication將什么作為目標2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:測定效果，測定完后，誠實地接受結(jié)果，然后作為今后工作的改善。4、A-Action:在公司內(nèi)部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一個循環(huán)就完，而是不斷巡回的過程，PDCAPDCA，稱為PDCACycle，美國商業(yè)界很多人也將PDCA作為工作的基本模式。Accountability在整個流程中屬于Check部分。電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查）是指測定和評估形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開。調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面。電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面一、廣告認知·接觸層面:主要調(diào)查消費者是否接觸過廣告，是否記得品牌名。圍繞以下四個層面展開。（一）品牌認知調(diào)查1.了解對該品牌及競爭品牌認知狀況2.對該品牌與競爭品牌認知狀況的比較（二）企業(yè)名認知1.了解對該企業(yè)及其競爭企業(yè)的認知狀況2.了解品牌與企業(yè)名的結(jié)合度3.了解企業(yè)廣告等為該企業(yè)帶來的潛力電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查）是指測定和評估形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開。調(diào)查體系的指標構(gòu)成有六個層面。一、廣告認知·接觸層面:（三）廣告接觸1.了解對該品牌及其競爭品牌廣告的接觸狀況2.對與競爭品牌廣告的接觸狀況進行比較3.了解反復(fù)接觸的程度4.了解對該品牌廣告接觸的頻度（四）認知途徑1.通過認知途徑了解各媒體的影響力2.如果是新商品時，則通過品牌認知途徑了解該廣告在品牌滲透方面的影響力電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]二、廣告評價層面:對廣告內(nèi)容的理解及獲得的印象（一）廣告內(nèi)容認知?理解1.了解廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意）要素的到達度2.了解廣告訴求點的到達度（二）廣告評價印象（形象）1.對廣告整體印象的評價、對各種創(chuàng)意表現(xiàn)要素的評價2.了解廣告與品牌的適合性（吻合性）電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]三、商品評價層面:對商品內(nèi)容的理解及獲得的商品形象（一）對商品／企業(yè)內(nèi)容的理解:了解對商品或企業(yè)本身業(yè)務(wù)內(nèi)容的理解程度（二）品牌／企業(yè)形象:了解對品牌或?qū)ζ髽I(yè)本身形象的評價電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]四、心理形成層面:是否產(chǎn)生了興趣和關(guān)注，是否產(chǎn)生了好感（一）對商品的興趣和關(guān)心度：1.了解對該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對競爭品牌及競爭企業(yè)的好感度進行比較（二）對該品牌的好感度：1.了解對該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對競爭品牌及競爭企業(yè)的好感度進行比較（三）品牌購買、使用意向：1.了解購買該品牌或入職該企業(yè)的意向2.和競爭品牌、企業(yè)進行比較電通公司廣告效果評估的指標體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]五、行為層面:是否實際采取了行動（一）購前準備行為1．參與促銷抽獎的行為2．旨在購買的準備行為3．了解其通過接觸廣告而派生的其他行為（如參與促銷抽獎等）（二）二次效果了解通過接觸廣告所派生出的其他效果、行動（如話題性、推介效果等購買和應(yīng)征等直接行為以外的效果）電通公司廣告效果評估的指標體系第二節(jié)不同時代的廣告效果觀影響廣告效果觀的幾個因素如何測定和評價廣告效果與每個時代商品發(fā)展的水平有不可分割的關(guān)系。如何測定和評價廣告效果與每個時代的營銷溝通手段有很大的關(guān)系。如何測定和評價廣告效果與媒體的發(fā)展有著密切的關(guān)系。根據(jù)廣告與營銷關(guān)系的變化，廣告效果研究所關(guān)注的核心目標在不同時期有所不同。根據(jù)媒體市場的變化，廣告效果所關(guān)注的指標和測量方法與技術(shù)有所不同。一、商品匱乏時代的廣告效果觀時代商品、營銷溝通、媒體廣告效果的觀念60年代之前（1961年DAGMAR）發(fā)表之前商品匱乏時代，只要生產(chǎn)就能賣出去口頭說服是主要營銷模式大眾傳播不發(fā)達人員推銷和口口相傳廣告的投放對銷售的作用（銷售效果）二、商品多樣化時代的效果觀時代商品、營銷溝通、媒體廣告效果的觀念60－80年代產(chǎn)品多樣性化時代DAGMAR理論的影響媒體市場日趨豐富：報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體相繼發(fā)展雜志和報紙是主要媒體，典型的廣告是USP（商品說明型）廣告效果分層級提高商品或服務(wù)的知名度、理解度、確認度三、系統(tǒng)性廣告效果觀時代商品、營銷溝通、媒體廣告效果的觀念70－80年代后期產(chǎn)品同質(zhì)化增強，競爭加劇影響營銷的因素增多廣告是其中的一個影響因素廣告與營銷關(guān)系加強，重新將營銷效果放入廣告效果測定范疇。廣告的傳播效果、心理效果和對生活方式的影響四、新媒體時代的廣告效果觀——AISAS第三節(jié)廣告的傳播效果一、傳播效果的層次認知反應(yīng)評價反應(yīng)記憶反應(yīng)行動反應(yīng)各層次效果之間具有遞進的、高度的相關(guān)性信息傳遞給受眾以后，可能產(chǎn)生不同層面的效果，對傳播效果的測量一般從四個層面展開。二、傳播效果的類型（一）短期效果與長期效果

短期效果：通常是信息傳播后立即能表現(xiàn)出來的效果，甚至信息傳遞過程中就表現(xiàn)出的效果。長期效果：信息發(fā)布一定時間后產(chǎn)生的效果。（二）直接效果與潛在效果（三）正面效果與負面效果第二章廣告效果評估的基本理論與模型本章目錄第一節(jié)——廣告效果評估的理論基礎(chǔ)第二節(jié)——廣告效果研究的經(jīng)典模型

第一節(jié)：廣告效果評估的理論基礎(chǔ)

