態(tài)度態(tài)度改變以及行為課件

AttitudesandAttitudeChange

態(tài)度與態(tài)度改變

授課老師：林東龍授課日期：2016/4/24

任職單位：高醫(yī)醫(yī)社系（CS809）聯(lián)絡(luò)方式：07-3217997ext.801

donglong@.tw1學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解態(tài)度的定義瞭解怎麼測量態(tài)度瞭解態(tài)度形成的過程或原因瞭解如何改變態(tài)度與相關(guān)理論瞭解態(tài)度與行為的關(guān)係問題與討論2參考資料陳皎眉、王叢桂、孫蒨如著（2006）社會心理學(xué)（Chapter6）。臺北：雙葉。Aronson,Elliot,Wilson,TimothyD.&RobinM.Akert（2005）SocialPsychology（Chapter7）.NewJersey:PearsonPrenticeHall.Taylor,ShelleyE.,Peplau,LetitiaAnne&DavidO.Sears著，張滿玲譯（2001）社會心理學(xué)(Chapter6)。臺北：雙葉。Smith,EliotR.&MackieDianeM.著，莊耀嘉、王重鳴和譯（2001）社會心理學(xué)（Chapter7）。臺北：桂冠。徐光國著（1996）社會心理學(xué)（Chapter6&7）。臺北：五南。3態(tài)度的定義何謂態(tài)度？（一）學(xué)習(xí)（記憶基礎(chǔ)）論態(tài)度是針對各態(tài)度對象物持有穩(wěn)定的記憶，亦即將態(tài)度視為一種心理和神經(jīng)的預(yù)備狀態(tài)，經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)組織起來。此論點(diǎn)可說明個人有矛盾或模糊態(tài)度存在的可能性。如：你對於某政黨或某事件的看法。（二）認(rèn)知（建構(gòu)）論態(tài)度是認(rèn)知建構(gòu)的產(chǎn)物，人們會再有需要時對態(tài)度對象物產(chǎn)生評價，不需要有穩(wěn)定的個人傾向。此論點(diǎn)略去態(tài)度所有過去的參考根源影響，而關(guān)心個體現(xiàn)在的、當(dāng)下的及時敏銳反應(yīng)。如：你現(xiàn)在最想吃哪一道？現(xiàn)在最想做的事？4就態(tài)度的結(jié)構(gòu)而言，研究者也持有兩種觀點(diǎn)：三元論：態(tài)度包含認(rèn)知、感情與行為傾 向三個部分。單元論：態(tài)度主要是情感評價部分。目前社會認(rèn)知學(xué)派在做實(shí)驗(yàn)研究時，多採用單一的情感評價向度，但是在編製態(tài)度量表時，多數(shù)研究者會採用三種成分的觀點(diǎn)。（課本223頁）態(tài)度的定義（續(xù)一）態(tài)度的定義（續(xù)二）實(shí)例如：想瞭解民眾對「體重控制」之態(tài)度…

想瞭解民眾對「國防軍購」之態(tài)度…

1.認(rèn)知訊息：對態(tài)度對象的想法，包括事實(shí)、知識，以及信念。如：體重控制可預(yù)防慢性疾病產(chǎn)生！藉由藥物可達(dá)到體重控制的目標(biāo)！有好的國防才有好的戰(zhàn)力！社會救助比國防軍購更為重要！6態(tài)度的定義（續(xù)三）

2.情感訊息：對態(tài)度對象的所有情感與情緒。如：良好的體型讓我更有自信！我不在意別人嘲笑我的體重！兩岸軍事競賽令人憂心！國防強(qiáng)大令我感覺有尊嚴(yán)！

