營(yíng)銷策劃 -光霧山年度媒介傳播整合方案【景區(qū)旅游】

CONTENTS1133具體營(yíng)銷開(kāi)展 4媒體投放規(guī)劃及整體預(yù)算第一部分景區(qū)現(xiàn)狀及傳播方式分析景區(qū)人流量及組成2017年，紅葉節(jié)期間，周末高峰日接待量40000人左右；2018年過(guò)去節(jié)期間，旺季周末高峰日接待量突破50000人；主要游客來(lái)源：主要游客以成都、重慶、西安三個(gè)城市及其周邊巴中、漢中等二三線城市人口為主，全國(guó)其他地區(qū)游客比例較少。主要游客組成：根據(jù)紅葉節(jié)期間停車場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，93%是私家車或租車自駕游，7%是旅游大巴。旅游大巴帶來(lái)的乘客多為河北、廣東、河南等地的旅游者；光霧山在周邊3省的游客心中的熟知度和認(rèn)可度較好，但對(duì)于更遠(yuǎn)的湖南湖北貴州云南等地的影響力較小。消費(fèi)者洞察——主要人群從淡旺季景區(qū)接待人數(shù)的數(shù)據(jù)，以及游客的主要所在區(qū)域，分析游客對(duì)光霧山景區(qū)的主要人群如下：1、從消費(fèi)能力看——游客大多是城市新中產(chǎn)階級(jí)：光霧山景區(qū)大部分游客都采用自駕游的方式，顯示主要消費(fèi)者是具有一定消費(fèi)能力的城市新中產(chǎn)階級(jí)。2、從消費(fèi)時(shí)間看——20~49歲的職場(chǎng)光霧山景區(qū)淡旺季人流區(qū)別明顯，可見(jiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群主要受限于職業(yè)時(shí)間，不同于峨眉山景區(qū)（退休人群居多）和海南三亞（結(jié)婚/蜜月人群）等特殊文化功能的景區(qū)的全年人流曲線波動(dòng)較小。第二部分光霧山淡季營(yíng)銷邏輯梳理精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷體系支撐找到光霧山淡季的游覽理由，并通過(guò)四季IP打造強(qiáng)化淡季的旅游特色。根據(jù)目標(biāo)定位、主題活動(dòng)，以及景區(qū)主要構(gòu)成人群，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道選精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷體系支撐找到光霧山淡季的游覽理由，并通過(guò)四季IP打造強(qiáng)化淡季的旅游特色。根據(jù)目標(biāo)定位、主題活動(dòng)，以及景區(qū)主要構(gòu)成人群，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道選實(shí)現(xiàn)景區(qū)淡季客流提升的4個(gè)關(guān)鍵任務(wù)賦予文化符號(hào)賦予文化符號(hào)賦予景區(qū)契合可信的文化定位，給予目標(biāo)人群除了“觀景”之外的需求，增加觀覽.找到核心定位梳理現(xiàn)有景區(qū)文化資產(chǎn)，選擇一個(gè)核.找到核心定位梳理現(xiàn)有景區(qū)文化資產(chǎn)，選擇一個(gè)核心定位，進(jìn)行集中_____________________________心定位，進(jìn)行集中_____________________________如何完成“光霧山淡季引流”的任務(wù)1一個(gè)核心——打造核心文化符號(hào)，建立有優(yōu)勢(shì)的景區(qū)品牌集中所有資源和精力，找到并打造一個(gè)核心文化符號(hào)，為光霧山建立同定位下有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌資產(chǎn)和品牌口碑。2雙翼支撐——線上內(nèi)容打造及投放+線下渠道合作光霧山與情感主題的線上內(nèi)容打造，配合與各類旅游渠道結(jié)合，提升消費(fèi)者的游覽興趣，并降低游覽阻力。