廣告效果研究的理論基礎(chǔ)涉及到了傳播學、心理學、營銷學和社會學等基礎(chǔ)學科，這些學科的相關(guān)理論支撐了廣告效果研究多視角的展開，成為構(gòu)成廣告效果的幾個基本類別：廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告心理效果廣告銷售效果廣告的社會效果一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論對于傳播效果的認識，在過去的100多年里先后經(jīng)歷了“媒體強大效果論”到“媒體有限效果論”，后又回到了“媒體在一定條件下強大效果論”。第一階段：傳播具有神話般的效果典型的理論被稱為“子彈理論（Bullettheory）”。出現(xiàn)在20世紀初至30年代末，施拉姆對這一理論概括為“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論第二階段：有限效果論當媒體強大理論受到社會環(huán)境和實踐的質(zhì)疑后，傳播學者提出了媒體的有限效果理論。對傳媒作用的認識進入了新的階段。20世紀40年代開始的有限效果理論中比較典型的主要有“傳播流”、“選擇性接觸”理論、“使用與滿足理論”、說服性傳播效果。一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論第三階段有條件的強力效果理論1.“沉默的螺旋”理論2.依賴理論3.“議程設(shè)置”理論4.“培養(yǎng)”理論5.“知溝”理論二、廣告心理效果的相關(guān)理論認知心理學對信息處理過程做了大量的研究，在廣告信息處理過程方面影響比較大的理論包括信息加工理論、精細化加工可能性模型、刻板印象等。（一）信息加工理論及模型（IPM）受眾對廣告信息的加工按照廣告發(fā)布、受眾注意到廣告信息、理解廣告訴求、接受廣告主張、形成新的態(tài)度、在新態(tài)度基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為日本學者將消費者的信息處理過程和計算機的信息處理過程相對比，總結(jié)為認知、評價、記憶三個心理過程二、廣告心理效果的相關(guān)理論（二）“精細加工可能性模型”（ELM）Petty和Cacioppo于1981年創(chuàng)建的精細加工可能性模型為理解說服性傳播效果產(chǎn)生的過程提供了一般性框架。精細加工是指個人對一條信息所包含的與議題相關(guān)的論據(jù)的思考程度。包括中樞路徑與邊緣路徑二、廣告心理效果的相關(guān)理論（二）“精細加工可能性模型”（ELM）第二節(jié)廣告效果研究的經(jīng)典模型一、AIDA模式該模式于1898年由路易斯（E?St?ElmoLewis）提出，這一模式奠定了廣告階段性效果的基礎(chǔ)。該模式將廣告效果分為1．Attention—注意：廣告首先要引起目標受眾的注意2．Interest—興趣：目標受眾對廣告內(nèi)容是否感興趣3．Desire—欲望：廣告商品能否引起目標消費者嘗試的欲望4．Action行動：目標消費者是否能采取購買行動。二、AIDMA模式1925年Edward.k.StrongJr在AIDA模式的基礎(chǔ)上增加了“Memory”（記憶）階段，認為廣告效果應(yīng)該分為:1．Attention注意:廣告首先要引起目標受眾的注意2．Interest興趣:目標受眾對廣告內(nèi)容是否感興趣3．Desire欲望:廣告商品能否引起目標消費者嘗試的欲望4．Memory記憶:廣告商品或品牌特征能否被目標消費者記住5．Action行動:目標消費者是否能采取購買行動三、DAGMAR理論1961年，Russell?H?Colley發(fā)表了著名的DAGMAR理論DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults該理論提出了非常重要的觀點事先設(shè)定廣告目標，廣告會比較容易得到效果。廣告應(yīng)該有比較明確的目標，知道廣告的直接目標是在廣告效果的哪個階段。只有明確目標，廣告效果測定才有方向，并且能作出合理的判斷明確了廣告目標與廣告效果的關(guān)系。三、DAGMAR理論根據(jù)該理論，廣告效果測定可以分為四個階段：1.知名（awareness）:廣告信息是否有效傳遞給目標受眾，并且使目標受眾記住了廣告產(chǎn)品的品牌。2.理解（comprehension）：目標受眾是否正確地理解了廣告訴求，或者說廣告訴求能否被目標受眾理解。3.確信(conviction):目標受眾通過廣告對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的認知，是否接受了廣告所傳遞的信息，并且對產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，認同產(chǎn)品的價值理念。4.行動(action):目標受眾是否產(chǎn)生了行動。這種行動可能是直接的購買行動，也可能是“興趣交易”行動，如嘗試了解產(chǎn)品，房地產(chǎn)目標消費者到樓盤考察實地情況，或者進一步了解產(chǎn)品的情況等。四、整合廣告效果模式在這一模式中，與廣告效果有關(guān)的信息被分為四個類別：1.廣告信息—―外來信息，指目標消費者接觸廣告時發(fā)生的“認知情緒反映”――“情報評價”―－“插入型記憶”的一連串心理變化過程2.商品及品牌信息外來信息:對廣告心理變化的結(jié)果在記憶內(nèi)部被再構(gòu)造，以關(guān)注的品牌名為中心將有關(guān)品牌的知識進一步系統(tǒng)化，形成對商品及品牌的評價3.需求信息與消費者自身心里狀態(tài)有關(guān)的信息,由廣告或其它外部信息或內(nèi)部信息刺激喚起的對商品的需求。4.購買行為信息消費者自身應(yīng)采取的行動的信息,建立在對商品及品牌知識基礎(chǔ)上，為滿足自己需求而采取的行為信息。四、整合廣告效果模式這一模型綜合了消費者行為研究成果和認知心理學、記憶研究等相關(guān)知識之后，在1996年提出了“整合廣告效果模式”基本假設(shè)：在廣告效果形成過程中，廣告信息一方面形成對商品或品牌的認知，同時影響消費者自身的需求。簡單關(guān)系：根據(jù)廣告信息和商品及品牌信息的記憶采取購買行為。要解決的核心問題：傳播效果和消費者行動效果之間是怎樣的關(guān)系？五、新廣告效果模式新廣告效果模型建立在現(xiàn)代整合行銷傳播理論的基礎(chǔ)上，在研究了前面的各種直線型廣告效果模型及非直線型廣告效果模型后提出的測量廣告效果的最新模型。該模型將廣告效果評估分為五大項目：1.廣告商品：低參與度和高參與度2.媒體評價標準：“媒體普及”、“媒體暴露”和“廣告暴露”三個層面3.學習組合：主要是針對消費者自身心理變化過程，包含“認知”與“理解”兩個方面。4.感覺組合：分為“態(tài)度”和“意圖”兩個方面5.行為組合：分為“試用”和“采用”兩個方面六、AISAS模式Attention――Interest――Search――Act――ShareDCCI提出的全數(shù)字時代用戶消費觸點模型：SICAS模型：強調(diào)社會化平臺已成用戶消費重要接觸點，基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連通自由對話——用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。SICAS模型S—Sense(品牌與用戶相互感知)I—Interest&Interactive(產(chǎn)生興趣并形成互動)C—Connect&Communicate(建立聯(lián)系并交互溝通)A—Action(產(chǎn)生購買)S—Share(體驗與分享)第二單元廣告信息的傳播效果LOGO本單元內(nèi)容涵蓋教材3-7章相關(guān)內(nèi)容圍繞如何評估廣告信息的傳播效果而展開，分為三個主題：1、站在媒體的角度，如何評估各類媒體的信息傳遞能力2、站在消費者的角度，如何評估廣告信息的到達情況3、國內(nèi)外業(yè)界評估各類媒體廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕w系與方法一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力（一）衡量媒體普及情況的指標1.地理覆蓋范圍：世界、全國、區(qū)域2.人口覆蓋范圍：媒介人口數(shù)量、媒介人口結(jié)構(gòu)報紙雜志－發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行密度電視廣播－普及臺數(shù)、擁有戶數(shù)、各種移動視頻和音頻互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)普及率、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—報紙雜志1.報紙雜志發(fā)行數(shù)量×當日閱讀率×傳閱率（當日閱讀率：報紙閱讀率版面閱讀率廣告閱讀率）發(fā)行量:是指報刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。包括：（1）宣稱發(fā)行量：既報刊本身根據(jù)實際印刷份數(shù)扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量；（2）稽核發(fā)行量：既由獨立的第三單位對報刊發(fā)行量查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。發(fā)行量根據(jù)不同特點可以分為：(1）訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量。(2）零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量。(3）贈閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非收費方式發(fā)出的份數(shù)。發(fā)行密度:指定報刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口的比率。一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—廣播電視電視廣播＝開機率×電視機前的收視人數(shù)開機率（HomesUsingTV,HUT）：是指特定時間內(nèi)，在指定的區(qū)域，打開電視家庭（人口）數(shù)所占的百分比。收視率（Rating）：在一定時間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人所占的百分比。節(jié)目視聽眾占有率(Share):指特定時間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人數(shù)占該地區(qū)該時段電視觀眾的百分比關(guān)系：收視率=開機率ⅹ占有率廣告的顯示量（投放量、播放量）