3.行為訊息：對態(tài)度對象的行為傾向。如：我避免吃油炸食物！我每天固定運(yùn)動三十分鐘！選舉投票時我支持（或不支持）民進(jìn)黨！我願意參與支持（或不支持）國防軍購的遊行！7態(tài)度的定義（續(xù)四）雙態(tài)度模式—顯性態(tài)度與隱性態(tài)度（一）概念我們對於同一件人、事或物，可以持有意識狀態(tài)的理性分析結(jié)果的顯性態(tài)度，以及個人無法察覺來源，不經(jīng)由意識，自動化運(yùn)作，並影響隱性行為的隱性態(tài)度。（二）實(shí)例1.回答問卷或在公開場合中對於敏感性社會議題（如性別、同性戀、身障、體重或種族議題）的態(tài)度。2.與朋友交往、聘僱員工、或選擇鄰座的人，不自覺的偏好同種族、同性別的人。態(tài)度的定義（續(xù)五）態(tài)度的功能（一）工具性功能表達(dá)態(tài)度以獲取獎賞或避免懲罰。例如：孩子為了避免父母的譴責(zé)或獲取讚賞，表達(dá)與父母相同的教育、宗教或政治態(tài)度。例如：在商場廣告中暗示你不用某種商品「人生是黑白的」，便是訴求此一功能。態(tài)度的定義（續(xù)六）（二）自我防衛(wèi)功能「否認(rèn)」與「投射」等心理自衛(wèi)機(jī)轉(zhuǎn)方式的產(chǎn)物，用以避免人格成分（如慾望的本我與道德的超我）間的衝突與隨之產(chǎn)生的焦慮感。例如：同時擁有強(qiáng)烈性慾望與道德感的人，為了壓抑性衝動，可能會強(qiáng)力表態(tài)譴責(zé)與性有關(guān)的事物；性別歧視的男性，會對女性表面上特別尊重以壓抑內(nèi)心歧視感；補(bǔ)教機(jī)構(gòu)或孩童成長營養(yǎng)品打出「不要讓孩子輸在起跑點(diǎn)」的口號。態(tài)度的定義（續(xù)七）（三）知識功能可以協(xié)助我們整理對態(tài)度對象物的知識與理解相關(guān)訊息，建立態(tài)度對象物與其環(huán)境之關(guān)係。其作用有如使用認(rèn)知結(jié)構(gòu)（schema）來瞭解事物。例如體重控制的知識：少吃、多運(yùn)動…。商品廣告中常見的應(yīng)用是教育消費(fèi)者某種產(chǎn)品具有的功能。例如：藥品廣告提供保健知識（如不含阿斯匹靈不傷胃、止痛新觀念：要止痛就要先消炎）等。態(tài)度的定義（續(xù)八）（四）價值表達(dá)功能經(jīng)由對各項(xiàng)態(tài)度對象物的態(tài)度表達(dá)，反映個人基本價值。如：對垃圾分類的態(tài)度，反應(yīng)個人環(huán)保的價值。如：汽車廣告?zhèn)鬟_(dá)重視愛與家庭關(guān)係的價值。/watch?v=TuFlZC25zdk&feature=related態(tài)度的定義（續(xù)九）（五）社會適應(yīng)功能透過態(tài)度的表達(dá)來建立、維持與促進(jìn)平順的人際交往。例如：穿戴有團(tuán)體符號的衣物，參與團(tuán)體活動表達(dá)對團(tuán)體的認(rèn)同。如團(tuán)體活動穿著班服、抗議活動穿著紅色（或各種顏色）衣服。

測量態(tài)度直接測量法(1)自陳式(Selfreportmeasures)單一項(xiàng)目測量以一個題目或問句，請受試回答他對某態(tài)度物的喜歡程度或評價。(2)由多項(xiàng)題目組成的態(tài)度量表（課本p228）LikertScales語意分析量表（Semanticdifferentialscales）