3四季強(qiáng)化——四季12月玩法不斷，有效提升淡季營(yíng)收通過(guò)一年四季不斷的開(kāi)展活動(dòng)，不斷強(qiáng)化核心主題，同時(shí)提升以往淡季的人流量，并增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。<>整體營(yíng)銷規(guī)劃的邏輯閉環(huán)——品效合一<>第三部分光霧山營(yíng)銷體系之“一核”：找到光霧山的核心文化符號(hào)游客核心心理需求和光霧山現(xiàn)有的文化資產(chǎn)弱弱強(qiáng)便于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)便于多種線下活動(dòng)的頻繁開(kāi)展，如音樂(lè)節(jié)、交友旅行、線上主題便于提升景區(qū)體光霧山有相關(guān)文化積累，光霧山有相關(guān)文化積累，主題曲、夜游項(xiàng)目、大小蘭溝的故事等常年宣傳都與愛(ài)情有關(guān)，消費(fèi)者已經(jīng)有相關(guān)認(rèn)知基礎(chǔ)。從情感角度出發(fā)，可以衍生多種可刺激重復(fù)觀覽的場(chǎng)景，如紀(jì)景區(qū)四季不同的意義，以及消費(fèi)者的各種念日，家庭可以基于當(dāng)下硬件條件，僅通過(guò)主題活動(dòng)，協(xié)調(diào)本地商戶提供情侶房間、招牌菜等，即可快速有效低成本的提升消費(fèi)體驗(yàn)，引□□□□□□□□□□□□□□以“美麗、夢(mèng)幻、浪漫“的文化母體出發(fā)，將“浪漫、愛(ài)情”的人類永恒話題融入光霧山的旅游文化之中，以“愛(ài)情+旅行”的模式，將光霧山打造成單身交友、情侶度假、家人陪伴的旅游勝地。第四部分光霧山營(yíng)銷體系之“雙翼”—線上部分：線上內(nèi)容打造規(guī)劃“文化符號(hào)+內(nèi)容打造”對(duì)景區(qū)的拉動(dòng)作用足跡遍及全世界233個(gè)國(guó)家和地區(qū)。抖音平臺(tái)頻播放量達(dá)到17.4億次;有關(guān)稻城亞丁的視稻城縣接待國(guó)內(nèi)外游客約70萬(wàn)人次，亞丁景KOL直投熱門綜藝植KOL直投熱門綜藝植入光霧山“線上內(nèi)容”傳播模式線上內(nèi)容線上內(nèi)容生產(chǎn)自主內(nèi)容制自主內(nèi)容制作光霧山“線上內(nèi)容“生產(chǎn)模式共分為三種：“文旅KOL直接投放模式”、“自主的內(nèi)容生產(chǎn)模式”和“熱門綜藝植入”“大V投放”模式內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)鍵KOL內(nèi)容制作和投放中小文旅賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者邀請(qǐng)招募并篩選成都、重慶、西安三城的抖音/快手中小文旅類賬號(hào)主播100名，在淡季進(jìn)行旅游、點(diǎn)評(píng)及制作攻略?？赏斗诺亩兑粑穆妙怟OL及粉絲統(tǒng)計(jì)“自主內(nèi)容生產(chǎn)”模式操作流程“內(nèi)容生產(chǎn)”模式的優(yōu)勢(shì)在于：1、內(nèi)容可控，可植入景區(qū)文化屬性；2、除了內(nèi)容本身，內(nèi)容制作的整個(gè)流程都可以內(nèi)容成型，全網(wǎng)發(fā)布，拋磚引玉，重復(fù)開(kāi)展內(nèi)容成型，全網(wǎng)發(fā)布，拋磚引玉，重復(fù)開(kāi)展取景光霧山取景光霧山標(biāo)注取景地全國(guó)選角內(nèi)容核心主題篩選劇本，邀約編劇篩選劇本，邀約編劇劇本征集：全網(wǎng)懸賞好劇本“自主內(nèi)容生產(chǎn)”模式執(zhí)行細(xì)節(jié)內(nèi)容核心主題：愛(ài)情、記憶、光霧山劇集形式：3~5分鐘短劇，每集不同編劇，10集1季。選角等流程直播平臺(tái)：斗魚、熊貓、虎牙內(nèi)容投放平臺(tái)：抖音、快手、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩；固定取景地：光霧山景區(qū)及周邊民宿內(nèi)容輔助傳播方式：項(xiàng)目眾籌相關(guān)網(wǎng)站，線下合作渠道相關(guān)KOL景區(qū)綜藝植入《極限挑戰(zhàn)》第6季《奔跑吧兄弟》第八季《向往的生活》第四季《親愛(ài)的客?！