廣告策劃-思源培訓項目定位與方法論

工程定位體系與方法2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡〞價值理論，不是邁克爾·波物的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位〞理論。營銷的定位時代！定位的概念及目的據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當〞，淹沒在“不可舍去〞的賣點之中，漢語中“舍得〞一詞的真義是“不舍不得〞，倘假設不善“舍去〞，何以得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位？定位的概念：要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項效勞、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作“產(chǎn)品定位〞是不正確的，好似你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。定位的根本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。工程定位的組成及邏輯工程定位客戶定位產(chǎn)品定位營銷定位客戶定位不是靜態(tài)的，應是不斷變化的，其定位方法主要包括兩個，第一目標客戶群細分、目標客戶群選擇、目標客戶群特征描述“桌子上跳舞〞是對產(chǎn)品定位的最好描述，思源經(jīng)過實戰(zhàn)提煉的“三維度定位法〞能讓大家對產(chǎn)品定位有系統(tǒng)的認識形象定位、價格定位、推盤思路、費用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位工程營銷執(zhí)行工程定位內(nèi)容：就是在前期預判的根底上，結合消費者需求進行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產(chǎn)品特征進行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展?？蛻舳ㄎ坏捏w系與方法客戶定位1、目標客戶群細分2、目標客戶群選擇3、目標客戶群定位客戶來源區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟水平各是怎樣的。區(qū)域競爭工程成交客戶客戶分類在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購置我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購置我們的產(chǎn)品的需求特征我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？客戶定位的目標及輸出結果案例1：金奧國際樣本數(shù)量：本次調(diào)研一共完成樣本數(shù)量250個，其中150個攔截樣本，100個深訪樣本;選取原那么：攔截：選取工程周邊的幾大賣場，以探尋區(qū)域內(nèi)客群的主要特點及需求，及市區(qū)內(nèi)繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點，以探尋全市范圍內(nèi)目標客群的主要特點及需求。深訪：以本案的主要競品工程的購置業(yè)主為深訪對象，以探尋目標客戶的主要特點及需求。區(qū)域內(nèi)典型工程客戶分析攔截客戶訪談分析區(qū)域內(nèi)住宅和公寓的客戶描摹客戶定位分析方法本案目標客戶定位住宅和公寓攔截客戶描摹住宅產(chǎn)品目標客戶定位客戶描摹年