廣告瀏覽量（adviews）或是廣告曝光次數(shù)。廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。點擊量與點擊率網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標。它是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個百分比。反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—互聯(lián)網(wǎng)一、如何評估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標—戶外媒體戶外媒體形態(tài)多樣，影響其效果的指標涵蓋了有關(guān)媒體、環(huán)境和傳播能力等方面的指標，由于媒體形態(tài)和環(huán)境復(fù)雜，還沒有形成業(yè)界、學界公認的評估指標體系?；诿襟w傳播能力的評估，多數(shù)時候從以下幾個角度展開：1、高度2、尺寸3、能見角度4、材質(zhì)媒介能否有效地將廣告信息傳遞給目標人群，需要在橫向（閱讀率）和縱向（閱讀指數(shù)）兩個方面進行測量。1.報刊閱讀率(Rating):閱讀某報刊的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。2.版面閱讀率:閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。3.廣告閱讀率:閱讀指定廣告的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。4.閱讀指數(shù)：（RI：ReadingIndex）讀者閱讀報刊內(nèi)容的程度，是仔細閱讀了全部內(nèi)容，還是只瀏覽的部分內(nèi)容，或者是只瀏覽的標題等。5.閱讀指數(shù)構(gòu)成：RI=∑（ā×A）ā×A:其中ā指每篇文章平均閱讀得分，A指該文章面積占版面總面積的百分比。二、如何評估廣告信息到達情況—報紙雜志1.廣告到達率(Reach):在一定廣告刊播周期內(nèi)，至少一次接觸過廣告的人所占的百分比。2.觀眾暴露度（Impressions）：暴露在一個廣告排期表中的觀眾總?cè)舜巍?.毛評點（GrossRatingPoints,GRPs）：是廣告播出期間收視率的總和，既一個廣告排期中的總收視率。4.廣告接觸頻次(Frequency):在一定的節(jié)目排期內(nèi)，視聽眾接觸廣告次數(shù)的多少稱為廣告接觸頻次。試聽平均接觸廣告的次數(shù)稱為平均廣告接觸頻次?？偸找朁c/到達率/平均接觸頻次的關(guān)系

二、如何評估廣告信息到達情況—廣播電視到達率x接觸頻次=總收視點總收視點=平均接觸頻次到達率總收視點=到達率平均接觸頻次

二、如何評估廣告信息到達情況—互聯(lián)網(wǎng)1.網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）是指所有瀏覽者對網(wǎng)絡(luò)廣告頁面的總的瀏覽次數(shù)。2.廣告平均播放時長：廣告總體的播放時間除以播放次數(shù)，可以表示受眾對這則廣告的興趣。3.顯示到達率：該廣告到達目標頁面的數(shù)量（包含廣告的點擊量以及受眾沒有點擊廣告但受眾主動到達目標頁面的所有拜訪量）除以廣告的瀏覽量（PV-PageView）4.訪問廣度：廣告受眾通過任何路徑訪問目標網(wǎng)站頁面時達到的頻道分類的廣度。5.黏著度：用戶對這個網(wǎng)站的忠誠度，也可以稱為回訪率.6.訪問深度：用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。