返谒摹⑽寮尽兑宦烦赡辍返诙久⒐鸗V《青春環(huán)游記》第二季《奇遇旅行》第二季第五部分光霧山營(yíng)銷體系之“雙翼”—線下渠道：渠道引流模式設(shè)計(jì)“渠道合作”與“廣告投放”的區(qū)別：廣告投放的目標(biāo)是提升景區(qū)知名度，強(qiáng)化景區(qū)文化符號(hào)，長(zhǎng)期提升景區(qū)價(jià)值，以及影響盡量廣泛的人群渠道引流的目標(biāo)是通過(guò)與目標(biāo)人群常用的渠道合作，開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，短期內(nèi)直接促使消費(fèi)者來(lái)景區(qū)消費(fèi)的動(dòng)作，以及影響盡量精準(zhǔn)的人群。廣告投放廣告投放在之前對(duì)景區(qū)人群的觀察中所得的數(shù)據(jù)分析得出，光霧山景區(qū)的游客多是自駕游，所以，自駕游的相關(guān)渠道，是本階段的主要合作對(duì)象，具體如下：刺激分享，影響圈層刺激分享，影響圈層□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□開(kāi)展月度活動(dòng)，強(qiáng)化景區(qū)吸配合季節(jié)主題開(kāi)展各類主題活動(dòng)，強(qiáng)化景區(qū)自身的吸引力渠道優(yōu)惠，刺激出行：開(kāi)展月度活動(dòng)，強(qiáng)化景區(qū)吸配合季節(jié)主題開(kāi)展各類主題活動(dòng)，強(qiáng)化景區(qū)自身的吸引力渠道優(yōu)惠，刺激出行：優(yōu)惠，設(shè)計(jì)門票套餐等活動(dòng)，刺激目標(biāo)群體的□□□□□□□□□□□□□□□□第五部分光霧山營(yíng)銷體系之“四季”：“光霧四季”年度推廣規(guī)劃圍繞核心定位，全年量身定制四大情感主題活動(dòng)，每季主推一個(gè)“情感主題+大型活動(dòng)”引爆熱高推廣，并形成系列常規(guī)爆款產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)光霧山的文化符號(hào)的認(rèn)知和認(rèn)同。浪漫春色粉紅少女季避暑仙境超級(jí)紅人季熱情如火冰雪奇緣紅葉節(jié)冰雪牽手季紅葉節(jié)主打“杜鵑花之旅”每年春天必去一次的粉紅天堂主打“網(wǎng)紅盛典”網(wǎng)紅推薦，避暑仙境，誘導(dǎo)分享，帶動(dòng)周邊紅葉節(jié)+夢(mèng)境光霧山夜游項(xiàng)目主打“冰雪大冒險(xiǎn)”川內(nèi)雪國(guó)+美麗故事+險(xiǎn)峻棧道，情侶攜手共度，單身每年12月~次年2月冰雪牽手季將光霧山打造為目標(biāo)區(qū)域內(nèi)（即光霧山周邊最遠(yuǎn)400公里范圍內(nèi)城市），冬季經(jīng)營(yíng)者，共同提供配套服務(wù)（特色套餐及情侶套房)和各類優(yōu)惠政策，并在?。?，合作渠道：驢媽媽、馬蜂窩、周邊游/自駕游邀約抖音/快手平臺(tái)上，成都、重慶、西安等光霧山周邊400公里范圍內(nèi)，旅游類相闖關(guān)互動(dòng)闖關(guān)互動(dòng)“冰雪奇緣大闖關(guān)”游戲設(shè)計(jì)“冰雪奇緣”主題游戲互動(dòng)活動(dòng)，完成互動(dòng)內(nèi)容贏得積分；2、觀景區(qū)主要是“拍照地打卡”類，冒險(xiǎn)區(qū)主要是運(yùn)動(dòng)挑3、所有游客入園即隨票附贈(zèng)一張“光霧山冒險(xiǎn)護(hù)照”，用于標(biāo)出游戲點(diǎn)位，并可以免費(fèi)體驗(yàn)部分付費(fèi)項(xiàng)目一次。