醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析 醫(yī)藥營銷PPT

第三章醫(yī)藥消費(fèi)者行為分析1/75消費(fèi)者行為（consumer

behavior）研究的是個(gè)人、群體和組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。分析消費(fèi)者購買行為是醫(yī)藥市場(chǎng)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。2/75醫(yī)藥市場(chǎng)的顧客有兩大類：一類是為了滿足自身或他人健康需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者，另一類是為了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或醫(yī)療服務(wù)等目的而購買醫(yī)藥產(chǎn)品的組織型購買者。對(duì)不同類型消費(fèi)者購買行為應(yīng)采取針對(duì)性的營銷策略。3/75第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式7O’s理論研究消費(fèi)行為首先要研究七個(gè)問題（即“6W+1H”）：市場(chǎng)由誰構(gòu)成？(who)——購買者(occupants)購買何物？(what)——購買對(duì)象(objects)為何購買？(why)——購買目的(objectives)何時(shí)購買？(when)——購買時(shí)機(jī)(occasions)何處購買？(where)——購買地點(diǎn)(outlets)誰參與購買？(who)——購買組織(organizations)如何購買？(how)——購買行動(dòng)(operations)4/75（一）醫(yī)藥消費(fèi)者在處方藥市場(chǎng)的行為模式處方藥市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)、藥品中間商、醫(yī)院及其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售藥品的市場(chǎng)。處方藥的銷售業(yè)績，主要取決于醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)可程度。通常醫(yī)生對(duì)藥品的態(tài)度有以下幾類：反對(duì)型未知型中立型贊同型支持型5/75（二）醫(yī)藥消費(fèi)者在非處方藥市場(chǎng)的行為模式醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)弄清以下幾個(gè)問題：

1．非處方藥的購買者非處方藥的選擇非處方藥購買原因非處方藥購買時(shí)機(jī)非處方藥購買途徑非處方藥購買的參與者二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的影響因素醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等的影響。（一）文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有非常重要的影響。7/75（二）社會(huì)因素

1.參考群體家庭角色與地位（三）個(gè)人因素年齡職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性和自我概念生活方式和價(jià)值觀（四）心理因素刺激—反應(yīng)模型資料來源：菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱特著.王永貴等譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年4月第14版.

影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的心理因素主要有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感、學(xué)習(xí)、觀念和態(tài)度等方面。三、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者購買決策模型

恩格爾模式（即EKB模式）是目前消費(fèi)者行為中較為完整而清晰的一種理論，其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析消費(fèi)行為。該模式是由恩格爾(Engel)、科特拉(Kollat)和克萊布威爾(Blackwell)三個(gè)人于1968年提

出，并于1984年修正而成的理論框架。恩格爾模式下的消費(fèi)者購買決策模型（二）醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程

1.發(fā)現(xiàn)需要

消費(fèi)者購買藥品，都是為了滿足某種需求或解決某種問題。收集信息非處方藥消費(fèi)者信息來源有四種：

個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。評(píng)價(jià)藥品

藥品消費(fèi)者需對(duì)已經(jīng)獲得的藥品信息進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、判斷和選擇后，才能最后做出購買什么(品牌)、購買多少(數(shù)量)的決定。購買決策

藥品消費(fèi)者經(jīng)過權(quán)衡比較后，才會(huì)最后做出購買決定并產(chǎn)生購買行為。但有時(shí)也會(huì)受他人態(tài)度和意外事件等的影響而改變購買決定。購買后行為

營銷人員要重視消費(fèi)者的購后感覺與再購行為之間的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者的購后評(píng)價(jià)具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的命運(yùn)。

消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。當(dāng)期望與性能之間的差距越大，不滿意程度就會(huì)越大。（三）醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型

1.習(xí)慣性購買行為減少失調(diào)的購買行為尋求多樣化的購買行為復(fù)雜的購買行為第二節(jié) 醫(yī)藥組織市場(chǎng)購買行為一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類型與特征（一）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類型醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)

醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)是指由那些為了進(jìn)一步加工、生產(chǎn)成其他藥品而購買藥品的組織或個(gè)人所構(gòu)成的市場(chǎng)，如由制藥企業(yè)所組成的市場(chǎng)。醫(yī)藥中間商市場(chǎng)

醫(yī)藥中間商市場(chǎng)是指由購買目的為通過轉(zhuǎn)售來獲取利益的醫(yī)藥組織所構(gòu)成的一類市場(chǎng)。其主體包括代理商、批發(fā)商和零售藥店等。非營利性醫(yī)藥組織市場(chǎng)

