廣告策劃-尚美佳-東尚三期全年傳播略案

東尚三期2021年度傳播大綱尚美佳中國(guó)2007年12月18日R目錄：1.2021推廣目標(biāo)2.市場(chǎng)根本研判3.年度推廣闊綱4.年度公關(guān)大事記5.年度媒體安排PART12021推廣目標(biāo)在2007年的推廣暫告一個(gè)段落之后我們面臨著在2021年如何推陳出新，繼續(xù)領(lǐng)跑城東？1.東尚的優(yōu)勢(shì)資源東尚公園資源空間優(yōu)勢(shì)城市配套科技配套配套優(yōu)勢(shì)2.東尚的剩余資源東尚三期時(shí)尚小戶園墅大宅產(chǎn)品分析房源盤(pán)點(diǎn)：認(rèn)購(gòu)71套，剩余700余套產(chǎn)品分析房源盤(pán)點(diǎn)：剩余約94套優(yōu)勢(shì)：依托大社區(qū)劣勢(shì)：舒適性差優(yōu)勢(shì)：景觀核心劣勢(shì)：總價(jià)過(guò)高3.東尚的08年任務(wù)2021推廣三大核心任務(wù)如何利用資源如何實(shí)現(xiàn)清盤(pán)如何提升品牌東尚銷售層面客戶層面資源層面企業(yè)層面如何建立品牌陜北開(kāi)拓方案如何把握推售節(jié)奏如何利用公園資源PART2市場(chǎng)根本研判宏觀調(diào)控價(jià)格漲跌市場(chǎng)供給品牌大戰(zhàn)1.70/90政策發(fā)力2.物業(yè)稅3.打壓投機(jī)4.供給結(jié)構(gòu)1.供需平衡2.小戶增量3.熱點(diǎn)區(qū)域4.中高繼續(xù)1.全局:出現(xiàn)拐點(diǎn)2.局部:持續(xù)上揚(yáng)1.二線劇烈2.短兵相接3.跑馬圈地4.層面升級(jí)1234尚美佳觀點(diǎn)：1.西安樓市價(jià)格明年將繼續(xù)小幅上揚(yáng)，；2.小戶產(chǎn)品大量投入市場(chǎng)，客群選擇空間更大；3.城東區(qū)域樓盤(pán)品質(zhì)繼續(xù)提升；4.市場(chǎng)博弈仍停留在中高端產(chǎn)品上。建議:作為明年主力，小戶產(chǎn)品應(yīng)提前放量!PART3年度推廣闊綱2008年關(guān)鍵詞：？2005年關(guān)鍵詞：時(shí)尚重大事件：一期上市推廣主題：向上的力量2006年關(guān)鍵詞：森林重大事件：二期上市推廣主題：后別墅時(shí)代2007年關(guān)鍵詞：奢華重大事件：三期上市推廣主題：活性空間寫(xiě)意奢華1.東尚軌跡三年前，我們描述前景，三年后，我們應(yīng)該展示成熟！成熟后的享受是必然的，而且這種享受是基于成熟的城市配套、公園資源、活性空間、科技支持之上的！年度關(guān)鍵詞：享受2.2021年度推廣主題：縱情東尚，享樂(lè)城市享樂(lè)什么？公園成熟空間城市長(zhǎng)樂(lè)公園社區(qū)公園公園小筑園墅大宅建筑立面科技配套社區(qū)園林交通娛樂(lè)購(gòu)物教育3.年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷階段策略大綱推售房源推售時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春節(jié)促銷公園小筑小戶熱銷大宅平銷16#17#開(kāi)盤(pán)熱銷大宅蓄水16#17#樓強(qiáng)銷借力公園，借力配套公園生活營(yíng)造小戶產(chǎn)品平銷大宅蓄水強(qiáng)推園墅大宅小戶清盤(pán)組合打包，聯(lián)合促銷園墅大宅集中釋放2021年度策略媒體策略公關(guān)策略案場(chǎng)策略品牌策略4.年度推廣策略縱情東尚享樂(lè)城市小戶策略園墅策略老帶新策略客戶策略品牌策略縱情東尚/享樂(lè)城市VS東尚會(huì)年度主題小戶策略借力公園大盤(pán)奢享城市配套市場(chǎng)上的小戶產(chǎn)品，大局部缺乏完善的社區(qū)配套效勞，東尚小戶，位處大社區(qū)，不僅有配套支撐，更有社區(qū)環(huán)境、物業(yè)效勞、創(chuàng)新科技等多種資源支撐，以配套為突破口，以公園景觀為支撐點(diǎn)，以城市配套為利益點(diǎn)，推進(jìn)小戶銷售。園墅策略依托公園，自然去化媒體策略園墅：DM夾刊+陜北戶外+雜志封面小戶：報(bào)紙+市區(qū)戶外+車體公關(guān)策略用公園說(shuō)事用城市說(shuō)事以大型公益活動(dòng)建立品牌形象，以公園活動(dòng)制造工程影響力和品牌影響力，充分發(fā)揮外部資源優(yōu)勢(shì)。借助時(shí)代華納、百盛廣場(chǎng)等城東高尚娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所，迅速擴(kuò)充?東尚會(huì)?，吸納小戶客源。案場(chǎng)策略及時(shí)更新，強(qiáng)化身份感根據(jù)不同的推售資源，對(duì)銷售中心包裝及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)借助空間包裝，不斷強(qiáng)化工程身份認(rèn)同，小幅快跑，催促落定。借力外腦，刷新銷售。組織銷售精英，進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，提升能力；開(kāi)展內(nèi)部相互學(xué)習(xí)，拉開(kāi)工程銷售。5.年度推廣節(jié)點(diǎn)推廣主題推售房源推售時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公園小筑縱情科技享樂(lè)城市縱情公園享樂(lè)城市16#17#樓迅速去化縱情生活享樂(lè)城市縱情東尚享樂(lè)城市園墅大宅集中釋放品牌動(dòng)作春節(jié)促銷禮包元宵花燈焰火節(jié)成立?東尚會(huì)?東尚植樹(shù)節(jié)公園營(yíng)銷系列活動(dòng)城市營(yíng)銷系列活動(dòng)陜北開(kāi)拓方案東尚品牌大型公關(guān)活動(dòng)媒體動(dòng)作陜北戶外開(kāi)拓每月一期整版開(kāi)發(fā)新媒體?東尚會(huì)?發(fā)行每月二期整版戶外刷新案場(chǎng)刷新每月一期整版每月二期整版戶外刷新案場(chǎng)刷新第一攻擊波：年關(guān)沖刺，品牌制勝推廣時(shí)間：2021/01/03—2021/02/21階段主題：縱情科技，享樂(lè)城市產(chǎn)品契合：公園小筑推廣手段：針對(duì)公園小筑，整合資源優(yōu)勢(shì)，以奢派享受為核心訴求結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，大打公關(guān)牌，經(jīng)營(yíng)老客戶，以品牌運(yùn)營(yíng)為主力軍，蓄水大戶型，推售小戶型。