二、如何評估廣告信息到達情況—戶外廣告1.到達率廣告在一定時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。美國戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕緶y量以30天為單位，戶外廣告到達率是指30天內(nèi)廣告信息到達制定區(qū)域人口的百分比。到達率是戶外廣告制定價格的基礎(chǔ)指標之一。2.到達頻率（Frequency）是指在一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標受眾的次數(shù)3.DEC（DailyEffectiveCirculation）是指在戶外廣告前每日有效人口通行量，通常將18歲及以上人口列入戶外廣告有效人口流量的范圍。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志（1)回憶法（recentreading,簡稱RR），主要通過讓被訪問者回憶來確定最近一定時間內(nèi)讀過哪些報刊。（2）日記法（Dairy）：由被調(diào)查者對每天閱讀情況的記錄來收集報刊閱讀調(diào)查資料。（3）“昨日首先閱讀”法(firstreadyesterday,簡稱FRY)：要求的樣本容量要大于其他方法，相對而言這種方法成本比較高。（4)TTB(through-the-book)：需要被調(diào)查者通過最近出版的報刊或期刊來確認是否看過此報刊，在中國復(fù)雜的報刊環(huán)境中可行性不強。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志1、英國的報紙雜志測量體系由IPSOS-RSL公司運作，采取全年連續(xù)，每天訪問的方法，將15歲以上人群作為訪問對象，調(diào)查媒介涉及報刊、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大媒體，調(diào)查方法采用計算機輔助個人訪問的方式，提供的數(shù)據(jù)每月更新。2、美國：報紙雜志測量體系1）閱讀率調(diào)查（readershipresearch）2）版面或版塊閱讀率調(diào)查3）不同時間讀報需求差異研究4）報刊版面設(shè)計及構(gòu)成研究5）發(fā)行量調(diào)查

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報紙雜志3、日本：報紙雜志測量體系VideoResearchLtd.VR是日本一家在全國范圍內(nèi)進行媒介使用狀況和廣告效果調(diào)查的公司，調(diào)查的媒介包括報紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外廣告等。VR對報紙雜志的調(diào)查包括量和質(zhì)兩個方面，主要有到達率、閱讀率、讀者信息、廣告注目程度、讀者心理轉(zhuǎn)變程度等。4、中國報紙雜志測量體系：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司（Sinomonitor）主要測量指標為：①平均每期閱讀人數(shù)(AverageIssueReadership,AIR)②平均每期閱讀率(%,AIR)③傳閱率(Readerspercopy,RPC)④讀者忠誠度(Loyalty)⑤廣告到達率(%Reach)⑥核心受眾(CoreAudience)⑦獨自受眾(SuleAudience)⑧受眾分散度(SpreadRatio)⑨媒體首選率(InitialSelection)①日記法，由樣本戶中家庭成員填寫記錄表來收集信息。②人員測量儀法，人員測量儀是安裝在樣本戶家庭電視機上的一種自動記錄電視是否打開、收看哪個頻道的儀器。它可以準確記錄每一分鐘電視正在收看哪個頻道。③電話訪問法，通過打電話訪問被調(diào)查者收看電視的情況。④被動式記錄器法，在各樣本戶安裝收視記錄器，先將樣本戶每人的容貌掃描到記錄器中，此后家庭成員打開電視時，記錄器就會自動辨認家庭成員并自動記錄。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國的廣播電視測量體系A(chǔ)C尼爾森主要使用日記法和人員測量儀（PeopleMeter）法收集資料，提供連續(xù)、實時的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對消費者收視行為及消費者個人信息的分析。尼爾森還在11個國家進行廣播收聽率調(diào)查，還提供收聽者特征及生活方式等資料。尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國性受眾調(diào)查。Arbitron從事廣播及電視視聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國的廣播電視測量體系1）AC尼爾森主要使用日記法和人員測量儀（PeopleMeter）法收集資料，提供連續(xù)、實時的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對消費者收視行為及消費者個人信息的分析。尼爾森還在11個國家進行廣播收聽率調(diào)查，還提供收聽者特征及生活方式等資料。尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國性受眾調(diào)查。Arbitron從事廣播及電視視聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國的廣播電視測量體系2）Arbitron從事廣播及電視視聽率調(diào)查，每年也在同期展開全國性受眾調(diào)查。Arbitron是世界知名的收聽率調(diào)查公司，它在全美建立了283個廣播聽眾研究市場，每年對這283個市場進行2-4次廣播收聽率調(diào)查。Arbitron每年要接觸200多萬消費者，收集100多萬日記，才寫出Arbitron廣播電臺收聽率報告。

Arbitron主要采用便攜式個人記錄儀（PortablePersonalMeter，比尼爾森的PeopleMeter更便攜）來監(jiān)測收聽率，此外也輔助電話調(diào)查法和日記法。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視2、中國的廣播電視測量體系