齡25-45歲學歷大專以上

居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結構三口之家、夫妻二人

從事職業(yè)貿(mào)易物流、金融、教育、公務員為主置業(yè)目的以自用為主客戶來源：以河西區(qū)和南開區(qū)的地緣性客戶為主;地緣性：市區(qū)內(nèi)其它區(qū)域：市區(qū)外及外地=6：3：1客戶類型：社會新銳+望子成龍客戶從事職業(yè)：以貿(mào)易物流、金融、教育、公務員為主置業(yè)目的：以首次置業(yè)和改善性需求的自住功能為主目標客戶定位區(qū)域內(nèi)住宅工程客戶描摹1-2次為主婚房〔首次置業(yè)〕、改善為主的自用型需求25-45歲區(qū)域內(nèi)住宅工程客戶描摹年齡家庭結構夫妻二人、三口之家購置用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和公積金貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易、教育、公務員為主區(qū)域內(nèi)住宅工程主力客群為首次及二次置業(yè)、25-45歲、有購置婚房和改善型需求的從事金融、貿(mào)易、教育、公務員的夫妻二人及三口之家。案例2：產(chǎn)品定位的體系與方法產(chǎn)品定位的目標規(guī)劃定位〔開發(fā)商前置〕戶型定位〔核心〕建筑形式〔高層、小高層、洋房等〕、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點戶型面積區(qū)間、戶型擺布形式、戶型分布比例戶型配比對產(chǎn)品的本錢與收益影響不大，但戶型合理與否直接影響消費者最終購置決策，因此，戶型安配比合理與否，直接反響產(chǎn)品適應市場的程度，市場的問題不能依賴設計單位實現(xiàn)，必須靠籌劃師的指導完成產(chǎn)品定位思考方法——三維度定位法價值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價值手段，提升項目定位價值，找到能夠實現(xiàn)最大化價值的有限個定位方向；——通過對于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結合項目自身限制條件篩選出最優(yōu)方案塑造競爭優(yōu)勢從價值最大化、提升工程競爭力和滿足自身條件三個維度經(jīng)過符合實戰(zhàn)的要求，但是大局部人在使用時碰到的瓶頸就是如何具體落實三維度執(zhí)行提升客戶服務改變土地屬性加強產(chǎn)品特性三維度執(zhí)行方向整體判斷，此三個維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關單位的配合，難度最大；產(chǎn)品特性的改變更多涉及到費用及規(guī)劃審批的問題，難度其次；客戶效勞相比上兩個相對容易，更多的也是與具體費用相掛鉤。三個維度應用在實際執(zhí)行中，會感到?jīng)]有頭緒，三個維度本身息息相關，沒有充足的資料很難單獨說清，那我們就用一些方法，讓三個維度能夠更好的實現(xiàn)改變土地屬性方法方法三增加工程配套增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂等配套，改變區(qū)域屬性案例：東麗湖伊頓幼兒園、北京棕櫚泉會所方法一改變用地性質方法二增加大型市政建設一個市政建設的增加，有可能改變一個地塊在整個正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津萬科東麗湖將農(nóng)村用地變?yōu)槌鞘杏玫兀瑢⒐?、商業(yè)用地變?yōu)轭愖≌玫厥悄壳安捎米疃嗟男问?。案例：天津中海御湖翰苑、科貿(mào)時代廣場、君臨天下等案例分析：金奧國際利用商業(yè)局部方案以“金奧匯〞的形式，增加局部為工程效勞的設施，提升工程品質當前思路在具備餐飲、購物等根本功能的根底上，增加健身、休閑等娛樂設施，將原有“內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)〞擴展為“外向型社區(qū)商業(yè)〞，不僅效勞于工程，更是拓展為區(qū)域的商業(yè)亮點，“以金奧匯〞的形式提升工程品質增加辦公用房，“天津萬科〞總部搬遷至金奧國際，不僅增加工程的人氣、商業(yè)的活力，更可以提升整體的工程品質，告知客戶萬科公司對于金奧國際的重視，更能帶動萬科合作單位對金奧國際的關注針對人們生活豐富商業(yè)設施“天津萬科〞總部進駐加強產(chǎn)品特性方法產(chǎn)品特性的增加，不僅是增加工程附加值，更多會塑造更強的工程差異化增加特色配套，打造定制生活調(