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第二攻擊波：小戶亮劍，鏖戰(zhàn)城東推廣時(shí)間：2021/03/01—2021/06/30階段主題：縱情公園，享樂(lè)城市產(chǎn)品契合：16、17號(hào)樓小戶型推廣手段：以公園為推動(dòng)點(diǎn)，借助活動(dòng)，傳遞工程產(chǎn)品及品質(zhì)信息。同時(shí)迅速推進(jìn)景觀示范區(qū)，啟動(dòng)陜北公關(guān)方案，推售小戶的同時(shí)，為園墅產(chǎn)品蓄水。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第三攻擊波：公園發(fā)力，大園小戶推廣時(shí)間：2021/07/01—2021/09/30階段主題：縱情生活，享樂(lè)城市產(chǎn)品契合：小戶資源推售推廣手段：結(jié)合夏季人們對(duì)公園資源的渴望，大打社區(qū)內(nèi)部20000平米中央公園，以及成熟的城市生活配套，繼續(xù)推進(jìn)小戶剩余資源去化。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)第四攻擊波：清掃戰(zhàn)場(chǎng)，園墅收官推廣時(shí)間：2021/10/07—2021/12/31階段主題：縱情東尚，享樂(lè)城市產(chǎn)品契合：產(chǎn)品組合拳推廣手段：對(duì)東尚剩余房源資源進(jìn)行全面梳理，針對(duì)園墅產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行去化，在前期客戶蓄水的根底上，推進(jìn)園墅銷售。在小戶大局部去化之后，針對(duì)個(gè)別戶型，做特殊處理。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng)2021年推廣平面調(diào)性PART4年度公關(guān)大事記1.公園營(yíng)銷專題沿著小路看天鵝——東尚社區(qū)公園路有獎(jiǎng)?wù)髅禊Z湖里沒(méi)天鵝！——東尚向長(zhǎng)樂(lè)公園捐贈(zèng)三只天鵝地點(diǎn)：長(zhǎng)樂(lè)公園參與對(duì)象：東尚業(yè)主切入點(diǎn):捐贈(zèng)天鵝2.城市營(yíng)銷專題活動(dòng)主題：炫亮創(chuàng)意,啟迪生活——公園小筑科技居家創(chuàng)意大賽活動(dòng)時(shí)間：1月18日—2月22日活動(dòng)內(nèi)容：科技居家、生活創(chuàng)意征集，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行集中展示！產(chǎn)品契合點(diǎn)：水循環(huán)中央空調(diào)的環(huán)保性與節(jié)能性活動(dòng)主題：創(chuàng)意時(shí)尚空間——百盛專場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：7月中旬活動(dòng)內(nèi)容：在百盛商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置推介專場(chǎng)，并吸納年輕族參加?xùn)|尚會(huì)，享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶活動(dòng)主題：電影改寫(xiě)生活——香港經(jīng)典電影周活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合時(shí)代華納影城，組織專場(chǎng)演出，插播東尚電視片頭產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶3.陜北營(yíng)銷專題A.設(shè)立陜北外賣場(chǎng)，長(zhǎng)期吸納陜北客源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略布局。B.在陜北機(jī)場(chǎng)、高速路口設(shè)立戶外傳播渠道，吸納園墅大宅的有效客戶，樹(shù)立品牌影響力。C.與陜北高端消費(fèi)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，組織陜北客戶看房。4.品牌營(yíng)銷專題A.成立?東尚會(huì)?，建立以東尚會(huì)會(huì)員為根底的客戶培養(yǎng)基地，通過(guò)東尚會(huì)與客群及老業(yè)主進(jìn)行溝通，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，聯(lián)合周邊商家加盟東商會(huì)，會(huì)員可享受優(yōu)惠積分。B.東尚花燈焰火節(jié)火樹(shù)銀花不夜天——東尚大型花燈焰火節(jié)揭幕城東活動(dòng)時(shí)間：2月22日PART5年度媒體安排1.常規(guī)媒體創(chuàng)新應(yīng)用報(bào)紙：邀請(qǐng)傳媒，對(duì)東尚的品牌事件進(jìn)行深度報(bào)道。DM：選擇?天地人?等高端雜志，投放夾刊廣告。戶外：及時(shí)刷新主題，釋放產(chǎn)品信息。車體：及時(shí)更新車體，設(shè)計(jì)異型車體廣告，圍繞“縱情東尚，享樂(lè)城市〞的年度主題，強(qiáng)化工程印象。2.開(kāi)拓新媒體高端消費(fèi)場(chǎng)所品牌宣傳冊(cè)：投放廣告，直接覆蓋客群。海報(bào)進(jìn)社區(qū)：作為內(nèi)部信息溝通道具，盡可能覆蓋社區(qū)，促進(jìn)老業(yè)主介紹新客戶。QQ短消息：針對(duì)年輕人，投放qq短消息。Thanks感謝聆聽(tīng)廣告籌劃書(shū)的一般格式戴世富封面一份完整的廣告籌劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告籌劃文本全稱。從名稱中可反映出籌劃書(shū)的主要內(nèi)容。2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。3、籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱。4、廣告籌劃文本的完成日期。5、廣告籌劃文本的編號(hào)。廣告籌劃小組名單在廣告籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告籌劃文本的執(zhí)筆人。目錄目錄實(shí)際上是廣告籌劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各局部的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使廣告籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告籌劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握籌劃的線索，并方便閱讀。前言