測量態(tài)度（續(xù)一）非直接方法(1)掩藏自陳式使用投射測驗(yàn)：請受試針對某物體或主題編故事，假設(shè)受試會在較沒有戒心的狀態(tài)下，將內(nèi)心的想法編入故事情節(jié)中。(2)行為指標(biāo)使用非語言行為指標(biāo)：如聽說服性演講時，聽眾點(diǎn)頭次數(shù)愈多、眼睛看著演講者次數(shù)愈多，以及身體愈接近說服者，愈可能喜歡該說服言論。測量態(tài)度（續(xù)二）(3)非干擾性測量不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法如：Milgram,Mann,&Harter(1965)使用遺失信件法（課本p229）。(4)生理反應(yīng)測量(Physiologicalmeasures)瞳孔大小肌肉活動圖—測量臉部肌肉群（課本p229）測量態(tài)度（續(xù)三）(5)隱性連結(jié)測驗(yàn)測量潛意識的態(tài)度—課本230例子。(6)

fMRI（功能核磁共振儀）基本假設(shè)：當(dāng)某些腦神經(jīng)區(qū)域活動量增加，需要帶有氧氣的血流量會增加，進(jìn)而可以推估腦部區(qū)域與心智功能的關(guān)連。負(fù)面態(tài)度來自於種族或負(fù)面刻板印象—課本p231。態(tài)度形成的理論天生的態(tài)度？同卵雙生子自出生起便分開養(yǎng)育，並且從未見過對方，同卵雙生子對事物的態(tài)度類似性仍高於異卵雙生子。主要因?yàn)檫z傳基因直接影響個體的氣質(zhì)與人格型態(tài)，而後者會影響態(tài)度的形成，亦即某些態(tài)度的形成可能與遺傳有間接的關(guān)係。多數(shù)態(tài)度的形成主要是經(jīng)由社會互動產(chǎn)生的。Aronson,Wilson,&Akert(1999)則認(rèn)為態(tài)度主要建立在認(rèn)知、情感或行為的基礎(chǔ)上：（一）經(jīng)由認(rèn)知系統(tǒng)產(chǎn)生：理性評估如：選舉時，選「賢」與「能」。選購家具時，考慮家具的特性與優(yōu)缺點(diǎn)，形成對該家具的態(tài)度。態(tài)度形成的理論（續(xù)一）態(tài)度形成的理論（續(xù)二）（二）基於情感產(chǎn)生的態(tài)度：基於情緒或是價值判斷如：單戀某人時，明知道對方有許多缺點(diǎn)，又對自己很不好，仍舊無法不喜歡對方。又如在政治選舉時的投票常是根據(jù)對候選人的喜好度而不是理性。此類態(tài)度的來源有二種：建立在個體價值觀念上。如：許多人對廢除死刑的看法，是建立在重視人權(quán)的價值觀上；反對核四是建立在重視環(huán)保的價值觀念上。態(tài)度形成的理論（續(xù)三）感官或?qū)徝赖姆磻?yīng)，主要是來自個體的學(xué)習(xí)制約經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)由古典制約、工具性制約、或觀察學(xué)習(xí)，個體對本來沒有情感反應(yīng)的某些中性事物會產(chǎn)生情感反應(yīng)而建立態(tài)度。

1.聯(lián)結(jié)：汽車產(chǎn)品伴隨著美女、優(yōu)美音樂。

2.增強(qiáng)與懲罰：三歲小娃喊「XXX凍蒜」！

3.觀察學(xué)習(xí)：看到昔日朋友混跡黑道，最後慘死槍下，而學(xué)到「歹路不可行」態(tài)度形成的理論（續(xù)四）（三）經(jīng)由行為產(chǎn)生的態(tài)度自我知覺理論與認(rèn)知失調(diào)理論皆預(yù)測並證明，當(dāng)個體做出某個行為時，如果他對行為的對象物原先並沒有立場清楚的態(tài)度或是只有模糊的態(tài)度，又缺少他為何會做出這個行為的理由時，他會認(rèn)為自己具有符合行為的態(tài)度。自我知覺理論範(fàn)例

1.我正在聽古典樂我喜歡古典樂

2.先生問妻子：你是否愛我？洗衣、煮飯、生小孩、侍奉如老爺…態(tài)度形成的理論（續(xù)五）認(rèn)知失調(diào)論（維持認(rèn)知一致性最有影響的理論）(Festinger,1957)人有趨於一致的壓力，特別是態(tài)度與行為不一致時。認(rèn)知失調(diào)理論範(fàn)例