diào)整戶型，增加賣點拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃案例：金奧國際戶型調(diào)整每戶15-30平米贈送面積的實現(xiàn)，成為金奧國際最大的優(yōu)勢，09年7月1日西青區(qū)正式禁止批準此類產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將在片區(qū)內(nèi)形成“壟斷〞調(diào)整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈送將近30平米二居平均贈送將近15平米案例：金奧國際景觀調(diào)整外檐、戶型規(guī)劃已無法調(diào)整，只有景觀方面仍有空間，現(xiàn)有景觀方案較好，但缺乏高品質符合工程的“景致〞，沒有核心景觀元素，可進一步明確主題，增加例如以下工程：增加景觀現(xiàn)有方案親子樂園個性中心景觀老年娛樂中心時尚運動區(qū)失敗案例：提升客戶效勞方法客戶效勞提升方向“泛會所〞商業(yè)聯(lián)盟“校車〞效勞制其他物業(yè)效勞擴大效勞范圍及輻射工程，豐富生活渠道，形成專屬效勞案例：泛會所〞商家聯(lián)盟手段：利用萬客會現(xiàn)有資源根底上，與周邊大中小型商家建立商業(yè)聯(lián)盟，享受10分鐘生活圈內(nèi)，所有商家均有打折優(yōu)惠，為業(yè)主提供專屬的實惠，共分為“走出去〞與請進來兩個方向。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公司出面，將奧體板塊、體北板塊、梅江板塊，形成有效的聯(lián)合，共同形成商家聯(lián)盟，客戶到商家購物可享受八折優(yōu)惠，定期邀請商家于現(xiàn)場召開特賣會，滿足客戶充足的購物需求。案例：校車效勞制手段：考慮到本案西青區(qū)戶口，因此針對未簽戶口的客戶來說，需要提供專用的“校車〞，在規(guī)定時間內(nèi)，每天送上下學。負責業(yè)主子女集中的幼兒園、小學的接送，降低業(yè)主生活本錢校車制已在歐美普遍存在，在我國北京、上海等地已逐步開始個性化有償效勞：家政助理——為您介紹保姆、鐘點工，讓您居家享受體貼效勞；入戶維修電器、管道故障專業(yè)維修，一個，快速解決；商務辦公——打印、復印、、代訂報紙書刊，讓您盡享酒店式效勞的時尚與便捷；居所守望——居家裝修咨詢、家具電器搬運，提高物業(yè)升值空間；業(yè)主活動——定期舉辦案例：物業(yè)開展建議——360度貼身物業(yè)效勞營銷定位的體系與方法形象定位目標1項目定位語、主題宣傳口號核心關鍵詞2項目案名及LOGO、傳播方向形象高度對于這樣一個在各方面先天條件都具備無可比較的唯一性的工程來說，如何營造獨特的氣質與概念，從而將工程拔高到他人不可企及的高度，是我們考慮問題的關鍵所在。而形象高度是基于工程的核心價值，工程的價值點那么多，核心價值究竟是什么？關鍵詞不可復制、尊貴、純粹、身份、地位案例1：博軒園工程推廣形象定位尋找匹配項目的核心價值我們所擁有的······高尚復核社區(qū)：環(huán)內(nèi)絕版復核社區(qū)，出那么繁華，退那么思靜商業(yè)疊拼別墅洋房高層我們所擁有的······購物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中高檔各類餐飲······城市核心的配套從來是最成熟、最高端的，也是最具居住和投資價值的。小白樓商圈南樓商圈南京路商圈天津醫(yī)院友誼醫(yī)院二附屬醫(yī)院天津口腔醫(yī)院本案我們所擁有的······立體交通網(wǎng)絡：地鐵、公交、快速路，貫穿城市各向大沽南路：大沽南路商業(yè)街為天津五大商業(yè)街之一，沿街商業(yè)繁華，配套完善地鐵1號線：工程緊鄰地鐵站，可輻射整個板塊，軌道交通極為興旺。奉化道：快速路連接河西區(qū)與河東區(qū)我們所擁有的······生態(tài)美景：海河津河東南環(huán)繞、兩大公園近在咫尺人民公園本案海河景觀帶津河景觀帶我們所擁有的······海河中學閩侯路小學新華中學天津外國語學院四十二中學河西一幼河西第八幼兒園教育配套：七大教育配套，讓孩子從出生起享用優(yōu)質教育資源河西第八幼兒園市重點幼兒園河西第一幼兒園市重點幼兒園閩侯路小學市重點小學四十二中學市重點中學海河中學市重點中學新華中學市重點中學天津外國語學院市重點大學本案五大核心價值，不可復制的城市資源七大教育資源兩河生態(tài)美景三維立體交通三大購物商圈高尚復核社區(qū)5大價值標準，奠定從名宅到名門的根底形象定位1：中央社區(qū)|錦繡風華|大富之家說明：“名〞代表身份、地位以及針對的客戶，“府〞突出尊貴2、名府生活，水岸停泊1、書香墨秀