非營利性組織市場(chǎng)指由各種非營利性組織所構(gòu)成的一類市場(chǎng)。非營利性組織的運(yùn)作并不是為了產(chǎn)生利益，其目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。4.營利性醫(yī)療組織市場(chǎng)目前，除了公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，還存在一些營利性的非政府舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這類組織以民營醫(yī)院、私人診所為主，其醫(yī)療服務(wù)所得收益可作投資者的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)是以營利為目的，自主經(jīng)營，企業(yè)化管理，可以在各級(jí)政府區(qū)域醫(yī)療規(guī)劃以外設(shè)置。（二）醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特征

1.購買者較集中，購買數(shù)量大購買者地理位置相對(duì)集中供需雙方關(guān)系密切購買者的需求為派生需求購買需求彈性小采購的專業(yè)性強(qiáng)購買具有連續(xù)性和穩(wěn)定性二、醫(yī)藥組織購買決策的影響因素（一）經(jīng)濟(jì)因素

影響醫(yī)藥組織購買決策的首先是經(jīng)濟(jì)因素，即醫(yī)藥產(chǎn)品的性價(jià)比。（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素是指影響醫(yī)藥組織購買者生產(chǎn)經(jīng)營的外部環(huán)境因素，它包括政治、法律、醫(yī)藥科技、市場(chǎng)競(jìng)爭、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化等方面。（三）組織內(nèi)部因素

組織內(nèi)部因素是指醫(yī)藥組織購買者內(nèi)部狀況對(duì)購買行為的影響，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（四）人際關(guān)系因素

人際關(guān)系因素是指參與購買過程的各種角色的地位、態(tài)度及利益等因素和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。三、醫(yī)藥組織購買行為分析（一）醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買對(duì)象主要是化學(xué)原料藥、中藥材或中間體。醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型根據(jù)其購買次數(shù)和特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為直接續(xù)購、修正重購、新購三類。醫(yī)藥生產(chǎn)者購買決策過程醫(yī)藥生產(chǎn)者購買決策主要經(jīng)過認(rèn)識(shí)需要、確定需要、搜尋可行方案、評(píng)估可行方案和購后行為等階段。（二）醫(yī)藥中間商購買行為1．醫(yī)藥中間商購買行為類型根據(jù)醫(yī)藥中間商購買過程中對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)商的不同要求，可以將購買行為劃分為以下幾個(gè)類型：（1）直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。尋求更優(yōu)條件：即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時(shí)的供貨、更合適的價(jià)格、更積極的促銷合作等。最佳供應(yīng)商選擇：即醫(yī)藥中間商已經(jīng)確定要購買的藥品種類，但仍需考慮選擇最佳的供貨商，確定從哪家進(jìn)貨。新購：此類購買行為即醫(yī)藥中間商首次購買某種從未采購過的藥品。2.醫(yī)藥中間商的購買決策模式購買時(shí)間和購買量決策供應(yīng)商決策：中間商購買藥品大多屬于理性，對(duì)供應(yīng)商的選擇比較慎重。經(jīng)營類型決策：醫(yī)藥中間商的經(jīng)營類型主要有三種，中間商可以根據(jù)自身情況來進(jìn)行選擇。（三）非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購買行為

藥品集中采購是指多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)采用聯(lián)合采購方式購買藥品和伴隨服務(wù)的行為。采購方式包括公開集中招標(biāo)采購和競(jìng)價(jià)采購。2.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購行為

（1）由醫(yī)院與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、醫(yī)藥配送公司簽訂藥品集中采購配送合同，確定此后該醫(yī)院的臨床用藥由該公司負(fù)責(zé)配送。

（2）醫(yī)院藥劑科或藥學(xué)部通過內(nèi)部電腦網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)每一種藥品上個(gè)月實(shí)際銷售數(shù)量制定該品種采購庫存再訂點(diǎn)。當(dāng)庫存數(shù)低于再訂點(diǎn)時(shí)，電腦自動(dòng)生成該品種采購計(jì)劃，每個(gè)月電腦自動(dòng)生成醫(yī)院臨床用藥采購計(jì)劃1次至2次。

（3）由藥劑科或藥學(xué)部主任審核，報(bào)分管院長批準(zhǔn)后形成電子、書面采購計(jì)劃，報(bào)當(dāng)?shù)厮幤饭芾碇行膶徍伺鷾?zhǔn)最終采購數(shù)量和金額，并由藥品管理中心報(bào)配送公司進(jìn)行藥品采購。

（4）醫(yī)院財(cái)務(wù)科每個(gè)月下旬之前將上個(gè)月采購款項(xiàng)匯至藥管中心專用賬戶，由藥管中心撥付給配送公司，配送公司接到藥管中心的該醫(yī)院藥品采購計(jì)劃后隨即開始逐個(gè)品種備貨、配送至醫(yī)院藥品庫房；由醫(yī)院庫房驗(yàn)收員、庫管員進(jìn)行抽樣驗(yàn)收，合格藥品逐一入庫。（四）營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥購買行為

由于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為非公