1.正進(jìn)行體重控制計畫，但大啃炸雞塊！

2.害怕得肺癌，但持續(xù)吸煙！如何因應(yīng)？改變行為（戒煙、飲食清淡）、忽視不一致（沒什麼大不了）、改變態(tài)度（我應(yīng)該不會這麼倒楣、能吃就是福）（課本p241）23態(tài)度測驗(yàn)我支持同性戀者婚姻合法化（1-5）24我願意參與支持同性戀者的遊行與同性戀者相處讓我感覺不舒服我願意與同性戀者作朋友我接納自己的子女是同性戀者我對同性戀的態(tài)度，形成來源為…態(tài)度測驗(yàn)（續(xù)一）我誠實(shí)回答上面的問題25這樣的測驗(yàn)讓我感覺不舒服我對上面問題的看法一直如此？我可以如何得知他人對於同性戀者真實(shí)態(tài)度？說服—學(xué)習(xí)傳播模式溝通者（訊息來源）（一）可信度1.專家身份：醫(yī)生（或穿白袍者）推銷藥品或食品、食品國家認(rèn)證VS.傳統(tǒng)市場但專家是否具有跨越不同領(lǐng)域的說服效果？如：王建民代言電腦、謝震武律師代言雞精、潘懷宗教授代言洗髮精…2.可靠性（是否公正無偏私、與自己利益有關(guān)）：如罪犯強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)司法權(quán)力、老王賣瓜。（二）喜歡程度—認(rèn)知情感一致性原則1.明星或偶像產(chǎn)品代言2.參照團(tuán)體：只要是某政黨（或團(tuán)體）所提政見都是好的！★思考點(diǎn)：不同傳播媒介，溝通者的重要性！文字訊息（著重訊息內(nèi)容）VS.影音訊息（較多溝通者訊息）26（三）訊息涉入度雖然研究顯示：專業(yè)性與喜歡程度等說服者的正面特質(zhì)有說服效果，但上述效果有其限制。當(dāng)人們對一件事相當(dāng)在意或是與己身利害攸關(guān)時，上述因素效果便減少或消失了。（四）睡眠效果(sleepereffect)低信任度來源的說服效果，在訊息呈現(xiàn)一段時間之後才出現(xiàn)—忘了說服者是誰。課本236頁。說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)一）說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)二）溝通訊息（一）數(shù)量與品質(zhì)被說服者如果處於高度涉入的狀態(tài)，他會用心思考，此時大量的欠缺說服力的論證可能會造成反效果。不如少量強(qiáng)而有力的論證來得有效。反之，如果說服者不是那麼在意與用心，那麼訊息的數(shù)量會有影響。說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)三）（二）單面訊息或雙面訊息只強(qiáng)調(diào)一方之優(yōu)點(diǎn)的稱為單面訊息說服，優(yōu)缺點(diǎn)並呈的方式稱為雙面訊息（課本237）。如果接受訊息者的教育程度高，有其他管道可以獲取相關(guān)訊息，知道該議題有不同的觀點(diǎn)，及一開始便是站在反對的立場，傳播者最好採用雙面訊息方式，推銷自己觀點(diǎn)時也批判自己的缺點(diǎn)。相反的，對象教育程度低，一開始便支持傳播者觀點(diǎn)，並且認(rèn)為該議題只有一個觀點(diǎn)，則最好使用單面訊息。說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)四）（三）恐懼訴求研究指出強(qiáng)烈的恐懼訴求，並不一定會引起態(tài)度改變。相反地，它可能引發(fā)人們的挫折與自我防禦，而有意地忽視該訊息。強(qiáng)力的恐懼訴求，同時配合有效可行的因應(yīng)問題的建議，可以有效的改變態(tài)度。交通安全宣導(dǎo)/watch?v=p9hFbO2NoY8&feature=related恐懼訴求的反例：/watch?v=3eEUd_4ox3E說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)五）（四）訊息與原先觀點(diǎn)的差距訊息與原先觀點(diǎn)的差距適中說服效果最佳。差異過大的觀點(diǎn)會被視為無效。如：預(yù)算買50萬元房車，BMW廣告或業(yè)務(wù)員推銷造成態(tài)度改變的可能性…（五）修辭詰問修辭性詰問增加對訊息注意力—有利於強(qiáng)論點(diǎn)的說服力！如：你是否因龐大的卡債而煩惱？…