美善傳家4、品鑒品位宜家宜人3、世外豪園

豪宅典范主題建議1：中央社區(qū)|圈層生活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香家形象定位2：說明：“博〞貼合原有案名，便于房交會積累客戶識別，并含資源豐富的意思，“攬峰〞城市核心區(qū)，城市最頂峰，享受稀缺資源，突出高層優(yōu)勢主題建議2：1、優(yōu)享最優(yōu)資源之作于主軸之上檢閱繁華2、繁華與寧靜共存，闊綽身份不顯自露3、市中心少數(shù)人的專屬

4、顛峰珍貴市中心的稀世名宅

5、正中心城市顛峰領地

6、顛峰勾勒稀世名宅7、凌駕尊貴俯瞰繁華案例2：形象定位思考方法——六大法那么反轉法替代法借勢法圈定法排除法引入法形象推廣費用定位——倒推法單純的比例套用，已經(jīng)不能滿足開發(fā)商的需求，開發(fā)商需要更為準確的費用定位，以最近的提案“博軒園〞工程為例電子郵件活動報廣DM展架網(wǎng)絡短信路名牌圍擋分眾傳媒明確使用的媒體推廣動作媒體蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6報紙每日新報——開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——城市快報2篇軟文/月，共18篇————————網(wǎng)絡搜房專題頁更換畫面專題頁更換畫面專題頁更換畫面————搜房、焦點、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作——DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架2.10-3.10日————————圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換——分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————短信手機10萬條/周10萬條/周10萬條/周10萬條/周——郵件電子郵件針對房交會積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月——活動維系活動節(jié)點及主題1次累計客戶維系活動/月開盤活動1次成交客戶維系活動1次新客戶客戶維系活動1次成交客戶維系活動案例：媒體組合投放分布費用類別推廣動作媒介費用（元）備注媒體推廣報廣城市快報10800018篇軟文每日新報7200009次每日新報2版整版硬廣短信

16000拓展新客戶共4次，每次10萬條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架網(wǎng)絡炒作搜房150000含專題頁、軟宣和制作費6000元搜房、焦點、新浪論壇炒作專題頁更新、每周3篇軟文更新、專題頁頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內(nèi)外圍擋700000內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項目周邊道路點位23200發(fā)布費用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費用：4000元銷售物料戶型圖、大海報

100000

行銷渠道DM直投

200000

派發(fā)海報

活動

8500007次客戶維系活動及節(jié)點活動其他

150000儲備費用

總計

3347200

案例：費用合計編號銷售周期蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期合計分項比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

階段比例29%20%30%21%0.4%100％1報廣25%2活動，包括：房交會、產(chǎn)品說明會、開盤等活動、客戶維系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互聯(lián)網(wǎng)4%6戶型圖、大海報3%7圍擋21%8DM直投、海報派發(fā)6%9分眾傳媒9%10DM展架1%11儲備費用5%合計100%推廣費用比例=3347200/1110540000=0.3%包括蓄水期的9個月，共計21個月的工程操作期，平均每月推廣費用15萬元案例：各階段及整體費用比例推算價格定位——三段法以金奧國際為例，本案價格的最終確定以3大階段為主，通過周邊競品推導、客戶承受能力驗證、價格三段測算等方式進行預估：周邊競品推導：明確周邊競品毛坯、精裝等戶型的市場均價，了解此均價的市場消化度，及后期產(chǎn)品的儲藏量，推算工程總價70-80萬具備一定優(yōu)勢，二居60-70萬將會形成市場空白?？蛻舫惺苣芰︱炞C：通過市場推測的總價，可以看出客戶能夠較好的接受總價，并對折合成單價的12000感受較高，但對11000尚可接受，在開盤根據(jù)客戶儲藏情況適當溢價500元/平米。價格引導均勻去化：根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品贈送比例，提高三室產(chǎn)品的單價，降低兩室產(chǎn)品的單價；針對客戶需求集中22-27層，提高相應樓層的價格，以價格引導客戶均勻去化。ＴＨＡＮＫＹＯＵ！如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關系GDP增速與房地產(chǎn)開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結構、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等〔可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間〕工程要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S時機O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關注外圍共性，無視工程差異性3。過于偏重對“二手資料〞的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個工程開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計〔尤其是區(qū)域類繁雜工程〕，便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2學習內(nèi)容理論局部案例學習如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關系GDP增速與房地產(chǎn)開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武