乳業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析實(shí)施報(bào)告

乳業(yè)是中國(guó)的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有寬闊的進(jìn)展空間和強(qiáng)勁的成長(zhǎng)速度，以伊媲美。中國(guó)乳業(yè)在快速進(jìn)展和堅(jiān)持打造品牌的同時(shí)，幾乎全部的乳品企業(yè)都留意到了公關(guān)對(duì)打造品牌有著不行或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設(shè)有近幾年來(lái)，關(guān)于乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的大事層出不窮，伊利股份的高管奶等，危機(jī)公關(guān)仿佛成了這幾年中國(guó)乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國(guó)乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中，哀嘆企業(yè)消滅危機(jī)的同時(shí)，冷靜思考，使問(wèn)題案例一：阜陽(yáng)奶粉大事2023年7月，阜陽(yáng)工商部門就間續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒養(yǎng)分不良投訴。2023430日，華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽(yáng)市，由于被喂食幾乎完全沒(méi)有養(yǎng)分的劣質(zhì)奶粉，13200名嬰兒患上嚴(yán)峻養(yǎng)分不良癥。幾乎不信任任何奶粉，他們可怕受騙，對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生疑心。2023525日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品名目。日，雀巢中國(guó)公司快速反響，給媒體公布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢3+奶粉是安全的。日，雀巢稱中國(guó)養(yǎng)分學(xué)會(huì)公布的〈〈中國(guó)居民膳食養(yǎng)分素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和安康問(wèn)題。 但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)養(yǎng)分學(xué)會(huì)公布的〈〈中國(guó)居民膳食養(yǎng)分素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3+奶粉全面撤柜后，局部超市開頭3奶粉出事，連帶雀巢幾乎全部產(chǎn)品都受影響。28日，SOHU、SINA等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”?！仓袊?guó)才正式對(duì)外公布，消滅碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2023.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷但拒絕向公眾透露具體信息。日，中心電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出〈〈雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。日，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大局部消費(fèi)者的者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大局部消費(fèi)者退貨無(wú)門。61日，雀巢養(yǎng)分谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先商定行事。6月5日，雀巢中國(guó)大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者賠禮。雀巢中國(guó)大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向?qū)掗熛M(fèi)者賠禮。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但還是發(fā)生了這次偏離。”雖然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)治理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開表態(tài)： 兒配方奶粉應(yīng)制止生產(chǎn)和銷售?！?15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3+奶粉”已全部收回。案例三：光明回鍋奶大事6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者依據(jù)最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬(wàn)袋回收奶。66日，全國(guó)媒體快速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均請(qǐng)寬闊消費(fèi)者放心。”6月8個(gè)事情不存在，光明不行能做這個(gè)事情?！?10日，〈〈都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州消滅光明“早產(chǎn)奶”613日，〈〈中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市消滅光明“早產(chǎn)奶”。6月20日，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明公布正式澄清公告成認(rèn)，“鄭州光明山盟對(duì)此，記者與光明聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。621日，鄭州光明山盟乳業(yè)總經(jīng)理董涉及一位副總均被開除。緣由是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對(duì)光明6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出〈〈光明乳業(yè)誠(chéng)致寬闊消費(fèi)者》書，首次就鄭州大事向消費(fèi)者表示賠禮。正確理解公關(guān)的概念乳品德業(yè)近幾年來(lái)不斷消滅危機(jī)公關(guān)，其中一個(gè)很重要的緣由就是很多企業(yè)往往扭曲了公關(guān)的概念，沒(méi)有正確理解公關(guān)。筆者在與公關(guān)摸爬打第一，公關(guān)無(wú)小事，防危機(jī)甚于防虎。公關(guān)不是一件小事情，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)重視公關(guān)，保持一顆警覺心，預(yù)防企業(yè)消滅危機(jī)。其次，理解全員公關(guān)是公關(guān)的真諦。公關(guān)不是某個(gè)人或某個(gè)部門的事情，它應(yīng)當(dāng)是企業(yè)全體員工的事情。第三，公關(guān)第一，廣告其次：即理念第一，形式其次。公關(guān)更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。第四，攘外必先安內(nèi)。企業(yè)要做好公關(guān)，首先要做好內(nèi)部公關(guān)，是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展之道。第五，真誠(chéng)。企業(yè)公關(guān)要真誠(chéng)，只有認(rèn)真做事才會(huì)準(zhǔn)確到每一個(gè)細(xì)節(jié)。針對(duì)以上的五個(gè)方面，企業(yè)在實(shí)際的工作中應(yīng)當(dāng)走過(guò)三個(gè)階段：第一階段，正確的去理解公關(guān)的意義，公關(guān)并不是簡(jiǎn)潔的去做政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)關(guān)系，公關(guān)其實(shí)是讓眾多的人〔媒體……〕消滅的。通過(guò)敏銳的情報(bào)系統(tǒng)搜集信息，推想危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。信息社會(huì)中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)、穎的資訊養(yǎng)料，才能保證白己生存和進(jìn)展的根底。保持敏感性，必需做到刺激 -反響-納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以上三模式的保證下，保持糊涂頭腦，認(rèn)清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，覺察特別點(diǎn)，推想危機(jī)。對(duì)于推想的危機(jī)應(yīng)當(dāng)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，提報(bào)相關(guān)部門周度留意，使相關(guān)部門畜勢(shì)待發(fā)。其次，強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)。通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增加公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，保持 與公眾的良好關(guān)系是防止危機(jī)的重要條件。第三，提周企業(yè)素養(yǎng)。好企業(yè)全體員工素養(yǎng)的改善和提高。正確處理危機(jī)公關(guān)優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有宏大的企 夠在危機(jī)中進(jìn)展白己