你是否想成為菁英中的菁英？…說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)六）對象（被說服者）

研究發(fā)現(xiàn)訊息接受者的教育程度、智力、自尊心與認(rèn)知需求、自我監(jiān)控高低，皆會影響他們對說服訊息的接受程度。（一）智力智力與說服性之間呈現(xiàn)Ｕ型關(guān)係，低智力與高智力者較難被說服。為什麼？因?yàn)榻邮苷叩慕逃⒅橇εc自尊愈好，雖愈能增進(jìn)他們對訊息的理解；但反而減少他們對訊息的順從度，因?yàn)樗麄儠凶约旱囊娊?。低智力者可能不易理解說服訊息，而不接受說服。32說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)七）（二）自尊自尊與智力有正相關(guān)。高自尊者因?yàn)榭粗刈晕?，不易順服他人；反之，低自尊者較易順服他人。因此自尊與訊息理解接收有正相關(guān)；但與順服有負(fù)相關(guān)。亦有研究發(fā)現(xiàn)，高自尊者對複雜的訊息順從度較高，對簡單訊息順從度低。33說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)八）（三）認(rèn)知需求認(rèn)知需求是指個體在思考與認(rèn)知活動上的習(xí)慣水準(zhǔn)。認(rèn)知需求高者習(xí)慣思考與獲取訊息。說服訊息的論證品質(zhì)與認(rèn)知需求有交互作用，因?yàn)楦哒J(rèn)知需求者習(xí)慣用心思考，因此對高認(rèn)知需求者而言，說服論證愈強(qiáng)、愈具體，說服效果愈好；反之，論證品質(zhì)愈差則說服效果愈差。低認(rèn)知需求對邊緣線索反應(yīng)佳。說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)九）（四）自我涉入一個與自我緊密相關(guān)的態(tài)度會非?？咕芨淖?。如：宗教信仰、道德觀念…1.承諾：決策之後、公開立場、自由選擇…2.議題涉入：指該議題與個人有關(guān)知覺和重大影響時，會使人有動機(jī)去密切處理訊息。學(xué)費(fèi)vs.集遊法3.反應(yīng)涉入：關(guān)心自己公開的態(tài)度是否被他人接受。35說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)十）訊息表達(dá)管道說服訊息經(jīng)由何種管道傳播，也會影響到說服效果。通常平面媒體如報紙或雜誌等，讀者可以反覆觀看，因此適合做理性的雙面的論證型訊息提供。但電子媒體如電視，時間有限，就適合簡短的摘要式的說服訊息。說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)十一）情境（一）立場預(yù)警若對於某立場非常投入，而又被告知即將接觸一項(xiàng)與自己立場有差異的訊息，則較能抗拒說服。如：贊成婚前性行為社區(qū)邀請牧師演講「婚姻與家庭」

