直播營銷(第2版慕課版)第1章-認識直播和直播營銷

直播營銷（

第2 版

慕課版）認識直播和直播營銷直播營銷的平臺選擇直播營銷的團隊構(gòu)建直播營銷的主播打造CONTENTS目錄直播營銷的策劃與籌備直播間的營銷管理0102030405直播營銷的商品規(guī)劃直播前的引流預(yù)告0809直播復(fù)盤10直播營銷的經(jīng)典案例分析第1章認識直播和直播營銷認識直播直播的營銷價值直播營銷的行業(yè)解析直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.1認識直播如今，直播已經(jīng)成為這個時代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為風(fēng)口，成為特別“火爆”的行業(yè)。其實，直播并不是突然“火爆”的。直播的繁榮，是很多因素結(jié)合起來的結(jié)果。1.1認識直播1.1.1直播的由來在傳統(tǒng)媒體時代，就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。那時，詞典對直播的定義為：與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。自此以后，直播的含義，更傾向于“網(wǎng)絡(luò)直播”。當(dāng)下俗稱的“直播”，即網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在

PC端或移動端安裝直播軟件后，利用攝像頭對某個事物、事件或場景進行實時記錄，并在直播平臺實時呈現(xiàn)，同時，其他用戶可以在直播平臺直接觀看與實時互動。1.1認識直播1.1.1直播的由來相對于過去靜態(tài)的圖文內(nèi)容，如今的直播主要以視頻的形式向用戶傳遞信息，表現(xiàn)形式也更加立體化，且能實現(xiàn)實時互動，因而更容易吸引用戶的注意力，繼而得到了蓬勃的發(fā)展。1.1認識直播思考與練習(xí)做一個小調(diào)查，問問有多少同學(xué)看過直播，在哪些平臺看過直播，以及為什么會去看直播。1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程直播的發(fā)展歷程，從某種程度上看，也是直播營銷價值的發(fā)掘過程。從這個角度看，直播的發(fā)展歷程共分為四個階段：1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程1．直播

1.0時代：PC端秀場直播網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個因素的制約，最初的互聯(lián)網(wǎng)

直播，并不能支持用戶同時打開多款軟件進行“一邊玩游戲，一邊直播”或“一邊看體育比賽，一邊做解說”等操作，僅支持用戶利用

PC端網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從

2005年開始在我國興起。1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程2．直播

2.0時代：PC端游戲直播隨著計算機硬件的發(fā)展，用戶可以打開計算機進行多線操作，與此同時，一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的

YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。2011年，美國

Twitch.TV獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后，YY游戲直播于

2013年上線，斗魚直播于

2014年上線，我國

PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。在游戲直播發(fā)展的初期，很多主播在自己的直播間推銷鼠標、鍵盤、攝像頭等計算機外設(shè)。這種“直播+推銷”的模式，是當(dāng)時主播創(chuàng)收的重要來源，也是直播商業(yè)化的早期形式。1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程3．直播

3.0時代：移動端直播隨著智能手機硬件的不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，用戶進入全民移動端直播時代，與之對應(yīng)的是大批移動端直播網(wǎng)站的火爆。2015年，映客、熊貓、花椒等紛紛布局移動端直播市場，相關(guān)直播創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立。2016年，移動端直播市場迎來了真正的爆發(fā)期。2017年，經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場上知名度較高的移動端直播平臺僅剩數(shù)十家。在這一階段，直播的商業(yè)變現(xiàn)功能依然處于探索階段。但直播所擁有的流量、社交屬性、媒體屬性，以及內(nèi)容展現(xiàn)的場景化和互動特點，決定了直播營銷價值的存在。1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程4．直播

4.0時代：電商直播2016年5月，一款專注時尚女性消費的軟件“蘑菇街”上線了直播功能，并成為其新的盈利點，并使其營收取得了明顯的改觀。同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個電商平臺也紛紛開啟直播功能。2017年，淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速布局電商直播，而快手也推出了具有平臺保障的直播“帶貨”渠道，實現(xiàn)了快速挖掘平臺用戶消費潛力的目的。2020年年初，電商直播再一次出現(xiàn)在了大眾面前。同年的