前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅〔不超過(guò)一頁(yè)為宜〕概述廣告籌劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、籌劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告籌劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正文第一局部：市場(chǎng)分析這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：〔1〕企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展政策〔2〕市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？〔3〕市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：〔1〕市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)〔2〕市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？〔3〕市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)性？c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時(shí)機(jī)與威脅〔2〕優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)〔3〕重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布〔2〕現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購(gòu)置的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)置的時(shí)間c、購(gòu)置的頻率d、購(gòu)置的數(shù)量e、購(gòu)置的地點(diǎn)〔3〕現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者〔1〕潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度〔2〕潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)置行為：a、現(xiàn)在購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無(wú)新的購(gòu)置方案？d、有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌？〔3〕潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：〔1〕現(xiàn)有消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題〔2〕潛在消費(fèi)者：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題〔3〕目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：〔1〕產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？〔5〕生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？〔7〕與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？2、產(chǎn)品生命周期分析〔1〕產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析：〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？〔3〕產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：〔1〕產(chǎn)品特征：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔2〕產(chǎn)品的生命周期:a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔3〕產(chǎn)品的形象：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)〔4〕產(chǎn)品定位：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開(kāi)展的時(shí)間b、開(kāi)展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何缺乏？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)?！?〕企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分：〔1〕市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：〔2〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：〔3〕各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：〔4〕對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：〔1〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略：〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷效果的角度〔2〕對(duì)產(chǎn)品定位的表述：〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：〔1〕訴求對(duì)象的表述：〔2〕訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：〔1〕對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：〔2〕對(duì)所有廣告信息的分析：〔3〕對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：〔1〕訴求方法的表述：〔2〕訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：〔1〕對(duì)廣告主題的表述：〔2〕廣告