央視-索福瑞（CSM）目前是中國規(guī)模最大的收視率調(diào)查專業(yè)公司，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供電視、廣播的視聽調(diào)查。截至2011年9月，CSM建立起189個提供獨立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對1,263個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調(diào)查；對416個廣播頻率進行收聽率調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視3、日本的廣播電視測量體系VideoResearch在日本全國范圍內(nèi)進行電視節(jié)目收視率調(diào)查與廣播節(jié)目收聽率調(diào)查。VR主要采用人員測量儀系統(tǒng)提供收視數(shù)據(jù)，在一些特定地區(qū)，還使用日記卡進行收視率調(diào)查。另外VR還提供全日廣播收聽率數(shù)據(jù)，調(diào)查方法為日記卡法，記錄時段為15分鐘。通過日記卡收集聽眾在家中或戶外的收聽情況。這種收聽率調(diào)查每年進行6次，共調(diào)查12到59歲的男性2596人。調(diào)查在每年4月、6月和8月進行兩周，在2月、10月和12月各進行一周。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視4、歐洲的廣播電視測量體系BARB（BroadcasterAudienceResearchBoardLimited）成立于1980年，BARB本身并不進行收視率調(diào)查的具體工作，而是分別委托兩家公司進行，其中電視研究公司（TelevisionResearchLimited）負責樣本戶部分的工作，包括基礎(chǔ)調(diào)查、樣本戶的更新維護與控制等。TNS（TaylorNelsonSofres）則負責資料搜集工作，包括people-meter的提供與安裝、資料搜集與統(tǒng)計分析等。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、單一指標評估法當廣告主明確廣告的目標后，應(yīng)該采取適當?shù)膯蝹€指標來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。2、綜合指標評估法在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法。兩種主要方法是：傳播效能評估法（加權(quán)計算法）、耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法。3、對比分析法三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)不同國家典型的互聯(lián)網(wǎng)測量體系—美國的ComScore、尼爾森在線、日本的VideoResearch、中國的艾瑞、好耶、梅花網(wǎng)等1、美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系--Comscore1)Comscore：專門從事數(shù)字媒體評估和營銷信息搜集與分析的公司，服務(wù)幾乎涵蓋了媒體、廣告主和廣告公司所需要的所有領(lǐng)域的信息。(1）comScoree-CommerceMeasurement?系統(tǒng)，該系統(tǒng)可提供精確、及時和全面的消費者在線購物及消費行為信息；(2）comScoreqSearch?可捕獲位于全球41個國家和地區(qū)的150多家搜索企業(yè)上的所有搜索行為，跟蹤受眾的各種搜索方法并量化自己及競爭對手的搜索策略，實現(xiàn)了真正意義上全方面地測量消費者的搜索活動。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)(3）移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測方面，開發(fā)了自己的工具comScoreMobiLens?，通過結(jié)合手機消費者行為、內(nèi)容商品促銷和設(shè)備功能，提供美國及歐洲地區(qū)移動媒體消費的完整分析信息，包括所有手機、運營商和移動訂閱者提供分析數(shù)據(jù)(4）comScore視頻和分布式媒體測量解決方案(VideoandDistributedMediaMeasurementsolutions?)可準確全面地測量分布式網(wǎng)站內(nèi)容。(5）comScoreAdMetrix?可跟蹤投遞至固定樣本瀏覽器的所有廣告——采集和分析包括靜態(tài)、動態(tài)、富媒體、窗口組件中的廣告以及安全頁面后的廣告，采集的信息包括廣告投放費用、聲音份額、廣告干擾度、暴露于廣告的唯一訪問者人數(shù)、頻率、到達率、GRP等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)；(6）comScorePlanMetrix?是唯一結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的實際在線行為及其生活方式、興趣、態(tài)度和產(chǎn)品偏好等相關(guān)詳細信息的單一資料來源三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)1、美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系--尼爾森在線研究2）尼爾森在線研究（CR—Nielsen）(1）專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的測評服務(wù)，其服務(wù)涵蓋網(wǎng)站用戶分析--該公司定期發(fā)布中國網(wǎng)站排名、網(wǎng)站流量趨勢分析報告、各行業(yè)網(wǎng)站用戶重合度報告及網(wǎng)站用戶群的人口特征報告；(2）在用戶行為研究方面，關(guān)注了大部分訪問者從哪里來、他們關(guān)注哪些欄目、不同渠道來源訪問者對流量的貢獻程度等，對最近幾年蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)（論壇、博客、SNS），該網(wǎng)站監(jiān)測了網(wǎng)絡(luò)口碑（BuzzMetrics）的在線言論及行為進行分析，研究品牌的口碑效果

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)2、日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系--VideoresearchVideoresearch對互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的監(jiān)測主要關(guān)注以下內(nèi)容：①webreport，互聯(lián)網(wǎng)的家庭使用（估計接觸人數(shù)、范圍、頻率、瀏覽的平均頁數(shù)、時間等）。②webPAC，互聯(lián)網(wǎng)受眾及受眾特性調(diào)查。③webAdsreportadvance，主要媒體網(wǎng)站的網(wǎng)址每天對1400個網(wǎng)址的橫幅廣告等進行隨機調(diào)查并估算廣告暴露次數(shù)。④interactivetracker，跟蹤監(jiān)測訪客行為。⑤videocontentsreport，對視頻廣告接觸行為的測量，包括接觸時間、解除內(nèi)容、接觸人數(shù)等高度精確的數(shù)據(jù)。⑥interactivemarketingdashboard，VR和HUB的交互式媒體數(shù)據(jù)平臺。⑦互聯(lián)網(wǎng)廣告效果模擬器，對主要門戶網(wǎng)站的調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系–互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場進行全方位的監(jiān)測，每季度和年度發(fā)表監(jiān)測報告，對中國50多個細分市場網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模、增長率、用戶行為等方面的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站還利用其掌握的龐大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫資源免費為用戶提供媒介選擇與組合、各網(wǎng)站實時流量監(jiān)測等第三方數(shù)據(jù)三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系–艾瑞1）在用戶行為研究中，監(jiān)測了中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)訪問習慣及趨勢、研究如何確定最佳的用戶體驗指標，提升網(wǎng)站用戶黏性，2）在廣告效果監(jiān)測層面，該公司提供多媒體渠道、多種廣告形式的網(wǎng)絡(luò)廣告、活動網(wǎng)站的曝光、點擊、用戶注冊、用戶好感度等監(jiān)測數(shù)據(jù)，同時還提供國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容收視數(shù)據(jù)，指標涵蓋視頻覆蓋人數(shù)、視頻播放次數(shù)、視頻收視時長、收視人群屬性等內(nèi)容三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量體系–好耶好耶iDigger：1）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，業(yè)務(wù)范圍包括廣告投放監(jiān)控和網(wǎng)站分析，提供廣告曝光相關(guān)數(shù)據(jù)、廣告點擊相關(guān)數(shù)據(jù)、點擊后行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)分媒體、點位、時間及創(chuàng)意，進行廣告監(jiān)測和效果評估。2）IDigger還對網(wǎng)站流量進行監(jiān)測，跟蹤訪客在網(wǎng)站內(nèi)部留下的訪問痕跡，記錄相應(yīng)的訪問路徑，訪客對網(wǎng)站內(nèi)容的喜好、瀏覽習慣以及行為模式等數(shù)據(jù)。還可針對廣告活動提供持續(xù)效果分析，可監(jiān)測廣告結(jié)束后30天的訪客持續(xù)回歸情況。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)