7月6日，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正式成為國家認證的職業(yè)，為“帶貨”主播提供了職業(yè)化發(fā)展的道路，同時也為電商“帶貨”的市場化和規(guī)范化增設(shè)了一層保障，使電商直播獲得了更好的發(fā)展。1.1認識直播思考與練習(xí)在直播的發(fā)展歷程中，給你印象最深的是哪個時代？有哪些標志性的事件或人物？1.2直播的營銷價值近兩年，直播的火爆，主要原因在于其營銷價值的充分挖掘。正是因為看到了直播在營銷方面的潛力，許多行業(yè)才積極涌入“直播”行業(yè)，將直播營銷作為新時代營銷戰(zhàn)略之一。直播的營銷價值，主要體現(xiàn)在“人、貨、場”三要素的有效重構(gòu)，以及直播具備的獨特營銷優(yōu)勢。1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費場景。商品簡稱為“貨”，用戶即“人”，場景是“場”。“人、貨、場”，即構(gòu)成了營銷的三要素。直播營銷，是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素，更符合用戶的購物體驗，是一個更加高效的新商業(yè)模式。1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1．人直播營銷方式中的“人”有兩個元素：用戶和主播。直播營銷，則是以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進行“貨”和“場”的布局。用戶是直播營銷的基礎(chǔ)元素，決定著一場直播的營銷成果。而能不能吸引用戶在直播間互動甚至產(chǎn)生購買行為，一個關(guān)鍵因素就是主播的營銷能力。1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素2．貨“貨”指直播間銷售的商品。直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”（即“選品”），再整

合供應(yīng)鏈及制訂優(yōu)惠的價格，最后通過主播在直播間對“貨”的充分展示來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價、高頻、剛需、展示性強、標準化高的商品。選品4大要求：1、符合定位。2、親測好用。3、優(yōu)化品類組合。4、有售后保障。1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素3．場場，主要是指消費場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于，主播通過實時互動，搭建消費場景，引發(fā)用戶的消費欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。目前的六種場景模式：1、碎片式場景。2、社交式場景。3、消遣式場景。4、需求式場景。5、沉浸式場景。6、追星式場景。1.2直播的營銷價值思考與練習(xí)觀看一場以銷售商品為目的的直播，思考其中的人、貨、場分別是什么。1.2直播的營銷價值1.2.2直播的營銷優(yōu)勢2019年，淘寶“雙十一”活動期間，超過

10萬商家開通直播?！半p十一”活動開場不到

9小時，直播成交額突破

100億元，超過

50%的商家都通過直播獲得新的增長。2020年年初，各類線下服裝店、超市、企業(yè)、品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營銷行業(yè)，直播營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出一派生機盎然的景象。直播之所以能受到企業(yè)、品牌和商家的青睞，是因為其具備以下七大優(yōu)勢。1.2直播的營銷價值1.2.2直播的營銷優(yōu)勢更高效的銷售服務(wù)任何一個直播間，可同時接待的用戶數(shù)量遠遠超過線下導(dǎo)購場景，能在短時間內(nèi)服務(wù)更多的潛在用戶。更個性的信息傳遞在直播間，主播可以根據(jù)用戶的個性化需求有選擇性地展示用戶感興趣的商品，并充分地展示商品的特點。更快捷的場景導(dǎo)入直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在用戶面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。1.2直播的營銷價值1.2.2直播的營銷優(yōu)勢4．更真實的商品感知直播具有即時性的特點，能增強用戶對商品的真實感知，提升其消費信賴感。5．更及時的銷售互動用戶在直播間提問后，可以獲得即時反饋，主播也可以通過用戶在直播間的真實情緒快速做出反應(yīng)，縮短用戶的消費決策時間。6．更活躍的營銷氛圍在直播間，用戶更容易受到環(huán)境的影響而產(chǎn)生消費行為。7．更直接的營銷反饋直播間的互動是雙向的、即時的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時，用戶也可以通過彈幕的形式，分享體驗。1.2直播的營銷價值思考與練習(xí)觀看一場以銷售商品為目的的直播，體驗直播營銷的過程，記錄自己的心理變化。1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析思考與練習(xí)看一場知名主播的“帶貨”直播，想一想它屬于什么形式的直播。1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.2直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)在直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品供應(yīng)方、多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Multi-Channel