事前練習(xí)與反駁（二）企圖預(yù)警預(yù)先告知說服的企圖。如：政見發(fā)表會爭取選票各類廣告鼓勵消費(fèi)大眾銀行反例：出其不意/watch?v=IZD1Bx1yPRU合作金庫人壽：http://youtu.be/9DTrG8cIwdg說服—學(xué)習(xí)傳播模式（續(xù)十二）（三）分散注意分散注意力有助於說服目的？如：邀請生意伙伴吃飯、唱歌或打牌，也談生意合作？！但假若被說服者完全被其他訊息吸引，則主要說服內(nèi)容反而可能被遺忘！38由行為改變態(tài)度—認(rèn)知失調(diào)觀點(diǎn)在行為與態(tài)度不一致甚至相反時，由於行為難以收回，人們會改變其態(tài)度以疏解失調(diào)感。教主預(yù)言世界會毀滅，信徒們變賣家產(chǎn)，聚集到總部祈禱，但是預(yù)言時間過了，末日卻沒來，信徒們開始不安，教主隨即宣布由於信徒的努力，上帝將末日延後，信徒接受了這個解釋，對教派的信仰更堅定了，並開始更努力傳教，以降低其失調(diào)感維護(hù)其信仰。誘發(fā)失調(diào)感與改變態(tài)度的條件：39由行為改變態(tài)度—認(rèn)知失調(diào)（續(xù)一）缺乏行為合理解釋—反態(tài)度的行為正向誘因影響如：卑微或辛苦工作，但高薪資（較少失調(diào)）卑微或辛苦工作，薪資亦低（改變評價）威脅—負(fù)向誘因威脅愈大，產(chǎn)生失調(diào)愈?。∪纾寒?dāng)原本不認(rèn)同墮胎者，而進(jìn)行墮胎時，…a.不墮胎，就槍斃（假設(shè)法律規(guī)定未婚懷孕）！b.不墮胎，就結(jié)婚！40由行為改變態(tài)度—認(rèn)知失調(diào)（續(xù)二）選擇自由當(dāng)有選擇自由的時候，失調(diào)效果便會出現(xiàn)！不能變更的承諾當(dāng)做不好尚有變更可能性、或認(rèn)為自己可以不必認(rèn)真做、或認(rèn)為不必有始有終做完，就不會有失調(diào)出現(xiàn)！如：老煙槍想戒煙時，當(dāng)公開向他人宣布會比未公開向他人宣示，…41由行為改變態(tài)度—認(rèn)知失調(diào)（續(xù)三）努力當(dāng)兵時，志願參加海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)員，所受的磨練愈多，會愈珍愛其陸戰(zhàn)隊(duì)員的身份。追女友時，花的心力愈大，愈覺得她值得愛。我們會改變我們的態(tài)度來合理化我們的努力是值得的。

相對地，當(dāng)一個人愈費(fèi)功夫做某行為，卻有不好結(jié)果產(chǎn)生，就會有愈多的失調(diào)產(chǎn)生。如：努力想要作個好醫(yī)生，卻發(fā)生醫(yī)療糾紛…由行為改變態(tài)度—認(rèn)知失調(diào)（續(xù)四）可預(yù)見後果當(dāng)存在可預(yù)見決定會造成不良後果時，失調(diào)才會發(fā)生！如：明知路口有闖越紅燈照相，卻還闖紅燈！對後果的責(zé)任當(dāng)決策者覺得自己要對後果負(fù)責(zé)，則無論後果是否可以合理被預(yù)知，都會產(chǎn)生失調(diào)（課本243）。如：請朋友載你一程，中途卻發(fā)生車禍…

介紹朋友到某家醫(yī)院開刀，朋友卻死亡…43深思可能性模式與捷思-系統(tǒng)說服模式人們有時會主動積極的處理說服訊息，但人們有時也會懶於處理說服訊息。比如你很疲累的時候，你不會用心的去思考廣告上的話；你很可能只是按照直覺（某種判斷捷思法則）去做選擇。