戶外廣告因其媒體形態(tài)的復(fù)雜性和所處區(qū)域的巨大差異，要對所有形態(tài)的戶外廣告建立統(tǒng)一的評估體系、采用相同的方法進行信息傳遞效果評估非常困難。

德高集團：開發(fā)的中國首個戶外廣告受眾R&F到達率和頻次的調(diào)研和評估模型，這一評估模型應(yīng)用了全球目前最尖端的戶外受眾調(diào)研方法，遵循由全球戶外受眾測評指導(dǎo)委員會（GGOOHAM）所發(fā)布的全球戶外受眾測量準則，采用可見度調(diào)整概念來剔除相當比例的接觸人次，研究了可能影響受眾對巴士廣告產(chǎn)生實際的視線接觸的因素，例如角度，距離，車速等，計算基于真正的視線接觸之上的有效接觸人次。這一系統(tǒng)先后于2008年在上海運用在巴士車廣告受眾調(diào)研這個調(diào)研，2009年用此模型完成了北京地鐵受眾測評調(diào)研項目。通過研究居民在戶外的出行時間、方式、路線等，精確地對不同線路地鐵受眾的R&F做評估，以此設(shè)計了各種投放套裝以滿足廣告主對不同目標受眾的不同到達率和有效到達頻次的要求。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

框架傳媒：創(chuàng)建戶外媒體“四維”評估體系，該體系專門用于評估框架傳媒在全國擁有的樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的評估，四個維度分別是：1）有效曝光(Exposure)，包含了到達率、有效到達率、暴露頻次和暴露時長等具體指標；2）受眾構(gòu)成(Composition)，其內(nèi)容包括人口變量、消費變量和生活形態(tài)變量；3）媒體特質(zhì)(Character)，關(guān)注了媒體偏好度、媒體美譽度、廣告干擾度和媒體質(zhì)量等變量，4）實效性成本(Cost)，包含千人成本和千人次成本。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

分時傳媒的e-TSM（TimeShareMedia）電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：針對全國各地級以上城市的戶外媒體尤其是“大戶外”媒體資源的數(shù)據(jù)信息進行了收集、整理，建立戶外廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。具體做法是在廣告投放以后，媒體合作伙伴和分時傳媒設(shè)在各地的媒介業(yè)務(wù)中心把廣告上刊畫面數(shù)字采集后立即上傳到e-TSM網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，分時傳媒授權(quán)給所服務(wù)的廣告客戶一個臨時e-TSM賬戶，客戶可以登錄分時e-TSM數(shù)據(jù)庫平臺，第一時間內(nèi)看到廣告上刊后的實際情況。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

日本：2001年6月召開的“戶外廣告調(diào)查論壇”決定將DEC作為測量戶外廣告業(yè)界標準的指標，將除交通廣告、店鋪內(nèi)廣告、基本設(shè)施之外的戶外廣告作為效果測定的對象。DEC計算的標準時間區(qū)域是上午7點至晚上7點之間，將一周分為平日和周末，每次測量平日和周末各天，測量對象是以各種方式經(jīng)過廣告所在的人，包括步行者、汽車、自行車及其它交通工具。測量的形式是將一天的時間分為四個時段，每個時段測量15分鐘。（1）上午7―9點之間，測量15分鐘（2）10－12點之間，測量15分鐘（3）13―15點之間，測量15分鐘（4）16－18點之間，測量15分鐘基本記錄規(guī)則是以經(jīng)過的人為單位，各種車輛都以1人計算，其中雙層車以1.5人記DEC=四個時段結(jié)果相加×4×3科倫比亞戶外傳媒（CBS）：以“移動的消費者”命名的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的焦點是戶外出行的人，通過對戶外出行人的研究，來描述戶外媒體的效果和價值，三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

第八章廣告創(chuàng)意設(shè)計效果評估LOGO講授內(nèi)容一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法二、課堂練習：廣告作品測評練習一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（一）概念測評(ConceptTesting)概念測評的時間：在廣告整體策略已經(jīng)制定，廣告目標消費者分析已經(jīng)完成的時候。2.概念測評的內(nèi)容：概念測評是針對廣告該集中表達的信息的測評，一般通過概念測評來決定廣告所要強調(diào)的主題。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（一）概念測評(ConceptTesting)3.概念測評的方法概念測評包括概念構(gòu)想、概念篩選和概念評價三個階段，由于每個階段目標和需要的資料不同，測評使用的方法非常多，但是不同階段各有側(cè)重。采用的資料收集方法包括社會環(huán)境調(diào)查，競爭對手分析，目標消費者洞察、創(chuàng)意焦點小組訪談及深度訪談等多種資料收集方法，同時可采用網(wǎng)絡(luò)信息的挖掘與提煉。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（一）概念測評(ConceptTesting)4.概念測評的主要指標在概念測評的不同階段，有不同的測評宗旨和目標。1）概念產(chǎn)生階段（1）品牌的知名度（2）品牌的美譽度（3）品牌的市場占有度（4）品牌特征認知評價（5）品牌市場地位2）概念篩選階段對于創(chuàng)意人員提出的若干廣告訴求進行直接的篩選，找出廣告最主要的訴求。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（一）概念測評(ConceptTesting)4.概念測評的主要指標3）概念評價階段（1）內(nèi)容認知度（2）易懂性（3）好感度（4）話題性（5）企業(yè)的信賴度一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（二）文案測評（CopyTesting）文案測評是對廣告設(shè)計能否準確表達廣告訴求的測評。它回答的是廣告“該如何表達”。測評重點在廣告表達方式上。1.文案測評時間：根據(jù)廣告訴求和前期市場分析、媒介分析等確定了媒介組合及媒介刊播檔期,并根據(jù)廣告訴求及媒介組合進行了廣告設(shè)計，在設(shè)計過程中或設(shè)計基本完成，正式刊播前進行“文案測定”。2.文案測評內(nèi)容：測定廣告設(shè)計是否準確表達了廣告訴求。分析目標受眾對廣告表達的訴求內(nèi)容的理解與廣告創(chuàng)意的一致程度。即目標受眾從廣告中得到的信息是否是廣告真正要表達的信息。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（三）作品測評綜合測評廣告各因素相互配合及共同表達的信息效果。廣告作品測評內(nèi)容包括了廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容、廣告訴求、廣告表現(xiàn)技巧等多方面的內(nèi)容。目的是診斷廣告中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；同時比較不同的作品，找出最佳的廣告作品。1.測評時間：廣告發(fā)布前。通?？赡茏隽藥讉€備選的設(shè)計，要知道哪一個可能最好地達到目標，或者對廣告設(shè)計做哪些修正和改動效果會最好。2.測評內(nèi)容：重點在兩個方面，其一是廣告各構(gòu)成元素之間關(guān)系是否和諧，其二是廣告各元素表達的信息是否一致，廣告作品整體上是否突出了廣告訴求。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（四）文案及作品測評的主要指標文案測評更多側(cè)重廣告各單項構(gòu)成要素的測評，作品測評則更傾向于對廣告作品整體的測評，但是整體是由各個部分組成，因此通常很難區(qū)分文案測評與作品測評。這兩個階段測評采用的方法也基本一樣。美國21家廣告公司在改善文案測評方面共同認定了一些原則，被稱為PACT(PositioningAdvertisingCopyTesting)原則。一、廣告創(chuàng)意效果評估的內(nèi)容與方法（五）文案及作品測評的方法1.實驗法2.語義差異量表（semanticdifferential）3.聯(lián)想法4.意見測試法5.瞬間顯露測試6.瞳孔計測試(Pupildilationresponse,PDR)7.皮膚電反應(yīng)測試(Galvanicskinresponse,GSR)8.市場試驗測試法