觀景區(qū)拍照打卡觀景區(qū)拍照打卡冒險(xiǎn)區(qū)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)區(qū)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)設(shè)置大眾便于參與的，互動(dòng)活動(dòng)項(xiàng)目，讓游客進(jìn)行體1、冰壺投擲挑戰(zhàn)：勝過(guò)對(duì)手或得分超過(guò)10分（投擲34、雪圈廣場(chǎng)：雪圈拖行，體驗(yàn)即可；5、雪地自行車：體驗(yàn)即可6、冰上碰碰車：體驗(yàn)即可光霧山“冰雪奇緣·冒險(xiǎn)護(hù)照”的內(nèi)容和權(quán)限冒險(xiǎn)區(qū)的付費(fèi)項(xiàng)目(除滑雪或其他需租用專業(yè)設(shè)備的項(xiàng)目之外），可免費(fèi)體驗(yàn)一次；”光霧山鎮(zhèn)·冰雪情緣小鎮(zhèn)“配套打造“冰雪情緣小鎮(zhèn)”的包裝和打造既是為了強(qiáng)化游客體驗(yàn)，更重要的是向游客展示光霧山鎮(zhèn)的配套情況。冰雪情緣小鎮(zhèn)的打造主要是3個(gè)方面：1、視覺(jué)效果——燈光和人造景觀的設(shè)計(jì)。2、住宿情況——選擇條件較好的民宿進(jìn)行合作、推薦和補(bǔ)貼，同時(shí)帶動(dòng)民宿發(fā)展；3、便民服務(wù)提升——餐飲以及外賣服務(wù)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為游客提供便利；民宿配套打造及補(bǔ)貼政策活動(dòng)目標(biāo)群體：光霧山鎮(zhèn)內(nèi)民宿，不包括知名酒店和鎮(zhèn)外民宿。需達(dá)到當(dāng)?shù)卣?guī)定的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)標(biāo)的民宿和客棧不能參與活動(dòng)?；顒?dòng)目的：短期效果：配合主題打造情侶房，提升景區(qū)吸引力；長(zhǎng)期效果：借活動(dòng)的名義，提升光霧山本地民宿的配套水平，并形成集中區(qū)域；活動(dòng)方式和政策：1、活動(dòng)期間，根據(jù)本公司所出具的《民宿布置標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)——冬季情侶間》所列的2、對(duì)于所需的氛圍營(yíng)造基礎(chǔ)物料（如花瓣、香薰、室內(nèi)照明設(shè)施等）進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)于其他收費(fèi)物料（如巧克力、香檳等）不進(jìn)行補(bǔ)貼。3、補(bǔ)貼金額約為3000元/間。（僅補(bǔ)貼光霧山鎮(zhèn)內(nèi)的達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的民宿的大床”神游光霧山，掃碼贏優(yōu)惠“目標(biāo)城市營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)模式：模擬VR全景，讓游客通過(guò)手機(jī)端即可提前體驗(yàn)光霧山的雪景和游樂(lè)設(shè)施，之后可以進(jìn)行分享即可抽取門票折扣。門票折扣可在官方售票平臺(tái)使用，也可在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)使用?；顒?dòng)載體：H5+VR技術(shù)結(jié)合活動(dòng)發(fā)布渠道：大邑、漢中等光霧山周邊城市的車友會(huì)、自駕游俱樂(lè)部、本地旅游相關(guān)公眾號(hào)，驢媽媽自駕游頻道、馬蜂窩旅游網(wǎng)；抖音/快手短視頻平臺(tái)發(fā)布贈(zèng)票活動(dòng)參與人員：抖音/快手玩家都可參加1、轉(zhuǎn)載抽獎(jiǎng)贈(zèng)票：抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)載并分享官方發(fā)布的光霧山風(fēng)景相關(guān)視頻，即參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得光霧山門票1張；2、集贊得