如：很渴的時候到超商看到一堆飲料，你會隨手拿一瓶看來最止渴，或拿一罐知名廠牌的，而不會仔細(xì)閱讀包裝上成分。深思可能性模式與捷思-系統(tǒng)說服模式（續(xù)一）（一）深思可能性模式中樞途徑：在某些條件下，如事情與你有利害相關(guān)時，你會有動機(jī)去仔細(xì)思考，並產(chǎn)生自己的論證想法，稱之。經(jīng)由中樞途徑處理說服訊息時，影響人們態(tài)度的主要因素是說服訊息中論證的品質(zhì)，如果論證強(qiáng)而有力，合乎邏輯，會引發(fā)你作正面的思考，你會被說服。深思可能性模式與捷思-系統(tǒng)說服模式（續(xù)二）邊緣途徑：但在另一些條件下，如當(dāng)你缺乏理解訊息的能力與動機(jī)、在分心的狀態(tài)，或者事情不重要時，你會不用心思考，而依賴某些與說服訊息有關(guān)的邊緣線索作反應(yīng)，稱之。經(jīng)由邊緣思考時，說服論證的品質(zhì)不重要，你會依賴與說服訊息無關(guān)的外在條件來決定；例如：誰說的，經(jīng)由何種方法傳遞給你，傳播者可信度，講話是否流利，寫作技巧等因素。有時多數(shù)人贊同就可以影響我們的態(tài)度。深思可能性模式與捷思-系統(tǒng)說服模式（續(xù)三）（二）捷思—系統(tǒng)模式當(dāng)人們有動機(jī)與能力去思考說服訊息時，他會系統(tǒng)化的蒐集相關(guān)資料與思考論證；但是當(dāng)缺乏動機(jī)與能力時，如果有可以使用的捷思，他們會使用這些法則作判斷。所謂捷思是指人們在訊息有限、不願用心思考或缺乏認(rèn)知能力來作決策時，會依賴過去經(jīng)驗(yàn)中有效的經(jīng)驗(yàn)法則(ruleofthumb)例如：「有醫(yī)學(xué)博士學(xué)位主治大夫懂得應(yīng)該比實(shí)習(xí)大夫多」、「有律師背書應(yīng)該比較可靠」。深思可能性模式與捷思-系統(tǒng)說服模式（續(xù)四）（三）思考模式與說服之關(guān)連性經(jīng)由系統(tǒng)化深思的中樞途徑達(dá)成的說服，效果持久，因?yàn)槿藗儠孕挟a(chǎn)生支持性的論證形成新的態(tài)度知識結(jié)構(gòu)。反之，由邊緣途徑或判斷法則形成的態(tài)度時效較短，隨時可以因?yàn)樾碌木€索（例如廣告明星）出現(xiàn)而改變。如名人於選前一刻幫候選人站臺！可是廣告商與政客卻偏好使用邊緣途徑，原因在於中樞途徑需要接受者有動機(jī)與能力，一般民眾缺乏上述條件，因此他們常訴諸各類邊緣線索名人權(quán)威。拒絕改變態(tài)度免疫理論(Inoculationtheory)若個體未曾聽過對自己深信不疑之真理的批判，如同未接種過疫苗的人，一旦遇到強(qiáng)有力的說服言論便致病。反之，若曾聽過適當(dāng)強(qiáng)度的批判言論，就如同受過減弱毒性的疫苗，會產(chǎn)生抗體。如：選舉初期，先釋出具有傷害性的事件（貪污、婚外情…）、課本249。阻抗理論(Reactancetheory)「禁書」往往是賣得最好的書，為什麼？解除被限制的自由！態(tài)度與行為的一致性與一般人都相信瞭解一個人的態(tài)度可以預(yù)測他的行為。事實(shí)是否如此？Lapiere在1934年請一對中國夫婦橫跨美國旅行，他陪這對夫婦去各種公共場所(餐廳、旅館等)在251家旅館或餐廳中，只有一家汽車旅館拒絕為他們服務(wù)，但事後他寄問卷給這些旅館及餐廳，在128家寄回問卷者中，有90%表示不願意為中國人顧客服務(wù)；人們的態(tài)度好像與行為並不一致？態(tài)度與行為的一致性（續(xù)一）Wicker(1969)發(fā)現(xiàn)態(tài)度和行為相關(guān)的實(shí)徵研究結(jié)果，二者間相關(guān)大都不高，因此建議放棄態(tài)度此一概念。但是後續(xù)研究者透過系列研究，發(fā)現(xiàn)下列因素妨礙了態(tài)度與行為間關(guān)連性的顯現(xiàn)：態(tài)度的測量問題：態(tài)度測量與行為是否屬於同一層次。課本p251。人格因素影響：內(nèi)向害羞（即愛在心裡口難開）和高自我監(jiān)控能力者，其