二、課堂練習：廣告作品測評練習

請將同學分組，請根據(jù)給定的廣告作品，分別設(shè)計廣告作品測評的練習，并在課堂實施，實施后討論：1、方案設(shè)計是否科學，如何改進2、實施方法是否合理，如何調(diào)整第九章品牌的認知、評價與記憶LOGO本章學習的核心內(nèi)容如何評估品牌的認知如何評估品牌態(tài)度如何評估品牌記憶一、品牌認知效果評估概念解釋：品牌認知是指消費者在接觸廣告信息及其它有關(guān)品牌信息的基礎(chǔ)上形成的對某品牌的基本認識，通常體現(xiàn)為對某個品牌的了解程度。對于品牌認知程度的測量通常用“品牌再生（回憶）”和“品牌再認”兩個指標。一、品牌認知效果評估（一）新品牌廣告目標：新品牌的廣告往往將建構(gòu)品牌形象、了解品牌核心特征為目標。效果評估：此時廣告效果評估應(yīng)該圍繞廣告是否引起了目標消費者的關(guān)注，是否喚起了他們的好奇心、目標消費者通過廣告是否建立了對品牌形象的正面認知、是否喚起了嘗試使用新品牌的欲望等指標而展開。（1）進入已經(jīng)成熟的市場：廣告的目標多數(shù)是要建立差異化的品牌形象，以吸引現(xiàn)有消費者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，此時廣告效果評估的核心應(yīng)該是消費者接觸廣告后是否產(chǎn)生了對品牌的清晰認知，是否建立了新品牌與現(xiàn)有品牌形象的顯著差異，同時關(guān)注消費者是否產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換品牌的欲望。一、品牌認知效果評估（二）成熟期的品牌廣告目標：廣告通常是以強化品牌形象或者對品牌形象進行某種程度的修正為目標。效果評估：應(yīng)該圍繞品牌原有的位置是否得到進一步的鞏固，品牌形象中的核心價值觀是否得到了鞏固，品牌的延伸價值是否得到了認可，廣告是否增加了現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度。而對以修正品牌形象為目標的廣告，往往是進一步挖掘和重新發(fā)現(xiàn)商品的價值或者給商品附帶上另外一種新的價值。在效果評估時，需要測評新注入的品牌內(nèi)涵是否得到了清晰的認知，新的價值是否強化了原有消費者的品牌忠誠度，是否吸引了新的消費者。二、如何評估品牌態(tài)度品牌態(tài)度是指消費者對特定品牌的好惡，它是消費者基于對品牌特征及其重要度的認知逐漸形成的對品牌的態(tài)度，是對品牌的評價和反應(yīng)。測量品牌態(tài)度主要從三個維度展開：品牌感知質(zhì)量品牌情感品牌購入率三、如何評估品牌記憶品牌記憶是指消費者對品牌有關(guān)信息和特征的記憶程度。研究發(fā)現(xiàn)，在消費者頭腦中排序前三名的品牌被選擇的機會比較大品牌記憶效果的評估通常以“未提示品牌知名度”和“品牌識別率”兩個指標來衡量。第十章廣告對銷售影響的評估LOGO本章學習的核心內(nèi)容一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法二、廣告對銷售影響的評估模型三、對廣告投放經(jīng)濟效益的評估一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法（一）以提高品牌“知名度”為核心目標的廣告效果評估