Network，MCN）機構(gòu)、主播、直播平臺的加入，使營銷中“人、貨、場”三要素得到了重新排列組合，使之呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.2直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)1.3直播營銷的行業(yè)解析思考與練習(xí)觀看一場主播的“帶貨”直播和一場商家自播的直播，觀察兩場直播的營銷效果有什么不同。1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.3直播營銷的合作方式與收益分配方式1．供應(yīng)商與主播的合作方式在供應(yīng)商與主播的合作中，直播營銷的合作方式主要分為專場包場和整合拼場。專場包場，即供應(yīng)商包場，整場直播所推薦的商品都是一家供應(yīng)商提供的商品，可以是同品牌商品，也可以是一家供應(yīng)商旗下的多品牌商品。對于供應(yīng)商來說，這種方式的合作費用比較高，但產(chǎn)生的營銷效果比較好。整合拼場，即主播在同一場直播中推薦多家供應(yīng)商的商品。對于其中一家供應(yīng)商來說，這種模式的合作費用較低，但營銷效果不容易確定，供應(yīng)商需要考察主播的能力及主播與商品的契合度。1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.3直播營銷的合作方式與收益分配方式2．供應(yīng)商與主播的收益分配方式在供應(yīng)商和主播的合作中，直播營銷的收益分配方式主要有“純傭金”和“傭金+坑位費”兩種方式。“純傭金”方式“純傭金”模式是指供應(yīng)商根據(jù)直播間商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。在直播行業(yè)中，主播的傭金比例往往由主播等級和主播過去的銷售成績決定?！皞蚪?坑位費”方式“傭金+坑位費”模式，是指供應(yīng)商先向主播支付固定的“坑位費”，在直播結(jié)束后，再根據(jù)直播間商品的最終銷售額按照約定的分成比例向主播支付相應(yīng)的傭金。這種收益分配方式主要存在于整合拼場中。1.3直播營銷的行業(yè)解析思考與練習(xí)觀看一場專場包場直播和一場整合拼場直播，觀察這兩場直播的營銷效果有什么不同。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢直播營銷的高轉(zhuǎn)化效果，造就了直播營銷行業(yè)的繁榮。由于直播營銷的高轉(zhuǎn)化能力和低門檻，各行各業(yè)的人都難免動心，躍躍欲試。但并不是每一位入局的人都能得到可觀的回報，只有了解直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢，順勢而為，才可能抓住這個行業(yè)的機遇。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點1．無法讓用戶準確感知商品在直播間，很多主播為了直播畫面的美感，會刻意調(diào)整直播間的燈光、展示背景、拍攝角度及畫面濾鏡，這些都會對商品的外觀表現(xiàn)產(chǎn)生很大影響。這就導(dǎo)致用戶在觀看直播時看到的商品，與真實的商品可能存在差異。而在直播間的氛圍引導(dǎo)下，用戶從產(chǎn)生購買欲望到做出購買行為，往往缺乏理性的思考。這就導(dǎo)致，用戶在收到商品后會產(chǎn)生“被欺騙”的感覺，從而影響到主播的商業(yè)口碑。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點2．主播“帶貨”能力與成本的矛盾直播不同于短視頻，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容可能并沒有出鏡人員，但直播不能沒有主播。任何一場

“帶貨”直播，都需要優(yōu)秀的主播來介紹商品。這也意味著，主播的“帶貨”能力是直播營銷成敗的關(guān)鍵因素。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點3．直播過程不可控用戶愿意在直播間購買商品的一個主要原因在于直播內(nèi)容的不可剪輯、不可重錄，鏡頭下的所有內(nèi)容都會實時地傳遞給用戶。這會讓用戶在一定程度上相信，直播間展示的商品是“所見即所得”。這種“不可剪輯”、“不

可重錄”、“實時傳遞”的特點，是直播作為一種營銷手段的獨特優(yōu)勢，同時也成為難以規(guī)避的

風(fēng)險。因為直播鏡頭可能會在無意中將商品缺點暴露出來，而缺點一經(jīng)暴露，就不可撤銷，也無

法掩蓋。這種“翻車”情況，不但會影響直播營銷的結(jié)果，甚至?xí)绊懙街鞑ゼ爸辈F隊的聲譽。1.4直播營銷的行業(yè)解析思考與練習(xí)找一個主播直播“翻車”的新聞報道，分析其“翻車”的原因。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.2直播營銷的發(fā)展趨勢1．監(jiān)管日益嚴格，行業(yè)也越來越規(guī)范直播營銷在2020年第一季度真正展現(xiàn)了獨特的營銷優(yōu)勢，銷售服務(wù)變得生動、直觀且有趣，傳播也更加