贈(zèng)票：轉(zhuǎn)載官方或自行拍攝光霧山風(fēng)景相關(guān)視頻，并獲贊過(guò)500的主播，即獲贈(zèng)光霧山桃園景區(qū)門票1張；點(diǎn)贊過(guò)1000，可獲得光霧山景區(qū)桃園+大壩景區(qū)門票1張；點(diǎn)贊過(guò)3000，獲得桃園景區(qū)+大壩景區(qū)門票2張3、拍攝得免單：拍攝并發(fā)布光霧山風(fēng)景相關(guān)視頻，關(guān)注光霧山官方公眾號(hào)，點(diǎn)擊相關(guān)板塊，留下主播抖音賬號(hào)和聯(lián)系方式，即有機(jī)會(huì)獲得本次門票全額返紅包。抽獎(jiǎng)過(guò)程在公眾號(hào)內(nèi)公示。;一月二月一月二月十月十月料和VR全景活動(dòng)效果預(yù)期及效果統(tǒng)計(jì)方式項(xiàng)目最終效果統(tǒng)計(jì)，以”線上觸達(dá)數(shù)+線下實(shí)際購(gòu)票人數(shù)“進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。光霧山冬季”冰雪情緣“活動(dòng)宣傳預(yù)算5考察景區(qū)，總結(jié)出光霧N景，文案設(shè)計(jì)，木牌或石碑制作和安裝等；6A、線上硬廣（品牌、活動(dòng)宣傳⑴自駕游焦點(diǎn)圖宣傳⑵旅游攻略每年4月初~5月底粉紅少女季將春節(jié)期間的光霧山，打造成周邊區(qū)域內(nèi)“春天必帶最美拍照地圖+美拍練習(xí)冊(cè)拍出最美的她點(diǎn)，以及“男人如何排出美麗女神”浪漫主題設(shè)施，體驗(yàn)浪漫橋段配套浪漫小鎮(zhèn)，拉動(dòng)周邊商業(yè)光霧山景區(qū)周邊精品民宿和配套設(shè)施協(xié)同，提升游客游覽體驗(yàn)，切實(shí)拉花期直播實(shí)時(shí)互動(dòng)多渠道話題炒作，吸引游客眼球.景區(qū)亮點(diǎn)引發(fā)二次傳播.票務(wù)渠道合作+票價(jià)優(yōu)惠.信息發(fā)布+渠道合作+內(nèi)容打造每年6月初~8月底超級(jí)紅人季清涼避暑+網(wǎng)紅盛典將夏季的光霧山，打造成周邊區(qū)域內(nèi)“夏日避暑必去旅游景打造潮玩小鎮(zhèn)，拉動(dòng)景區(qū)周邊業(yè)態(tài)發(fā)展分散在全鎮(zhèn)的創(chuàng)意大巴和美食車鎮(zhèn)內(nèi)文創(chuàng)美食集市網(wǎng)紅直播+自媒體內(nèi)容打造，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)景區(qū)人流邀請(qǐng)100名高顏值網(wǎng)紅到光霧山景區(qū)進(jìn)行直播，精選旅游達(dá)人進(jìn)行百名高顏值網(wǎng)紅直播游覽過(guò)程旅游達(dá)人旅行推薦親嘴打折節(jié)，情侶吃住全打折渠道精準(zhǔn)投放，抽取門票或套房每年9月~10月紅葉節(jié)紅葉似火，臨近國(guó)慶，是一年中人流量最大的時(shí)候，米亞羅紅葉代表了“香格里拉”式的出世離塵；把光霧山本身，打造成代表成熟男人的性格的“唱響光霧”秋季音樂(lè)節(jié)主辦/承辦方式：邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)民謠音樂(lè)人，圍繞光霧山的2、活動(dòng)前造勢(shì)：通過(guò)對(duì)音樂(lè)節(jié)的前期宣傳，借勢(shì)民謠音樂(lè)界大V的影響力進(jìn)一步為景區(qū)進(jìn)行傳播，提升景區(qū)3、活動(dòng)中直播：活動(dòng)中，采用付費(fèi)直播的方式進(jìn)行全國(guó)直播，讓光霧山在全國(guó)圈層內(nèi)曝光；4、活動(dòng)后發(fā)酵：活動(dòng)后，在斗魚、熊貓等平臺(tái)進(jìn)行#音樂(lè)人訪談#、#民謠游光霧#等活動(dòng)。熱門節(jié)目樂(lè)隊(duì)，強(qiáng)勢(shì)降臨亮點(diǎn)內(nèi)容2網(wǎng)紅樂(lè)隊(duì)/歌手強(qiáng)勢(shì)助陣趙雷