市場狀態(tài)：常用于新品牌進入市場的早期，在廣告策劃方案中通常將廣告目標界定為品牌知名度提高若干百分點效果評估：評估的核心將圍繞知名度變化的情況。判斷的方法通常是采用“事先－事中－事后”比較的方法。測量方法：品牌知名度既然是指消費者對品牌名稱或產(chǎn)品的知曉程度，在測量知名度時，通常以品牌名稱的未提示知名度（再生）和提示后的再認以及品牌購入意向三個指標來衡量。一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法（二）以提高“美譽度”為目標的廣告市場狀態(tài)：其一是品牌知名度不高的情況下，在提高品牌知名度的同時建立品牌的美譽度，其二是品牌知名度比較高，但是美譽度不高的情況下，以提高美譽度為核心，廣告的目的是在目標消費者中樹立良好的品牌形象。效果評估：測量的指標是目標消費者對廣告的理解程度和對品牌的態(tài)度，即目標消費者是否理解了廣告訴求，是否按照廣告訴求所期望的方向建立了對品牌的認知，廣告訴求是否得到了消費者的認同，并且以此建立了對品牌的好感度。往往以消費者對品牌的認同度和好感度作為評估的核心指標。一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法（三）以提高“購買意圖”為核心目標的廣告效果評估市場環(huán)境：以提高“購買意圖”為核心目標的廣告多數(shù)用在品牌同質(zhì)化程度比較高的市場環(huán)境下，為了使目標消費者能在眾多功能或訴求接近的產(chǎn)品中識別出指定的品牌，期望通過廣告等營銷手段向目標消費者傳遞品牌獨特的利益點，使目標消費者建立起有關(guān)品牌對消費者特別利益點的認識。效果評估：非常關(guān)注的指標是消費者對廣告?zhèn)鬟f的特殊利益點的認知和認同，以及這個利益點能否激起消費者購買的可能性，通常將購買可能性的意向購買指標作為衡量廣告對銷售影響的指標。二、廣告對銷售影響的評估模型從消費者購買情況比較廣告對銷售的影響，是通過對接觸過廣告信息的消費者和沒有接觸過廣告信息的消費者在購買率上的差異判斷廣告信息對消費者購買情況的影響。比較有影響的如NETAPPS模型、PFA模型和AEI指數(shù)模型。三個模型建立的前提假設(shè)都遵守了“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率和無閱讀廣告而購買者的比率相同”的原則。測量的核心指標：A1是否看過某品牌廣告A2是否購買過該品牌商品二、廣告對銷售影響的評估模型（一）NETAPPS模型NETAPPS（NetAdProducedPurchases）是指純廣告因素引起的購買者占總購買者的比率。表達的是“在所有購買者中因廣告增加的購買者比率”。事實上對于接觸過廣告信息的人，要想讓其分辨出是否由于廣告的作用而購買非常困難。NETAPPS解決這一難題的原則是“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率和無閱讀廣告而購買者的比率相同”，既用“沒看過廣告群體的購買率”來替代“看過廣告群體中非廣告因素的影響的購買率”，于是得到如下公式：NETAPPS＝（看過廣告群體購買者數(shù)－非廣告因素引起的購買者數(shù)）÷總購買者×100%二、廣告對銷售影響的評估模型（二）PFA模型PFA(PlusForAd)是指廣告引起的銷售情況的變化，這種變化可以用購買率來衡量，即廣告帶來的增加購買率，也可以用購買人數(shù)的變化來衡量，即廣告帶來的購買人數(shù)的增加，還可以計算所有購買者中PFA的比率（即NETAPPS）。PFA購買率＝看過廣告群體購買率－未看過廣告群體購買率二、廣告對銷售影響的評估模型（三）廣告效果指數(shù)模型（AEI）廣告效果指數(shù)(AdvertisingEffectivenessIndex,簡稱AEI)是指在全部目標消費者中，純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比。

三、對廣告投放經(jīng)濟效益的評估

判斷在一定時間內(nèi)廣告投入帶來的經(jīng)濟效益可以從廣告資金投入與銷售額變化比較的角度進行也可以單純從廣告前后銷售額變化的角度進行還可以從消費者的角度，研究接觸過廣告信息的消費者與沒有接觸廣告信息的消費者購買情況變化。多數(shù)時候根據(jù)廣告資金投入與銷售額的關(guān)系來判斷，基本思路是通過比較不同時期廣告資金投入與該時期銷售額的變化來判斷廣告對銷售的影響。

三、對廣告投放經(jīng)濟效益的評估

以廣告資金投入和銷售額為基礎(chǔ)進行的分析，可以采用以下幾個分析指標。1.廣告費用率是指一定時間內(nèi)所投入的廣告費用占該時段營業(yè)額的比率。廣告費用率＝某時段廣告資金總投入÷該時段銷售總額×100%2.千元營業(yè)額廣告費是指一定時期內(nèi)，平均每1000元營業(yè)額所投入的廣告費用。千元銷售額廣告費＝（測量時段廣告費用總數(shù)÷該時段銷售額總數(shù)）×1000

三、廣告對銷售影響的測量

3.廣告費用銷售率及千元廣告費用銷售額廣告費用銷售率＝指定時段銷售額總數(shù)÷該時段廣告投入額×100％千元廣告費用銷售額=指定時段銷售額總數(shù)÷該時段廣告投入額×1000元

4.根據(jù)廣告前后銷售額變化比較廣告投入的經(jīng)濟效益單位廣告費銷售額增長率＝(廣告后銷售額－廣告前銷售額)÷廣告費×100%千元廣告費增加的銷售額＝(廣告后銷售額－廣告前銷售額)÷廣告費×1000元第十一章媒介策略與廣告效果LOGO本章學習的核心內(nèi)容一、制定媒介策略的基礎(chǔ)二、媒體選擇的依據(jù)三、媒介策略的內(nèi)容四、媒介組合的過程

一、制定媒介策略的基礎(chǔ)

媒介策略：為達成廣告?zhèn)鞑サ哪繕硕侠斫M合各種媒體，科學分配預(yù)算，在保證有效到達的科學頻次要求前提下，以盡可能低的預(yù)算達到盡可能廣的傳播效果。媒介策略既要通過定量研究的資料來有效地尋找經(jīng)濟效率最高的媒體，也要通過定性研究認識各類媒體的優(yōu)勢與不足，研究受眾接觸不同媒體時的心態(tài)。

在媒體市場風云變幻的時代，廣告人如何能通過有創(chuàng)意的跨媒體溝通策略實現(xiàn)品牌與消費者的良性溝通與互動，如何準確把握消費者的媒介使用心理與行為，是否能在消費者合適的時間、恰當?shù)膱鏊韵M者喜歡的方式將品牌與消費者的生活連接起來成為考驗廣告界的難題。

一、制定媒介策略的基礎(chǔ)

制定媒介策略必須了解和掌握以下幾個方面的信息1.明確信息傳遞目標2.明確廣告投放區(qū)域3.研究競爭品牌廣告策略